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Benefici funzionali = connessi strettamente alla performance del bene o

• servizio se prevale la ricerca di benefici funzionali, la valutazione del cliente

à

enfatizzerà il loro giocato dagli attributi maggiormente in grado di influenzare il

rapporto qualità/prezzo del sistema d’offerta

Benefici psico-sociali =connessi al significato che il bene o servizio assume

• sul piano simbolico se prevale la ricerca di benefici psico-sociali, si accresce la

à

centralità degli attributi astratti e intangibili, e in modo particolare le valenze

semantiche e fiduciarie che la marca possiede.

È da sottolineare che la differenziazione tra benefici funzionali e psico-sociali influisce

sulla rilevanza che il cliente attribuisce alle tipologie di canali e di stimoli informativi

atti ad intervenire nella formazione delle preferenze, e quindi sul contenuto delle

comunicazioni attivate dall’impresa per orientare correttamente le aspettative della

domanda.

I benefici possono essere distinti anche sulla base della loro evidenza:

Benefici espliciti = benefici ricollegabili a motivazioni consce, che senza

• particolari difficoltà possono essere individuate dalle imprese e quindi

difficilmente sottendono opportunità traducibili in vantaggi concorrenziali di

lungo periodo.

La loro soddisfazione è la chiave di accesso all’insieme di alternative prese in

considerazione dal cliente. I benefici espliciti sono dunque imprescindibili.

Benefici impliciti = sono correlati a motivazioni delle quali lo stesso cliente

• non possiede piena consapevolezza; oppure a esigenze chiaramente percepite ma

non esternate, o per natura psicologica, oppure perché contrastanti con le

convenzioni sociali o con i codici di comportamento condivisi.

I benefici impliciti ricercati dal cliente non possono essere individuati attraverso

indagini qualitative e destrutturate.

Inoltre, la comunicazione da parte dell’impresa deve avvenire per via indiretta,

collegando il prodotto a macro e micro simboli oppure a contesti di utilizzo

caratterizzati da elevate valenze socio-psicologiche.

Soddisfare i benefici impliciti è più difficile ma da luogo a vantaggi

concorrenziali rilevanti. 11

benefici Benefici Benefici

funzionali funzionali

espliciti impliciti

dei

Concretezza Benefici Benefici

psico-sociali psico-sociali

espliciti impliciti

Evidenza dei benefici

Valori = rappresentazioni mentali di importanti obiettivi che il cliente vuole

raggiungere nella vita. Attraverso l’acquisto e l’uso di determinati prodotti, l’individuo

ritiene di poter avvicinare o raggiungere tali valori.

Valori strumentali-esterni = riguardano i comportamenti individuali

• Valori terminali-interni = riguardano le condizioni di vita e/o gli stati

• psicologici che l’individuo aspira a raggiungere.

Tra le due tipologie non vi è un ordine di priorità.

Sul piano metodologico, l’esplicitazione delle associazioni cognitive che definiscono la

catena mezzi-fini implica il ricorso a tecniche di indagine qualitative volte a consentire

la massima libertà di espressione al soggetto intervistato.

Un approccio sperimentato con successo da alcuni studiosi è la tecnica di intervista

denominata laddering = con delle interviste in profondità si induce il cliente ad

esplicitare prima gli attributi del prodotto ritenuti fondamentali e poi le ragioni (più o

meno esplicite) sottostanti ad una serie di affermazioni espresse in sequenza.

Con il termine laddering, si intende una famiglia di tecniche di elicitazione e

interazione che consentono di scalare la catena mezzi-fini partendo da diverse

domande-stimolo.

Si tratta di domande riguardo un gruppo di prodotti o marche e, seguendo un processo

di successiva astrazione, gli attributi, i benefici e i valori che ne spiegano l’acquisto o il

consumo.

Le interviste “laddering” vengono condotte in modo non strutturato e consistono nel

chiedere il perché di preferenze e comportamenti dichiarati, classificando ex post le

risposte degli intervistati in categorie omogenee e riportandole su una mappa

gerarchica. Ci sono diversi tipi di laddering:

- Laddering diretto chiedere all’intervistato subito che marca o prodotto

à

usa e perché, proseguendo con le domande fino a capire gli attributi che

spingono alla scelta, i benefici e i valori che lo spingono alla ricerca di quei

benefici;

- Laddering comparativo simile al diretto, ma si parte da una triade di

à

prodotti o marche sottoposti al cliente con la richiesta di indicarne l’ordine di

12

preferenze personali e le principali differenze percepite. Successivamente si

tenta di risalire ad attributi, benefici e valori;

- Laddering proiettivo si adottano tecniche proiettive. La scelta dei

à

prodotti, l’esplicitazione delle preferenze e i motivi funzionali alla risalita

degli attributi e dei benefici non riguardano l’intervistato ma una terza

persona su cui vengono proiettate rappresentazioni e auto-rappresentazioni

del mercato.

Tale metodo è idoneo quando si tratta di prodotti ad alto coinvolgimento e da

prevalenza di componenti emozionali del valore.

- Laddering contestuale consiste nel ricostruire la mappa cognitiva del

à

cliente a partire dalla ricostruzione di un’occasione reale di acquisto o

consumo. Si applica ad acquisti ad elevato contenuto emozionale ed

esperienziale, in cui le condizioni di tempo, luogo e interazione con altri

individui contribuiscono in misura determinante al valore dell’acquisto o del

consumo.

Valori terminali Valori strumentali

Vita serena Ambizione

Vita eccitante Apertura mentale

Senso di compiutezza Capacità

Mondo di pace Dolcezza

Mondo di bellezza Pulizia e ordine

Uguaglianza Coraggio

Sicurezza familiare Comprensione

Libertà Solidarietà

Felicità Onestà

Armonia interna (personale) Immaginazione

Amore Indipendenza

Sicurezza nazionale Intelligenza

Piacere Logica

Salvezza (in senso religioso) Tenerezza

Rispetto per se stesso Obbedienza

Ammirazione sociale Buona educazione

Vera amicizia Responsabilità

Saggezza Autocontrollo

1.4 La ricerca e l’organizzazione delle informazioni sui prodotti

L’attivazione delle motivazioni all’acquisto innesca una serie di attività cognitive

finalizzate alla produzione delle informazioni utili ad orientare le attività di

comparazione e di scelta.

Tali attività sono rappresentate dalla:

Selezione dei dati

Ø Produzione di informazioni (= attribuzione di un preciso significato ai dati

Ø raccolti)

Organizzazione delle informazioni in “strutture di conoscenza”

Ø 13

La gerarchia di preferenze espressa dagli individui dipende non dagli attributi

oggettivi dei prodotti, ma dalle percezioni che i consumatori maturano al riguardo à

La differenziazione può attenuare la pressione competitiva solo se la domanda avverte

e giudica rilevanti gli attributi differenziati.

Gli aspetti più importanti nella fase di raccolta e organizzazione delle informazioni

riguardano:

a) I meccanismi che regolano la percezione degli stimoli;

b) Le tipologie di convinzioni sulle quali si fonda il processo di valutazione dei

prodotti;

c) Le interrelazioni tra le stesse, che definiscono le strutture cognitive con cui

vengono rappresentate sul piano mentale le offerte in concorrenza.

a) I meccanismi che regolano la percezione degli stimoli

Gli stimoli informativi che diventano oggetto di attenzione e comprensione da parte

degli individui, possono provenire da quattro fondamentali tipologie di fonti:

Commerciali = pubblicità e forza di vendita, sono controllate direttamente

• dall’imprese

Istituzionali = esperti di particolari merceologie, riviste specialistiche (es:

• Altroconsumo), le associazioni dei consumatori, gli agenti elettronici,…

Le fonti istituzionali sono imparziali e competenti.

Interpersonali = gruppi o individui di riferimento, precedenti utilizzatori,

• acquirenti del bene o servizio, persone con cui si intrattengono rapporti sociali,

anche attraverso i social network (es: opinioni su TripAdvisor)

Empiriche = sperimentazione diretta dei prodotti oggetto di acquisto (es: iTunes

• da la possibilità di ascoltare una parte del brano).

Non vengono sempre consultate tutte le fonti, a volte anche solo una.

L’individuo procede alla definizione di una sorta di “gerarchia informativa”: ordina le

fonti di dati in modo da soddisfare le proprie esigenze conoscitive al minor costo

possibile. L’individuo adotta un processo di ricerca di tipo sequenziale,

procrastinandolo sino al punto in cui i vantaggi incrementali derivanti da un’ulteriore

acquisizione di dati non eguagliano i costi aggiuntivi a essa connessi.

È importante per l’impresa individuare le fonti di livello superiore all’interno di tale

gerarchia.

Ciascuna fonte informativa è caratterizzata da un certo grado di credibilità agli occhi

dell’individuo: ↓ capacità dell’impresa di condizionare la fonte ↑ credibilità della fonte.

A partire dagli stimoli filtrati dai canali sensoriali, i tre passaggi che guidano il

processo di percezione individuale sono: l’esposizione (I), l’attenzione (II), la

comprensione (III).

Specularmente, dal pdv del Marketing, i tre passaggi affinché ci sia la percezione di un

qualsiasi messaggio sono:

- Occorre il destinatario sia esposto ad uno stimolo e ne abbia sensazione

14

- Occorre che poi vi ponga attenzione, selezionando tra la folla di quelli

presenti nel flusso di comunicazione

- Che lo interpreti, in modo consonante con le attese del mittente

Il processo che porta alla definizione degli elementi di differenziazione tra i prodotti e

le marche, prende avvio con la sensazione = effetto di una stimolazione sensoriale

periferica che ha luogo attraverso vari canali, tra cui i più noti sono i sensoriali: vista,

udito, gusto, tatto, olfatto.

Sensazione = risposta immediata dei nostri sensi ad uno stimolo Percezione =

à

processo mediante cui le sensazioni sono selezionate, organizzate, e interpretate.

Affinché lo stimolo determini l’attivazione dei sensi, è necessario che lo stimolo superi

un determinato limite, denominato soglia assoluta.

La soglia differenziale invece è la quantità minima di stimolazione necessaria a

distinguere due stimoli diversi.

I. Esposizione

Esposizione = capacità fisica e mentale di un individuo di ricevere uno stimolo

all’interno di un determinato contesto.

L’esposizione può essere di tipo intenzionale o accidentale

Esposizione intenzionale si ha quando il soggetto pone deliberatamente in

à

• essere una condotta finalizzata alla ricerca delle informazioni necessarie a

fronteggiare un determinato problema.

Ricerche hanno dimostrato che l’esposizione intenzionale è meno rilevante di

quanto si possa immaginare;

Esposizione accidentale si ha quando l’individuo ha contatto non intenzionale

à

• con l’informazione, spesso in situazioni del tutto estranee all’attività di acquisto.

L’esposizione non garantisce che lo stimolo venga effettivamente percepito.

La percezione degli stimoli ha luogo sulla base di un processo di tipo selettivo: la

sovrabbondanza di stimoli induce l’individuo ad operare un processo di selezione

degli stimoli solo una parte di quelli a cui è esposto viene percepita.

à

Il processo di selezione e quindi l’esposizione verso gli stimoli è influenzato da:

- Livello di coinvolgimento psicologico nei confronti del prodotto e/o della

situazione d’acquisto

- Le caratteristiche individuali del soggetto, che generano specifiche

sensibilità per alcuni tipi di stimoli nei confronti dei quali l’attenzione

risulta maggiore (filtri percettivi).

I filtri percettivi sono individuali e dipendono dalla sensibilità estetica e

culturale che gli individui hanno maturato nel corso dell’esperienza.

- Processo di adattamento dell’individuo, che si sostanzia nella sua

progressiva assuefazione a determinati stimoli (es: un nuovo prodotto può

colpire quando lo si vede la prima volta, ma dopo qualche tempo non suscita

più la stessa attenzione) 15

- Principio di difesa = tendenza dell’individuo a confermare e difendere le

proprie convinzioni anche contro evidenze contrarie, rifiutando e quindi non

percependo per questo determinati stimoli (es: livello di considerazione

riposto dai fumatori per le campagne contro il fumo).

- Principio dell’equilibrio percettivo = contrario al principio di difesa, per cui

quindi l’individuo accetta di buon grado stimoli consonanti con le proprie

conoscenze.

- Posizione degli stimoli = luogo in cui lo stimolo viene collocato e la sua

dimensione.

- Contrasto di uno stimolo = livello di distinzione di uno stimolo rispetto a

quelli tra i quali si trova collocato. ↑ distinzione ↑ probabilità che lo stimolo

venga percepito.

II. Attenzione

Una volta esposto ad un certo stimolo, l’individuo attiva processi di attenzione =

processi mentali che trasferiscono la sensazione percepita al cervello per la successiva

elaborazione.

L’attenzione è un momento necessario all’effettiva interpretazione di uno stimolo ed è

il processo, dal pdv del Marketing, più difficile da gestire, perché la decisione compete

al ricevente.

Esistono due forme di attenzione:

- Attenzione volontaria: l’individuo è attivato consciamente nei confronti di un

determinato fenomeno

- Attenzione involontaria: l’individuo non è attivato consciamente.

L’attenzione è condizionata da tre fattori:

a) Livello di coinvolgimento dell’individuo (es: se un individuo ha urgenza di

disporre di un certo bene, questo ↑ il coinvolgimento emotivo e quindi ↑

attenzione con cui l’individuo recepisce gli stimoli)

b) Condizioni emotive dell’individuo: molte ricerche ahnno evidenziato che in

situazioni di elevata eccitazione (positiva o negativa), l’individuo può

manifestare una ↑ attenzione verso gli stimoli cui è esposto. Inoltre, a volte

l’attenzione viene attratta da certe tipologie di stimoli gli stati d’animo

à

negativi inducono a percepire stimoli con valenza negativa o a considerare le

valenze negative degli stimoli ricevuti;

c) Rilevanza dello stimolo rispetto all’ambiente: ↑ lo stimolo è in grado di colpire il

soggetto a dispetto degli altri che lo accompagnano; ↑ probabilità che lo stimolo

susciti un certo livello di attenzione.

III. La comprensione

Superata la barriera dell’attenzione, gli stimoli informativi in ingresso vengono

sottoposti a processi di comprensione, mediante cui l’individuo attribuisce ai processi

un senso alla luce delle conoscenze che già possiede.

Lo stimolo può avere un contenuto informativo del tutto assente o modesto.

16

- Se il contenuto informativo è assente, il filone di studi del sound symbolism

sviluppa l’idea secondo cui il semplice “suono” di un nome può evocare precisi

significati per il consumatore.

- Se il contenuto informativo è modesto (es: numero di pixel di una macchina

fotografica), queste informazioni possiedono un significato limitato: ciò che

consente di attribuire loro senso compiuto è il collegamento con le conoscenze

che l’individuo possiede in relazione a quei prodotti.

L’esposizione e l’attenzione sono necessarie ma non sufficienti per la comprensione

corretta del messaggio da parte dell’individuo.

Al di là dei veri e propri errori di comprensione, possono esserci delle differenze di

interpretazione. (es: ad alcuni i saldi di fine stagione piacciono, altri non approfittano

dei saldi e maturano atteggiamenti ostili e di diffidenza nei loro confronti).

Le differenze nell’interpretazione sono dovute alle caratteristiche individuali: quando

il soggetto interpreta uno stimolo informativo, egli lo arricchisce di contenuti che già

gli appartengono e nel fare ciò trasferisce su di esso il peso della sua personalità,

cultura ed esperienze.

Nell’ambito di questo processo, particolare rilevanza compete alle aspettative la

à

comprensione di uno stimolo informativo è influenzata da ciò che l’individuo si attende

rispetto al probabile significato che quello stimolo dovrebbe assumere.

In sintesi: di fronte ad un certo stimolo (es: prezzo) , le esperienze dell’individuo

unitamente alla sua conoscenza su quel prodotto, possono indirizzarlo verso una

specifica interpretazione.

Mentre un individuo privo di esperienza su tale prodotto può considerare il prezzo

come mero indicatore di sacrificio economico, un individuo competente è al corrente del

fatto che tale prezzo dovrebbe collocarsi all’interno di un certo intervallo, per cui la

mancanza di coincidenza tra prezzo effettivo e quello di riferimento, può indurlo a

delle interpretazioni (es: il prezzo è basso perché il prodotto ha difetti, oppure perché

viene commercializzato in canali illegali; oppure: il prezzo è elevato perché il

negoziante ha scopi speculativi). La presenza di chiavi interpretative costituisce

à

quindi la base per la formazione di aspettative in ordine alla comprensione del

significato degli stimoli.

Un esempio di chiave interpretativa è il cd country of origin effect = gli attributi, la

qualità ed il valore dei prodotti vengono valutati anche in base al paese a cui è

associata la loro provenienza.

Inoltre, i processi di comprensione sono influenzati:

- (oltre che dalle caratteristiche dell’individuo)

- caratteristiche dello stimolo (colore del packaging, attrattività di un

testimoniale,…) 17

- aspetti relativi al contesto in cui lo stimolo è collocato, tra cui: atmosfera del

punto vendita in cui la marca è distribuita, programma televisivo in cui si

inserisce una comunicazione pubblicitaria.

La comprensione degli stimoli avviene mediante processi di organizzazione e

categorizzazione. Tali processi si basano su alcuni principi studiati in ambito

psicologico e si traducono in gerarchie articolate in livelli caratterizzati da uno

specifico significato.

Es: una bevanda analcolica con succo di frutta, il livello più basso della gerarchia

(tipologia di prodotto) compete con altri succhi di frutta; al livello intermedio

(categoria di prodotto) con tutte le bevande analcoliche; al livello più elevato (classe di

prodotto) con tutte le bevande.

La misura della risposta cognitiva. L’impresa può verificare in prima battuta

l’efficacia della strategia valutando, con opportuni indicatori, la cosiddetta risposta

cognitiva. Le misure più utilizzate si riferiscono alla notorietà e alle percezioni di

similarità/differenza tra le marche.

Notorietà brand awareness esprime la forza della marca nella memoria del

à

consumatore. Le sue componenti sono:

Il riconoscimento (brand recognition) = capacità della marca di evocare il

• bisogno.

Il consumatore vede una marca o alcuni elementi distintivi della marca, e si

rende conto di necessitare di quel prodotto. è una notorietà molto importante

à

nel punto vendita.

Il ricordo (brand recall) = capacità della marca di venire alla mente nel

• momento in cui il soggetto pensa da una determinata categoria di prodotti.

La notorietà può essere:

Spontanea: quando la domanda posta al soggetto non fa riferimento ad alcuna

• marca

Indotta: quando, ad esempio, viene mostrato un elenco di marche e viene chiesto

• di indicare quelle conosciute.

A tali misure si aggiungono spesso quelle riferite alla:

Top of mind = prima marca ricordata dagli individui all’interno di una

• particolare classe di prodotto;

Brand dominant = unica marca ricordata dal consumatore all’interno di una

• particolare classe di prodotto.

Riconoscimento e ricordo sono due variabili correlate: ↑ riconoscimento ↑ ricordo.

Le uniche eccezioni si hanno per le

marche di nicchia che, raggiungendo un limitato numero di consumatori,

Ø ottengono ↓ livello di riconoscimento, a fronte però di un ↑ tasso di ricordo.

Infatti, tali marche possono contare su consumatori fedeli che possiedono un

ricordo positivo del brand, richiamandolo alla memoria in misura significativa.

18

Marche caratterizzate da ↑ riconoscimento, frutto di elevate esposizioni dei

Ø consumatori al brand, e un ↓ ricordo. Questo indica che il mercato conosce la

marca ma non la richiama alla memoria nelle tipiche situazioni di acquisto e di

consumo marca debole.

à

b) Le convinzioni

Sulla base delle conoscenze individuali (in particolare: conoscenze pregresse e nuove

info), l’individuo sviluppa le proprie convinzioni in merito al possesso, da parte del

prodotto / marca, di determinati attributi e benefici.

Le convinzioni determinano la nascita di attese (convinzioni attese) nei confronti

à

dei beni / servizi oggetto di comparazione, nonché la loro classificazione in tre

fondamentali raggruppamenti:

Insieme evocato = ristretto numero di marche considerate potenzialmente in

• grado di fornire i benefici ricercati;

Insieme inerte = marche nei confronti delle quali il soggetto non ha ancora

• sviluppato precise convinzioni

Insieme negativo = marche ritenute dal soggetto non idonee all’appagamento

• delle proprie esigenze:

a causa di esperienze pregresse non soddisfacenti

o perché contrastanti con atteggiamenti radicati

o perché caratterizzate da un profilo d’immagine inficiato da comunicazioni

o informali negative.

L’esperienza induce l’individuo a sviluppare molteplici convinzioni in merito ai

prodotti / marche. Soltanto alcune però rimangono in memoria e vengono recuperate di

frequente e considerate consapevolmente = convinzioni salienti.

1^ classificazione delle convinzioni facendo riferimento alle relazioni cognitive

à

esistenti tra:

- gli attributi tangibili e intangibili dell’offerta e i benefici funzionali e psico-

sociali ad essi ricollegabili (convinzioni attributo-beneficio);

- i prodotti e gli attributi considerati rilevanti (convinzioni prodotto-

attributo)

- i prodotti e i benefici connessi all’acquisto e all’utilizzo degli stessi

(convinzioni prodotto-benefici)

In quest’ordine, le tre tipologie di convinzioni ricostruiscono l’iter logico seguito dal

cliente nel processo di valutazione, ed evidenziano le possibili aree di intervento

dell’impresa offerente.

Il cliente infatti, interrogandosi su ciò che desidera, procede per approssimazioni

successive, identificando in primo luogo l’insieme dei benefici ricercati alla luce delle

proprie motivazioni di natura razionale e simbolica, procedendo in un secondo

momento all’identificazione degli attributi del prodotto atti a fornire i benefici.

19

Tale identificazione non è agevole e univoca: spesso il cliente non dispone delle

conoscenze necessarie per stabilire quale attributo possa generare il beneficio

richiesto, inoltre lo stesso beneficio può essere ricavato da attributi differenti.

Una volta che l’impresa è riuscita a capire le esigenze della domanda e ha verificato

l’idoneità della sua offerta per il soddisfacimento di esse, il problema diventa quello

del chiarire la correlazione esistente tra gli attributi del prodotto e i benefici ricercati,

nonché la presenza di tali attributi nel prodotto offerto, da cui dipende il valore in esso

percepito.

La definizione dell’insieme evocato si fonda infatti sulla verifica dell’esistenza,

nell’ambito delle offerte considerate, degli attributi giudicati salienti sulla base delle

convinzioni “attributo-beneficio”.

2^ classificazione delle convinzioni in base alla loro natura descrittiva o

à

inferenziale:

- convinzioni descrittive = derivano dall’esigenza di oggettive connessioni

tra gli attributi dell’offerta che, se conosciute dal soggetto, lo inducono ad

attivare processi di generalizzazione, deducendo la posizione occupata da un

certo prodotto con riferimento ad un particolare attributo sulla base delle

info relative ad un diverso attributo, caratterizzato da un minore livello di

astrazione.

Es: se so il numero di dischi dell’impianto frenante, in via diretta questo

influenza le convinzioni sulla sicurezza del veicolo;

- convinzioni inferenziali = scaturiscono da nessi cognitivi che il soggetto di

domanda, sulla base di pregiudizi, precedenti esperienze, stereotipi o

supposizioni, instaura tra attributi privi di correlazioni funzionali.

Es: per alcuni la conoscenza del paese di produzione di un certo

elettrodomestico può generare la convinzione di un elevato livello qualitativo

(es: Made in Germany).

c) Le strutture cognitive

Una volta generate le convinzioni in merito agli attributi discriminanti dei prodotti in

concorrenza e ai benefici che essi appaiono potenzialmente in grado di offrire, il cliente

le integra con le cognizioni possedute in memoria e procede alla loro organizzazione,

sviluppando così nuova conoscenza.

Le convinzioni sviluppate in ordine ai vari prodotti in concorrenza vengono

organizzate in strutture cognitive = insiemi organizzati di convinzioni, concernenti le

molteplici caratteristiche dell’offerta e i benefici di varia natura connessi alle

caratteristiche. Sono la modalità attraverso cui i consumatori rappresentano

mentalmente le alternative di offerta esistenti.

20

Ai livelli più bassi della gerarchia cognitiva:

• Convinzioni riferite a singoli attributi fisici del prodotto (es: colore e

o confezione)

Convinzioni relative a categorie concettuali più ampie, risultanti dal

o concorso di più attributi dell’offerta, tangibili e intangibili (es: stile,

qualità del bene,…)

Posizione intermedia = convinzioni attinenti ai benefici di natura correlati alle

• marche alternative

Livello più elevato = convinzioni relative alle valenze psico-sociologiche che il

• soggetto annette ai prodotti, attraverso cui desidera connotare la propria

esperienza di consumo queste convinzioni riflettono i valori di fondo condivisi

à

dal soggetto e l’immagine che egli desidera diffondere di se stesso. A questo

livello si formano le percezioni relative al profilo simbolico dei

prodotti/marche/imprese.

Le strutture cognitive sono definibili come insiemi organizzati di convinzioni

concernenti le molteplici caratteristiche dell’offerta e i benefici di varia natura a

queste connessi.

In altri termini, le strutture cognitive descrivono le modalità con cui gli individui,

sulla base delle percezioni relative ad una serie più o meno ampia di attributi,

rappresentano sul piano mentale le alternative di offerta esistenti.

Le diverse convinzioni si riflettono:

- Sulla reattività di ciascuna convinzione alle iniziative volte a modificarla;

- Sulla natura e sull’intensità degli effetti che il cambiamento in una

convinzione è suscettibile di determinare sulle rappresentazioni mentali a

cui è connesso

è importante per l’impresa, ai fini di una corretta individuazione delle leve su cui

à

agire per aumentare il valore percepito dell’offerta, conoscere i nessi associativi tra le

convinzioni del cliente.

Concetti:

Centralità percettiva

• Elasticità percettiva

• Leverage percettivo

3^ classificazioni: le convinzioni possono essere classificate, in base alla numerosità

delle interrelazioni reciproche, in centrali e periferiche.

- Convinzioni centrali = sono al centro di complesse reti connettive, che

evidenziano il loro legame con un numero elevato di convinzioni afferenti

altri attributi o benefici del prodotto

- Convinzioni periferiche = sono in posizione decentrata nell’ambito della

struttura, risultando quindi isolate da gran parte delle restanti convinzioni.

21

Elasticità percettiva = esprime la sensibilità della convinzione agli stimoli esterni.

↑ legami con i restanti costrutti della struttura cognitiva, ↓ possibilità di fluttuazione

(cioè di cambiamento) di ciascuna convinzione.

Leverage percettivo = intensità dell’impatto che la modificazione della convinzione

è potenzialmente in grado di esercitare sul cambiamento della struttura cognitiva

globalmente considerata.

↑ centralità convinzione ↓ elasticità percettiva ↑ leverage percettivo

Questa struttura presenta un elevato grado di coesione interna,

evidenziato dalle reciproche connessioni esistenti tra le varie

convinzioni.

In questo caso, la convinzione in alto a sinistra occupa una

posizione periferica, e risulta quindi maggiormente esposta

all’influsso esercitato da stimoli esterni.

Se si assume che il profilo d’immagine rappresentato dalla seconda struttura cognitiva

si riveli nel complesso negativo cioè caratterizzato da percezioni sfavorevoli su

ciascuno dei quattro attributi, quale azione sarebbe più idonea a rafforzare il valore

percepito della marca?

Se non si cono vincoli finanziari azione generalizzata su tutte le convinzioni.

à

Se ci sono vincoli finanziari un possibile criterio di scelta potrebbe essere quello di

à

verificare con un’indagine sperimentale la reattività delle diverse convinzioni a

comunicazioni pubblicitarie volte a modificarle, concentrando poi l’investimento su

quella che prospetta il ritorno più elevato. Questo criterio però ha una critica = ignora

i nessi che sul piano psicologico correlano le rappresentazioni mentali qualificative del

posizionamento della marca.

Elasticità percettiva = variazione percentuale successivamente alla comunicazione

pubblicitaria ad essa relativa. 22

Leverage percettivo, ossia contributo che la convinzione fornisce al cambiamento della

struttura cognitiva globalmente considerata = somma delle variazioni percentuali

indotte dalla stessa comunicazione pubblicitaria nelle restanti convinzioni diviso lo

scostamento globale delle percezioni del cliente (sommatoria degli scarti in valore

assoluto nei diversi costrutti percettivi).

Esempio:

Costrutti percettivi Percezioni pre-test Percezioni post-test Variazioni assolute

a) Comunicazione volta a modificare le percezioni sull’affidabilità

Affidabilità 1,8 2,1 0,3

Sicurezza 1,5 1,8 0,3

Prestazioni 2,3 2,7 0,4

Qualità finiture 2,1 3,4 1,3

b) Comunicazione volta a modificare le percezioni sulla sicurezza

Affidabilità 1,8 2 0,2

Sicurezza 1,5 2 0,5

Prestazioni 2,3 2,6 0,3

Qualità finiture 2,1 3,2 1,1

c) Comunicazione volta a modificare le percezioni sulle prestazioni

Affidabilità 1,8 2 0,2

Sicurezza 1,5 1,9 0,4

Prestazioni 2,3 2,8 0,5

Qualità finiture 2,1 2,9 0,8

d) Comunicazione volta a modificare le percezioni sulla qualità delle finiture

Affidabilità 1,8 1,9 0,1

Sicurezza 1,5 1,6 0,1

Prestazioni 2,3 2,3 0,0

Qualità finiture 2,1 3,8 1,7

Elasticità percettiva:

- Affidabilità = 0,3 / 1,8 = 16,6%

- Sicurezza = 0,5 / 1,5 = 33,3%

- Prestazioni = 0,5 / 2,3 = 21,7 %

- Qualità finiture = 1,7 / 2,1 = 80,9 %

Leverage assoluta:

- Affidabilità = 0,3 + 0,4 + 1,3 / 0,3 + 0,3 + 0,4 + 1,3 = 2/2,3 = 86,9 %

- Sicurezza = 1,6 / 2,1 = 76,2%

- Prestazioni = 1,4 / 1,9 = 73,6%

- Qualità finiture = 0,2 /1,9 =10,5%

↑ Elasticità percettiva ↓ Leverage percettivo.

23

La convinzione d, essendo periferica, è più sensibile allo stimolo pubblicitario à

Proprio per l’assenza di legami con altre convinzioni, è in grado di contribuire in

modo marginale al rafforzamento dell’immagine di marca sarebbe un errore

à

concentrare su tale convinzione gli sforzi dell’impresa.

Gli spazi per un efficace ed efficiente intervento sul sistema percettivo del cliente

dipendono dalla capacità dell’impresa di individuare le convinzioni con ↑ leverage

percettivo, ovvero da elevata potenzialità di impatto sulle altre rappresentazioni

mentali, e di rafforzare la posizione della propria marca con riferimento a tali

convinzioni, mediante opportune azioni sul piano funzionale e/o simbolico.

1.5 La valutazione delle alternative

La gerarchia di preferenze del consumatore si fonda sul confronto tra gli elementi

differenziali considerati rilevanti che caratterizzano gli oggetti.

Sintesi del processo valutativo attivato dal consumatore = alla luce dei benefici

ricercati e delle convinzioni, conoscenze ed esperienze maturate, il consumatore

qualifica le proprie attese nei confronti del prodotto con riferimento all’insieme di

attributi che lo compongono, specificandone la gerarchia e l’intensità ritenute ottimali.

Su tali basi, attraverso la comparazione degli elementi differenziali percepiti, analizza

le alternative esistenti sul mercato, valuta la loro corrispondenza rispetto alle proprie

attese apprezzandone in modo più o meno approfondito il rapporto qualità-prezzo e

traduce gli atteggiamenti così sviluppati in definiti orientamenti comportamentali

(intenzioni di acquisto).

Emergono quindi tre ambiti di analisi, che si riferiscono alla:

a) Ricostruzione delle tipiche sequenze valutative

b) Individuazione delle regole decisionali

c) Quantificazione degli atteggiamenti verso le alternative oggetto di valutazione

a) Le sequenze valutative e gli orientamenti comportamentali

La singola impresa ha opportunità di influenzare a proprio vantaggio le preferenze del

cliente, intervenendo su:

i legami attributi-benefici-valori

• le attività di raccolta delle informazioni

• gli atteggiamenti e sui fattori che determinano la soddisfazione complessiva

• verso i prodotti offerti.

L’ipotesi implicita di fondo è che gli atteggiamenti, e quindi anche le intenzioni di

acquisto, siano subordinati alla definizione di ponderate convinzioni in merito alla

capacità dei prodotti di soddisfare i benefici funzionali, psico-sociali ed esperienziali

ricercati dai clienti. 24

Ciò non sempre si verifica: la sequenza logica “convinzioni atteggiamenti pre-

à

acquisto scelte atteggiamenti post-acquisto” può essere alterata dall’influsso di

à à

molteplici elementi, tra cui:

- il livello di coinvolgimento psicologico del cliente

- il grado di differenziazione percepita tra i prodotti oggetto di comparazione.

Il livello di coinvolgimento del cliente si riflette sullo sforzo d’acquisto che il cliente è

disposto a sostenere, influenzando il grado di approfondimento delle valutazioni

relative alle alternative d’offerta.

Prodotti scarsamente coinvolgenti attività di comparazione prima della scelta

à

minima: si verifica l’acquisto dopo l’uso del prodotto.

Per quanto riguarda il grado di differenziazione, vi sono due situazioni opposte:

- se il grado di differenziazione percepita è alto, i processi di valutazione e

confronto risultano per il cliente semplificati

- se il grado di differenziazione è basso (prodotti omogenei), è difficile ancorare

il processo di formazione delle preferenze a precisi punti di riferimento. Tale

difficoltà può tradursi in scelte instabili.

Il processo valutativo può assumere quindi varie sequenze tipiche.

Ipotizzando che questi elementi si manifestino con diversa intensità, è possibile

identificare quattro sequenze fondamentali (Assael, 1987):

i. convinzioni scelte atteggiamenti post-acquisto

à à

ii. convinzioni atteggiamenti pre-acquisto scelteàatteggiamenti post-

à à

acquisto

iii. scelte convinzioni post-acquisto

à àatteggiamenti

iv. convinzioni àscelte

I. CONVINZIONI SCELTE ATTEGGIAMENTI POST-ACQUISTO

à à

Questa sequenza ricostruisce il processo valutativo in situazioni di elevata

differenziazione percepita e modesto coinvolgimento psicologico.

↑ differenziazione percepita ↓ coinvolgimento psicologico

Il cliente è disposto a sostenere un limitato sforzo nel processo di acquisto questo si

à

traduce in processi di apprendimento incidentali.

L’assenza di atteggiamenti pre-acquisto rende la formazione delle preferenze

subordinata alla valutazione dell’esperienza di utilizzo del prodotto.

La percezione di una ↑ differenziazione percepita tra i prodotti in concorrenza rende

ardua la costruzione di un’effettiva fedeltà da parte della clientela: infatti, è probabile

che il limitato rischio percepito e la differenziazione sostanziale esistente tra i prodotti

inducano il cliente ad appagare le proprie esigenze di novità nell’ipotesi estrema, ne

à

derivano comportamenti orientati alla ricerca costante di varietà.

25

II. CONVINZIONI SCELTE ATT.POST-ACQ.

àATT.PRE-ACQ. à à

Questa sequenza è riconducibile a situazioni di ↑ differenziazione percepita e ↑

coinvolgimenti psicologico. Essa rappresenta il nucleo centrale di un processo

valutativo volto a ricercare una soluzione estensiva al problema di acquisto.

Le preferenze di marca, infatti, scaturiscono da una valutazione ponderata delle varie

offerte sul mercato, facilitata dall’elevato grado di differenziazione che le caratterizza.

Ciò si riflette sulle politiche di comunicazione attivabili dall’impresa, enfatizzando

l’importanza del loro contenuto fattuale.

È lecito assumere che il cliente, se soddisfatto della scelta compiuta, divenga un

cliente abituale del prodotto selezionato, sviluppando un’effettiva fedeltà alla marca.

III. SCELTE POST-ACQUISTO

àCONVINZIONIàATTEGGIAMENTI

↓ differenziazione percepita dei prodotti ma ↑ coinvolgimento emotivo.

In questa circostanza, l’attenzione che il cliente decide di dedicare al momento della

valutazione non consente la formulazione di giudizi qualitativi oggettivamente

fondati.

La scarsa differenziazione percepita non offre infatti solide basi ai motivi di

preferenza, costringendo il cliente a finalizzare il processo decisionale pur in assenza

di stabili convinzioni in merito alla superiorità dell’alternativa selezionata (scelgo, ma

senza certezza).

Ciò rende probabile il verificarsi di fenomeni di dissonanza cognitiva = lo stato di

tensione psicologica viene risolto attraverso la produzione di schemi cognitivi coerenti

con il comportamento adottato, orientando così la formazione degli atteggiamenti

successivi all’acquisto.

IV. CONVINZIONI SCELTE

à

Situazioni di acquisto scarsamente coinvolgente sul piano psicologico, e omogeneità

nell’offerta.

↓ coinvolgimento psicologico e ↓ differenziazione percepita.

Ciò svuota di significato non solo la comparazione delle alternative, ma anche la

valutazione dell’esperienza di consumo è per questo che non esiste lo stadio relativo

à

alla formazione degli atteggiamenti pre-acquisto .

Il comportamento del cliente viene a dipendere da convinzioni maturate passivamente

e dall’influsso di fattori di natura situazionale (disponibilità dei prodotti presso i punti

di vendita, iniziative promozionali delle aziende, …) che possono rendere i processi di

scelta aleatori.

Nonostante ciò, non bisogna escludere la possibilità che la banalizzazione della

problematicità di acquisto induca il cliente a comportamenti abitudinari, che però sono

finalizzati alla semplificazione dell’iter decisionale e non al soddisfacimento di stabili

preferenze di marca. 26

Convinzioni (attive)

Convinzioni (passive) Valutazione pre

Acquisto/uso acquisto

Valutazione post Acquisto / uso

acquisto Valutazione post

acquisto

RICERCA DELLA

VARIETA' FEDELTA' ALLA MARCA

Acquisto / uso

Convinzioni (passive) Convinzioni (attive)

Acquisto / uso Valutazione post

utilizzo

SCELTA CASUALE RIDUZIONE DELLA

COMPORTAMENTI DISSONANZA

INTERZIALI COGNITIVA

Un secondo schema per classificare le sequenze valutative da cui dipende

l’apprezzamento del valore offerto al cliente, considera oltre al livello di

coinvolgimento, anche la natura dei benefici ricercati dal cliente (funzionale o

psicologico-esperienziale).

- I prodotti think product sono valutati attraverso la considerazione di

fattori razionali, volti a favorire l’apprezzamento dei benefici funzionali da

essi ottenibili

- I prodotti feel product invece sono selezionati ricorrendo a fattori emotivi,

connessi a conseguenze psicologiche e sociali (autogratificazione,

accettazione sociale, stimoli sensoriali,…).

Il medesimo prodotto può essere apprezzato da differenti consumatori per il suo valore

funzionale o psico-sociale, ma questa differenziazione è comunque utile per

evidenziare le dimensioni chiave dei processi valutativi da cui dipendono le percezioni

di valore.

Studi dimostrano che in caso di focalizzazione su benefici funzionali, i criteri di scelta

tendono a privilegiare attributi concreti e oggettivamente misurabili; nella ricerca di

benefici psicologici ed esperienziali prevalgono invece attributi astratti e

multidimensionali. 27

•Categorie •Categorie

"Razionali" "affettive"

Learn Do

Learn Do Learn

Feel

Do Do

Do

Learn Feel

Feel Learn

•Categorie "di •Categorie

routine" "edonistiche"

Categorie razionali

I processi valutativi sono incentrati sulla sequenza apprendimento (learn) à

sensazioni (feel) azioni (do), e sull’utilizzo di criteri razionali.

à

Vengono ricercati benefici funzionali e vi è elevato coinvolgimento emotivo questo si

à

traduce nella definizione di ponderate convinzioni pre-acquisto.

Es = macchine fotografiche, batterie per auto, elettrodomestici.

Categorie di routine

Anche qui il consumatore ricerca vantaggi attinenti la performance dei prodotti, ma il

coinvolgimento psicologico è ridotto.

La sezuenza Do Learn Feel evidenzia l’assenza di valutazioni pre-acquisto, che

à à

sono la conseguenza del basso livello di coinvolgimento.

Il cliente ha la tendenza di utilizzare come fonte informativa la prova del prodotto. Se

esiste una differenziazione all’interno della categoria di prodotto, il limitato livello di

rischio percepito può incoraggiare la ricerca di varietà.

Se invece non c’è differenziazione, possono coesistere scelte del tutto casuali o, più

spesso, abitudinarie.

Il cliente minimizza i costi legati alla raccolta ed elaborazione delle informazioni

evitando di procedere ad una valutazione puntuale delle varie alternative, ricorrendo

alle cosiddette non brand strategies, che consistono nell’acquisto sistematico della

marca più nota o più economica, oppure di quella consigliata da fonti interpersonali o

dal rivenditore. 28

Categorie affettive

Le categorie affettive prendono avvio dalle sensazioni.

Es = cosmetici, abiti, gioielli, profumi.

La sequenza può essere Learn Do oppure DoàLearn. Il tipo di sequenza dipende

à

dalla conoscenza della categoria di prodotto da parte del consumatore, che si riflette

sulla sua capacità di ancorare le proprie sensazioni alla percezione di caratteristiche

differenziali fra le alternative.

Se il consumatore non conosce la categoria di prodotto, e quindi non riesce a percepire

caratteristiche differenziali tra le alternative, allora subordina l’apprendimento

all’azione (DoàLearn), rendendo probabile il manifestarsi di stati di dissonanza

cognitiva.

Se invece il consumatore conosce la categoria di prodotto e percepire caratteristiche

differenziali: Learn àDo.

Categorie edonistiche

Es = biglietti di auguri, birra, gelati confezionati, biscotti, praline ,…

La sequenza è DoàFeel àLearn.

Il livello di coinvolgimento emotivo è basso, e se a questo si associa un’elevata

articolazione delle alternative esistenti di prodotto, il cliente tende ad appagare le

proprie esigenze di varietà.

1.5.2 Le regole decisionali

L’ipotesi sottostanti all’analisi delle regole decisionali usate dal cliente per strutturare

gerarchicamente le sue preferenze, è che le scelte di acquisto dipendano dalle funzioni

di utilità relative agli attributi del prodotto.

Tale ipotesi implica che gli individui siano consapevoli della correlazione esistente tra

i benefici ricercati e gli attributi dell’offerta.

Di conseguenza, questo modello è adatto soprattutto per le problematiche di acquisto

ad alto coinvolgimento emotivo.

Le regole decisionali possono essere differenziate facendo riferimento:

- All’ampiezza dell’insieme di attributi considerati rilevanti nella scelta;

- All’esistenza o meno, nella mente del soggetto, di un livello ideale o di un

livello minimo accettabile per ciascun attributo.

Tali variabili consentono di definire quattro tipologie di regole decisionali:

Regole congiuntive

• Regole disgiuntive

• Regole lessicografiche

• Profilo di offerta ideale.

• 29

•Def per ogni •Def per ogni attributo

attributo di un livello di un livello ideale

ideale •N. attributi alto.

•N. attributi basso Regole Profilo di

lessicografiche offerta ideale

Regole Regole

disgiuntive. congiuntive

•Def per ogni attributo •Def per ogni attributo

di un livello min/max di un livello min/max

accettabile. acc

•N. attributi basso •N. attributi alto

Regole congiuntive

Il cliente considera rilevanti un vasto numero di attributi del prodotto e per ciascuno

di questi egli individua una dose di presenza minima (o massima se la correlazione tra

soddisfazione derivante da un certo attributo e intensità con cui si manifesta è

negativa).

Queste regole si impiegano quando vi è una molteplicità di alternative e vi è difficoltà

di quantificare con precisione l’andamento delle funzioni di utilità relative agli

attributi considerati.

Metodo = si verifica la presenza dei requisiti minimali richiesti e si eliminano i profili

di offerta inadeguati, selezionando l’alternativa maggiormente allineata alla

configurazione dei propri gusti.

Si sottolinea che adottando regole congiuntive si fanno valutazioni non compensative,

perché il mancato superamento della soglia di accettabilità da parte di un determinato

attributo porta all’eliminazione di quell’alternativa d’offerta, indipendentemente dalla

dose di presenza dei rimanenti attributi.

Regole disgiuntive

L’ambito applicativo è lo stesso delle regole disgiuntive, ma il numero di attributi che

il cliente giudica rilevanti in questo caso è ridotto, quindi vi è un’ulteriore riduzione

della complessità del processo di scelta. 30

Regole lessicografiche

Si strutturano gerarchicamente gli attributi rilevanti del prodotto e per ciascuno di

essi si definisce un livello ideale, cioè la dose di presenza che il consumatore ritiene

idonea per massimizzare la sua utilità.

I vari attributi vengono ordinati in base alla loro importanza.

Metodo = si prende il primo attributo (il più rilevante), e si valuta la distanza tra la

posizione occupata delle alternative rispetto quell’attributo, e il livello ideale

dell’attributo stesso. E così si sceglie. Se tale confronto non è sufficiente, si prende il

secondo attributo in ordine di rilevanza e si fa lo stesso procedimento.

Profilo di offerta ideale

Questa tipologia di regole prende in considerazione, esplicitamente:

- L’insieme di attributi (n. elevato) he definiscono i prodotti oggetto di

comparazione;

- La rilevanza di questi attributi per il soggetto;

- Le funzioni di utilità associate dal cliente a ciascun attributo.

Metodo = si ordinano l’insieme di attributi secondo la gerarchia e l’intensità giudicate

ottimali, si valuta la distanza esistente tra i prodotti ed il profilo di offerta ideale.

La perdita di utilità associata al prodotto si calcola sommando per ogni attributo

l’importanza dell’attributo moltiplicata per la differenza tra il livello dell’attributo

percepito, e il livello di attributo ottimale.

&'(


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in marketing e management
SSD:
A.A.: 2016-2017

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher annazareipour di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Understanding Consumer 1 e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Bocconi - Unibocconi o del prof Busacca Bruno Giuseppe.

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