Comunicazione d'impresa

DA UN MODELLO “SHAREHOLDER” A UN MODELLO “STAKEHOLDER”

Le aziende possono essere orientate secondo due modelli principali. L’azienda orientata agli:

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SHAREHOLDER questo approccio segue la TEORIA NEOCLASSICA dell’impresa, formulata da Milton

Friedman nei suoi due studi fondamentali del 1962 e 1970. Secondo questa visione:

o L’obiettivo primario dell’azienda è massimizzare i profitti per gli azionisti (shareholder);

o Sebbene esistano molti stakeholder, gli azionisti hanno un’importanza superiore rispetto agli altri;

o L’azienda ha relazioni unidirezionali con gli stakeholder, i quali dipendano da essa e non viceversa.

Questa teoria è stata ampiamente applicata, ma anche criticata. Con il tempo, la percezione delle aziende è

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cambiata, portando a un nuovo ordine di priorità degli stakeholder il 19 agosto 2019, la BUSINESS

ROUNDTABLE (un’associazione di grandi aziende statunitensi) ha ridefinito il ruolo dell’impresa, dichiarando

che il suo scopo non è solo generare valore per gli azionisti, ma anche per gli altri stakeholder fondamentali.

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Il nuovo ordine di priorità: CLIENTI DIPENDENTI FORNITORI COMUNITÀ LOCALI SHAREHOLDER.

↳ Questa dichiarazione ha sostituito quella del 1997, in cui il primo nell’ordine era lo shareholder. La nuova

dichiarazione si chiama “Statement on the Purpose of a Corporation”.

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STAKEHOLDER questo modello nasce con la TEORIA SOCIOECONOMICA dell’impresa, elaborata da

Edward Freeman nel 1984 nella sua opera “Stakeholder Theory”.

o Non esiste un primato degli shareholder sugli altri stakeholder;

o L’azienda ha una responsabilità verso tutti gli stakeholder, e non solo verso gli azionisti;

o Si basa su un principio di interdipendenza reciproca: gli stakeholder hanno bisogno dell’azienda, ma

anche l’azienda ha bisogno di loro.

Questo cambiamento è stato formalizzato nella dichiarazione della Business Roundtable, in cui gli azionisti

forniscono liquidità e ricevono rendite, ma il loro capitale non avrebbe valore senza il contributo degli altri

stakeholder (sono individui o gruppi influenzati dalle decisioni aziendali e possono influenzare l’impresa).

TIPOLOGIE DI STAKEHOLDER

Possiamo distinguere gli stakeholder in due categorie principali:

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STAKEHOLDER PRIMARI/ECONOMICI hanno una relazione diretta con l’azienda basata su uno

scambio economico.

1. Clienti e consumatori: scambiano denaro per bani e servizi.

2. Azionisti e investitori.

3. Dipendenti e manager: ricevono stipendi in cambio del loro lavoro.

4. Fornitori e distributori: partecipano al ciclo produttivo ed economico dell’azienda.

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STAKEHOLDER SECONDALI/MORALI non hanno un legame economico diretto, ma possono

comunque influenzare l’azienda.

5. Media: diffondono informazioni e monitorano l’operato dell’azienda.

6. Comunità locali: sono influenzate dall’attività dell’azienda e ne influenzano la reputazione.

7. Associazioni e gruppi di pressione: come Greenpeace.

8. Istituzioni pubbliche e politici: definiscono regolamenti e leggi che influenzano l’attività aziendale.

↳ Dalla teoria degli stakeholder deriva un principio fondamentale: tutti gli stakeholder sono importanti e

devono essere coinvolti nella strategia aziendale.

PRINCIPALI AREE DELLA COMUNICAZIONE D’IMPRESA

Le aree della comunicazione d’impresa si riferiscono a specifici gruppi di stakeholder e alla gestione delle

relazioni con loro. Queste aree si distinguono in diverse tipologie, a seconda degli interlocutori e degli

obiettivi della comunicazione aziendale:

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COMUNICAZIONE FINANZIARIA rivolta a investitori, finanziatori e azionisti. Gestisce le relazioni con

chi fornisce all’azienda le risorse finanziarie, sia attuali che potenziali.

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COMUNICAZIONE DI FILIERA riguarda i partner commerciali (distributori) e produttivi (fornitori di

materie prime, servizi di consulenza e conoscenze). Fa riferimento alla supply chain, ovvero alla rete di

aziende che collaborano per offrire un prodotto o un servizio finale (si sviluppa in ambito B2B).

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COMUNICAZIONE DI MARKETING gestisce le relazioni con clienti finali (consumatori) e intermedi.

L’obiettivo è creare e mantenere relazioni di fiducia con questi stakeholder.

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COMUNICAZIONE CORPORATE si suddivide in sub-aree specializzate:

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o Comunicazione interna rivolta a manager e collaboratori per rafforzare il senso di appartenenza

e la condivisione di obiettivi aziendali.

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o Relazioni con i media si occupa della visibilità sui media, considerati sia come stakeholder diretti

sia come intermediari tra l’azienda e il pubblico.

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o Corporate citizienship communication cura le relazioni con stakeholder che mostrano interesse

per l’etica e la responsabilità sociale dell’azienda. Coinvolge comunità locali, associazioni e gruppi

di pressione, con particolare attenzione, ad esempio, alla sostenibilità ambientale, equità lavorativa.

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o Pubblic affairs e lobbying mira a influenzare le decisioni pubbliche e istituzionali, interagendo

con gruppi politici, istituzionale e regolatori.

Ulteriori aspetti della comunicazione corporate (comunicazione legata all’identità aziendale):

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o Governo di reputazione e identità gestione degli elementi distintivi dell’identità aziendale e

della loro espressione in tutte le forme di comunicazione.

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o Crisis e issue management strategie per gestire eventi critici che possono danneggiare azienda,

come critiche da stakeholder insoddisfatti, errori produttivi o disastri naturali (terremoti, alluvioni).

LA DIREZIONE COMUNICAZIONE E LE ALTRE

DIREZIONI AZIENDALI

L’organigramma di un’azienda rappresenta la struttura

organizzativa e le responsabilità delle diverse funzioni

aziendali. La comunicazione è distribuita tra più direzioni,

ognuna delle quali gestisce le relazioni con specifici

stakeholder:

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Comunicazione finanziaria DIREZIONE FINANZIARIA si occupa della comunicazione con azionisti,

investitori e istituti finanziari.

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Comunicazione di Filiera DIREZIONE VENDITE mantiene rapporti con distributori e fornitori

all’interno della catena produttiva.

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Comunicazione di Marketing DIREZIONE MARKETING rivolta a clienti attuali e potenziali per

promuovere il brand e i prodotti.

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Comunicazione interna DIREZIONE RISORSE UMANE (HR) riguarda le relazioni con dipendenti,

manager e sindacati.

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Corporate communication DIREZIONE COMUNICAZIONE coordina la comunicazione con

istituzioni pubbliche, media, gruppi di pressione e comunità locali. Inoltre, sovrintende diverse sub-aree

specializzate (media relations, public affairs, lobbying, gestione della crisi, comunicazione interna, etc.)

↳ ha inoltre il ruolo di coordinare tutte le attività di comunicazione aziendale.

LE FUNZIONI DELLA DIREZIONE COMUNICAZIONE

La Direzione Comunicazione ha un ruolo centrale nella gestione della comunicazione aziendale e opera su

due livelli: →

1. In relazione agli stakeholder specifici si occupa di creare e diffondere contenuti e messaggi per

comunicare con diversi gruppi di interesse (clienti, fornitori, media, istituzioni, dipendenti, ecc.).

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2. A livello aziendale complessivo garantisce una comunicazione coerente, contribuendo alla

costruzione dell’identità dell’azienda e alla gestione della sua reputazione.

All’interno della Direzione Comunicazione esistono diverse aree specializzate (le sub-aree) che si occupano

di aspetti specifici. Ogni area della comunicazione utilizza strumenti specifici, definiti “COMMUNICATION

MIX”, che variano in base agli obiettivi e al pubblico di riferimento. Esempi:

• Eventi e Sponsorizzazioni.

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Gestione social media sia interni (dipendenti) che esterni (pubblico).

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Identità visiva logo, clori aziendali, immagine coordinata.

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Editoria aziendale produzione di contenuti come magazine aziendali, bilanci sociali.

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Grossroots campaign iniziative di coinvolgimento diretto del pubblico o della comunità.

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Testimonial e influencer marketing utilizzo di personaggi influenti per promuovere il brand.

DIFFERENZA TRA CORPORATE COMMUNICATION E COMUNICAZIONE D’IMPRESA

Comunicazione d’impresa Corporate Communication

La disciplina Sì Sì

La direzione aziendale No Sì

L’area specializzata che si No Sì

occupa di comunicazione COMUNICAZIONE D’IMPRESA: DEFINIZIONE

La comunicazione d’impresa include il complesso delle attività di relazione con gli stakeholder finalizzate a

sostenere il successo dell’azienda attraverso la generazione di risorse di valore. Le relazioni con specifici

gruppi di stakeholder configurano le aree della comunicazione d’impresa: corporate, di marketing,

finanziaria, di filiera. La comunicazione d’impresa è una funzione manageriale e strategica che offre in

ambito corporate un framework per il governo delle relazioni con gli stakeholder dell’azienda basato sulla

comprensione e la co-creazione di significato e di valore per stabilire e mantenere una reputazione

favorevole. Inoltre, assicura l’integrazione tra le diverse aree della comunicazione e le attività di relazione

attraverso il coordinamento. E infine presidia in modo specifico l’area della comunicazione corporate che

include: governo di reputazione e identità, relazioni con i media, public affairs e lobbying, corporate

citizenship communication, crisis e issue management, comunicazione interna. Il management della

comunicazione d’impresa è affidato alla Direzione Comunicazione o altra forma di presidio organizzativo.

SPIEGAZIONE DELLE PAROLE IN GROSSETTO:

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FUNZIONE MANAGERIALE è un insieme di processi strutturati che devono essere pianificati, attuati

e valutati. Chi lavora nella comunicazione d’impresa deve conoscere strumenti e metodi manageriali

per garantire che le strategie siano efficaci e coerenti con gli obiettivi aziendali.

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FUNZIONE STRATEGICA ha un ruolo strategico perché contribuisce direttamente al raggiungimento

degli obiettivi aziendali, aiutando a costruire e mantenere buone relazioni con gli stakeholder.

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AMBITO CORPORATE la comunicazione d’impresa si distingue da altre forme di comunicazione

(come quella pubblicitaria o di intrattenimento) perché riguarda l’azienda nel suo insieme. Il termine

“corporate” indica che la comunicazione riguard