Riassunto esame Understanding Consumer 1, prof. Busacca

Complessità del processo di decisione del consumatore

Elementi da considerare

Dobbiamo considerare tre elementi che sono le caratteristiche dei prodotti (beni e servizi), la novità della situazione di acquisto e soprattutto il livello di coinvolgimento del consumatore (dal punto di vista psicologico). Per complessità del processo di decisione intendiamo il numero di stadi decisionali e l’articolazione di ciascuno di questi stadi.

Caratteristiche dei prodotti

Parliamo di prodotti ad alta o a bassa frequenza d’acquisto, di trasparenza valutativa, di valore unitario, di complessità tecnologica (che in parte incide sulla trasparenza valutativa), di complementarietà.

In merito alla frequenza d’acquisto, se è alta, la complessità è bassa: ad esempio i convenience goods, che sono acquistati frequentemente, beneficiano della sperimentazione diretta da parte del consumatore. In merito alla trasparenza valutativa, esistono dei beni fiducia (trust goods), che non possono essere valutati né prima, né durante, né dopo.

In merito al valore unitario, parliamo di un rapporto tra valore unitario e reddito disponibile. In merito alla complessità tecnologica, possiamo delegare e si ha un alto investimento in risorse cognitive. In merito alla complementarietà, si compra il bene principale e si acquista di conseguenza il bene secondario.

Novità della situazione di acquisto

Se si tratta di un acquisto nuovo, c’è da parte del consumatore una bassa conoscenza della categoria e delle marche e quindi il consumatore deve mettere in atto un’attività informativa massima; se si tratta di un acquisto modificato, c’è da parte del consumatore una conoscenza alta della categoria, ma media delle marche; se si tratta di un acquisto invariato, c’è da parte del consumatore un’alta conoscenza sia della categoria che delle marche. La complessità tecnologica diminuisce nei tre passaggi.

Coinvolgimento psicologico del consumatore

È la variabile consumer specific. Parliamo di due aspetti, cioè l’interesse nel prodotto/nella marca ed il rischio percepito dal consumatore, che fa riferimento all’incertezza di performance, sul risultato, che il consumatore percepisce nel consumo, ed in secondo luogo alla gravità delle conseguenze negative su vari aspetti. Il rischio può essere fisico, di performance (non funziona come dovrebbe), economico-finanziario, psico-sociale (psico: da parte mia; socio: da parte degli altri).

Altri aspetti che incidono, anche se risultano di minor rilievo, sono la visibilità sociale all’atto di acquisto e di consulto e la situazione d’uso.

Situaizone di alto e basso coinvolgimento

SITUAZIONE DI ALTO COINVOLGIMENTO: percezione del bisogno, ricerca informazione, valutazione pre-acquisto, acquisto/uso, valutazione post-acquisto.

SITUAZIONE DI BASSO COINVOLGIMENTO: percezione del bisogno (più rapida), acquisto/uso, valutazione post-acquisto (rara).

Le due fasi di ricerca informazione e valutazione pre-acquisto implicano un apprendimento intenzionale e una ricerca attiva di informazione da parte del consumatore; quando queste due fasi mancano, il consumatore non richiama attivamente lo stimolo, ma si parla di esposizione passiva agli stimoli e apprendimento incidentale, di un percorso periferico mentale. Nel secondo processo il consumatore intende minimizzare lo sforzo di acquisto e i costi di accesso al prodotto, tra cui il prezzo.

Probabilmente se un’azienda ha un premium price, conviene che il consumatore ragioni secondo la prima tipologia di processo, altrimenti secondo la seconda. Un modo per lavorare sul coinvolgimento è quello di tirare in causa il rischio: se aumento il rischio percepito (senza esagerare, se no il consumatore potrebbe allontanarsi dal prodotto tout-court) aumento il coinvolgimento, ma contemporaneamente devo ridurre il rischio percepito nei confronti della marca (stessa strategia che si usa nelle comunicazione sociali). Un altro modo per aumentare il coinvolgimento è servirsi dell’interesse verso il prodotto: come? Tramite un’attenzione all’innovazione e un focus sui benefici differenziati.

Motivazioni all’acquisto e percezioni

La motivazione è la forza interna che spinge all’acquisto, ovvero i vantaggi che il consumatore vuole conseguire con l’acquisto: esistono vantaggi di varia natura, che possono essere significativi (la tutina anti zanzare per il neonato) e non (l’auto cabrio). Questi vantaggi o benefici possono essere funzionali, concreti, verificabili (legati alla performance) o psicologico-sociali (ad esempio estetici): quindi da un lato abbiamo attributi tangibili e dall’altro attributi intangibili; a partire dagli attributi otteniamo diversi benefici e a partire dai benefici otteniamo i valori condivisi, che possono essere terminali (stati finali di esistenza desiderati dal consumatore, obiettivi ultimi, come ad esempio la libertà) o strumentali.

Osserviamo un livello crescente di astrazione nella catena attributi (Lavazza)- benefici - valori condivisi (Harley, Barilla). Tipicamente puntano sui valori le marche che si posizionano ad alti livelli e la conseguenza è che si può espandere la marca dal punto di vista merceologico e si assiste a sempre maggiore segmentazione. Come si costruisce la catena mezzi-fini (attributi, benefici, valori condivisi): ci si serve del processo di laddering, un percorso di risalita che tipicamente parte da una scelta della triade di attributi (vedi slide) e di lì si prosegue fino ai valori.

Varietà e variabilità della motivazione

Esistono motivazioni funzionali e motivazioni simboliche. Le motivazioni simboliche dipendono dai ruoli sociali, cioè dal fatto che un individuo faccia parte o meno di un certo gruppo sociale: l’appartenenza al gruppo passa anche attraverso una serie di prodotti acquistati, nonché alle marche legate ai prodotti in questione. La variabilità dipende da quanto un sistema sociale è mobile, dall’incremento del reddito per consumi e dal ciclo di vita comunicativo dei prodotti.

Baudrillard ha costruito la teoria dei segni, che spiega il ruolo dei prodotti nei movimenti sociali verticali e orizzontale. Le modalità di differenziazione secondo la prospettiva semiotica: significato (rappresentazione mentale), significante (segno), referente (oggetto): specificare le motivazioni di acquisto significa trasformarle in funzioni di domanda e quindi rivolgere verso se stessi quella motivazione.

La semiotica è la scienza che studia i segni e il triangolo semiotico (significato, significante, referente) è il concetto base della semiotica: un segno è aliquid pro aliquo, cioè qualcosa che sta al posto di qualcos’altro. Il referente è significante del significato, cioè l’oggetto è il segno della mia rappresentazione mentale. Qualunque prodotto può diventare segno di qualcos’altro ed evocare un particolare significato: ma quando un segno diventa simbolo? Il simbolo è un segno che ha un significato convenuto, e così affinché un segno possa assumere un valore superiore, cioè simbolico, cioè diventare un simbolo, è necessario che esista una convenzione a tal proposito, un’attribuzione condivisa di significato di appartenenza. Il significato può essere denotativo (funzionalità della merce) o connotativo (significato ulteriore che il prodotto assume sul piano emotivo e psicologico).

Analisi sulle modalità di ricerca e organizzazione delle informazioni

È importante considerare i meccanismi cognitivi che regolano la percezione: esposizione selettiva, attenzione selettiva (percezione dei dati), comprensione selettiva (interpretazione dei dati), ritenzione selettiva (memorizzazione, interiorizzazione dei dati). La distorsione selettiva è un tipico stato di tensione presente nei processi di scelta.