Riassunto Understanding Consumer 1 (UC1), prof Busacca

B

I = importanza attribuita dal cliente all’i-esimo attributo

i

X = convinzione soggettiva del cliente in merito alla posizione occupata dalla marca

i,B

B con riferimento all’attributo i-esimo;

n = numero degli attributi che definiscono la marca B.

N.B. : X non è una grandezza oggettiva. Fishebin la definisce belief ed essa dipende

i,B

dalle informazioni di cui i soggetti dispogono in ordine ai prodotti, ai loro attributi e ai

benefici che essi son in grado di soddisfare, info che spesso son incomplete e soggette ai

filtri percettivi.

Critiche al modello di Fishbein:

1. Il processo di valutazione è stato ipotizzato di natura compensativa, e questo

non trova sempre riscontro nella realtà

2. Il modello ipotizza una relazione di dipendenza causale tra atteggiamenti e

comportamento effettivo, ignorando l’influenza esercitata da altri elementi

(fattori di tipo situazionale, influenze socio-culturali, vincoli economici, … ) sulla

decisione di acquisto.

Questa critica indusse Fishbein stesso, anni più tardi, a modificare l’originaria

formulazione del suo modello interpretativo:

4 A

BI = W a b + W NB Mc

9 ; 39 9 ) @ @

9') @')

dove:

BI =intenzione comportamentale verso l’atto i-esimo;

a = convinzioni del soggetto j-esimo in ordine alle conseguenze dell’atto i-esimo;

ij

b = importanza assegnata dal soggetto j-esimo al tali conseguenze

j

NB = credenza sociale circa l’aspetto k implicato nell’atto

k

Mc = motivazione a conformarsi all’aspetto k;

k

W ; W = parametri dell’equazione di regressione lineare.

o 1

Nella sostanza, l’intenzione di adottare un certo comportamento dipende:

à Dall’atteggiamento verso il comportamento, che dipende a sua volta da: le

• convinzioni personale sulle conseguenze del comportamento stesso, la

valutazione circa l’importanza di tali conseguenze

Dalla norma soggettiva esistente, influenzata dalle credenze in merito alle

• aspettative sociali e dalla motivazione dell’individuo a conformarsi a tali

aspettative. 35 Convinzioni personali

sulle conseguenze del

proprio

comportamento

Atteggiamento verso il

comportamento Valutazione circa

l'importanza di tali

conseguenze

L'intenzione di adottare

un certo

comportamento Credenze in merito alle

aspettative sociali

Norma soggettiva

esistente Motivazione

dell'individuo a

conformarsi a tali

aspettative

In conclusione: la misurazione degli atteggiamenti nei confronti delle alternative di

offerta va condotta considerando la distinzione tra la fase valutativa pre-acquisto e

quella post-acquisto.

Gli effetti di retroazione che l’uso del bene/servizio esercita sui criteri di scelta e sulle

convinzioni possono modificare sostanzialmente sia la composizione dell’insieme di

attributi giudicati rilevanti, sia l’importanza relativa annessa a ciascun attributo.

Ciò significa che le componenti del valore percepito in fase di acquisto possono

risultare anche molto diverse da quelle che definiscono il valore d’uso effettivo del

prodotto, compiutamente apprezzabile soltanto al termine dell’esperienza di consumo.

A riguardo è esemplificativo il differente ruolo spesso svolto dagli attributi intrinseci e

estrinseci del prodotto nella formazione delle percezioni di valore precedenti e

successivi all’esperienza di consumo.

In fase di acquisto, la capacità del cliente di apprezzare la correlazione tra attributi

intrinseci e il livello qualitativo dei prodotti oggetto di comparazione si rivela spesso

limitata, attenuando la rilevanza ad essi attribuita nel processo valutativo.

Premesso che: ↓ è tale capacità ↑ contenuto innovativo e complessità del prodotto, il

ruolo svolto dagli attributi intrinseci nella formazione degli atteggiamenti dipende

innanzitutto dall’esperienza acquisita dall’individuo, ciò in quanto essi risultano

solitamente connessi a componenti del valore percepito che il cliente difficilmente è in

grado di stimare in situazioni di nuovo acquisto.

Le difficoltà connesse alla percezione del valore intrinseco precedentemente all’utilizzo

del prodotto giustificano il rilevante peso attribuito nel processo di formazione delle

preferenze alle opinioni informali espresse dagli utilizzatori del bene e alle

comunicazioni commerciali, atte a fornire al potenziale adottante un’anticipazione

dell’esperienza di consumo. 36

Ovviamente, gli attributi estrinseci del prodotto si rivelano determinanti anche

quando quelli intrinseci risultano indifferenziati e quindi ininfluenti sul processo di

scelta come attestato dall’importanza centrale della confezione come elemento di

differenziazione dell’offerta nel mercato dei beni a largo consumo e ad elevata

frequenza di acquisto.

Comunque, al di là di altre situazioni in cui gli attributi estrinseci rappresentano i

fattori di influenza fondamentali (acquisto di beni soggetti alla moda, …) le differenti

modalità di formazione degli atteggiamenti pre e post-uso del prodotto sono rese

manifeste dai positivi nessi di causalità che si creano spesso tra livello di prezzo e

valore percepito in fase d’acquisto.

Il cliente infatti tende a considerare il livello di prezzo quale indicatore della qualità,

rinviando ad un momento successivo all’esperienza di consumo la verifica della

fondatezza di tale correlazione. Ciò non significa che si sceglie il prodotto più costoso,

in quanto il livello di prezzo definisce comunque i valori-soglia rispetto al reddito in

corrispondenza dei quali le diverse alternative d’offerta divengono accessibili.

In queste situazioni il prezzo svuole un ruolo che va ben oltre quello di vincolo alle

preferenze del consumatore, infatti rappresenta un elemento di rilevanza nella

formazione delle stesse in questo caso anche il prezzo, come altri attributi intrinseci

à

ed estrinseci che definiscono il valore d’uso e di immagine del prodotto, assume una

capacità autonoma di differenziazione dell’offerta.

1.6 L’acquisto del prodotto

Valutazione delle alternative in concorrenza intenzione di acquisto reperimento

à à

del prodotto selezionato.

In questa terza fase avviene la scelta del punto vendita presso cui ci si vuole

approvvigionare del prodotto (anche se in alcuni casi la scelta del punto vendita

avviene prima rispetto alla scelta del prodotto stesso).

E’ fondamentale comprendere il processo di valutazione dei servizi commerciali e la

sua interazione con quello relativo ai beni e servizi oggetto di acquisto.

A tal fine è importante analizzare:

a) Il ruolo dell’acquirente nel processo decisionale che regola i comportamenti di

consumo

b) Le interazioni tra il processo di scelta dei prodotti e dei servizi commerciali

c) Le relazioni di interdipendenza tra immagine della marca e immagine del punto

vendita

d) I condizionamenti reciproci tra le politiche di marketing delle imprese

industriali e commerciali.

a) I ruoli d’acquisto

Spesso la decisione di acquisto scaturisce dall’interazione tra numerosi soggetti =

gruppo decisionale d’acquisto, al cui interno è possibile identificare alcuni ruoli

fondamentali: 37

Iniziatore: colui che rende manifesta la necessità di soddisfare una determinata

• esigenza, avviando il processo d’acquisto;

influenzatore = condiziona le fasi relative alla ricerca dei dati, alla produzione

• di informazioni e alla definizione dei criteri selettivi;

decisore = colui a cui spetta la scelta finale e le responsabilità ad essa correlate

• acquirente = si occupa delle attività connesse all’approvvigionamento del

• prodotto;

consumatore = colui che vive in prima persona l’esperienza di acquisto e quindi

• influenza immediatamente la formazione degli atteggiamenti successivi

all’acquisto.

Uno stesso individuo può agire in più ruoli (tutti i ruoli son svolti da una persona sola

soprattutto nei processi a basso coinvolgimento), oppure no.

L’importanza dei diversi ruoli di acquisto è influenzata dai fattori che determinano la

complessità dei processi cognitivi sottostanti alle attività di acquisto e consumo

(caratteristiche del prodotto/servizio, livello di coinvolgimento, variabili situazionali).

Per comprendere i processi di scelta del consumatore, che spesso scaturiscono da una

mediazione delle finalità perseguite dai membri del gruppo decisionale di acquisto,

bisogna identificare e analizzare i ruoli indicati.

Nella valutazione dei beni di consumo è fondamentale l’interazione tra i criteri di

scelta sviluppati dal consumatore, e dall’acquirente. Pur coesistendo spesso nello

stesso individuo, le figure indicate esprimono infatti due funzioni di domanda

differenti:

il consumatore è interessato alle caratteristiche d’uso e di immagine dei prodotti

• oggetto di comparazione e di scelta;

l’acquirente alle componenti logistiche e informative dei servizi commerciali

• connessi all’approvvigionamento della merce (prossimità del punto vendita,

profondità e ampiezza dell’assortimento, disponibilità del distributore a fornire

indicazioni sulle differenze tra i prodotti, livello generale dei prezzi, … )

Se i criteri di scelta dell’acquirente prevalgono su quelli del consumatore,

l’atteggiamento verso il punto vendita diventa di rilievo prioritario rispetto a quello

relativo alla marca se le esigenze dell’acquirente vengono soddisfatte in misura

à

maggiore rispetto a quelle del consumatore, la scelta della marca risulta subordinata

alla scelta del punto vendita da questo deriva un sostanziale rafforzamento del

à

potere di mercato dell’impresa commerciale che può influenzare e al limite vincolare

gli stessi obiettivi di posizionamento concorrenziale perseguiti dalle aziende

produttrici.

b) Le interazioni tra i processi di scelta del prodotto e dei servizi

commerciali

Il consumatore acquista sempre un binomio = beni e servizi commerciali, ed è da

38

questo insieme combinato di componenti materiali e immateriali dell’offerta che egli

ricava utilità.

L’offerta delle aziende commerciali è il cd servizio commerciale = servizio commerciale

in senso stretto (attributi elementari) + servizi aggiuntivi (servizi offerti dalle aziende

commerciali in modo non esclusivo, frutto di un’integrazione orizzontale rispetto alle

imprese specializzate operanti in altri campi d’attività).

L’elemento fondamentale dell’offerta proposta dall’impresa commerciale è

rappresentato dall’as