Riassunto esame Understanding Consumer 2, prof. Borghini

I SIGNIFICATI DEL CONSUMO

La relazione consumatore-mercato deve essere letta attraverso la lente culturale. WE LIVE A

CULTURALLY CONSTITUTED WORLD. La cultura assume un ruolo fondamentale nella

consumer research: nella traditional consumer research la cultura è una variabile esterna al

consumatore, condiziona le scelte di consumo tramite il sostegno o la limitazione di specifici

comportamenti e costituisce il broadest environmental factor affecting consumer behavior;

mentre nell'approccio CCT CONSUMER CULTURE THEORY, la cultura è una variabile esterna e

interna al consumatore, la mente umana è determinanate e prodotto della cultura e si afferma che

people are their culture.

Definizione contenutistica. Il termine cultura si riferisce a modelli comportamentali condivisi dai

membri di una società o di un gruppo umano su larga scala, quindi consiste di valori, norme,

linguaggio, oggetti, miti, simboli, rituali. I valori sono credenze stabili che danno forma al

comportamento umano (strumentali/terminali), le norme sono le regole informali e spesso non

verbalizzate, che guidano il comportamento (esplicite/implicite), il linguaggio è uno degli artefatti

culturali (funzione comunicativa/costitutiva), gli oggetti sono gli artefatti materiali (depositari di

cultura/costruttori di cultura), i miti sono le storie e gli elementi simbolici che esprimono emozioni

e valori condivisi, i simboli sono oggetti che rappresentano credenze e valori (core/ristretti e

tipici/atipici), i rituali sono comportamenti che avvengono secondo una sequenza fissa e ripetuti nel

tempo. Definizione funzionale. La cultura ha funzione di mediazione (esplorazione) ,

sensemaking, orientamento tra poetica e poietica, comprensione e azione . Definizione residuale.

La cultura è tutto ciò che non è natura.

Si parla di significati utilitaristici, che assolvono una funzione o un compito fisico (performance,

affidabilità, qualità, durabilità, prezzo, caratteristiche tecniche), significati sacri/profani (sacro:

luoghi, beni materiali/immateriali, persone/esseri viventi/esperienze/tempi molto importanti),

significati edonistici GRAFICO (eccitazione, sofferenza, soddisfazione, depressione tra

piacere/pochezza e eccitazione/torpore), associati ad emozioni e sentimenti (dark side: dipendenza,

consumo compulsivo, materialismo fine a se stesso), significati sociali (propria immagine,

appartenenza ad un gruppo, differenziazione dagli altri), significati simbolici, cioè più o meno tutto

il consumo. Bisogna comprendere se il prodotto crea e soddisfa significati utilitaristici, simbolici o

edonistici, poiché da ciò scaturiscono strategie di marketing molto diverse. I significati simbolici

nascono spesso per evoluzione di quelli utilitaristici, cioè per effetto di un fenomeno che vede il

consumatore affezionarsi al prodotto, tanto da considerarlo un simbolo, sacro, irrinunciabile. Si

parla di fasi di nostalgia nel corso della vita di una persona: la prima arriva con i 30-35 anni, quando

la vita è ormai definita e cambiarla risulta complesso, e così accade che ci si agrappi al passato,

quindi a prodotti che permettano di rivivere alcune sensazioni vissute tempo indietro (displaced

meanings).

Osserviamo tre fasi del processo dinamico di costruzione dell'identità: assimilazione e

accomodamento in cui interviene il me self (memoria e cognizione), e valutazione, in cui interviene

in looking glass self (contesto sociale e culturale, cioè auto-efficacia, distintività, continuità, auto-

stima).

Consumers are in the market to produce themselves, specifically their self-images

IL POST MODERNISMO

Il consumatore post moderno: per la prima volta si vede il consumatore come un soggetto razionale

al 100%, tuttavia emotivo e alla ricerca di sogni. Si tratta di un consumatore caratterizzato da:

frammentazione del sé dovuta a molteplici ruoli che il consumatore assume (armonizzazione del

sé multiplo), che modificano il suo comportamento e che vengono definiti anche attraverso il

consumo, PROS: FLOW EXPERIENCE, COMPETENZE MULTIPLE, MOTIVAZIONE

INTRINSECA, CONS: ANSIA, DEPRESSIONE, DISORDINI, LIMITI DI

(AUTO)CATEGORIZZAZIONE, PRINCIPI: PARALLELISMO, SEQUENZA, NEGOZIAZIONE,

GERARCHIA, SITUAZIONALITÀ; iperrealtà, cioè bisogno di evasione che fa sì che il

consumatore trasformi i negozi in luoghi in cui vivere un'esperienza diversa, di

spettacolarizzazione, di cultura dell'immagine e del simbolo; giustapposizione degli opposti, cioè

coesistenza di significati, valori e bisogni contrapposti (superare/mitigare conflitti cognitivi e

simbolici); inversione tra produzione e consumo, cioè il consumo non distrugge il valore creato

dalla produzione, ma ne crea ulteriormente; apertura a vivere un perpetuo presente volto al futuro

(change life), cioè abbandono del passato e ricerca di una nuova vita, ma contemporaneamente alla

celebrazione delle radici ed alla nostalgia per il passato sia personale, sia sociale (save

life/CONSUMO NOSTALGIO E RETROMARKETING); enfasi su forma e stile (dimensioni

estetiche, edonistiche, ludiche del consumo/LA FORMA è IL NUOVO CONTENUTO) che

diventano più importanti della sostanza, in quanto in grado di comunicare in maniera più immediata

l'identità; accettazione del caos e del disordine, cioè della complessità del consumo, dei modelli,

dei sé e rinuncia al controllo.

Nel cognitivismo: consumatore razionale, con un'unica identità soggettiva, collocabile in un

target; consumo funzionale al bisogno, separato dalla produzione, inteso come atto di

terminazione e improntato alla coerenza; focus sulla produzione, sulla scelta di acquisto, sulla

valutazione post consumo, sui processi decisionali e valutativi del consumatore. Nel post

modernismo: consumatore come soggetto comunicativo, con un'identità multipla e sociale,

mobile tra i diversi target; consumo espressivo e simbolico, unito alla produzione, inteso come

atto di iniziazione, improntato all'eclettismo; focus sul processo di consumo, sulla dimensione

sociale, negoziale, rituale, comunitaria dei consumi.

(Le imprese offrono prodotti sempre più differenziati che consentano la costruzione di immagini e

dei sé mutipli del consumatore. Si riconosce l'importanza delle emozioni e dell'esperienza. Le

parole chiave sono prosumption, tribalismo, comunità, legami e relazioni,autenticità e (g)localismo,

esperienza e consumo emozionale, store experienze e place attachment.)

(Ricerca di consumer marketing: nuova scienza prevede anti-totalitariamo (there is no one single

reality), interpretivismo (there is no adequate representation of reality), costruttivismo (the reality is

a social construction), relativismo (anything goes). Fondamenti: da una realtà esterna e oggettiva a

una realtà soggettiva e costruita socialmente; da un osservatore indipendente a un osservatore parte

di ciò che osserva; da una scienza slegata dai valori a una scienza guidata dagli interessi umani. Il

ricercatore: da un focus sui fatti a un focus sui significati; dalla ricerca delle leggi di causalità alla

comprensione di ciò che succede; dalla riduzione dei fenomeni ad elementi semplici ad una visione

d'insieme; da ipotesi e test a idee sviluppate tramite i dati. Metodi: da concetti e misura di questi a

molteplici metodi per capire i fenomeni; da ampi campioni a piccoli campioni. Criteri: da

campionamenti osservabili a esperienze e significati; da risultati riportati in modo neutro a risultati

riportato in modo attrattivo; da strumenti standard al ricercatore come strumento; da verità e leggi

come obiettivi a nuova conoscenza come obiettivo. (da modernismo a post modernismo).)

LA RICERCA QUALITATIVA

La ricerca qualitativa: serve per andare in profondità, non permette generalizzazioni, coinvolge

pochi soggetti, aiuta ad indagare un fenomeno nuovo, consiste nel raccogliere dati in contesti

naturalistici, tocca le emozioni dei consumatori, la sfera irrazionale e inconscia dei

comportamenti, implica l'assumere il punto di vista del consumatore, impone di eliminare il

rischio di manipolaizone dei dati, permette di ridurre i gap di conoscenza dovuti a social

desirability bias, cioè alla tendenza dell'intervistato a rispondere secondo stereotipi, luoghi comuni,

cliché (secondo la desiderabilità sociale), consente infine di generare insight, intuizioni, idee, nuovi

concept di prodotto.

IL RICERCATORE

Il ricercatore, come strumento di ricerca, deve fare autosservazione a partire dalla propria cultura,

cioè dal proprio sistema di valori (gusti, backround, idee), che tende sempre ad influenzare le

percezioni, l'interpretazione e l'attribuzione di significati. Le caratteristiche del ricercatore: capacità

di osservare, intervistare e interpretare, notare i dettagli, realizzare eventuali discrepanze tra i

comportamenti non verbali e quanto dichiarato dall'intervistato, chiedere spiegazioni senza

interrogare.

IL PROCESSO

1. Descrizione del progetto: focusing (definire problematica e confini), priorizing (definire natura

del problema e aspetti prioritari), stereotyping (eliminare fraintendimenti e assunzioni implicite a

priori).

2. Research questions: obiettivi e informazioni chiave.

3. Reserch design: selezione dei metodi (coerenza e fattibilità), campionamento/informant ideale

(caratteristiche strutturali socio-demografiche, psicografiche, di relazione con il prodotto,

disponibilità a raccontare, capacità di raccontare), campionamento/criteri (campionamento di

convenienza tra campione e obiettivi della ricerca, omogeneità/varietà, casi negativi, teoria esistente

ed esperienza passata, snowballing, intensità di relazione con il fenomeno, opportunismo, casualità),

campionamento/gestione dell'informant (adesione e coinvolgimento - LIBERATORIA,

CONFIDENZIALITÀ E RISERVATEZZA, ONESTÀ sulle intezioni di ricerca, coinvolgimento in

fase di interpretazione e reporting).

4. Tool design: strumenti - blocco, registratore, videocamera, liberatoria, strumenti di raccolta dati

- protocolli e griglie, stimoli per tecniche proiettive - giornali, immagini, strutturare il progetto

(attività, tempi e persone incaricate).

5. Data collection: interruzione nella raccolta dati quando abbiamo una rappresentazione ampia e

ricca, quando i dati non forniscono più nuova conoscenza (ridondanza), quando i limiti sono

insormontabili (tempo, risorse).

6. Data interpretation: trascrizione, reiterazione, codificazione, tematizzazione, collegamento dei

temi alle research questions, triangolazione.

7. Reporting: metodi di rappresentazione multipli.

L'INTERVISTA IN PROFONDITA'

L'intervista in profondità è un'intervista qualitativa in cui si parla di consumo, ma collocato nel

progetto identitario della persona; invece, la semplice inter