Paniere Laboratorio di scrittura istituzionale e pubblicitaria - risposte aperte

RISPOSTA DA FONTI WEB

La pubblicità ha attraversato trasformazioni radicali, adattandosi a nuovi media e contesti culturali:

Fine Settecento – Prime réclame su carta

• Con l’avvento delle gazzette e della stampa economica nacquero le prime inserzioni commerciali:

semplici testi informativi, spesso nella “quarta pagina”, dove si promuovevano profumi, farmaci e

libri. Il primo annuncio italiano appare già nel 1691 su un almanacco veneziano.

Metà–fine Ottocento – Volantini, manifesti e agenzie

• La seconda rivoluzione industriale favorì l’uso di volantini, cataloghi e – grazie alla cromolitografia –

manifesti colorati. Nel 1863 fu fondata la prima concessionaria italiana, A. Manzoni & C., che gestì

spazi pubblicitari su scala nazionale.

Inizio Novecento – Pubblicità creativa e radiofonica

• Le aziende farmaceutiche, vinicole e cosmetiche iniziarono a valorizzare i benefici dei loro prodotti

anziché limitarsi a citarli. Nel frattempo la radio, nata negli anni Venti, lanciò i primi spot musicali:

nel 1927 l’EIAR trasmise uno jingle per il purgante Euchessina.

1957–1977 – L’era di Carosello

• La RAI introdusse il format Carosello, un mix di intrattenimento e pubblicità strutturata: corti di

circa 1’45″ seguiti da un codino di 30″ dedicati al prodotto. È diventato un fenomeno culturale, con

7 261 episodi trasmessi e regole precise su forma e contenuti.

Anni ’70–’80 – Liberalizzazione e boom delle TV private

• La sentenza del 1976 mise fine al monopolio RAI. Nel 1980 nacque Canale 5, e nel 1986 l’Auditel

introdusse misurazioni di audience, strutturando il mercato pubblicitario televisivo.

Anni ’90–2000 – Globalizzazione e integrazione

• Le campagne si internazionalizzarono (Coca-Cola, Nike, Adidas) contemporaneamente alle strategie

“all’italiana” con testimonial e tormentoni. Le agenzie adottarono un approccio integrato,

incorporando ricerche di mercato e marketing cross-mediale .

XXI secolo – Multicanalità e digitalizzazione

• L’esplosione di internet, social media e mobile ha trasformato la pubblicità in un sistema

multicanale, basato sul targeting, Big Data e metriche di performance in tempo reale .

LEZIONE 12 DOMANDA 7 Si descrivano le caratteristiche dei messaggi pubblicitari negli anni Sessanta e

Settanta del Novecento.

ln questo periodo iniziano ad andare in onda i primi radio-comunicati. Le prime pubblicità trasmesse dal

mezzo radiofonico sono di grande semplicità: le annunciatrici leggevano i comunicati senza orari prestabiliti

né prezzi fissi. l materiali linguistici attingevano palesemente alla nostra tradizione retorico letteraria più

aulica e ricercata dimostrando una chiara volontà di distanziamento dal codice comune.

Gli slogan erano giocati sulla cantabilità, in alcuni casi si trovavano prelievi dalle liriche più famose della

tradizione letteraria italiana. ll 3 gennaio del 1954 la televisione italiana inizia le sue trasmissioni e ospita gli

spot televisivi.

Mentre nella prima metà del secolo le avanguardie letterarie e artistiche avevano salutato

entusiasticamente la pubblicità e interpretatala come l'avvento di un’arte nuova, si apre ora una fase di

grande depressione. Le campagne sono serie sobrie e caute, gli avvisi cartacei presentano severe fotografie

di prodotti scontornati su fondo bianco, accompagnati da lunghi testi di spiegazione.

Tra la fine degli anni 60 e il decennio successivo la pubblicità tenta di cavalcare la ghiotta occasione offerta

dalla rivoluzione dei costumi sessuali, a fianco della protesta femminista però rimangono soprattutto vecchi

stereotipi della capacità di seduzione della donna e della riduzione di questa a oggetto del desiderio

maschile.

ln questi anni esordisce in tv il Carosello, un programma giornaliero, che va in onda subito dopo il

telegiornale della sera, costituito da 4 o 5 telecomunicati intervallati da un siparietto e dall'identico

formato: Una scena o una storiella di apertura di durata variabile nella quale non poteva essere nominato il

prodotto reclamizzato

Un codino di chiusura, di 35 secondi al massimo, in cui il prodotto faceva finalmente la sua comparsa

verbale e fattuale.

Negli anni 60 ad avere il sopravvento sono i fatti, le news da annunciare riguardo al prodotto, aldilà delle

vecchie formule percepite come troppo centrate sulla comunicazione e ancora troppo distanti dal

prodotto.

Sono soprattutto le multinazionali e in particolare produttori di detersivi che diffondono queste formule e

questo richiamo ai fatti in tutto il mondo, dando così il via a una pletora di messaggi sullo stile di “credevo

che il mio bucato fosse bianco, finché non ho visto il tuo”.

A contrastare questa impostazione scientifica è la generazione dei creativi, eredi della tradizione artistica.

ll decennio seguente si apre con una grave crisi petrolifera mondiale che si ripercuoterà sull’economia delle

diverse nazioni determinando una forte diminuzione dei consumi e una drastica riduzione degli

investimenti in ambito pubblicitario.

LEZIONE 12 DOMANDA 8 Si descrivano le caratteristiche dei messaggi pubblicitari negli anni Ottanta e

Novanta del Novecento.

Tra il 1981 il 1988 negli Stati Uniti impera la politica liberista di Ronald Reagan, i cui effetti si fanno sentire

anche in ltalia. Nel 1985 le emittenti televisive italiane private, a fronte dei 69.000 spot mandati in onda

dalla Rai, trasmettono la bellezza di 700.000 telecomunicati. L'inizio degli anni 80 è una specie di primavera

creativa in ltalia: circola molto denaro e le aziende sono pronte a rischiare investendo in campagne

innovative. Se la parola ha dominato la migliore pubblicità degli anni 70 ora è l'immagine a essere vincente.

l telecomunicati vengono girati in modo ineccepibile: manifesti e annunci a stampa sono colorati,

esuberanti, vistosi. Poiché ora è possibile pensare di coinvolgere un pubblico ben disposto nel gioco della

pubblicità, i messaggi chiedono una complicità che va oltre l’ adesione a una proposta di vendita e passa

attraverso la seduzione narrativa ed estetica e il gusto dell'intrattenimento.

L'immagine, che ha da qualche tempo acquisito il definitivo primato nei confronti della componente

verbale, reclama con sempre maggiore prepotenza i sui diritti.

Nella seconda metà degli anni 90 il mondo pubblicitario diviene oggetto di una vera e propria rivoluzione

che ne trasforma radicalmente gli assetti professionali e organizzativi e le politiche aziendali. Sono sempre

più appositi soggetti esterni alle agenzie pubblicitarie, i centri media, a essere incaricati di pianificare e

acquistare gli spazi pubblicitari sui vari mezzi di comunicazione.

lnoltre, negli anni 90 si affinano sempre di più gli studi e le indagini di mercato sulle specifiche categorie di

consumatori. Vengono individuati cinque tipi comportamentali all'interno della categoria dei consumatori:

gli esibizionisti, per i quali l’oggetto di consumo è mezzo di ostentazione della propria superiorità

- economica.

gli snob, per i quali conta soprattutto ciò che è esclusivo, riservato a pochi privilegiati, prodotto in quantità

- limitate.

i trainati, che aspirano a far parte di gruppi situati ai gradini alti della scala sociale, e di cui

- conseguentemente si devono solleticare i desideri di miglioramento.

gli emotivi, che si lasciano attirare soprattutto da ciò che consente di rispondere alle loro pulsioni interiori o

- di soddisfare una propensione al piacere che disobbedisce alle norme sociali vigenti.

i perfezionisti, che ancorano il prestigio della merce alla sua qualità superiore, alla sua iperfunzionalità, alla

- sua avanzatissima tecnologia rispetto ai prodotti concorrenti.

La neotelevisione moltiplica nel frattempo i propri canali, inventa una quantità di generi e di format, cioè di

modelli e insetti narrativi, e altrettanti ne abbandona e ne contamina, costringe i palinsesti a rispondere

alla logica d una programmazione di flusso, che sacrifica gli appuntamenti televisivi fissi, si rivolge a

spettatori che preferiscono essere intrattenuti piuttosto che informati e, come quando agiscono da veri e

propri consumatori, appaiono sempre più imprendibili e imprevedibili.

LEZIONE 13 DOMANDA 6 Quale relazione intercorre tra testo e immagini in un messaggio pubblicitario?

Un messaggio pubblicitario efficace scaturisce in genere da un rapporto di reale, fattiva collaborazione tra

copywriter e art director.

ll compito del copywriter non è però semplicemente di descrivere il prodotto reclamizzato e vantarne i

vantaggi che può assicurare al consumatore, così come il compito dell'art director non è semplicemente di

ideare un'immagine centrale persuasivamente efficace, poi realizzata in concreto da un disegnatore

secondo il trattamento stabilito.

Devono piuttosto lavorare insieme alla costruzione di un universo simbolico di valori che rappresentino una

promessa di duratura felicità, di prestigio o riconoscimento sociale, di successo professionale.

ll loro compito è caricare una merce di una serie di qualità immateriali che la connotino, evocare in modo

sottile e allusivo gli effetti che il suo acquisto è in grado di determinare ben oltre la sua utilizzabilità, la sua

efficacia materiale, la sua capacità di risolvere problemi immediati.

È anche conseguenza di ciò la frequente estensione al visual (= parte visiva) della promessa di base

contenuta nel copy (= messaggio pubblicitario), che dall' operazione esce così rafforzato: se la promessa di

base vuole essere ad esempio la bellezza o la giovinezza, come accade per un cosmetico, allora si sceglierà

un bocciolo di rosa per figurativizzare questa qualità.

Siamo insomma di fronte al tentativo di trasformare la merce reclamizzata in un correlativo oggettivo dei

valori che si intende più o meno scopertamente abbinare all’oggetto.

La correlazione oggettiva tra prodotti e sistemi di valori può quindi investire indifferentemente sia

l’elemento verbale sia quello figurativo di un messaggio pubblicitario o investire entrambi. La questione

può essere molto più complessa e comportare la presenza di catene isotopiche, rinvii in serie, anche molto

numerosi a un identico significato, che rappresentano anzi quasi la regola in un settore in cui il

contrappunto è aborrito.

ll segno connotativo del prodotto non ha in comune con esso solo un certo significato attribuito (ad

esempio la potenza della tigre e quella della benzina, secondo una somiglianza di tipo metaforico), ma

anche elementi tratti dal piano dell’espressione che si basano su una strategia metonimica