Caso aziendale Breed 1

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Corso di Organizzazione Aziendale – a.a. 22-23

A causa della necessità di tagliare i costi, i clienti hanno iniziato a utilizzare un "sistema di pitch" che

consente loro di far candidare più agenzie creative per un unico incarico. Tuttavia, il tempo e gli

sforzi necessari per il pitch spesso non sono compensati dal cliente, il che mette sotto pressione i

ricavi delle agenzie creative. Un'ulteriore conseguenza è che molte agenzie creative stanno

abbassando notevolmente i prezzi per intercettare le richieste dei clienti e vincere rispetto ai

competitor, rafforzando ulteriormente un mercato già competitivo.

Un altro trend tipico del settore è il passaggio da un sistema basato sullo sviluppo di relazioni di

lungo termine con i clienti a un approccio incentrato sull'utilizzo di ordini basati su singoli progetti.

Un tempo le aziende avevano un rapporto duraturo con una determinata agenzia creativa. Oggi i

clienti preferiscono adottare un "sistema di pitch" e lasciare che più agenzie si propongano per un

progetto. Sfruttando il loro potere contrattuale, le aziende sono in grado di ottenere una riduzione

dei costi. Per esempio, devono pagare un'agenzia creativa solo durante il progetto e per vincere i

pitch le agenzie creative si impegnano per abbassare i prezzi. Un'altra ragione riguarda l'evoluzione

della domanda dei clienti, che richiede che costoro investano in campagne creative per mantenere

e incrementare la propria quota di mercato. Stimolare la concorrenza tra le agenzie creative

consente ai clienti di ottenere un servizio creativo all'avanguardia, al costo di rinunciare a relazioni

durature cliente – agenzia.

La comunicazione online è diventata un importante prodotto/servizio dell'industria della

comunicazione creativa. La comunicazione tradizionale si limitava agli spot pubblicitari, in

televisione e alla radio, alla grafica e alla comunicazione testuale. La comunicazione online, invece,

si associa a siti web, spot interattivi e digitali, banner, sondaggi online, ecc. Oggi, offrire approcci

multidisciplinari è diventato un fattore critico di successo. Le agenzie creative devono conoscere i

media tradizionali e quelli online.

Il posizionamento competitivo di Breed

Breed è una delle tante agenzie creative dei Paesi Bassi. La maggior parte di esse si trova ad

Amsterdam o nei dintorni. Ci sono alcuni grandi player sul mercato, un paio di piccole e medie

imprese e numerosi freelancer. Le agenzie di comunicazione creativa si distinguono per la varietà di

metodi di comunicazione che offrono ai clienti e per il loro approccio all'innovazione.

Per quanto riguarda i metodi di comunicazione, le agenzie variano da mono-disciplinari a

multidisciplinari. I possibili ambiti dell’attività di comunicazione sono la comunicazione testuale o

grafica, la comunicazione online, gli spot pubblicitari, la produzione e l'account management.

Un'agenzia creativa può offrire uno di questi servizi, una combinazione di servizi o tutti questi servizi.

Un'altra importante caratteristica che distingue le agenzie è la loro attitudine a sviluppare prodotti

e servizi innovativi. Alcune aziende cercano un posizionamento unico sul mercato presentandosi

come altamente innovative e proattive. Al contrario, altre aziende si posizionano come reattive e

conservatrici. I principali concorrenti di Breed possono essere organizzati secondo queste

dimensioni.

Breed è altamente innovativa e possiede una grande esperienza in diversi ambiti della

comunicazione. Pertanto, Breed si considera un'agenzia creativa multidisciplinare e proattiva.

I concorrenti, come "They" e "Noise", hanno adottato strategie di posizionamento simili; anche se

Breed è un’organizzazione più piccola dei suoi diretti competitor. Una volta che un cliente decide di

commissionare una campagna pubblicitaria innovativa, queste aziende diventano concorrenti

dirette. Tuttavia, a seconda della modalità di comunicazione, anche le aziende specializzate in una

singola disciplina dovrebbero essere considerate concorrenti, in quanto esperte in una delle

discipline offerte da Breed. 2

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Oltre ai concorrenti, un altro importante gruppo di attori sul mercato costituisce una minaccia per

Breed: i freelancer. Un freelancer è un esperto in una determinata area e può essere assunto da

un'azienda. Alcuni freelancer si sono riuniti in società di freelancer. Per esempio, "Mach1" è una

società di freelancer di medie dimensioni che si concentra sugli ordini multitask. I freelancer o le

società di freelancer dovrebbero essere visti come concorrenti importanti per Breed, perché

possono offrire competenze, flessibilità e prezzi simili e hanno la possibilità di adattare la loro

collaborazione ad ogni tipologia di ordine.

In conclusione, in linea con i recenti sviluppi, le agenzie creative stanno optando sempre più per un

approccio multimediale. Ad oggi, tuttavia, Breed ha ancora un vantaggio competitivo rispetto alla

maggior parte delle aziende, poiché è in grado di combinare un approccio multidisciplinare con

prodotti e servizi innovativi.

Le competenze e la strategia di Breed

Per offrire prodotti e servizi all'avanguardia, Breed ha sviluppato due competenze chiave che le

conferiscono un vantaggio unico: competenza e flessibilità. Grazie al background dei soci, Breed

possiede una combinazione unica di know-how e competenze. L'unione di competenze relative a

metodi di comunicazione innovativi e a una produzione all'avanguardia consente a Breed di

sviluppare soluzioni fuori dagli schemi, su misura per le esigenze dei clienti. Per esempio, i membri

di Breed hanno competenze in grafica, produzione, business online, relazioni personali e

comunicazione testuale, il che suggerisce che tutti i membri contribuiscono individualmente al

successo di Breed. Inoltre, se Breed dovesse mancare di competenze interne, sarebbe comunque in

grado di sviluppare soluzioni uniche, poiché è supportata da una forte rete di “anime gemelle”. Le

“anime gemelle” sono persone vicine ai membri di Breed ed esperte in un determinato settore che

possono essere coinvolti sui singoli progetti in caso di necessità.

Essendo un'organizzazione relativamente piccola, Breed è veloce e flessibile nella

concettualizzazione e nella consegna dei prodotti.

Per realizzare un prodotto che si adatti al meglio alle esigenze del cliente, Breed si confronta

frequentemente con i suoi clienti. Inoltre, poiché i membri di Breed hanno specializzazioni diverse,

tutti i membri possono agire autonomamente all'interno dei loro progetti. In altre parole, le

decisioni non vengono approvate da diversi manager, ma spesso vengono prese dopo una rapida

consultazione tra i membri. Questa combinazione di competenza e flessibilità distingue Breed dai

suoi concorrenti.

Breed cerca di distinguersi dalle altre agenzie creative offrendo molti prodotti e servizi, tra cui

comunicazione online, spot pubblicitari, comunicazione grafica e produzione. Per questo motivo, la

strategia principale di Breed può essere definita come una strategia di differenziazione: tuttavia, è

la combinazione di diverse decisioni strategiche che la distingue realmente dalle altre agenzie di

comunicazione creativa. La strategia di Breed è strettamente legata alla sua identità e al suo slogan:

"Stay true to yourself". Per esempio, Breed ha deciso di accettare solo ordini che ritiene interessanti

e che rafforzano la sua identità. Un'altra caratteristica distintiva è che Breed coinvolge attivamente

i clienti nelle fasi di ideazione e produzione. Questo permette a Breed di allineare i concetti ai

desideri dei clienti, mentre i clienti possono monitorare le spese. Breed ha anche deciso che i

guadagni a breve termine non possono andare a scapito della creatività, dell'esclusività e della

qualità a lungo termine. I membri di Breed ritengono che i loro prodotti unici e l'entusiasmo per

ogni progetto conferiscano a Breed una posizione di mercato più forte rispetto ai concorrenti

focalizzati sui costi. 3

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L’organizzazione interna di Breed

Breed ha una struttura organizzativa "piatta" con sei membri fondatori. All'interno di questa

struttura tutti i membri sono considerati alla pari e non c'è un ordine gerarchico o un leader. Breed

ha un’organizzazione in cui tutti i membri possiedono diverse competenze: i membri si informano

reciprocamente sui propri progetti e cercano di essere informati sulle attività degli altri membri e

ogni socio svolge inoltre attività gestionali, amministrative e di relazione con i clienti.

Lisa è l'account director, che gestisce tipicamente i contatti con i clienti per le diverse commesse,

ma in Breed si occupa anche dei compiti amministrativi, tra cui i contatti con gli avvocati, la

progettazione dei contratti, la predisposizione delle assicurazioni, la formulazione degli statuti, dei

termini e delle condizioni, il riconoscimento da parte del KvK olandese e la formulazione della

strategia di Breed. Si assume, inoltre, la responsabilità di promuovere e controllare le attività degli

altri membri.

Scott svolge la funzione di presidente di Breed e il suo ruolo è quello di art director e motion

designer, ma svolge a sua volta diversi compiti amministrativi e organizzativi così come tutti gli altri

soci, in base alle necessità che di volta in volta nascono nella cooperativa.

Il ruolo di Cyril è, invece, quello di art director e interaction designer. Dirige progetti online e offline,

tuttavia Cyril ha anche il compito di tesoriere e attualmente si occupa dunque anche di attività

finanziarie, come l'invio di fatture, i pagamenti e la registrazione delle ore lavorate sui progetti.

Edward e J-P si occupano principalmente di tenere traccia degli sviluppi creativi. Edward è esperto

nel concept design, nella comunicazione tematica e nella promozione delle vendite, mentre J-P

rende visivi i concetti creativi. Entrambi, all’occorrenza e durante lo sviluppo dei progetti, si

occupano anche di tenere contatti con i clienti e/o di trovarne di nuovi attraverso i loro network

personali. In Breed, Marcel svolge le funzioni di segretario del consiglio di amministrazione e di

produttore, poiché si occupa principalmente della produzione di audio e video. Tuttavia, poiché la

produzione è una parte molto piccola delle attività principali di Breed, Marcel sta valutando come

poter dare un maggiore contributo all’organizzazione.

Nonostante ciò, sono emerse diverse tensioni tra i membri. Per esempio, i clienti sono in ritardo con

i pagamenti, hanno inol