Appunti Understanding Consumer 2

Tipologia di domande e test

1. Warm up (come ice-breaking delle interviste individuali): domande poste nella fase di riscaldamento, per rompere il ghiaccio, spiegare obiettivi e regole dell'incontro e far presentare i partecipanti (ognuno è libero di dire la propria posizione senza offendere gli altri)

2. Domande dirette (non direttive!) aperte: sono le domande più usate nella group discussion

3. Task (esercizi, schede da compilare), proposti prima di discutere un tema in plenaria

4. Test proiettivi (stessi visti per le interviste qualitative)

Domande e test: alcune note

Consigli utili per redigere il protocollo

Questo permette di avere un confronto tra il dato individuale e quello generato dal gruppo: nel caso di diversità, capire se è per timidezza o perché hanno cambiato opinione.

1. Anticipare i test somministrati individualmente prima di discutere gli argomenti in gruppo: i partecipanti vi daranno informazioni senza essere condizionati dalle

relazione al gruppo. Dopo il confronto, le loro opinioni potrebbero cambiare o non emergere e in questo modo avreste dei dati molto interessanti per il marketing. Sempre a livello individuale, usare le tecniche proiettive per esplorare emozioni e livello inconscio prima che vi sia la condivisione in gruppo. Poi passare al gruppo per indagare agli aspetti più concreti e funzionali, sino ad arrivare ai punti di forza e debolezza dei prodotti. (Se fate queste attività online, potete chiedere di svolgere dei task prima della realizzazione del focus: chiedere di tenere dei diari delle loro attività giornaliere, far fare dei video su come cucinano, e poi insieme nel gruppo si può decidere di condividere alcuni di questi dati). Dobbiamo capire se alcune persone durante il focus group si fanno influenzare dagli altri: PRIMA di partire col focus group possiamo fare una serie di semplici domande INDIVIDUALI: li facciamo ragionare individualmente e poi in plenaria.gruppo vediamo se dicono cose completamente diverse.àEs. fare identikit del cliente tipo alla fine.AVVIARE IL FOCUS GROUP: IL WARM-UP

1. Ground rule: in primo luogo, devono essere dichiarate e concordatele regole di condotta delladiscussione e di registrazione/utilizzo delle informazioni.
2. Agenda: vanno sinteticamente descritte le fasi della group discussion, indicando una stima deltempo richiesto. L’obiettivo di ricerca va presentato in modo generico.
3. Riscaldamento: si può iniziare a creare un clima di confidenza e abituare alle regole disvolgimento proponendo una domanda molto generica che inizia a introdurre al temaindagato (svelamento categoria prodotto, non dire subito il brand, di quello si parla dopo...)

COME PREPARARE LE DOMANNE Le domande devono essere poste in modo aperto e diretto:

1. Numero: se la group discussion dà luogo ad ampia interazione, possono bastare 5-6 domande.
2. Leading question: da evitare, come sempre nella ricerca qualitativa,

Poiché imbeccano il rispondente (es. mai chiedere "Ritiene che il design di questo oggetto sia moderno?" ma "Come definirebbe il design di questo oggetto?")

TEST PROIETTIVI E TASK

Sia singolarmente che in gruppo è utile far fare dei compiti alle persone in modo da agevolare il dialogo e ridurre lo sforzo cognitivo di astrazione o memoria. Far costruire identikit di consumatori tipo, far fare mappe di posizionamento, partecipare a blind test, ecc. sono sempre un valido supporto e consentono test proiettivi e task di raccogliere dati autentici e ricchi.

Non fermarsi al dato grezzo e visuale, cercare sempre di farlo commentare dalle persone.

6. ETNOGRAFIA

LE ORIGINI DEL METODO ETNOGRAFICO

"Ethnography is largely an act of sensemaking, the translation from one context to another of action in relationship to meaning and meaning in relationship to action".

È il metodo dell'antropologia culturale, definibile come la "scienza della cultura".

consumo2. Comportamento d'acquisto e decisioni di acquisto3. Comportamento del consumatore online4. Comportamento del consumatore nei punti vendita5. Comportamento del consumatore in relazione alla pubblicità e alle comunicazioni di marketing6. Comportamento del consumatore in relazione ai prodotti e ai servizi offerti7. Comportamento del consumatore in relazione alla marca e all'identità del marchio8. Comportamento del consumatore in relazione alla soddisfazione del cliente9. Comportamento del consumatore in relazione alla fidelizzazione del cliente10. Comportamento del consumatore in relazione alla diffusione del passaparola11. Comportamento del consumatore in relazione alla responsabilità sociale delle imprese12. Comportamento del consumatore in relazione alla sostenibilità ambientale13. Comportamento del consumatore in relazione alla diversità e all'inclusione14. Comportamento del consumatore in relazione alla tecnologia e all'innovazione15. Comportamento del consumatore in relazione alla globalizzazione e alla cultura16. Comportamento del consumatore in relazione alla segmentazione di mercato17. Comportamento del consumatore in relazione alla strategia di pricing18. Comportamento del consumatore in relazione alla distribuzione e alla logistica19. Comportamento del consumatore in relazione alla concorrenza e alla differenziazione20. Comportamento del consumatore in relazione alla ricerca di mercato e all'analisi dei dati La sociologia e la psicologia sociale sono considerate due delle scienze sociali fondamentali. La sociologia si occupa dello studio dei comportamenti e delle interazioni sociali all'interno di una società, mentre la psicologia sociale si concentra sullo studio dei processi mentali e dei comportamenti delle persone all'interno di un contesto sociale. Entrambe queste discipline sono importanti per comprendere il comportamento umano e le dinamiche sociali. Nel campo del marketing, l'antropologia è utilizzata per analizzare e comprendere il comportamento dei consumatori. Questo approccio consente di andare oltre i semplici dati demografici e di esplorare le motivazioni, le aspettative e le influenze culturali che guidano le scelte dei consumatori. L'antropologia può essere utilizzata per identificare i trend di consumo, analizzare i cambiamenti nel comportamento dei consumatori e sviluppare strategie di marketing efficaci. L'antropologia può essere applicata in diverse aree del marketing, come lo studio del consumo domestico, dei rituali di consumo, del comportamento d'acquisto e delle decisioni di acquisto. Può anche essere utilizzata per analizzare il comportamento dei consumatori online, nei punti vendita, in relazione alla pubblicità e alle comunicazioni di marketing, ai prodotti e ai servizi offerti, alla marca e all'identità del marchio, alla soddisfazione del cliente, alla fidelizzazione del cliente, alla diffusione del passaparola, alla responsabilità sociale delle imprese, alla sostenibilità ambientale, alla diversità e all'inclusione, alla tecnologia e all'innovazione, alla globalizzazione e alla cultura, alla segmentazione di mercato, alla strategia di pricing, alla distribuzione e alla logistica, alla concorrenza e alla differenziazione, alla ricerca di mercato e all'analisi dei dati. In conclusione, l'antropologia è una disciplina che offre un approccio unico per comprendere il comportamento dei consumatori e sviluppare strategie di marketing efficaci. Utilizzando metodi di ricerca sul campo e osservando le persone mentre "fanno cose", l'antropologia consente di esplorare i modi di pensiero e i comportamenti sociali nelle diverse modalità di espressione, peculiari di ogni gruppo e sottogruppo.consumo e ritualità 2. Attività di shopping (esperienziale e non) 3. Relazione con i prodotti (moda, cibo, high-tech) uso e display dei prodotti 4. Es. Cosa si fa appena si torna a casa con le buste della spesa 5. Es. Ricerca etnografica in Cina, in zone rurali avevano avuto boom di vendite di lavatrici ma anche di resi e lamentele, si è scoperto che veniva usata anche per lavare le verdure. 6. Brand loyalty e brand attachment 7. Diffusione delle innovazioni 8. Processi di decisione familiari - tutti i membri nelle famiglie hanno un ruolo importante nelle decisioni ma quando si racconta un processo decisionale, ognuno ha la propria versione. 9. Uso della pubblicità - Come diventano parte della vita/del modo di parlare delle persone. 10. Es. video generati su YouTube dai consumatori per commentare pubblicità 11. Place attachment - come le persone si legano ai luoghi commerciali, ovvero cosa rende speciale per la persona un determinato posto 12. Brand

communities (virtuali e non) le comunità che sono nate attorno ai brand e vivono socialmente questa passione (es. Harley), frequentando gli stessi luoghi, ecc.

Cool hunting nuovi trend nel futuro in giro per il mondo

FORME DI ETNOGRAFIA

Partecipazione attiva: si studia attivamente il comportamento delle persone. Si ha una visione da interno del fenomeno, provare sulla propria persona l'esperienza/emozione. Al parallelo c'è l'osservazione (spettatore) Es. CrossFit osserviamo le altre persone e abbiamo la possibilità di provare le emozioni dei consumatori Opposto: osservazione (spettatore)

Insider [emic]: quando si è interni al fenomeno (c'è anche la situazione opposta outsider) o Soli: rischioso perché si rischia di essere soggettivi. A volte si può anche lavorare in team risolvendo parecchi problemi e suggerendo più spunti/interpretazioni/punti di vista.

Può essere interessante costruire un

team di ricerca eterogeneo. Squadra, team di ricerca

Singola osservazione: a volte un fenomeno può verificarsi una tantum (es. olimpiadi) o concentrando tutti gli sforzi su quell'occasione. Opposto osservazioni multiple.

Focalizzazione: obiettivo focalizzato (Es. capire come lavano i piatti) ad un obiettivo. Si può avere una visione olistica in cui si indaga un fenomeno generale (es. le uscite dei 14-16enni)

Etnografia degli altri: a volte può succedere di studiare anche la propria etnografia (auto-o etnografia), a volte invece si combinano.

COME OSSERVARE

• Prendere attentamente nota di azioni/eventi quotidiani, interazioni tra persone, comportamenti ripetuti/singolari, uso degli strumenti nel tempo e nello spazio. È importante che l'osservatore utilizzi tutti i 5 sensi riportare tutto quello che viene percepito.
• È fondamentale usare strumenti meccanici di osservazione (videocamere, macchine fotografiche) o prendere appunti

meticolosi e dettagliati di ciò che si osserva

• A volte è utile preparare SCHEDE di osservazione con annotazioni di ciò che va osservato (se si lavora in gruppo è utile per il confronto ma riduce la capacità di vedere cose diverse)
• Se partecipata, questo consente di provare in prima persona le esperienze e consente di valutare la spontaneità, i sentimenti, il coinvolgimento delle persone, non solo le parole pronunciate (e a cogliere sensazioni, sentimenti, pensieri difficilmente comunicabili a parole)
• Usare il più possibile i propri sensi per ricordarsi di "registrare" ogni cosa che accade nell'ambiente osservato
• Ricostruire attraverso schemi e modelli visivi ciò che si osserva. A volte è utile non solo per memorizzare ciò che si è osservato ma per capire la logica sottostante le pratiche di consumo
• Gli oggetti sono un po' come degli indizi (passioni, vita della famiglia,

cura, passato, ricordi), come la persona è vestita, come cura la casa sono indizi per capire determinati bisogni latenti.

• Attenzione al rispetto delle regole imposte dalla privacy negli spazi pubblici (non potete filmare i clienti nei negozi...). Nei negozi è necessaria l'autorizzazione dei gestori.
• Se non è possibile fare osservazione diretta si può chiedere alle persone di condividere ricordi o aspetti della loro quotidianità attraverso diverse forme di materiali visivi
• Gli informant possono fornire fotografie e video delle pratiche quotidiane, istantanee del loro look abituale, preferito, foto ricordo, illustrare oggetti e brand preferiti e così via
• Si può chiedere di tenere diari o di inviare foto su consumi specifici con una certa regolarità (e.g., foto dei pasti della settimana, look per andare al lavoro...)

All'osservazione pura si possono affiancare altre modalità di raccolta dei dati.

dati:- Tracking, shadowing: es. mentre le persone fanno shopping o cucinano

- Interviste a coppie

- Cool hunting

- Interviste in profondità

NETNOGRAFIA

Tecnica di ricerca online per derivare dei consumer insight. importanza dell’internet:

Accresciuta

1. l’elemento che più di tutti influenza l’equity di un brand è la “consumer advocacy”
2. informazioni e influenze reciproche tra consumatori (in questo caso in una community online)
3. nuova opportunità e nuovo modo per studiare i loro gusti, desideri, e le esigenze che emergono nelle interazioni delle comunità online

Anche quando si fanno ricerche quantitative attraverso i big data, è importante prima fare una ricerca qualitativa per istruire la macchina.

VANTAGGI E LIMITI

Rispetto l’Etnografia tradizionale la Netnografia è:

• Meno time consuming e meno elaborata
• Non intrusiva (il ricercatore è invisibile!)
• Meno costosa (spesso si trov