Riassunto Understanding Consumer 1 (UC1), prof Busacca

Capitolo 1: Processo decisionale del consumatore: complessità e aree di analisi

1.1 Introduzione

Il processo di creazione di valore economico si basa sulla corretta gestione del ciclo che collega il valore per il cliente al valore dell’impresa. La capacità di creare valore per i clienti alimenta la loro soddisfazione e quindi la fiducia nei confronti dell’impresa. Qualunque decisione in grado di incidere sul valore per il cliente si riflette sulla solidità della posizione concorrenziale dell’impresa ed influenza l’entità dei flussi di reddito e di cassa, la loro distribuzione temporale ed il profilo di rischio che li caratterizza, e quindi il valore dell’impresa. Al fine di porre in essere azioni efficaci per aumentare il valore per i clienti, bisogna partire dalla comprensione del processo decisionale mediante cui i clienti strutturano la propria gerarchia di preferenze rispetto alle offerte in concorrenza.

Secondo la teoria Cognition-Affect-Behavior, il processo decisionale coinvolge prima di tutto la sfera cognitiva (Cognition) che influenza quella affettiva (Affect) da cui deriva il comportamento (Behavior). Il processo decisionale, più nel dettaglio, può essere disaggregato in una serie di fasi:

• Motivazione all’acquisto, che deriva dalla percezione di un bisogno (generico o specifico)
• Produzione di info che orientano le attività di comparazione e scelta
• Valutazione delle alternative
• Acquisto e uso del prodotto selezionato
• Valutazione della consonanza tra aspettative e benefici effettivi, valutazione che avviene ex post sulla base dell’esperienza di consumo.

Quando le motivazioni sottostanti ad un certo bisogno raggiungono un livello sufficiente di intensità, il consumatore procede alla raccolta dei dati e all’elaborazione delle informazioni utili rivolgendosi a fonti esterne e all’esperienza derivante da scelte precedenti. Questi input informativi interagiscono con le conoscenze, le convinzioni e gli atteggiamenti dell’individuo, e consentono così l’identificazione e la valutazione delle alternative potenzialmente idonee. La valutazione delle alternative si traduce nella formalizzazione di una gerarchia di preferenze, a cui si riconducono gli orientamenti comportamentali e la decisione di acquisto.

Segue poi la verifica del grado di soddisfazione delle aspettative individuali, da cui dipendono la fiducia nei confronti dell’impresa e la solidità della relazione con l’impresa. Per capire la formazione delle preferenze e l’influsso che su di essi può esercitare l’impresa, è importante determinare l’importanza di ciascuna fase e la sequenzialità di ciascuna fase. Ad esempio, l’insoddisfazione verso l’alternativa scelta potrebbe dipendere da un processo decisionale semplificato, dominato da percezioni distorte che si sono tradotte in aspettative eccessive.

1.2 La complessità del processo decisionale del consumatore

I fattori principali che influenzano il livello di complessità del processo decisionale sono tre:

• Caratteristiche dei beni e/o servizi
• Coinvolgimento psicologico
• Novità del problema decisionale.

Caratteristiche dei beni e/o servizi

Le caratteristiche dei beni e/o servizi su cui focalizzarsi sono:

I. La frequenza di acquisto:

• Convenience good = prodotti ad acquisto ricorrente. In questo caso vi è l’assenza quasi totale degli stadi che precedono il momento della scelta. La notevole esperienza acquisita dal cliente attraverso il ripetuto utilizzo del prodotto rende superflue le fasi di ricerca e elaborazione di dati esterni e di comparazione delle alternative. Il cliente fonda le scelte su convinzioni radicate che derivano dalle esperienze dirette di consumo e da processi di apprendimento passivi. L’insieme di consapevolezza (marca che conosce il cliente) e l’insieme evocato (alternative oggetto di scelta) sono stabili, e quindi si originano comportamenti ripetitivi e cristallizzati. Se il sistema di abitudini si modifica, questo è dovuto o all’insorgere di un’insoddisfazione verso il prodotto, o all’impatto di particolari stimoli esterni (iniziative promozionali, pubblicità, mutamenti nell’esposizione delle merci, ecc.). Assumono rilevanza centrale le valutazioni del cliente successivamente all’acquisto e le iniziative dell’impresa produttrice e delle aziende commerciali.
• Shopping good = beni ad acquisto saltuario.
• Specialty good = beni speciali. Nel caso di shopping good e specialty good, gli stadi più significativi sono: ricerca di dati, e valutazione delle alternative disponibili, e coinvolgono profonde interrelazioni tra variabili cognitive, psicologiche e socio-culturali. Per esempio, la formazione degli atteggiamenti può essere ricondotta in parte a processi di comparazione oggettivamente fondati ed in parte agli influssi esercitati da componenti emotive, come il desiderio di appartenere a un gruppo sociale o di appagare bisogni legati alla sfera simbolica.

II. Il valore unitario del prodotto: esso si riflette sul grado di rischio percepito dal cliente e sull’importanza che il cliente attribuisce alle fasi che precedono la decisione d’acquisto. Più valore unitario del bene = più intensità dello sforzo cognitivo dedicato all’acquisto questa relazione condiziona le decisioni di marketing dell’impresa, in particolare quelle relative alla politica distributiva e dei prezzi. Più valore unitario del bene = più si alza la soglia di accessibilità rispetto al reddito in corrispondenza della quale il prodotto entra a far parte della scheda di domanda del cliente. Infine, il valore unitario del prodotto influenza l’estensione temporale del processo di scelta: se il valore unitario è particolarmente elevato in relazione al reddito disponibile, il cliente può decidere di comprimere gradualmente il livello delle spese correnti, con riflessi sulla durata dell’iter decisionale il valore unitario del prodotto finisce per influenzare indirettamente il sistema di preferenze del cliente.

III. Il grado di complessità (tecnologica e/o funzionale) del prodotto: è un fattore correlato alla durata e all’articolazione del processo di scelta e si riflette sul livello di trasparenza dell’offerta, amplificando:

• Il livello di apprendimento necessario all’acquirente per apprezzare le potenzialità del prodotto, e quindi sia i tempi di adozione, sia l’attività informativa a supporto del momento decisionale.
• La problematicità dell’esperienza di utilizzo del prodotto.

Distinzione tra prodotti high learning e low learning, le cui funzioni hanno andamento asimmetricamente opposto rispetto alla curva di distribuzione normale, che rappresenta il processo di diffusione dell’innovazione. Nei prodotti high learning, il processo di adozione e diffusione è lento e laborioso e si verifica uno spostamento verso destra del punto modale della curva di adozione. Nei prodotti facilmente comprensibili dalla domanda (low learning), tale curva risulta asimmetrica verso sinistra, attestando un’accelerazione del tasso di penetrazione del mercato. Inoltre, all’aumentare della complessità del prodotto, aumentano le difficoltà su una formulazione di un giudizio oggettivamente fondato sugli attributi del prodotto. Spesso infatti l’acquirente tende a semplificare, enfatizzando l’importante dell’immagine della marca o dell’azienda offerente, o usando il prezzo come indicatore della qualità del prodotto. Infine, la complessità tecnica porta ad un allungamento del processo di scelta, in particolare nelle situazioni in cui alla scelta si associ un elevato saggio di cambiamento degli attributi del prodotto, riconducibile a motivazioni competitive o all’instabilità tecnologica tipica dei settori all’inizio del loro ciclo di vita. In questi casi, la rapida obsolescenza dei prodotti induce i potenziali acquirenti a rinviare il momento decisionale.

IV. I rapporti di complementarità con altri beni e/o servizi possono determinare una certa semplificazione del processo decisionale. Minore è il rapporto tra costo del prodotto complementare e costo complessivo del servizio, più il processo decisionale si semplifica. Infatti, da un lato si riduce la complessità relativa alla percezione del bisogno, in quanto la decisione del cliente di fruire di tale servizio si estende necessariamente al bene complementare; dall’altro, la domanda di questo è probabile sia limitatamente influenzata dal suo prezzo e ciò si riflette sul grado di rischio percepito e sul livello di coinvolgimento psicologico, rendendo meno problematico l’iter decisionale.

N.B.: i legami di complementarità tra prodotti possono esistere sul piano funzionale o sul piano simbolico. Se nascono sul piano simbolico, i legami di complementarità nascono dalla necessità di soddisfare bisogni di appartenenza e/o di affermazione della self-identity e si riferiscono non solo a tipologie di prodotti ma anche a marche specifiche.

Il livello di coinvolgimento psicologico

Coinvolgimento: importanza, in termini soggettivi, che l’individuo attribuisce ad un oggetto, ad un’azione o ad un’attività. Tale importanza influisce:

• Sul processo decisionale,
• Sulla ricerca delle informazioni,
• Sull’attenzione riservata alle comunicazioni veicolate e ai prodotti offerti dalle imprese.

La rilevanza che il cliente può attribuire, sotto il profilo psicologico, ad un prodotto, può dipendere da vari fattori di natura soggettiva e contestuale, tra cui svolgono un ruolo critico:

1. L’interesse nei confronti della categoria di prodotto e/o di una specifica marca. L’interesse dipende da elementi soggettivi difficilmente generalizzabili, quali:
• Per i clienti finali: le valenze funzionali e psico-sociali attribuite al prodotto o il valore emotivo annesso al processo di consumo. In questo caso, il livello di coinvolgimento nel processo di acquisto scaturisce dai legami esistenti tra il prodotto e la personalità del cliente, e ciò implica che anche i beni “banali” (basso valore unitario e alta frequenza d’acquisto) possano suscitare elevato coinvolgimento;
• Per i clienti business: il ruolo che il prodotto è in grado di svolgere nell’ambito dei processi produttivi dell’acquirente. In questo caso il prodotto assume importanza strategica / tattica e si rivela fondamentale per la missione dell’impresa o per una specifica funzione aziendale.
2. Il grado di rischio percepito. Gli studiosi hanno evidenziato l’esistenza di varie tipologie di rischio, la cui percezione porta ad un innalzamento del livello di coinvolgimento psicologico.
• Rischio funzionale: timore di una performance inadeguata del prodotto;
• Rischio economico-finanziario: conseguenze che un’errata scelta può comportare sul piano patrimoniale e/o reddituale;
• Rischio psico-sociale: possibile impatto negativo del prodotto sull’autostima dell’individuo e/o sulla considerazione di cui gode nell’ambito del gruppo di riferimento;
• Rischio fisico: possibili conseguenze negative per la salute e l’incolumità dell’individuo.

I processi cognitivi che regolano le attività di comparazione e di scelta del cliente devono essere interpretati alla luce del:

• Livello di incertezza che caratterizza il momento decisionale
• La tipologia di rischio prevalente nella specifica situazione di acquisto e utilizzo

Comportamenti guidati dal tentativo del cliente di minimizzare il grado di rischio percepito possono essere:

• Fedeltà alla marca o al punto vendita
• Scelta di prodotti molto pubblicizzati
• Acquisto sistematico delle marche più costose (o all’opposto di quelle più economiche).

Il grado di rischio percepito influenza anche la ricerca, l’elaborazione e l’utilizzo dei segnali provenienti dall’ambiente e di conseguenza l’efficacia delle diverse fonti informative nell’orientare le preferenze della domanda. In caso di acquisti di prodotti in cui prevale la componente di rischio psico-sociale, è più elevata l’importanza delle comunicazioni interpersonali. In caso di acquisti in cui domina il rischio funzionale, è cruciale il ruolo giocato dalle fonti istituzionali.

c) La visibilità sociale dei processi di acquisto e di consumo. La visibilità sociale del prodotto aumenta il grado di coinvolgimento psicologico del cliente in quanto:

• Si amplifica il rischio psico-sociale percepito, da un lato
• Si innalza la rilevanza del prodotto sul piano simbolico, dall’altro.

Gli individui sono alla costante ricerca di una differenziazione sul piano sociale, anche attraverso il possesso di beni idonei a comunicare valenze distintive. Il consumo moderno è interpretabile come un insieme sistematico di segni (ossia un “linguaggio”) il cui significato dipende dall’evolversi dinamico del contesto socioculturale. L’acquisto di beni ad elevata potenzialità segnaletica (abbigliamento, accessori, mezzi di trasporto, ecc.), in cui la componente essenziale è la visibilità sociale, è quindi strumentale rispetto l’esigenza dell’individuo di attestare la sua personalità e la sua differenziazione rispetto ad alcuni gruppi di riferimento e l’appartenenza ad altri.

d) Il contesto di utilizzo del prodotto. Al variare del contesto d’uso, si possono modificare:

• Le configurazioni di benefici ricercati dall’acquirente
• Le percezioni relative alla capacità delle diverse marche di soddisfarli
• L’importanza attribuita agli attributi differenziali dell’offerta

Esempio: l’acquisto del vino in un’occasione importante rispetto al consumo quotidiano. In generale: aumento livello coinvolgimento psicologico, aumento sforzo d’acquisto che il cliente è disposto a sostenere. Ciò si riflette sull’attività di raccolta dei dati esterni per produrre info, e sulla criticità dei processi valutativi. Infatti, se l’acquisto è di un prodotto limitatamente importante sul piano psicologico, il cliente tende a fondare le proprie scelte su un processo di apprendimento incidentale anziché intenzionale, minimizzando le energie cognitive investite nel processo decisionale.

In sintesi:

• Il processo decisionale per un prodotto a modesto coinvolgimento psicologico ha una struttura semplificata: la fonte informativa fondamentale è la sperimentazione diretta del prodotto, e si valuta il prodotto solo dopo aver completato l’esperienza di consumo.
• Il sistema di preferenze dell’individuo si fonda su una mediazione tra i risultati delle scelte pregresse e le convinzioni derivanti dall’esposizione passiva agli stimoli commerciali.
• Il processo di apprendimento è passivo: si formano atteggiamenti intrinsecamente instabili nei confronti dei prodotti: non si attivano i meccanismi di attenzione selettiva e di distorsione percettiva per evitare il sorgere di distonie tra flussi informativi e atteggiamenti preesistenti.
• La limitata attenzione prestata dal cliente agli attributi differenziali dei prodotti in concorrenza può determinare una instabilità del sistema di preferenze. Possono comunque esistere comportamenti di acquisto ripetitivi nei confronti di una determinata marca, ma questi non sono dovuti dall’esistenza di solide preferenze e da fiducia nei confronti dell’impresa, ma derivano dall’esigenza del cliente di semplificare il processo decisionale attraverso comportamenti abitudinari.

Per l’impresa, è importante gestire accuratamente il livello di coinvolgimento psicologico della domanda per realizzare così politiche di differenziazione rispetto ai concorrenti. Un consistente livello di coinvolgimento psicologico consente all’impresa di ricercare nuove fonti di differenziazione, relazionandosi con un cliente attento e sensibile al contenuto informativo dell’offerta. Un soggetto coinvolto nell’acquisto ricerca elementi di servizio e contenuti extra-funzionali ed emozionali, che non si riscontrano nelle modalità di commercializzazione dei prodotti banali. È importante impostare il processo di costruzione del valore per il cliente in modo coerente con il livello di coinvolgimento che quest’ultimo associa al prodotto.

Processo di acquisto in caso di alto coinvolgimento psicologico

• Percezione del bisogno
• Ricerca di informazioni
• Valutazione delle alternative
• Decisione di acquisto
• Valutazione post-acquisto

Processo di acquisto in caso di modesto coinvolgimento psicologico

• Percezione del bisogno
• Decisione di acquisto
• Valutazione post-acquisto

La novità della situazione di acquisto

La novità della situazione d’acquisto riduce il contributo che l’acquirente può trarre dalle esperienze pregresse di consumo: aumento fabbisogno informativo necessario, e quindi aumento numero alternative da considerare.