Riassunto esame Understanding Consumer 2, prof. Borghini

Consumo e self image: la cultura

Il consumo è un'attività chiave nella costruzione della nostra identità individuale, cioè ogni giorno contribuiamo alla costruzione e al mantenimento della nostra realizzazione personale attraverso il consumo e lo shopping. Non esiste un sistema omogeneo di significati, idee, valori e modi di vivere, ma una moltitudine di significati, di raggruppamenti di culture e valori che si sovrappongono, si mischiano, si contaminano e cercano di mantenersi isolati (il consumo tra consumatori, marketplace e cultura).

La cultura è tutto quel sistema di immagini, testi, idee, oggetti che le persone utilizzano per attribuire un senso al proprio ambiente e per orientare le proprie esperienze di vita (situazioni, oggetti, ruoli sociali, relazioni). Cultura: the very fabric of experience, meaning and action. Comprendere la dimensione culturale porta a significativi risvolti manageriali: brand management (relazione con le marche), comunicazione, internazionalizzazione (marche e prodotti locali, internazionali, globali), nuovi prodotti (occasioni d'uso e modalità di utilizzo), retailing (spazi commerciali), segmentazione.

La costellazione dei consumi

Il consumo è uno spoken system, cioè i prodotti e le marche parlano per noi (I shop therefore I am) e la costellazione dei consumi porta al completamento e alla costruzione del sé. I prodotti e le marche sono quindi il mio vocabolario (what), coerente con la mia grammatica (how), che è costituita dal mio modo di essere, dai miei valori, cioè dal mio insieme identitario.

Consumer identity e self concept

Approccio cognitivista

Si parla di identità del consumatore (consumer identity/self concept), intesa come personalità segnata da una visione innatista (noi nasciamo così), da stabilità (noi non cambiamo) e da determinismo (predittività sui consumi).

Approccio costruttivista

Si parla di identità del consumatore (consumer identity/self concept) intesa come identità costruita culturalmente nelle esperienze di vita, di consumo, di relazione, sé e identità come sinonimi, identità e identità culturale come concetti sovrapposti.

Teoria dell'attrazione/della U rovesciata: l'attrazione aumenta tanto più la persona presenta caratteristiche da noi giudicate ideali, ma ad un certo punto si percepiscono quelle stesse caratteristiche come troppo distanti da noi e l'eccessiva perfezione porta a fare un passo indietro e preferire qualcosa di più simile a noi e meno ideale. Ci vuole un giusto compromesso che garantisca coerenza e trade off tra similarità e complementarietà.

Il self concept è veicolato da: cultura, esperienza, personalità, spoken system, immagini, attività, idee, obiettivi, emozioni, ruoli, tratti e valori. Il sé si mostra a più livelli: I self, cioè self razionale, osservatore attivo, conoscitore, processore di informazioni; me self, cioè self che mostriamo ed esprimiamo, il conosciuto, l'osservato, il costruttore di immagini; looking glass self, cioè me self formato dalle opinioni delle persone, plasmato dagli altri. Si riconnettono all'I self i prodotti scarsamente importanti/appariscenti, mentre agli ultimi due, i prodotti ad elevato contenuto simbolico.

Dal punto di vista marketing si costruisce un sistema per il consumatore con la finalità sempre etica di contribuire a semplificare e migliorare la vita dello stesso: processo di costruzione di un'identità, che non significa mai cambiamento di personalità.

Extended self

L'extended self (sé esteso) si collega al concetto di marketing esperienziale ed emozionale, che si somma al marketing più razionale e tradizionale: noi siamo anche il nostro corpo, le nostre relazioni, le proprietà personali, i nostri oggetti, i nostri luoghi, le proprietà collettive. Il sé necessita di supporto. Il sé esteso si definisce quindi attraverso: having (ciò che possediamo), doing (ciò che facciamo) e being (ciò che siamo tra avere e fare), in equilibrio.

La riduzione del sé esteso: si parla di lessering traumatico, cioè standardizzazione dell'identità (ospedali, monastero, caserma), furto o smarrimento, cioè senso di perdita, invasione, violazione, e self restoration, cioè spinta alla creatività e alla rinascita. Il sé esteso non è mai stabile nel corso della vita, ma cambia in relazione all'ambiente, al rapporto con gli altri, all'adolescenza, all'età adulta e alla vecchiaia (le funzioni del sé esteso nel ciclo di vita). Inoltre i consumatori vivono contemporaneamente più sé, in quanto soggetti facenti parte di collettività diverse e coesistenti nel tempo e nello spazio (famiglia, amici, città, nazione).

I significati del consumo

La relazione consumatore-mercato deve essere letta attraverso la lente culturale. We live a culturally constituted world. La cultura assume un ruolo fondamentale nella consumer research: nella traditional consumer research la cultura è una variabile esterna al consumatore, condiziona le scelte di consumo tramite il sostegno o la limitazione di specifici comportamenti e costituisce il broadest environmental factor affecting consumer behavior; mentre nell'approccio CCT Consumer Culture Theory, la cultura è una variabile esterna e interna al consumatore, la mente umana è determinante e prodotto della cultura e si afferma che people are their culture.

Definizione contenutistica

Il termine cultura si riferisce a modelli comportamentali condivisi dai membri di una società o di un gruppo umano su larga scala, quindi consiste di valori, norme, linguaggio, oggetti, miti, simboli, rituali. I valori sono credenze stabili che danno forma al comportamento umano (strumentali/terminali), le norme sono le regole informali e spesso non verbalizzate, che guidano il comportamento (esplicite/implicite), il linguaggio è uno degli artefatti culturali (funzione comunicativa/costitutiva), gli oggetti sono gli artefatti materiali (depositari di cultura/costruttori di cultura), i miti sono le storie e gli elementi simbolici che esprimono emozioni e valori condivisi, i simboli sono oggetti che rappresentano credenze e valori (core/ristretti e tipici/atipici), i rituali sono comportamenti che avvengono secondo una sequenza fissa e ripetuti nel tempo.

Definizione funzionale

La cultura ha funzione di mediazione (esplorazione), sensemaking, orientamento tra poetica e poietica, comprensione e azione.

Definizione residuale

La cultura è tutto ciò che non è natura. Si parla di significati utilitaristici, che assolvono una funzione o un compito fisico (performance, affidabilità, qualità, durabilità, prezzo, caratteristiche tecniche), significati sacri/profani (sacro: luoghi, beni materiali/immateriali, persone/esseri viventi/esperienze/tempi molto importanti), significati edonistici (eccitazione, sofferenza, soddisfazione, depressione tra piacere/pochezza e eccitazione/torpore), associati ad emozioni e sentimenti (dark side: dipendenza, consumo compulsivo, materialismo fine a se stesso), significati sociali (propria immagine, appartenenza ad un gruppo, differenziazione dagli altri), significati simbolici, cioè più o meno tutto il consumo.

Bisogna comprendere se il prodotto crea e soddisfa significati utilitaristici, simbolici o edonistici, poiché da ciò scaturiscono strategie di marketing molto diverse. I significati simbolici nascono spesso per evoluzione di quelli utilitaristici, cioè per effetto di un fenomeno che vede il consumatore affezionarsi al prodotto, tanto da considerarlo un simbolo, sacro, irrinunciabile. Si parla di fasi di nostalgia nel corso della vita di una persona: la prima arriva con i 30-35 anni, quando la vita è ormai definita e cambiarla risulta complesso, e così accade che ci si agrappi al passato, quindi a prodotti che permettano di rivivere alcune sensazioni vissute tempo indietro (displaced meanings).

Osserviamo tre fasi del processo dinamico di costruzione dell'identità: assimilazione e accomodamento in cui interviene il me self (memoria e cognizione), e valutazione, in cui interviene in looking glass self (contesto sociale e culturale, cioè auto-efficacia, distintività, continuità, auto-stima). Consumers are in the market to produce themselves, specifically their self-images.

Il post modernismo

Il consumatore post moderno: per la prima volta si vede il consumatore come un soggetto razionale al 100%, tuttavia emotivo e alla ricerca di sogni. Si tratta di un consumatore caratterizzato da: frammentazione del sé dovuta a molteplici ruoli che il consumatore assume (armonizzazione del sé multiplo), che modificano il suo comportamento e che vengono definiti anche attraverso il consumo.

• Pros: Flow experience, competenze multiple, motivazione intrinseca.
• Cons: Ansia, depressione, disordini, limiti di (auto)categorizzazione.
• Principi: Parallelismo, sequenza, negoziazione, gerarchia, situazionalità.

Iperrealtà, cioè bisogno di evasione che fa sì che il consumatore trasformi i negozi in luoghi in cui vivere un'esperienza diversa, di spettacolarizzazione, di cultura dell'immagine e del simbolo; giustapposizione degli opposti, cioè coesistenza di significati, valori e bisogni contrapposti (superare/mitigare conflitti cognitivi e simbolici); inversione tra produzione e consumo, cioè il consumo non distrugge il valore creato dalla produzione, ma ne crea ulteriormente; apertura a vivere un perpetuo presente volto al futuro (change life), cioè abbandono del passato e ricerca di una nuova vita, ma contemporaneamente alla celebrazione delle radici ed alla nostalgia per il passato sia personale, sia sociale (savelife/consumo nostalgico e retromarketing); enfasi su forma e stile (dimensioni estetiche, edonistiche, ludiche del consumo/la forma è il nuovo contenuto) che diventano più importanti della sostanza, in quanto in grado di comunicare in maniera più immediata l'identità; accettazione del caos e del disordine, cioè della complessità del consumo, dei modelli, dei sé e rinuncia al controllo.

Nel cognitivismo: consumatore razionale, con un'unica identità soggettiva, collocabile in un target; consumo funzionale al bisogno, separato dalla produzione, inteso come atto di determinazione e improntato alla coerenza; focus sulla produzione, sulla scelta di acquisto, sulla valutazione post consumo, sui processi decisionali e valutativi del consumatore. Nel postmodernismo: consumatore come soggetto comunicativo, con un'identità multipla e sociale, mobile tra i diversi target; consumo espressivo e simbolico, unito alla produzione, inteso come atto di iniziazione, improntato all'eclettismo; focus sul processo di consumo, sulla dimensione sociale, negoziale, rituale, comunitaria dei consumi.

Le imprese offrono prodotti sempre più differenziati che consentano la costruzione di immagini e dei sé multipli del consumatore. Si riconosce l'importanza delle emozioni e dell'esperienza. Le parole chiave sono prosumption, tribalismo, comunità, legami e relazioni, autenticità e (g)localismo, esperienza e consumo emozionale, store experience e place attachment.