Caso aziendale Geox, sepa

Produzione della calzatura: un processo manifatturiero ad alta intensità di utilizzo di manodopera

Dal punto di vista industriale, la produzione della calzatura rimane un processo manifatturiero ad alta intensità di utilizzo di manodopera e caratterizzato da oltre un centinaio di operazioni che richiedono manipolazioni dirette e poco si prestano a processi di elevata automazione. Gli investimenti in tecnologie di produzione si presentano quindi frazionabili in singole fasi di lavorazione (taglio e lavorazione delle componenti, assemblaggio e cucitura della tomaia, montaggio o iniezione del fondo, finissaggio e controllo di qualità), non presentano particolari vincoli di interoperabilità e non richiedono il controllo integrale del processo manifatturiero, che quindi si presta particolarmente ad essere terziarizzato o delocalizzato. Tra le poche rilevanti innovazioni di processo introdotte negli ultimi anni nel settore vanno segnalati i sistemi CAD per l'industrializzazione e il controllo di produzione delle calzature. L'innovazione di prodotto non è.

particolarmente sviluppata: nella scarpa per il tempo libero, contomaia e fondo in materiali sintetici, si è focalizzata sui materiali innovativi e sulle prestazioni fisico-meccaniche di suole e tomaie introdotte dai grandi gruppi mondiali dell'abbigliamento sportivo come Nike, Adidas e Reebok; nel segmento della calzatura da città, caratterizzato tradizionalmente dalla tomaia in pelle con fondo sia in cuoio sia in gomma, l'innovazione di prodotto è stata concentrata sui valori simbolici e di design, senza l'introduzione di specifiche discontinuità tecnologiche.

Sistema d'offerta e struttura

In questo contesto di settore, caratterizzato da maturità e da evidenti segnali di crisi del tradizionale modello industriale italiano, Geox è riuscita in pochi anni a trasformarsi da scommessa tecnologica ad azienda protagonista sullo scenario italiano e mondiale.

La visione strategica di Geox è costruita intorno ad alcune semplici

regole base. La filosofia dei "prodotti che respirano" è il fondamento dell'intera strategia: è un credo aziendale e una missione di prodotto. La ricerca e lo sviluppo della tecnologia vengono considerati il fondamento della strategia di Geox, e fanno un uso sistematico della protezione brevettuale per potersi difendere dall'imitazione concorrenziale. I brevetti messi a punto da Geox coprono non solo l'originale idea della suola traspirante in gomma, ma anche numerose successive applicazioni dell'obiettivo d'innovazione (sviluppare "prodotti che respirano"). Per esempio, è stata messa a punto una tecnologia che consente di rendere impermeabile all'acqua anche le tradizionali suole in cuoio. Questo materiale, data la sua struttura porosa, consente la naturale traspirazione del piede, ma presenta anche il problema di assorbire grandi quantità di acqua in ambienti umidi o piovosi, creando in queste condizioni

Il disagio a chi indossa la calzatura può essere risolto grazie all'applicazione scientifica di test di pressione e assorbimento. I ricercatori di Geox hanno sviluppato un processo brevettato per rendere le suole in cuoio resistenti alla pioggia, inserendo una speciale membrana ad alta tecnologia traspirante e impermeabile.

Le competenze di ricerca e sviluppo di Geox sugli effetti di permeabilità all'aria, al vapore acqueo e all'acqua di diversi materiali hanno permesso ai ricercatori di innovare anche nel settore dell'abbigliamento. È stato brevettato un sistema costruttivo speciale per i capi d'abbigliamento, che consente all'aria calda e umida di espandersi e salire attraverso un'intercapedine creata attorno al corpo e uscire poi dalla parte superiore del capo, grazie a degli speciali aeratori posti sopra le spalle.

Il brevetto che contraddistingue l'abbigliamento Geox sfrutta la convezione termica e permette quindi la fuoriuscita naturale del sudore dal capo d'abbigliamento stesso e la termoregolazione spontanea della pelle. Oggi sotto il brand Geox viene offerta una vasta gamma di prodotti di calzatura e abbigliamento: scarpe sportive, calzature e sandali da donna con elevato contenuto stilistico, scarpe più classiche e formali da uomo, calzature da bambino. Nell'abbigliamento sono disponibili linee di taglio sportivo, principalmente capi spalla informali, giacconi e soprabiti. Le calzature Geox hanno un premium price nell'ordine del 10%-15% rispetto ad altri produttori di calzature casual e confortevoli (come la Stonefly o la Valleverde), hanno invece un premium price che può essere dell'ordine del 35% rispetto a prodotti di simile design, ma unbranded o con marchi commerciali (ad esempio le calzature prodotte per catene distributive specializzate o per grandi magazzini).

Definitiva messa a punto tecnica. L'idea di avere un target di clienti e di occasioni d'uso del tutto trasversale rispetto alle tradizionali segmentazioni del comparto calzaturiero, e che includesse adulti e bambini, formale e sportivo, è conseguenza dell'approccio "universale" al mercato scelto da Geox rispetto a quello mirato a specifici segmenti adottato dalla maggioranza delle aziende calzaturiere.

Il grande trend di evoluzione della domanda colto da Geox ha fatto emergere un target di consumatori che si sono progressivamente spostati da valori estetici più effimeri verso stili di vita orientati alla praticità e al comfort. Questo genere di consumatori sono per natura trans-nazionali e l'azienda intende mantenere con loro un dialogo costantemente aperto, dedicando oltre 25 milioni di euro nel 2003 agli investimenti di marketing e comunicazione, con un incidenza sui ricavi di circa il 10%, che colloca Geox al livello dei grandi gruppi.

del lusso internazionale e ben oltre la media dei competitors di segmento. La scelta di rivolgersi direttamente ai consumatori finali, per portare loro la novità dei prodotti che respirano, è stata un altro elemento di caratterizzazione introdotto da Geox: Moretti Polegato non trovò i canali distributivi esistenti adeguati e preparati per comunicare efficacemente gli elementi di novità del proprio prodotto, anche per proteggere meglio il forte investimento nel marchio da rischi di diluizione e potenziale imitazione o contraffazione, controllando centralmente le politiche di comunicazione e promozione. Quindi decise di puntare su una strategia di progressiva apertura di negozi monomarca, i "Geox Shops", utilizzando principalmente la formula del franchising, in un settore come quello della calzatura che in Italia è ancora largamente basato sulla distribuzione indiretta multimarca e dove la gestione diretta di punti vendita monomarca da parte di un

produttore è appannaggio di pochi grandi nomi del lusso e punta a posizioni privilegiate nelle grandi città e nelle aree dello shopping d'élite. Geox dal canto suo sta seguendo una filosofia di apertura di punti vendita monomarca in aree a grande traffico, mirate a una clientela molto vasta e su tutti i segmenti del mercato calzaturiero. Questa scelta richiede l'attenta gestione, specialmente in Italia, del possibile conflitto di canale tra i tradizionali negozi multimarca che ancora offrono i prodotti dell'azienda e i nuovi Geox Shops, che in alcune occasioni si vengono a trovare a poche vetrine di distanza l'uno dall'altro.

Alla fine del 2003 la struttura di vendita poteva contare su 198 Geox Shops, dei quali 69 all'estero. Nel solo 2003 l'azienda aveva aperto 68 nuovi negozi monomarca, secondo un ambizioso piano di espansione della propria presenza sul mercato, che nel corso del 2004 prevedeva l'apertura di nuovi negozi in

Madison Avenue (New York), Nathan Road (Hong Kong) e Couo Dori, Ginza in Tokyo. Entro la fine del 2004 la catena di negozi monomarca Geox è prevista raggiungere il numero di circa 270 punti vendita, dei quali circa 100 all'estero. Geox ha anche distributori all'ingrosso che servono principalmente il mercato nordamericano e quello asiatico. Nel 2003 i prodotti Geox sono stati venduti in 68 Paesi del mondo. Dal punto di vista della configurazione delle attività industriali, l'azienda è stata concepita da Moretti Polegato con in mente il modello di Nike, quindi con una elevata propensione ad affidare a 10 partners esterni le fasi manifatturiere del processo produttivo, focalizzandosi invece sulle fasi amonte (ricerca e sviluppo, design, ingegnerizzazione e pianificazione della produzione) e a valle (marketing, distribuzione e vendita) del sistema del valore, con una costante attenzione all'investimento nella proprietà intellettuale e nella sua.

tutela dall'imitazione. L'azienda dispone di quattro stabilimenti in Italia, ma anche di proprie fabbriche in Romania (a Timisoara) e Slovacchia, e ha dato vita a importanti realtà produttive in Vietnam e in Cina.

Geox, che si è trovata fin dall'avvio delle proprie attività ad operare in un settore già costretto ad effettuare dolorose scelte di spostamento all'estero di intere fasi produttive, ha scelto di localizzare le attività manifatturiere prevalentemente in nazioni diverse dall'Italia. Ciò è stato possibile facendo leva su specifiche competenze di gestione della proprietà intellettuale, su tecnologie e know-how di standardizzazione e controllo dei processi industriali e della qualità del prodotto finito che nel frattempo erano diventate disponibili sul mercato, consentendo fin dall'assetto iniziale un'ottimale distribuzione geografica (sia nazionale che internazionale) delle diverse.

Le attività industriali possono essere riorganizzate senza dover affrontare costi finanziari e umani legati alla ristrutturazione e alla delocalizzazione dei processi produttivi, che invece erano stati precedentemente adottati dai produttori.