Analisi strategica TripAdvisor

L'obiettivo di TripAdvisor è aiutare gli utenti a trovare contenuti migliori più rapidamente,

analizzando il loro comportamento individuale sul sito web e l'attività sulla popolazione di

visitatori nel suo complesso. Offrendo una migliore esperienza, gli utenti avranno più

successo nel trovare ciò che stanno cercando. TripAdvisor usa diverse tecniche di Big Data

per raggiungere questo obiettivo, che vanno dall'analisi su larga scala in tempo reale,

all'analisi predittiva, al data mining e alla modellazione statistica. Il tutto focalizzato sulla

fornitura di consigli personalizzati migliori per il visitatore. 9

Oltre 100 milioni di viaggiatori hanno scaricato l'app di TripAdvisor, che sta lavorando per

migliorare anche l’esperienza mobile, la cui monetizzazione però è solo al 20% della

monetizzazione dei desktop. Per migliorare questo numero, TripAdvisor lavora duramente

per migliorare la capacità di analisi dei metadati. Tuttavia, affinché funzioni, devono

aumentare i loro partner che consentono la prenotazione diretta tramite l'App di TripAdvisor,

che è ancora piuttosto limitata.

Per offrire un'esperienza mobile migliore, TripAdvisor ha sviluppato funzionalità di realtà

aumentata. Questo è possibile perché possiede enormi quantità di dati grazie alle

recensioni, ma anche i punti di riferimento relativi a una città, i dati della comunità e i servizi

relativi ai turisti utilizzati dai viaggiatori possono essere incorporati. Se sono in grado di

combinare dati provenienti da precedenti visite su altri canali, con tutti questi dati preziosi,

possono iniziare a offrire consigli davvero personali basati sul profilo e sulla posizione

dell'utente.

Per gestire tutti i dati disponibili, sviluppare raccomandazioni personalizzate e migliorare gli

algoritmi antifrode, TripAdvisor ha sviluppato una piattaforma Big Data personalizzata,

utilizzando una miriade di tecnologie e tecniche dei Big Data tra cui Hadoop (per archiviare

ed elaborare dati di log web), SQL Server, Hive (per interrogare i dati e inserirli in tabelle),

Machine-learning per migliorare l'esperienza del sito e altre tecnologie come R e Python.

2. SWOT Analysis

La SWOT analysis è una pianificazione strategica che consente di valutare le forze attuali

(S), le debolezze (W), le opportunità(O) e le minacce (T).

TripAdvisor ha molti punti di forza che la aiutano a proteggere la sua quota di mercato e ad

entrare in nuovi mercati. Questa piattaforma possiede una grande rete di distribuzione che le

parte dei suoi potenziali clienti e l’elevato numero di

permette di raggiungere la maggior 10

marchi con cui collabora ha reso possibile l’ampliamento del servizio. Inoltre, possiede

funzionalità, come “Just For You”, che offrono consigli personalizzati che aiutano nella

strategia di fidelizzazione dei clienti.

Per quanto riguarda le debolezze il furto degli indirizzi e-mail dei consumatori dal suo sito

crea insicurezza e le polemiche relative alla validità o meno delle recensioni creano

interrogativi sulla validità della sua offerta.

opportunità vi è la ricerca di nuovi clienti: l’azienda ha investito somme elevate nelle

Tra le

funzioni di instant booking e nei prossimi anni potrebbe puntare all’acquisizione di portali

specializzati in questi processi, in modo da avvicinare le sue competenze a quelle di

competitor più importanti. Un’opportunità di crescita può essere quella di rendere più

affidabili le recensioni, integrando nelle risorse umane dei revisori, che in forma anonima

verifichino sul posto la bontà dei feedback rilasciati dagli utenti. Le minacce derivano dalle

dinamiche di mercato dei Paesi in via di sviluppo, e dai pacchetti combinati “voli+hotel” offerti

dalle varie agenzie e da altri portali che potrebbero attirare altrove la sua clientela.

3. Resources and Capabilities

L’ambiente in cui si inserisce l’azienda è in continua e rapida evoluzione, il che obbliga

a porre molta attenzione all’analisi strategica, concentrandosi sulle sue risorse e

TripAdvisor

capacità.

Tipi di Risorse Caratteristiche

Risorse Tangibili Finanziarie - Leva finanziaria (D/E= 39.4%);

- Net cash flow: (+61 US Million $ rispetto al 2016, +218 US Million $

rispetto al 2014);

- Disponibilità liquida: 673 US Million $

di 26’000 mq e 38’000 mq di uffici in 40 altre

Fisiche - Quartier generale

location;

- Valore di bilancio degli asset fisici 263M $;

Risorse Intangibili Tecnologiche - Databases (dati sensibili e personali di oltre 450 milioni di utenti);

- Piattaforma web e mobile;

- Popularity ranking algorithm;

- Recensioni degli utenti (oltre 600 milioni di recensioni);

- Tecnologie proprietarie e segreti commerciali per la protezione della

proprietà intellettuale;

Reputazione e - Leader nel settore OTA per traffico di visite (150 milioni di visite

relazioni con i mensili);

clienti - Diffusione globale del brand (più di 7 milioni di attività commerciali

registrate);

- Assistenza clienti telefonica ed online in ogni paese, in più di 25

lingue;

Risorse Umane -Grande coesione ed unità di intenti fra i lavoratori tramite la strategia

di clan;

-Personale fortemente motivato grazie ad un ottimo welfare aziendale;

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3.1 Risorse tangibili

:

Finanziarie La leva finanziaria del 66.7 % è indice della buona solidità patrimoniale;

inoltre la compagnia ha un’ottima disponibilità di liquidità, che si attesta attorno a 673

milioni di dollari. Le previsioni di crescita del Margine Operativo Lordo sono positive

per i prossimi due esercizi, e valgono l’1.81% per il 2018 e l’8.3% per il 2019, così

come in crescita sono le stime sul posizionamento nel settore.

Fisiche: Il valore di bilancio degli asset fisici è di 263M $; tale dato indica una

struttura presente in più di 40 Stati con uffici amministrativi, banche dati, uffici di

sviluppo del prodotto ed assistenza alla clientela. Ha un quartier generale di

a Needham (Massachusetts) progettato per stimolare la comunicazione fra

26’000mq

i lavoratori, l’innovazione e la qualità del lavoro.

3.2 Risorse intangibili

Tecnologiche: La piattaforma web, la cui interfaccia è stata sviluppata per ogni

l’asset principale attorno al quale ruota tutto il business della

dispositivo, costituisce

compagnia fornendo scalabilità e sostenibilità. TripAdvisor ha incorporato un enorme

numero di tecnologie, strumenti e servizi software dentro al proprio prodotto per

online e l’enorme database di dati raccolti.

supportare la piattaforma Ad esempio, è

attivo un software in grado di riconoscere e segnalare tutte le recensioni fraudolente

o non imparziali. L’azienda paga solamente due licenze per l’utilizzo di brevetti (tra

esclusiva del “Social Travel Recommendations”); questo indica un

cui la licenza

elevatissimo livello di tecnologie proprietarie (come il “popularity rank algorithm”) che

difende facendo affidamento ai termini d’utilizzo, accordi di riservatezza, disposizioni

contrattuali, registrando i propri marchi e mantenendo segreto tutto ciò che non è

diversamente difendibile. Un altro aspetto fondamentale è il continuo miglioramento,

sviluppo ed implementazione del prodotto, ricercando una sempre maggiore user

experience.

Reputazione e relazioni con i clienti: Con il passare degli anni il sito è diventato un

vero e proprio punto di riferimento per chiunque volesse farsi un’idea di un luogo

prima di raggiungerlo fisicamente; ponendosi in testa alla classifica come sito più

al mondo nella categoria viaggi. Ciò è dovuto al suo “community-focused

visitato

style” per il quale si cerca di massimizzare l’user experience. Lo scopo di TripAdvisor

è di creare, mantenere ed espandere la funzionalità, la sicurezza, la facilità d’uso e

della sua piattaforma online mentre sostiene la crescita della sua

l’affidabilità

comunità di utenti, grazie ad un sistema di assistenza clienti telefonica ed online in

più di 25 lingue.

3.3 Risorse umane

Al 31 dicembre 2017, TripAdvisor dispone di 3228 dipendenti, di cui il 51% ha sede

negli Stati Uniti. Risulta molto complesso gestire un’ampia varietà di business senza

un robusto team esecutivo basato su personale motivato e qualificato. Per disporre di

oltre ad instaurare un’identità

una forza lavoro con tali caratteristiche, la compagnia,

di clan, dispone di un avanzato welfare aziendale: assicurazione sanitaria per le

famiglie dei dipendenti; piani pensionistici speciali; incentivi per programmi di sport e

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sala giochi e pub all’interno del

formazione; pasti gratuiti; sono presenti palestra,

quartiere generale; vi è l’assenza del codice di abbigliamento formale.

3.4 Capabilities 13

4. VRIO Analysis

Utilizzando il VRIO framework, vengono analizzate le più importanti risorse di TripAdvisor in

modo da comprendere il valore, la rarità, la difficoltà di imitazione, l’organizzazione e infine il

vantaggio competitivo che queste portano all’azienda.

L’analisi porta a individuare quali risorse permettono a TripAdvisor di avere un vantaggio

competitivo di lungo termine, partendo dalle recensioni (anche multimediali) degli utenti, su

cui TripAdvisor riesce a mantenere un vantaggio competitivo sostenibile rispetto ai diretti

concorrenti, per il modo in cui gestisce i dati e organizza queste risorse. TripAdvisor, inoltre,

ha esteso il suo brand a livello globale, sia grazie al fatto che è stato un “First Mover” tra le

aziende metasearch, sia attraverso le operazioni di marketing che rappresentano circa il

50% del suo fatturato. Ciò crea senza dubbio un vantaggio competitivo sostenibile. Infine, si

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possono identificare una serie di tecnologie, che permettono a TripAdvisor di raccogliere,

gestire e organizzare grandi quantità di dati degli utenti per andare incontro ai loro gusti.

una risorsa fondamentale, in quanto l’utente ricorre a

Questo è senza dubbio TripAdvisor

sapendo che non gli verrà proposto qualcosa che non rientra nei suoi gusti. Le tecnologie big

data sono difficili da imitare perché richiedono elevati investimenti e personale molto

qualificato. Negli anni TripAdvisor ha dimostrato grande attenzione alla privacy e alla

gestione di questi dati, tenendo insieme i propri interessi economici con le esigenze del

cliente. Le altre risorse dell’impresa, sono quelle su cui l’impresa potrebbe puntare a

migliorare, perché allo stato attuale portano un vantaggio competitivo tempo