Valutazione d'azienda - Progetto Valutazione d Azienda Bulgari

Pasquale Barretta

Argomenti trattati

• Bulgari: piccola introduzione;
• Il mercato mondiale del lusso: dati e fattori chiave;
• Bulgari: descrizione del business, posizionamento ed individuazione dei competitors;
• Il caso Bulgari - LVMH group: acquisizione & metodologie valutative;
• La valutazione con il metodo dei multipli di mercato;
• Il controllo attraverso il metodo patrimoniale complesso.

Bulgari: piccola introduzione

• 1884: primo negozio a Roma;
• Prime strategie di marketing (anni ’40-’60): posizione in nicchia di mercato;
• Successo internazionale (anni ’70): grazie alle strategie di marketing sviluppate negli anni precedenti;
• Sviluppo tramite strategie di diversificazione & integrazione verticale;
• Anni 80: settore degli orologi;
• Anni 90: settore profumi ed accessori;
• Inizio 2000: settore turistico;
• 1995: quotazione presso la Borsa di Milano; segmento IRS della Borsa di Londra;
• 2011: acquisizione da parte del gruppo LVMH.

Il mercato mondiale del lusso: dati e fattori chiave

Situazione attuale

• 2009: decrescita fatturato -5,3% in media;
• 2010-2011: fatturato +20/30%;
• Principali operatori: marchi europei (70% del mercato mondiale);
• Valore: fatturato per 440 mld di euro annui (3% del PIL europeo);
• 60% del fatturato dovuto all’export;
• 10% dell’intero export europeo;
• Crescita stimata per i prossimi anni: 7-8% all’anno.

Fonte: Il Sole 24 Ore, Radiocor 05-Giugno-2012. Studio Altagamma su dati 2011 e previsioni del 2012.

Le categorie del mercato del lusso vanno dall’accessorio, realizzato con materiali pregiati, allo yacht, passando per orologi, gioielli, abbigliamento, turismo, auto. I dati sopra riportati indicano come il settore non risenta della attuale situazione economica di recessione, dal momento che la maggior parte del fatturato viene realizzata con esportazioni e vendite in estremo oriente, e dal turismo di lusso in Europa.

Il mercato mondiale del lusso: dati e fattori chiave

Fattori chiave

• Forte concentrazione (acquisti da parte dei grandi gruppi) dovuta alle caratteristiche del settore;
• Sviluppo attraverso diversificazione ed integrazione verticale nei rami in cui ci si vuole espandere (Richemont, LVMH, PPR);
• Incremento delle vendite nella seconda metà di ogni anno (turismo di lusso in Europa, festività natalizie);
• Tipo di crescita: a tre stadi.

Analizzando i «comportamenti» degli operatori del settore del lusso, è possibile notare come ci siano alcune caratteristiche ricorrenti nel tempo. In particolare, il tipo di crescita, segue un andamento cosiddetto a tre stadi, che fa in modo che si abbiano andamenti altalenanti nel tempo. Ciò è dovuto al tipo di mercato che si presenta in continua evoluzione (lancio di nuovi prodotti, ritorno di mode). Il lancio di un nuovo prodotto vede un incremento rapido delle vendite che si stabilizzano non appena tutti i clienti potenziali sono stati «raggiunti».

Bulgari: descrizione del business

• 24 Paesi, attraverso 41 società controllate;
• Fatturato al 31-12-2010: 1.096 mln Euro;
• 295 boutique, di cui 174 di proprietà;
• 3.815 dipendenti;
• Capitale azionario: 51% nelle mani della famiglia Bulgari (Paolo Bulgari, Nicola Bulgari, Francesco Trapani)*

*Fonte: Sito ufficiale Bulgari http://it.bulgari.com

Dati aggiornati al 31-Dicembre-2010*

*Il dato si riferisce a prima dell’acquisizione da parte del gruppo LVMH, conclusasi in Giugno 2011, che ha avuto ad oggetto l’intero capitale di Bulgari, con ritiro delle azioni (Settembre 2011) ed emissione di nuove da parte della stessa LVMH.

Bulgari: descrizione del business

Vendite per categoria di prodotto

2% 2% 8% 44% 24% 20%

Gioielli Orologi Profumi e cosmetici Accessori Hotel & Ristoranti Royalties & altro

Fonte: BULGARI GROUP, H1 2011 RESULTS

Dati percentuali.

Come si evince dal grafico, il business di Bulgari si concentra soprattutto nel settore dei gioielli, profumi e cosmetici, orologeria di alta gamma. Campi dove, da maggior tempo, la società è entrata attraverso i processi di diversificazione ed integrazione verticale.

Bulgari: descrizione del business

Mercati

8% 22% 15% 10% 13% 31%

Europa (tranne Italia) Italia Americhe Asia (tranne Giappone) Giappone Medio Oriente/altri Paesi

Fonte: BULGARI GROUP, H1 2011 RESULTS

Dati percentuali riferiti alle vendite che avvengono negli store del luogo

I principali mercati di Bulgari sono l’Europa e l’Asia. In particolare, il Giappone, è il mercato che maggiormente traina le vendite del gruppo, sia per quanto riguarda i settori tradizionali (gioielli, orologi), sia per quanto riguarda settori «emergenti», come la ristorazione. Ciò conferma un trend alla base del mercato mondiale del lusso, e cioè, il fatto che molti grandi marchi del settore spingono i loro affari in oriente, data la forte domanda, dipendente dai tassi di crescita elevati dei paesi emergenti (BRIC), in particolare Cina (vendite +63% nel 2011) ed India per quanto riguarda l’Asia.

Bulgari: posizionamento ed individuazione dei competitors

Schema di Abell per l’individuazione dell’ASA

Funzione d’uso

Ferrari Calvin Basso Medio Klein Alto Bulgari

Status symbol Moda Gruppi di clienti

Tecnologie (automobilistiche) Qualità-Prezzo Tecnologie (orafe, cronografi) Fibre tessili Tecnologie alternative

Bulgari: posizionamento ed individuazione dei competitors

Forza del brand

Alta Media Bassa

Alto PREZ Medio ZO Basso

Mappa elaborata dai componenti del gruppo, tenendo conto delle competenze dell’operatore medio di mercato.

Il caso Bulgari - LVMH group: acquisizione & metodologie valutative

Presentazione gruppo LVMH

Società per azioni, quotata al NYSE & all’Euronext Parigi

Azioni ordinarie 507.669.865, valore nominale 0,30 euro;

Principali azionisti: Groupe Arnault S.A.S con 233.880.000 azioni (circa il 46% del capitale).

Attività

• Moda, pelletteria & accessori: Louis Vuitton, Fendi, DKNY, Dior, Marc Jacobs;
• Profumi e cosmetici: Kenzo, Guerlain, Givenchy, Christian Dior;
• Vini e liquori: Moët & Chandon, Veuve Clicquot, Belvedere;
• Orologi e gioielli: TAG Heuer, Hublot, De Beers Diamond Jewelers.

Fonte: documento d’Offerta LVMH 6-agosto-2011; dati aggiornati al 31, dicembre, 2010.

Il caso Bulgari - LVMH group: acquisizione & metodologie valutative

Vendite per settore gruppo LVMH

16% 27% 5% 37% 15%

Vini e liquori Vestiti ed accessori Profumi e cosmetici Orologi e gioielli Vendita selettiva

Fonte: documento d’Offerta LVMH 6-agosto-2011; dati aggiornati al 31, dicembre, 2010.

Il caso Bulgari - LVMH group: acquisizione & metodologie valutative

Vendite per area geografica gruppo LVMH

9% 13% 25% 21% 9% 23%

Francia Resto d'Europa USA Giappone Resto dell'Asia Altri Paesi

Fonte: documento d’Offerta LVMH 6-agosto-2011; dati aggiornati al 31, dicembre, 2010.

Come si evince dai grafici precedenti e di cui sopra, la strategia di LVMH è stata quella di acquisire Bulgari, marchio con forti vendite in Asia, in particolare in Giappone, che permette di incrementare le vendite nel settore gioielli ed orologi, dove LVMH è carente (5% del fatturato del gruppo).

Il caso Bulgari - LVMH group: acquisizione & metodologie valutative

Perché acquisire?

• Inserirsi in nuovi mercati (Giappone);
• Integrare la gamma di prodotti;
• Acquisire il marchio (altrimenti difficilmente sviluppabile in poco tempo);
• Rafforzare la filiera produttiva;
• Evitare discontinuità nelle forniture.

Perché essere acquisita?

• Sopravvivere alla concorrenza fortemente concentrata.

Il caso Bulgari - LVMH group: acquisizione & metodologie valutative

Vantaggi derivanti dall’acquisizione

Settore profumi e cosmetici Settore orologi e gioielli

201 2010 2009 (Mln di Euro) 201 2010 2009 (Mln di Euro) 1 1

Fatturato 3.195 3.076 2.741 Fatturato 1.949 985 746

Profitto da operazioni 348 332 291 Profitto da operazioni 265 128 65 correnti correnti

Incremento fatturato 2011: + 3,8% Incremento fatturato 2011: + 97%

Investimenti operativi 150 104 99 Investimenti operativi 117 39 23

Fatturato per regione geografica, 2011 (%) Fatturato per regione geografica, 2011 (%)

7% 10% 14% 16% Francia Francia

Europa (tranne Europa (tranne 26% Francia) Francia) 22% 26%

USA USA 37% Giappone Giappone 6% 13%

Asia (tranne Giappone) Asia (tranne Giappone) 14% 9% Altri mercati Altri mercati

Fonte: bilancio consolidato LVMH group, 2011.

Il caso Bulgari - LVMH group: acquisizione & metodologie valutative

Vantaggi derivanti dall’acquisizione

Negozi

Number of stores

2011 327*

2010 122

2009 114

*Di cui 170 dovuti all’acquisizione di Bulgari S.p.A.

Come si evince dai dati e dai grafici di cui sopra