Valutazione d'azienda - Progetto Valutazione d Azienda Bulgari

Pasquale

Barretta

Argomenti trattati

Bulgari: piccola introduzione;

 Il mercato mondiale del lusso: dati e

 fattori chiave;

Bulgari: descrizione del business,

 posizionamento ed individuazione dei

competitors;

Il caso Bulgari -LVMH group:

 acquisizione & metodologie valutative

• La valutazione con il metodo dei multipli di mercato;

• Il controllo attraverso il metodo patrimoniale complesso.

Bulgari: piccola

introduzione

• 1884: primo negozio a Roma;

• Prime strategie di marketing (anni ’40-’60):

posizione in nicchia di mercato;

• Successo internazionale (anni’70): grazie

alle strategie di marketing sviluppate negli

anni precedenti;

• Sviluppo tramite strategie di

diversificazione & integrazione

verticale;

• Anni 80: settore degli orologi

• Anni 90: settore profumi ed accessori

• Inizio 2000: settore turistico

• 1995: quotazione presso la Borsa di Milano;

segmento IRS della Borsa di Londra;

• 2011: acquisizione da parte del gruppo

LVMH.

Il mercato mondiale del lusso: dati e fattori

chiave

Situazione attuale

2009: decrescita fatturato -5,3% in media;

 2010-2011: fatturato +20/30%;

 Principali operatori: marchi europei (70% del mercato

 mondiale);

• Valore: fatturato per 440 mld di euro annui (3% del PIL

europeo);

• 60% del fatturato dovuto all’export;

• 10% dell’intero export europeo;

• Crescita stimata per i prossimi anni: 7-8% all’anno.

Fonte: Il sole 24ore, Radiocor 05-Giugno-2012. Studio Altagamma su dati 2011 e previsioni del 2012.

Le categorie del mercato del lusso vanno dall’accessorio, realizzato con materiali pregiati, allo yatch, passando per

orologi, gioielli, abbigliamento, turismo, auto. I dati sopra riportati indicano come il settore non risenta della attuale

situazione economica di recessione, dal momento che la maggior parte del fatturato viene realizzata con

esportazioni e vendite in estremo oriente, e dal turismo di lusso in Europa.

Il mercato mondiale del

lusso: dati e fattori chiave

Fattori chiave

• Forte concentrazione (acquisti da parte dei grandi

gruppi) dovuta alle caratteristiche del settore;

• Sviluppo attraverso diversificazione ed

integrazione verticale nei rami in cui ci si vuole

espandere (Richemont, LVMH, PPR);

• Incremento delle vendite nella seconda metà di

ogni anno (turismo di lusso in Europa, festività

natalizie);

• Tipo di crescita: a tre stadi.

Analizzando i «comportamenti» degli operatori del settore del lusso, è possibile

notare come ci siano alcune caratteristiche ricorrenti nel tempo. In particolare, il

tipo di crescita, segue un andamento cosiddetto a tre stadi, che fa in modo che si

abbiano andamenti altalenanti nel tempo. Ciò è dovuto al tipo di mercato che si

presenta in continua evoluzione (lancio di nuovi prodotti, ritorno di mode). Il

lancio di un nuovo prodotto vede un incremento rapido delle vendite che

si stabilizzano non appena tutti i clienti potenziali sono stati «raggiunti».

Bulgari: descrizione del

business

• 24 Paesi, attraverso 41 società controllate;

• Fatturato al 31-12-2010: 1.096 mln Euro;

• 295 boutique, di cui 174 di proprietà;

• 3.815 dipendenti;

• Capitale azionario: 51% nelle mani della

famiglia Bulgari (Paolo Bulgari, Nicola

Bulgari, Francesco Trapani)*

Fonte: Sito ufficiale Bulgari http

://it.bulgari.com

Dati aggiornati al 31-Dicembre-2010

*Il dato si riferisce a prima dell’acquisizione da parte del gruppo LVMH,

conclusasi in Giugno 2011, che ha avuto ad oggetto l’intero capitale di

Bulgari , con ritiro delle azioni (Settembre 2011) ed emissione di nuove da

parte della stessa LVMH.

Bulgari: descrizione del business

Vendite per categoria di prodotto

2%

2%

8% 44%

24% 20%

Gioielli Orologi Profumi e cometici

Accessori Hotel & Ristoranti Royalties & altro Fonte: BULGARI GROUP , H1 2011 RESULTS

Dati percentuali.

Come si evince dal grafico, il business di Bulgari si concentra soprattutto nel settore dei gioielli, profumi

e cosmetici, orologeria di alta gamma. Campi dove , da maggior tempo, la società è entrata attraverso i

processi di diversificazione ed integrazione verticale.

Bulgari: descrizione del business

Mercati

8% 22%

15% 10%

13%

31%

Europa (tranne Italia) Italia

Americhe Asia (tranne Giappone)

Giappone Medio Oriente/altri Paesi Fonte: BULGARI GROUP , H1 2011 RESULTS

Dati percentuali riferiti alle vendite che avvengono negli store

del luogo

I principali mercati di Bulgari sono l’Europa e l’Asia. In particolare, il Giappone, è il mercato che maggiormente traina le

vendite del gruppo, sia per quanto riguarda i settori tradizionali (gioielli, orologi), sia per quanto riguarda settori

«emergenti», come la ristorazione. Ciò conferma un trend alla base del mercato mondiale del lusso, e cioè, il fatto che

molti grandi marchi del settore spingono i loro affari in oriente, data la forte domanda, dipendente dai tassi di crescita

elevati dei paesi emergenti (BRIC), in particolare Cina (vendite +63% nel 2011) ed India per quanto riguarda l’Asia.

Bulgari: posizionamento ed individuazione dei

competitors

Schema di Abell per l’individuazione dell’ASA

Funzione d’uso

Ferrari

Calvin Basso Medio

Klein Alto

Bulgari

Status

symbol Moda Gruppi di

clienti

Tecnologie (automobilistiche)

Qualità-Prezzo Tecnologie (orafe, cronografi)

Fibre tessili

Tecnologie

alternative

Bulgari: posizionamento ed individuazione dei

competitors

FORZA DEL BRAND

Alta Media Bassa

Alto

P

R

E

Z Medio

Z

O Basso

Mappa elaborata dai componenti del gruppo, tenendo conto delle competenze dell’operatore medio di mercato.

Il caso Bulgari -LVMH group:

acquisizione & metodologie

valutative

Presentazione gruppo LVMH

Società per azioni, quotata al NYSE & all’

 Euronext Parigi

Azioni ordinarie 507.669.865, valore nominale

 0,30 euro;

Principali azionisti: Groupe Arnault S.A.S con

 233.880.000 azioni (circa il 46% del capitale).

Attività

Moda, pelletteria & accessori: Louis Vuitton,

 Fendi, DKNY, Dior, Marc Jacobs;

Profumi e cosmetici: Kenzo, Guerlain, Givenchy,

 Christian Dior;

Vini e liquori: Moët & Chandon, Veuve Clicquot,

 Belvedere;

Orologi e gioielli: TAG Heuer,

 Hublot, De Beers Diamond

Jewellewrs.

Fonte: documento d’Offerta LVMH 6-agosto-2011; dati aggiornati al

31, dicembre, 2010.

Il caso Bulgari -LVMH group:

acquisizione & metodologie

valutative

Vendite per settore gruppo

LVMH 16%

27%

5% 37%

15%

Vini e liquori Vestiti ed accessori

Profumi e cosmetici Orologi e gioielli

Vendita selettiva

Fonte: documento d’Offerta LVMH 6-agosto-2011; dati aggiornati al

31, dicembre, 2010. Il caso Bulgari -LVMH group:

acquisizione & metodologie

valutative

Vendite per area geografica gruppo LVMH

9% 13%

25% 21%

9% 23%

Francia Resto d'Europa USA Giappone

Resto dell'Asia Altri Paesi

Fonte: documento d’Offerta LVMH 6-agosto-2011; dati aggiornati al

31, dicembre, 2010.

Come si evince dai grafici precedenti e di cui sopra, la

strategia di LVMH è stata quella di acquisire Bulgari,

marchio con forti vendite in Asia, in particolare in

Giappone, che permette di incrementare le vendite nel

settore gioielli ed orologi, dove LVMH è carente (5% del

fatturato del gruppo).

Il caso Bulgari -LVMH group:

acquisizione & metodologie

valutative

Perchè acquisire?

• Inserirsi in nuovi mercati (Giappone);

• Integrare la gamma di prodotti;

• Acquisire il marchio (altrimenti difficilmente

sviluppabile in poco tempo);

• Rafforzare la filiera produttiva;

• Evitare discontinuità nelle forniture.

essere

Perchè

acquisita?

• Sopravvivere alla concorrenza fortemente

concentrata.

Il caso Bulgari -LVMH group: acquisizione & metodologie valutative

Vantaggi derivanti dall’acquisizione

Settore profumi e cosmetici Settore orologi e gioielli

201 2010 2009

(Mln di Euro) 201 2010 2009

(Mln di Euro)

1 1

Fatturato 3.195 3.076 2.741 Fatturato 1.949 985 746

Profitto da operazioni 348 332 291 Profitto da operazioni 265 128 65

correnti correnti

Incremento fatturato 2011: + 3,8% Incremento fatturato 2011: + 97%

Investimenti operativi 150 104 99 Investimenti operativi 117 39 23

Fatturato per regione geografica, 2011 (%)

Fatturato per regione geografica, 2011 (%) 7%

10% 14%

16% Francia Francia

Europa (tranne Europa (tranne

26%

Francia) Francia)

22% 26%

USA USA

37% Giappne Giappne

6% 13%

Asia (tranne Giappone) Asia (tranne Giappone)

14%

9% Altri mercati Altri mercati

Fonte: bilancio consolidato LVMH group, 2011.

Il caso Bulgari -LVMH group:

acquisizione & metodologie

valutative

Vantaggi derivanti dall’acquisizione

Negozi

Number of stores

2011 327*

2010 122

2009 114

*di cui 170 dovuti all’acquisizione di Bulgari S.p.A.

Come si evince dai dati e dai grafici di cui s