Understanding consumer - modulo 1

Percezione della scelta e valutazione dell'utilizzo bisogno acquisto post utilizzo

Esempio della scelta dello yogurt.

Esposizione passiva agli stimoli esterni, il cliente potrebbe non mettersi neanche a valutare il prodotto.

Prova del prodotto come fondamentale fonte informativa, vengono minimizzate le energie investite nel processo decisionale. Entra in gioco un apprendimento incidentale, si impara senza filtrare informazioni. La struttura è semplificata, le influenze interpersonali giocano un ruolo secondario nell'orientare il sistema delle preferenze di un individuo che si fonda su una mediazione dei risultati delle scelte pregresse e dalle convinzioni derivanti dalle esposizioni passive degli stimoli di natura commerciale.

Per aumentare il condizionamento è necessario aumentare l'interesse, aumentare il rischio e innovare. Agire sull'interesse, come Shell. Agire sull'innovazione come nel caso di Èspresso. Agire sul rischio percepito (ultimo caso, ma anche).

Mapei con i loro mattoni, con vacanze fai da te)

DIGITAL TRANSFORMATION, EVOLUZIONE DEL MARKETING E CENTRALITÀ DEL CONSUMATORE

VISIONI DEL MARKETING

Visione funzionale del marketing

C’è un momento analitico, che prevede un’analisi dell’ambiente distributivo, della domanda e della concorrenza. Questo alimenta il momento strategico: segmentazione, targeting e positioning. Si arriva così al momento operativo: product, price, place, promotion (4p), quindi con politiche di prodotto, di prezzo, di comunicazione e distribuzione.

Visione di processo

DELIVERY DEL COSTRUZIONE DEL COMPRENSIONE COMUNICAZIONE VALORE (ENTRA VALORE (VALUE DEL VALORE IN GIOCO LA PROPOSITION) SUPPLY CHAIN)

COMPANY VALUE CHAIN: insieme delle attività e processi aziendali necessari per creare e vendere un prodotto o un servizio, comprende le diverse fasi che vanno dall'idea al mercato, dalla progettazione fino alla distribuzione e ai servizi post-vendita.

passando per l'approvvigionamento. A queste visioni si accompagna la visione sistemica. Competence building: l'evoluzione del Marketing. AREE EVOLUTIVE 1960 - 1980 1980 - 2000 Dal 2000 FILOSOFIA Produzione di massa Personalizzazione di massa Micronizzazione PRODUTTIVA Orientamento al costo Orientamento al valore Orientamento alla relazione PREZZO Basata sulla persuasione Basata sull'informazione Basata sul consenso COMUNICAZIONE Canali fisici Canali multipli Piattaforme integrate di delivery (omnichannel) DISTRIBUZIONE Partner verticali Partner orizzontali Rete di partner DELL'OFFERTA Accesso alle persone Accesso alle informazioni aziendali Accesso ai processi SUPPORTO AL CONSUMATORE Market share Value share Share of mind INDICATORI DI PERFORMANCE Share of heart Ricerca McKinsey sui metodi di ricerca delle marche Top Performer. Si voleva ricercare le differenze tra le high performer brands (HPB) e le altre (O), si sono trovati alcuni elementi comuni.

grandi marche avevano metodi di ricerca innovativi. Osservando nel dettaglio

• Etnography (HPB 100%, O 0%): rappresentazione scritta delle forme di vita sociale e culturale di gruppi
• Web base consumer panel (HPB 80%, O 67%): un gruppo di persone reclutate da un'azienda o da un'organizzazione per fornire input e opinioni sui prodotti
• Cool hunters (HPB 40%, O 20%): cacciatore di tendenze, è esperto di moda, comunicatore, osservatore
• Buzz networks (HPB 40%, = 0%): operazioni di marketing non convenzionale volte ad aumentare il numero e il volume delle conversazioni riguardanti un prodotto o un servizio e, conseguentemente, ad accrescerne la celebrità e la buona reputazione
• Natural Language programming (20% 0 13%): intelligenza artificiale che tratta l'interazione tra i computer e il linguaggio umano, in particolare sul come programmare i computer per elaborare e analizzare grande quantità di dati di linguaggio naturale

Consumer insight experts (HPB 20% O 7%): aiuta un'azienda a capire i propri consumatori o clienti. Le responsabilità sono di condurre ricerche e raccogliere dati riguardanti le tendenze di vendita e la soddisfazione dei consumatori. Quindi si analizzano le informazioni per identificare problemi.

Strumenti e tecniche di raccolta dati:

• Netnografia: metodo di ricerca qualitativa etnografico che ha l'obiettivo di studiare le interazioni sociali nei contesti comunicativi digitali contemporanei (online)
• Social media monitoring: monitoraggio dei social media
• Blog research: ricerche su blog
• Neuromarketing: disciplina volta all'individuazione di canali di comunicazione più diretti ai processi decisionali d'acquisto, mediante l'utilizzo di metodologie legate alle scoperte delle neuroscienze
• Sentiment Analysis: attività concentrata ad analizzare ed ascoltare il web, con l'obiettivo di capire quello che gli utenti dicono e pensano

del proprio brand

• Usability test: sessioni di osservazione diretta dell'interazione tra un utente e un servizio digitale
• Clickstream analysis: forma di Web Analytics che consiste nell'analisi e nel monitoraggio delle sequenze dei click degli utenti all'interno di una pagina internet.
• Web survey: sondaggi sul web

LE MOTIVAZIONI ALL'ACQUISTO: LA CATENA MEZZI-FINI Es. in un mercato delle margarine con il 40% appartenente a Lever e l'altro 40% a Star, Kraft si chiede se vuole entrare. Il punto è studiare i non consumatori del prodotto, poiché potremmo scoprire che c'è una fetta non servita grande per il fatto che il prodotto non li soddisfa in qualcosa. Fu lanciata la margarina Valle' che fece si che il mercato non fosse più statico e si prese una fetta di mercato enorme in Italia. Valle' nasce nel 1975 a Milano, con l'obiettivo di innovare la categoria delle margarine, attraverso un posizionamento.distintivo: la prima margarina tenera venduta in Italia, confezionata in una comoda epratica vaschetta. Negli anni Valle’ ha continuato a stupire i consumatori con margarine speciali, nei primianni Novanta si è inserita nel trend degli alimenti light con la prima margarina leggera; poi è stata la voltadei “mélange” di margarina e burro, fino ad arrivare ad oggi, con l’entrata della marca nel mercato delbiologico e dei prodotto alla soia. Memory network:tre livelli diastrazione,MEANS AND CHAINS ciasciuno èovvero la propedeutico alCATENA MEZZI FINIANALISI successivo e siMOTIVAZIONI articola in dueALL'ACQUISTO sottolivelliMATRICE DEIBENIFICIIl valore percepito dal cliente scaturisce dall’esecuzione di processi cognitivi che interessano tre sistemifondamentali- Sistema motivazionale, da cui dipende l’attivazione del processo d’acquisto- Sistema percettivo che orienta i processi di comparazione tra i prodotti e le

marche - Sistema valutativo che comprende le sequenze e le procedure valutative sottostanti alla formazione degli atteggiamenti precedenti e successivi alle esperienze di consumo.

Innanzitutto, bisogna comprendere le motivazioni d'acquisto, dalla cui attivazione dipende l'avvio dell'iter decisionale che si tradurrà nella scelta e nell'utilizzo di un dato bene o servizio. Una prima distinzione è:

• Motivazione estrinseca: si attiva in presenza di rinforzi esterni, quali il desiderio di ottenere un riconoscimento particolare e di evitare una conseguenza negativa
• Motivazione intrinseca: induce l'individuo all'azione indipendentemente dall'esistenza di ricompense o pressioni esterne.

Tra le variabili che regolano la percezione dei bisogni, assumono particolare rilevanza i valori individuali, le conseguenze connesse all'acquisto o all'utilizzo del prodotto e gli attributi dello stesso, dalla cui interazione nasce la mappa cognitiva.

Sottostante alla preferenza per una determinata offerta. Gli attributi sono le caratteristiche direttamente percepibili e collegate al prodotto e rappresentano la fonte diretta dell'utilità per il cliente: quanto maggiore è il loro numero e quanto più ciascuno di essi incontra il gradimento del cliente tanto migliore sarà la valutazione attribuita all'offerta aziendale. Il ruolo svolto dagli attributi del prodotto nella formazione delle preferenze dipende dalla loro connessione con uno o più benefici, ma l'importanza attribuita a questi ultimi è a sua volta riconducibile ai valori condivisi dall'individuo.

ASTRAZIONE • TERMINALI (libertà, amore, amicizia, serenità, bellezza...)

VALORI L'individuazione delle • STRUMENTALI (ambizione, coraggio, apertura mentale, motivazioni d'acquisto implicadolcezza...) un processo di risalitaDI attraverso il quale definire la • PSICO-SOCIALI ED

ESPERIENZIALI

LIBENEFICI

LIVELLO rete di associazioni mentali

• FUNZIONALI (memory network) tra la natura fisica del prodotto (product CRESCENTE • TANGIBILI (calorie di un alimento, additivi di un detersivo, knowledge) e la sfera ATTRIBUTI cavalli e cilindrata di un motore...)

• INTANGIBILI (stile di un capo di abbigliamento, gusto di una individuale (self knowledge). bevanda, utilizzatore-tipo, occasioni d'uso...)

Gli attributi del prodotto possono essere distinti in

- Attributi tangibili, concreti, prevalentemente unidimensionali e direttamente connessi alle caratteristiche intrinseche del prodotto (es. calorie di un alimento, additivi in un detersivo)

- Attributi intangibili, prevalentemente multidimensionali non oggettivamente misurabili e non necessariamente connessi alle caratteristiche fisiche del prodotto (es. stile di un capo di abbigliamento, gusto di una bevanda, occasioni d'uso)

Le conseguenze invece, sono gli esiti associati all'acquisto e

to diretto tra i benefici che essa offre e le esigenze e i desideri del consumatore. Pertanto, è fondamentale che i marketer comprendano quali sono i benefici che i consumatori cercano e come comunicare in modo efficace tali benefici attraverso l'immagine di marca. I benefici funzionali si riferiscono alle prestazioni e alle caratteristiche tangibili del prodotto o servizio. Ad esempio, se un consumatore sta cercando un nuovo smartphone, i benefici funzionali potrebbero includere una fotocamera di alta qualità, una lunga durata della batteria e una memoria espandibile. Questi benefici possono essere comunicati attraverso specifiche tecniche e confronti con altri prodotti simili sul mercato. I benefici psico-sociali ed esperienziali, d'altra parte, sono legati al significato simbolico che il prodotto o servizio assume per il consumatore. Ad esempio, se un consumatore acquista una borsa di lusso, i benefici psico-sociali potrebbero includere il prestigio sociale e la sensazione di appartenenza a una determinata classe sociale. Questi benefici possono essere comunicati attraverso l'uso di testimonial famosi o attraverso la creazione di una storia di marca che evoca emozioni positive. In conclusione, la scelta dei benefici da comunicare dipende dal tipo di prodotto o servizio e dalle esigenze e dai desideri dei consumatori. I marketer devono essere in grado di identificare i benefici che i consumatori cercano e comunicarli in modo efficace attraverso l'immagine di marca.