Analisi Campagne (vignette persuasione)

Analisi del messaggio pubblicitario di LILATARGET

FONTE: LILATARGET: la pubblicità è rivolta principalmente ad un popolo sessualmente attivo, principalmente giovani (si deduce dal termine "ragazzi")

ORGANIZZAZIONE E CONTENUTO: il messaggio è principale e rappresentato da uno slogan, dunque un messaggio breve a cui segue la minaccia prima e la raccomandazione poi. Richiede poca complessità nell'elaborazione cognitiva, perché grazie all'immagine molto vivida si coglie subito il contenuto del messaggio. È un messaggio forte e unilaterale. È GAIN FRAME.

RISPOSTA RACCOMANDATA = La minaccia è prendere l'AIDS, la raccomandazione è usare il preservativo. È un messaggio teso a diffondere il sesso sicuro e la salute, comunica conclusioni esplicitamente -> ben comprensibile e persuasivo. Il contenuto fa leva su atteggiamenti di natura EMOTIVA. Tra gli elementi iconici troviamo l'immagine del preservativo e il peperoncino, il resto sono tutti.

elementi verbali (scritto).

LINGUAGGIO = Il linguaggio gioca nel doppio senso (peperoncino-sapore piccante-sesso) è potente, perché il punto esclamativo dopo la parola "ragazzi" fa apparire il richiamo come fonte; ed è anche intenso, perché l'uso della metafora nello slogan lo rende particolarmente memorizzabile.

VIVIDEZZA = È molto vivido perché nell'immagine è mostrato l'oggetto della campagna.

Un punto debole sta nel linguaggio usato, cioè il fatto che si rivolga a ragazzi giovani e che parli di sesso, è un contrasto con l'uso del termine "rapporti d'amore", termine non dei più moderni che può causare una sensazione di lontananza di mentalità fra chi legge e chi comunica il messaggio.

MINACCIA: Presentata, che tipi di credenze favorisce la campagna a riguardo della minaccia (AIDS), la campagna afferma che per evitarla ci sono solo 3 modi, i modi scritti

sono dal più costoso al meno costoso -> ciò ci induce a scegliere il preservativo come quello meno costoso e comunque efficace. PRO E CONTRO CHE LA CAMPAGNA FAVORISCE: Inoltre, le credenze a riguardo (PRO) sono che l'AIDS è una malattia da evitare; ma quelle CONTRO sono che i preservativi sono costosi e riducono il piacere.

Pensando a come la campagna è stata costruita cosa suggeriresti come modifica o integrazione per migliorarne l'efficacia? Quali modifiche?

Per migliorare l'efficacia, cioè per rendere più facile alle persone la messa in atto del comportamento raccomandato, potrei aggiungere una frase che indica la facilità con cui posso trovare la farmacia più vicina attorno a me. Oppure stimolare una lista di farmacie della zona. Oppure potrei puntare a incrementare la somiglianza, aggiungendo come sfondo due ragazzi che si baciano, così da evidenziare che due persone che si amano usano il

preservativo. Usando il Modello dei Processi Paralleli di Witte, quali modifiche si possono apportare alla campagna per favorire un processo di controllo del pericolo (danger control)?

Per favorire tale processo devo pensare a incrementare la percezione di efficacia della raccomandazione (es: suggerimento delle farmacie) così che il soggetto senta di potercela fare a mettere in atto strategie di controllo del pericolo (danger control). Ma prima di pensare a incrementare la valutazione dell'efficacia, devo assicurarmi che il soggetto valuti come alta la minaccia e sia motivato al controllo di questa -> agisco così:

1. Aumento la valutazione della minaccia: (+ gravità + vulnerabilità)
   • GRAVITÀ = potrei enunciare le conseguenze dell'AIDS
   • VULNERABILITÀ = potrei enunciare tassi incidenze/statistiche
2. Aumento la valutazione dell'efficacia: (+ efficacia + autoefficacia)
   • EFFICACIA = elenco farmacie
   • AUTOEFFICACIA = costano meno di tutti

Gli altri metodi

Che ipotesi si può fare circa il processo di elaborazione attuato dal target?

Le persone che elaborano centralmente daranno importanza all'elaborazione del contenuto del messaggio, mentre chi elabora perifericamente dà importanza alle immagini, alle metafore e allo slogan che saltano subito all'occhio.

Secondo la Teoria della Motivazione a Proteggersi quali variabili usa la campagna?

Secondo la teoria di Rogers, fa leva sulla VULNERABILITÀ perché fa un richiamo diretto "Ragazzi!"

FONTE: Ministero della Salute (credibile, potente, poco attrattivo) -> + alta competenza + affidabilità

TARGET: Rivolto ai genitori di bambini, status di vita ininfluente, senza distinzione di genere né di livello socioculturale. Riguardo al target sono importanti le credenze salienti -> pro = può aiutare la campagna, il pensare che il vaccino è essenziale per prevenire malattie, ma le credenze contro = stanno nel fatto

che il vaccino può causare effetti indesiderati come l'autismo. Per elaborare il messaggio è richiesta poca motivazione e bassa abilità cognitiva. CONTENUTO: LUNGHEZZA -> è un messaggio breve, poco complesso e forte (forza = stimola i pensieri positivi), unilaterale e GAIN FRAME. Non sono presenti fatti, opinioni ecc. APPELLO ALLA PAURA = le minacce sono la parotite, il morbillo, la rosolia, mentre la raccomandazione è il vaccino. ORGANIZZAZIONE: Sequenza -> prima c'è la minaccia, poi le raccomandazioni (effetto recency). Le intenzioni sono dichiarate a favore delle raccomandazioni. La conclusione è esplicita, il tipo di richiamo emotivo. Manca la VIVIDEZZA, perché mostra solo un bambino che gioca, mentre sarebbe più persuasiva se mostrasse cosa succede al bambino se non si vaccina (immagine del bambino malato). È presente un elemento iconico (bambino con pennarello) e verbale. Il linguaggio èpotente e intenso (usa la metafora del bambino che gioca con il pennarello e la malattia). Importante la grandezza diversa del testo, sottolinea la minaccia "non si gioca", e la raccomandazione "vaccinazione". Inoltre il linguaggio è fortemente emotivo: "Gioca, nostri figli". Il messaggio proponeva i rischi della malattia e l'efficacia dei vaccini, quindi dovevamo dire secondo quale modello teorico era stato costruito in questo modo? Secondo il Modello dei Processi Paralleli di Witte. Se in un possibile opuscolo fossero indicati anche i possibili effetti collaterali del vaccino quali effetti avrebbe nella comunicazione? Diverrebbe un messaggio BILATERALE che porterebbe le persone a sapere i pro e i contro -> resistere di più alla controargomentazione. Potrebbe essere utile far distribuire l'opuscolo dai pediatri? Sì. Nel caso si dovesse fare uno spot televisivo quale fonte utilizzeresti per trasmettere il messaggio? Medico omamma famosa. Pensi che il messaggio abbia degli errori o che possa essere migliorato in qualche modo? Migliorerei la vividezza (il bambino rende poco l'idea di malattia) e l'autoefficacia (aggiungerei qualcosa in più su come arrivare ai vaccini, es: numero di telefono dell'ASL o medico, per informazioni e fissare appuntamento gratuito o sito internet. 1) Pensa al modello della Motivazione a Proteggersi di Roger. Quali considerazioni puoi fare riguardo le seguenti variabili: gravità della minaccia, vulnerabilità? Affinché la minaccia sia percepita più grave potrei aggiungere le conseguenze del papilloma virus, affinché l'appello alla paura sia sufficiente. L'immagine della ragazza suggerisce che è un problema giovanile, ma può attaccare diverse fasce d'età. 2) Cosa puoi dire riguardo alla fonte? Descrivi effetti sull'audience. Ente regionale e servizio sanitario = fonti multiple, piùcredibili 3) Frame: si tratta di un gain frame. 4) Vividezza: è poca, da migliorare con un'immagine più forte 5) Qual è la minaccia? HPV 6) Qual è la raccomandazione? Vaccino vs HPV 7) Analizzando il cartellone secondo la Prospettiva di Leventhal, cosa aggiungeresti riguardo al controllo del pericolo? Valuterei le strategie di problem solving per affrontare la minaccia: devo evidenziare tutte le strategie se voglio che venga attivato un controllo del pericolo, quindi posso aggiungere: "vaccinarsi è gratis/semplice", aggiungere un numero di telefono per informazioni e un indirizzo e-mail 8) Secondo la prospettiva della Witte cosa succederà...se: (controllo della paura/pericolo) In questo messaggio si presuppone che una persona sappia cos'è l'HPV (livello d'istruzione medio alta), quindi la motivazione e l'abilità cognitiva sono alte, perché se non leggo (elaborazione centrale), non

Mi bastano gli elementi periferici per elaborare senza leggere. È un messaggio complesso che necessita di needfor cognition.

FONTE: multipla (Ministero della Salute, LILT, ecc.) ha molta credibilità. Testimonial = Federica Pellegrini

TARGET: le donne

ORGANIZZAZIONE: prima raccomandazione (prevenzione), poi viene scritta la minaccia (cancro al seno)

FRAME: si tratta di un gain frame

VIVIDEZZA: è un messaggio poco vivido, anche se c'è il testimonial famoso

CONCLUSIONE: esplicita

MESSAGGIO: unilaterale → Se non c'è appello alla paura si ricorre all'ELM e all'Euristico Sistematico.

EURISTICA: Federica Pellegrini, simbolo rosa, Ministero ecc.

ELABORAZIONE SISTEMATICA: centra la minaccia. → Roger efficacia/autoefficacia = si focalizza sul danger control, non c'è fear control

GRAVITÀ: elevata il bambino sta per essere investito

VULNERABILITÀ: elevata il target comprende una famiglia con un

bambino→EFFICACIA: efficacia della risposta raccomandata medio-bassa la raccomandazione non è molto esplicita→AUTOEFFICACIA: bassa non ci sono elementi che fanno leva sull'autoefficacia

In conclusione, è più probabile che il messaggio porti a un fear control che a un danger control. È una campagna per la prevenzione degli incidenti stradali: ci sono due persone in macchina e stanno andando in vacanza, come dimostrato dalla mappa, che parlano tra di loro e che hanno un bambino dietro. Gli occhi del bambino si vanno a sovrapporre con gli occhi di un altro bambino che viene investito a causa della distrazione del guidatore, che sta conversando al telefono e la compagna. In basso, viene indicato che il numero degli incidenti stradali che coinvolgono i bambini, aumenta con le vacanze scolastiche. Pertanto, si invita a stare particolarmente attenti.

Minaccia percepita: alta gravità (il bambino viene investito, quindi conseguenze gravi) e alta

vulnerabilità rispetto al target (sono tante le persone che hanno un bambino).

Efficacia percepita: bassa efficacia