Domande & Risposte d'esame - Management

Pubbliche relazioni e Sales promotion

Pubbliche relazioni: Attività di comunicazione impiegate per creare e mantenere relazioni favorevoli tra impresa e attori del contesto; le attività di PR prevedono vari mezzi: brochure, report annuali, sponsorizzazioni di eventi, conferenze stampa, filantropia.

Sales promotion: Induzione diretta all'acquisto, offrendo un valore aggiunto o un incentivo ai rivenditori, ai venditori diretti o ai consumatori. Si tratta di varie attività che possono incentivare le vendite: campioni gratuiti, giochi premio, ribassi di prezzi, lotterie, gare, buoni sconto.

Marketing management

Il MM si articola in 3 tipologie.

Analisi: Marketing Analitico. Il processo di marketing analitico prevede l'individuazione dei bisogni e la creazione di desideri. Il marketing attraverso strumenti e tecniche, deve leggere e analizzare il contesto in cui opera l'impresa per creare desideri in grado di

soddisfare le necessità dei potenziali clienti.

• Analisi del consumatore: lo studio del comportamento del consumatore esamina il modo in cui individui, gruppi sociali e organizzazioni scelgono, acquistano, utilizzano beni e servizi per soddisfare i propri bisogni e desideri e quindi le aspettative di valore.
• Analisi della competitività: assume rilevanza per individuare il tipo di vantaggio competitivo su cui l'impresa può contare.
• Analisi dell'attrattività di mercato: per entrare in un certo mercato, è necessario valutare le potenzialità del mercato obiettivo, attraverso un'analisi della domanda.

Pianificazione: Marketing Strategico. Espletate le attività analitiche, l'impresa può procedere alla formulazione della strategia che si articola in 3 fasi:

• Segmentazione della domanda: consiste nella scomposizione del mercato totale in sottoinsiemi di clienti omogenei in termini di bisogni/comportamenti,
ecc. (macro-segmentazione e micro-segmentazione).
• Targeting: è l'individuazione del segmento o dei segmenti di mercato a cui rivolgersi e in cui stabilire la propria offerta.
• Positioning: definizione dell'offerta e dell'immagine dell'impresa che possano occupare uno spazio preciso nella mente dei consumatori attuali e potenziali.

Marketing Operativo: il Marketing Mix. Sono gli strumenti adottati per le decisioni operative di marketing in funzione delle scelte strategiche: tali variabili sono definite dalla letteratura consolidata come le 4P: Product, Price, Promotion, Place. (vedi domanda marketing mix).

Le forme organizzative

La struttura organizzativa di un'impresa può essere definita come un fascio di strumenti e meccanismi di varia natura deliberatamente scelti per garantire armonia e coerenza alla pluralità di processi che l'impresa pone in essere per la realizzazione dei propri obiettivi.

1. Le diverse tipologie di
modelli d'impresa adottabili. Sulla base di come si combinano i principi organizzativi ispiratori delle scelte di progettazione, si hanno modelli organizzativi d'impresa profondamente differenti. Di seguito due diversi criteri che sottendono due diversi modelli: - Modelli meccanici e modelli organici - il carattere della struttura organizzativa è definito in base al grado di strutturazione dei compiti. I modelli meccanici si adattano in ambienti stabili, prevedibili e conoscibili - in contesti a bassa complessità. Vi è il rischio di rigidità che impedisce di rispondere a situazioni impreviste e imprevedibili. I modelli organici sono adeguati in ambienti dinamici, imprevedibili e non conoscibili – in contesti ad alta complessità. Vi è il rischio di perdere il controllo nei processi decisionali. - Modelli single loop learning e double loop learning - il carattere della struttura è definito in base al modello di apprendimento.organizzativi stimolati. I due modelli nascono dall'apprendimento organizzativo, il quale è un processo sociale attraverso cui un'organizzazione esplora, acquisisce, trasferisce e sfrutta conoscenze e capacità. Il single loop learning è un apprendimento conservativo per il quale il sistema può solo mantenere il corso d'azione all'interno dei binari definiti dalle regole e dagli standard operativi che lo governano. La gestione dell'errore viene utilizzata come devianza dalla traiettoria desiderata attraverso sistemi operativi molto sofisticati per la sua rilevazione e per il ristabilimento della rotta programmata. Il double loop learning si ha quando il set stesso di schemi cognitivi, regole e standard operativi viene messo in discussione: si rimettono in discussione le regole del gioco sia a livello strategico che operativo. La LLGG per la progettazione di learning organization a doppia routine, consiste nel: - La formazione di team
• Task force inter funzionali
• Parco ricorso alla specializzazione e alla formalizzazione dei compiti
• Valorizzazione dello slack intangibile
• Auto organizzazione

Strumenti di Business Analysis (BA)

Le imprese operano nel "contesto" subendo varie pressioni e sollecitazioni. Il contesto, con le sue sollecitazioni, crea le condizioni per un cambiamento organizzativo. BA è il "facilitatore" per identificare "cosa" è necessario fare per raggiungere il "cambiamento" desiderato, "come" raggiungere la soluzione. I concetti base della BA sono: stakeholders, bisogni, soluzioni, cambiamento, contesto, valore. La BA fornisce una serie di strumenti per esaminare l'attuale stato dell'arte "AS - IS" (current situation), approfondisce problemi ed opportunità, analizza il GAP (Gap Analysis) rispetto all'obiettivo desiderato "TO-BE". L'individuazione degli strumenti necessita di

Considerare:

• Livello di capacità di rispondere agli internal needs;
• Livello di valore creato per i clienti;
• Livello di soddisfazione degli altri portatori di interesse.

Gli strumenti sono:

• Analisi SWOT;
• Ciclo di Vita di un Prodotto;
• Balance scorecard;
• Break even analysis;
• Matrice di Kralijc;
• Piano marketing.

Balance Scorecard è uno strumento di controllo fondato su un insieme composito e articolato di indicatori gestionali in virtù dei quali le imprese possono monitorare l'andamento dei loro risultati (Norton e Kaplan, 1992).

Questo strumento prevede l'integrazione di indicatori di performance di tipo finanziario con indicatori di tipo operativo e definisce in che modo l'impresa genera valore aggiunto permettendo alle unità aziendali di operare all'interno della sua struttura gerarchica invece di lasciarle operare in modo indipendente. Assume rilevanza in questo approccio il coordinamento tra le diverse

ASA della stessaazienda. Integrare indicatori di natura finanziaria con indicatori non finanziari (di natura operativa)accresce il potenziale informativo aziendale, in quanto i secondi sono driver dei primi. Si consideranofondamentali, dunque anche: Valori, Vision, Mission.

La Balance Scorecard cerca di rendere coerenti 4 diverse prospettive di valutazione delle performancedell'impresa, cioè: prospettiva finanziaria, prospettiva del consumatore, prospettiva internadell'impresa, prospettiva di innovazione e apprendimento. Per ciascuna prospettiva vengono cosìindividuati gli obiettivi, le misure, i target e le iniziative e le possibili interazioni tra queste.

Ciclo di Vita di un Prodotto

Il "Ciclo di Vita del Prodotto" deriva dalla traslazione dei concetti sviluppati in altre discipline e applicatialla scienza economica. In analogia con i cicli biologici dei sistemi vitali naturali, anche i prodottipercorrono un ciclo simile che va dalla nascita fino

al declino.
• La fase di introduzione: La fase più delicata del ciclo e la più costosa. I profitti sono negativi perché le entrate iniziali sono basse e l'impresa deve coprire ingenti spese per lo sviluppo, la promozione e la distribuzione del prodotto. La maggior parte dei nuovi prodotti decolla lentamente e, considerando le difficoltà iniziali del ciclo, non sorprende che molti prodotti non vadano oltre la fase di introduzione. Tuttavia, quando la curva di vendita sale, viene raggiunto il punto di pareggio (break even point), nel mercato entrano concorrenti e comincia la fase di crescita.
• La fase di crescita: Le vendite aumentano rapidamente crescendo prima a tasso crescente e poi a tasso decrescente. La crescita iniziale è dovuta alla posizione monopolistica di brevissimo periodo per l'impresa. Le vendite e gli extra profitti cominciano a diminuire quando in gioco entrano i concorrenti i quali spingono il mercato verso la fase di
maturità.• La fase di maturità. La fase di maturità la curva di vendite cresce a tassi decrescenti sino a raggiungere il punto di massima per poi scendere. In questa fase, sono presenti molti concorrenti, tra i quali una gran parte sono imitatori. Oltre a ciò, i consumatori sono più razionali e informati. L'obiettivo principale è quello di mantenere la quota di mercato attraverso gli strumenti del communication mix.• La fase di declino. I marketing manager devono stabilire se eliminare il prodotto o riposizionarlo per allungarne ancora la vita. Caratteristica di questa fase è il brand switching, ossia il passaggio continuo che i consumatori fanno da una marca all'altra. La riduzione dei tempi di declino significa minori costi per la detenzione delle scorte di magazzino.• La fase di rivitalizzazione. Questa fase, se accade, può rilanciare il prodotto sul mercato, ed il risultato di: un'innovazione di prodotto.un'innovazione di processo, una strategia di sviluppo di mercato. Il CVP, come strumento di BA analysis, è valido sia per le imprese che vogliono entrare in un nuovo mercato, sia per quelle che vogliono sapere quali sono le probabilità della sopravvivenza dei propri prodotti nei mercati già inseriti. PMI e Distretti industriali Le microimprese e le piccole e medie imprese (PMI) costituiscono il motore dell'economia europea. Le PMI sono caratterizzate per: - Gestione strategica diretta dal proprietario; - Snellezza burocratica e necessità di risolvere i problemi quotidiani; - Basso fatturato finanziario; - Relazioni informali e comunicazione; - Importanza delle relazioni interpersonali; - Alta relazione con comunità locali e ambiente locale; - Spesso operanti in reti locali di imprese e/o entro catene di fornitura più o meno ampie. Le PMI sono caratterizzate da maggiore rischiosità rispetto alle grandi imprese da cui risulta un più

altotasso di fallimento e soffrono di una manc