Riassunto esame Understanding Consumer 1, prof. Busacca

B AB

attributi, I iesimo è l’importanza dell’attributi I-esimo e X è la percezione di performance del

AB

prodotto B sull’attributo i-esimo. A è un indice sintetico che indica la competitività del prodotto;

B

punti di forza e di debolezza (Matrice importanza/performance); svantaggi e vantaggi competitivi

(Matrice importanza/performance relativa).

Attributi:

qualità, 0,4 – 7 – 2,8 – 6 – 2,4

design, 0,1 – 9 – 0,9 – 5 – 0,5

prestazioni, 0,3 – 6 – 1,8 – 8 – 2,4

gamma, 0,2 – 4 – 0,8 – 8 – 1,6

TOT, 1,0 – 26 – 6,3 – 27 – 6,9

La prima colonna indica l’importanza degli attributi (Ii), la seconda colonna indica l’importanza

degli stessi attributi in alfa (Xia), la terza colonna indica Ii moltiplicato per Xia, la quarta colonna

indica l’importanza degli stessi attributi per beta (Xib), la sesta colonna indica Ii moltiplicato per

Xib.

Considerando la performance assoluta, nella matrice (Scatola quadrata in quattro riquadri (In alto la

performance dal punto di vista delle percezioni, in basso P = 6,5 che è 26/4, a destra I medio = 0,25,

a sinistra l’importanza): in alto a destra abbiamo la qualità che è un punto di forza sostanziale; in

basso a destra abbiamo il design che è un punto di forza marginale: tramite una strategia di

marketing possiamo fare in modo che il design salga al piano di sopra e diventi un punto di forza

sostanziale; in alto a sinistra abbiamo le prestazioni che sono un punto di debolezza sostanziale; in

basso a sinistra abbiamo la gamma che è un punto di debolezza marginale.

Considerando la performance relativa, nella matrice (In alto abbiamo 1): in alto a destra abbiamo la

qualità che è un vantaggio competitivo sostanziale, in basso a destra abbiamo in design che sta

nell’area dei vantaggi competitivi marginali, in alto a sinistra abbiamo le prestazione che sono

svantaggi competitivo sostanziali, in basso a sinistra abbiamo la gamma che è uno svantaggio

competitivo marginale.

L’indice di differenziazione è calcolato misurando la deviazione standard.

L’indice di determinanza è calcolato moltiplicando l’importanza per la deviazione standard di

ciascun attributo, sommando tutti i risultati trovati e rapportando ciascuna moltiplicazione effettuata

con la somma trovata (Importanza degli attributi x Indice di differenziazione / somma trovata).

Sequenze valutative e procedure valutative mettono in discussione in parte il processo dell’altra

volta. CAB: cognition, affect, behaviour è la sequenza di scelta del consumatore; esistono fattori

che possono scombinare questa sequenza e sono il grado di differenziazione percepita dal

consumatore tra le alternative e il grado di coinvolgimento psicologico del consumatore: il primo

influenza la solidità delle preferenze e facilita il processo di scelta, il secondo incide sullo sforzo

cognitivo che il consumatore mette in atto quando sceglie. Dall’incrocio delle variabile ne esce una

matrice che definisce le possibili sequenze valutative e che vede sull’asse verticale il grado di

differenziazione percepita e sull’asse orizzontale il grado di coinvolgimento: in alto a destra (In

sequenza) convinzioni attive, atteggiamenti pre, acquisto/uso, atteggiamento post e di qui si può

parlare di fedeltà alta alla marca; in alto a sinistra (In sequenza) convinzioni passive, acquisto/uso,

atteggiamenti post e di qui la ricerca di varietà; in basso a sinistra (In sequenza) convinzioni

passive, acquisto/uso e di qui comportamenti di random choice, cioè scelta totalmente casuale,

oppure comportamenti di inerzia, cioè abitudine; in basso a destra (In sequenza) acquisto/uso,

convinzioni attive, atteggiamento post e di qui comportamenti di riduzione della dissonanza

cognitiva che spesso appunto si traducono nello sviluppo di convinzioni attive e valutazioni post

dell’acquisto effettuato.

Procedure compensative (Che lavorano con tanti attributi: modello di Fishbein, modello del profilo

ideale (Cioè il consumatore minimizza la distanza dal suo prodotto ideale). Si presuppone che una

posizione di debolezza su un attributo sia compensata da un punto di forza su di un altro attributo.

Procedure non compensative: possono essere congiuntive, disgiuntive e lessicografiche; le

disgiuntive e lessicografiche lavorano con pochi attributi, mentre le procedure congiuntive lavorano

con tanti attributi. Si tratta del contrario delle procedure compensative.

(Vedi esercizio pag. 135 del libro di teoria) Sulla tabella uso Fishbein (Il consumatore sceglie C)

Se usassi una procedura congiuntiva mi chiederei quali sono i prodotti che superano i livelli minimi

che ho imposto per ciascun attributo (Il consumatore sceglierebbe B).

Se usassi una procedura disgiuntiva uso sempre i livelli minimi ma su pochi attributi (B).

Se usassi una procedura lessicografica metterei gli attributi in ordine dal più importante, poi

confronterei i prodotti in base all’attributo più importante secondo un sistema di eliminazione

progressiva (D).

Perché a seconda della procedura cambia la scelta? Il coinvolgimento è la prima variabile e anche la

procedura valutativa può essere una variabile con cui segmentiamo il mercato.

Acquisto: nella logica del consumatore significa scegliere il punto vendita; si chiama in causa la

valutazione dei servizi commerciali: ci sono servizi logistici, informativi, di assistenza, ecc. ed è più

sensibile a questi servizi chi è iniziatore (Chi inizia al consumo di quel bene), influenzatore (Chi

orienta il processo decisionale ad esempio tramite l’esperienza e la conoscenza che ha del prodotto),

decisore (Chi ha la responsabilità del budget, chi prende le decisioni finali), acquirente (Chi si

occupa dell’approvvigionamento dei prodotti, chi è sensibile tipicamente all’insegna commerciale –

Store loyalty), utilizzatore (Chi è sensibile tipicamente al brand industriale – Brand loyalty).

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Attributi elementari del servizio commerciale: basso e alto coinvolgimento. Basso coinvolgimento:

brand loyalty e store loyalty. Alto coinvolgimento: scelta della marca che precede quella del punto

vendita, attenzione agli attributi informativi (Bundling), processo valutativo del punto vendita post

acquisto che porta alla store loyalty. Il rischio per la marca nel proporre una serie di attributi

informativi è che si mette in atto un effetto sistema che prevedere una valutazione del consumatore

anche sulle aggiunte (Rischio di insoddisfazione sistemica).

L’utilizzo del prodotto: la catena del valore delle attività. How consumers consume di Holt che

propone di differenziare le attività con cui il consumatore procede all’utilizzo dei prodotti attraverso

metafore. Ha diviso i consumatori in vari segmenti che mettono in atto delle attività di utilizzo

tipiche: esistono tre tipi di attività riconducibili a tre aree. Attività di predisposizione (Generazione

di informazione: sensing) composta dallo scannig, cioè la raccolta dati e l’enacting, cioè

l’attribuzione di significato, attività di interazione (Costruzione di un sistema di consumo: sharing)

che si compone del socializing, cioè la condivisione di informazioni e l’assimilating, cioè

l’assimilazione di regole da altri consumatori e per lo più da consumatori esperti, attività di

realizzazione (Estrazione di valore: performing) che si compone di un’attività di personalizing, cioè

personalizzazione e di appreciating, cioè di apprezzamento. Le imprese possono creare valore

tramite tutte queste attività. Abbiamo un’attività di utilizzo (Quella scritto qui sopra), seguita da un

focus diverso sulla base del tipo di processo di utilizzo. Due catene di valore (Processi autotelici,

processi strumentali). I processi di consumo si possono incrociare con le tipologie di valori

(Funzionali, Psico-sociali): vedi matrice.

1. Attività di utilizzo e catene del valore

2. Analisi delle complementarietà funzioni e simboliche

Analisi delle complementarietà funzionali e simboliche: individuazione e gestione delle relazioni

fra marche e prodotti. Data una certa occasione d’uso, quali sono gli insiemi di prodotti/marchi

utilizzati e come vengono utilizzati? (Insiemi e regole che stanno dietro all’utilizzo dei prodotti). Se

io ricostruisco l’insieme dei prodotti posso, se sono interessato a innovare, pormi il problema

dell’estensione della marca (Perchè non offro io prodotti che sono usati in complementarietà con i

miei dal punto di vista funzionale?). Brand extension e co-branding! 1. Costruzione delle stringhe di

consumo: analisi degli obiettivi di consumo in definite situazioni d’uso. 2. Definizione dei rituali di

consumo: analisi delle sintassi del processi d’uso (Regole di utilizzo del prodotto: ad esempio un

rituale nella sequenza). 3. Definizione delle dialettiche di consumo (Analisi delle eterogeneità a

livello di stringhe e di rituali di consumo). Le marche possono essere complementari anche dal

punto di vista simbolico. Valutazione post-acquisto: valore desiderato (Prodotto/servizio ideale),

valore atteso (Aspettative), valore percepito (Esperienza diretta). Di qui la customer satisfaction:

costrutto sottrattivo, cioè non ragioniamo secondo una logica assoluta, ma è come facessimo una

differenza tra desiderata, aspettative e percezione e possiamo ottenere un valore negativo (Valore

percepito inferiore rispetto al valore desiderato) o positivo (Contrario). Si possono creare 2 diversi

gap tra valore desiderato e valore atteso (Gap di valore desiderato) e un gap tra valore atteso e

percepito (Gap di valore atteso). Il significato è che il gap di valore desiderato non si traduce in

un’insoddisfazione immediata, ma un concorrente ad esempio potrebbe entrate e occupare una

posizione competitiva; invece il gap da valore atteso si traduce subito in un’insoddisfazione.

SECONDO AMBITO DEL CORSO: definizione degli ambiti competitivi (differenziali percettivi e

differenziali di utilità) e creazione del valore.

Definizione degli ambiti competitivi

I due fondamentali approcci costumer-based per la definizione degli ambiti competitivi sono basati

sulla definizione dei differenziali di percezione e dei differenziali di utilità. Elasticità incrociata: la

variazione della domanda di un prodotto a alla variazione delle leve di marketing (prezzo, brand,

comunicazione, ecc.) del prodotto b ( se elevata allora i prodotti sono concorrenti). Ma l’elasticità

incrociata non viene usata molto nel marketing, piuttosto si usano le due tecniche sopraccitate. I

differenziali di percezione: 1. Ricostruzione della catena mezzi-fini (caratteristiche, benefici, valori)