Riassunto esame Ufficio stampa ed eventi, prof. Peruzzi, libro consigliato Fondamenti di comunicazione sociale

Cattive premesse

La comunicazione sociale è ad oggi in Italia definita la cenerentola delle scienze della comunicazione. Non esiste un manuale di comunicazione sociale; non è inserita nei curricula delle magistrali e secondo dati di Scienze.com è un obiettivo formativo solo in pochi curricula. Negli ultimi vent’anni vari studiosi nostrani hanno tentato di definire la comunicazione sociale mettendone a fuoco le caratteristiche specifiche e capaci di distinguerla dalle altre forme di comunicazione pubblica e politica, ma spesso accade che gli stessi ideatori di campagne e comunicazione no profit non facciano altro che trasporre dinamiche e processi della comunicazione organizzativa, impresa e istituzionale.

Dopo la scoperta, tra gli anni ’80 e ’90, del volontariato e del no profit, le associazioni compresero che presentarsi in maniera adeguata e curare la comunicazione fosse necessario per raccogliere fondi. Così negli anni successivi sono fiorite una serie di iniziative di comunicazione come il settimanale Vita e l’agenzia Redattore Sociale che nell’immaginario comune di esperti e studiosi segnano la nascita della comunicazione sociale in Italia. La comunicazione sociale resta un territorio ancora poco esplorato; si può dire che riguarda i temi e i problemi della vita sociale, le cause della società civile e dell’associazionismo, necessita ancora di essere coltivata, esplorata e dissodata. Sul versante teorico, la ricerca degli elementi costitutivi della disciplina sembra procedere molto più lentamente.

I primi passi sono stati quelli di individuare gli autori e le aree tematiche preferenziali di questo tipo di comunicazione facendo perno sull’aggettivo “sociale”; più di recente si è cercato di approfondire la funzione generativa della comunicazione sociale: la sua capacità di produrre legami sociali e relazionalità diffusa. Questa strada porta alla luce una complessità di una comunicazione che affonda le sue radici nei processi di socialità e nella società umana. Per quanto riguarda la ricerca sul campo, mancano declinazioni, specificazioni, figure e quantificazioni che supportino le ipotesi. L’obiettivo di questo testo è indagare l’esistenza di caratteristiche specifiche che possano fungere da criteri identificativi della comunicazione sociale. La ricerca percorre contemporaneamente due strade: quella della riflessione critica sulle prospettive e sui concetti cardine del campo disciplinare e quella dello studio delle esperienze.

Parte prima

La comunicazione sociale: prospettive e definizioni

1. La storia infinita della comunicazione sociale

A definire la comunicazione sociale si è cimentato in Italia più di uno studioso. L’eterogeneità delle pratiche e dei soggetti coinvolti rendono il terreno piuttosto ambiguo. Per introdurre la riflessione si citano tre esempi ispirati ciascuno a un passaggio fondamentale nella storia delle moderne democrazie occidentali.

Il primo esempio affonda le radici nella fine del XVIII secolo, in quei trent’anni che segnarono l’inizio dello sgretolamento dell’ordine politico e sociale del vecchio mondo occidentale, ossia la Dichiarazione d’indipendenza dove si affermano diritto alla vita, alla libertà, ecc., approvata prima in America dopo la Rivoluzione nel 1776 e poi la Dichiarazione dei diritti dell’uomo e del cittadino in Francia dopo la rivoluzione del 1789. Non meno importante in merito all’affermazione dei diritti umani risulta essere il documento emanato nel 1786 in Toscana dal granduca Pietro Leopoldo, ossia il Codice penale che fa della Toscana il primo stato al mondo ad abolire legalmente la pena di morte e la tortura.

Questi tre documenti sono indicati dagli storici come tre eventi emblematici di un vero e proprio passaggio d’epoca definito “nascita” o “invenzione” dei diritti umani: una rivoluzione politica, sociale e culturale, riconosciuta come una delle principali porte di ingresso nella modernità. L’aspetto interessante è il comprendere come in società autoritarie si siano potute affermare idee di uguaglianza e libertà, nonché l’affermazione dei diritti universali e inalienabili dell’uomo.

Il secondo caso riguarda un evento più recente avvenuto nel 1926 a Milano, dove a seguito di complicazioni una donna gravida perde la vita non potendo ricevere una trasfusione, all’epoca operazione complicata e costosa; il medico Vittorio Formentano che assistette impotente al decesso, non si rassegnò all’ingiustizia e qualche mese dopo sul quotidiano milanese fece pubblicare un appello per radunare donatori di sangue in maniera gratuita, risposero all’appello 17 persone. Da qui nacque la storia dell’AVIS; il 4 maggio 1990 una legge istituisce di fatto il mercato della donazione gratuita e anonima.

Anche in questo caso un’idea di dono si trasforma in azione, poi in legge e poi in servizio. Il terzo esempio è attualissimo e riguarda le dinamiche che portano oggi all’affermazione delle energie rinnovabili, raccolta differenziata, biodiversità, ecc., che stanno cambiando modi di pensiero e comportamenti quotidiani delle persone; in questo caso però i risultati sono ancora da vedere.

Questi tre esempi sono stati proposti perché nella risoluzione si trova il quid della comunicazione sociale. Nei primi due casi, ciò che intercorre tra l’affermazione ideale del nuovo principio e l’avvento di un nuovo ordine di regole e di pratiche sociali è un movimento poderoso di crescita ed espansione di idee che diviene una rivoluzione prima culturale e poi sociale. Ora, se comunicazione è creazione di significati condivisi, è indubbio che quelli di cui stiamo trattando sono processi comunicativi che intendiamo come comunicazione sociale perché la tensione che caratterizza questo tipo di agire porta l’immaginario popolare e poi il sistema politico a far emergere un nuovo problema sociale e poi un nuovo ordine sociale basato su diverse priorità.

Il primo dei tre casi è particolarmente interessante perché fa emergere ingredienti costitutivi fondamentali della comunicazione sociale, ovvero le idee che condussero alla nascita delle prime democrazie moderne circolavano e si dibattevano nelle piazze, nei mercati e nei caffè, veicolate da pagine di saggi, riviste e da romanzi sentimentali che puntavano sulla comprensione dell’altro, cioè in quei canali e processi attraverso i quali emerse in quegli anni la sfera pubblica sociale, ovvero un luogo aperto, visibile e accessibile, di confronto sui problemi della collettività. Nella sfera pubblica si manifestava ed esprimeva per la prima volta l’opinione della società civile, quell’insieme di corpi intermedi che da allora operando ora contro, ora insieme con le istituzioni politiche, si sarebbero imposti come una voce e un luogo di mediazione ineludibili nella vita di quasi tutte le democrazie occidentali.

Per quanto concerne il caso specifico dell’AVIS, ribadendo il concetto sul versante mediale con campagne, manifesti, spot e tutti gli strumenti di comunicazione disponibili, rappresenta il tipo di attività in cui si declina quotidianamente la comunicazione sociale di molte organizzazioni non profit.

Il terzo ed ultimo esempio invece indica come attualmente le iniziative si diffondano attraverso la Rete. Sicuramente possiamo affermare che la comunicazione sociale si intreccia con la storia dei diritti umani e che in realtà sembra proprio muovere la storia dei diritti, ponendosi come processo continuo e inarrestabile. La comunicazione sociale appare dunque come un problema culturale oltre che sociale: provoca cambiamenti nell’immaginario prima che nell’ordine sociale. Ha un rapporto stretto, ma al contempo distinto, con la comunicazione politica e istituzionale, ed ha come protagonista la società civile.

2. Le definizioni “classiche” della comunicazione sociale

Definire la comunicazione sociale è un’operazione difficile. Come spesso accade nella fase di nascita di una disciplina, le prime definizioni proposte erano prevalentemente in negativo: procedevano cioè specificando cosa la comunicazione non è, piuttosto su cosa essa è. Tra i contributi degli studiosi che hanno provato a fornire elementi di identificazione in positivo si possono individuare tre piste principali: gli attori che attivano e promuovono esperienze di comunicazione sociale, i temi di cui essa si occupa e le funzioni che essa svolge nel suo realizzarsi. Queste tre piste spesso si intersecano e si sovrappongono.

Una prima distinzione proposta dagli studiosi individua la comunicazione sociale sulla base degli attori che la promuovono. La comunicazione sociale sarebbe dunque la comunicazione realizzata da quei soggetti, pubblici e privati, che agiscono per il bene comune, la coesione e la solidarietà sociale. I protagonisti di questa comunicazione sono il volontariato e il non profit, ovvero tutte quelle organizzazioni, laiche o religiose, che agiscono per promuovere sensibilità e sostegno intorno a problemi di vulnerabilità e disagio sociale e per sostenere le cause della cultura, dell’ambiente, dei nuovi diritti, non avendo mai il profitto economico come primo fine e avvalendosi dell’operato anche gratuito. Sono attori della comunicazione sociale anche gli enti pubblici e parastatali quando fanno campagne di sensibilizzazione e di educazione su temi che interessano larga parte della società.

Ambigua diventa la questione quando consideriamo quegli enti che, agendo con obiettivo primo il profitto, si impegnano comunque a promuovere o sostenere una causa umanitaria, ossia imprese e cooperative che decidono di farsi pubblicità legando il proprio nome a quello di un progetto a favore della collettività. Il filone purista della comunicazione sociale non ritiene organizzazioni che puntano al profitto attori della comunicazione sociale. Altri contributi meno radicali invece, non ritengono questo un motivo sufficiente per negare totalmente alle imprese il titolo di attori della comunicazione sociale, accettano cioè di includere accanto alla comunicazione di solidarietà sociale del non profit e della comunicazione sociale del soggetto pubblico, una terza componente: la comunicazione di responsabilità sociale realizzata dalle imprese in quanto l’orientamento al profitto non può essere causa di esclusione.

La società civile è invece la prima attrice, la regina della comunicazione sociale, la letteratura parla di non profit e volontariato piuttosto che di società civile. Nel nostro paese, come in diverse società occidentali, il non profit è inteso come quel panorama di organizzazioni non lucrative ed è stato senza dubbio l’espressione più emblematica della società civile in questi ultimi decenni, finendo per sovrapporsi semanticamente a questa. In ogni caso si può considerare attore della comunicazione sociale qualunque soggetto nella società nel momento in cui agisce per promuovere un’idea, un progetto, un servizio di interesse pubblico, che favorisca la solidarietà o la coesione tra gli individui e tra i gruppi.

Una seconda pista tenta invece di definire la comunicazione identificando l’oggetto, il tema di cui essa tratta. A distinguere la comunicazione sociale in questo approccio sono innanzitutto i suoi temi o meglio i suoi problemi, dato che i temi della comunicazione sociale sono fonte di preoccupazione e di disagio per la società: immigrazione, disabilità, malattie mentali, tossicodipendenza, detenuti, rom, povertà ed emarginazione, inquinamento, senza tetto, violenza, offesa e difesa dei diritti, ecc. Questa seconda strada ha due pregi: il primo è quello di aver dato un volto facilmente riconoscibile alla comunicazione sociale. Paola Springhetti, giornalista attenta all’informazione sociale, racconta che negli anni ’80 e ‘90 nelle redazioni italiane il giornalista che si occupava di sociale era soprannominato “quello delle sfighe” perché i soggetti delle sue interviste erano rom, tossicodipendenti; ancora oggi nell’immaginario collettivo fare comunicazione sociale è sinonimo di scrivere di temi e persone emarginati e marginali.

Il secondo punto di forza di questo criterio è di aver sollevato l’attenzione sulla competizione cui sono nell’arena pubblica i temi sociali. In Italia autori come Gadotti e Volterrani sottolineano come la comunicazione sociale, trattando di soggetti deboli e/o emarginati e toccando problemi complessi e in genere molto delicati, svolga una funzione importante di informazione e di educazione civica nel far emergere all’attenzione pubblica voci e questioni marginali dai media mainstream e dall’opinione pubblica. Emergono due nuovi ruoli: il redattore sociale e il giornalista sociale. Anche questa seconda prospettiva non è però esente da qualche ambiguità.

Il requisito del tema-problema sociale infatti non è capace di risolvere sovrapposizioni e incertezze nei confronti di altri tipi di comunicazione che ugualmente si occupano di questi temi. Vi è poi un secondo dubbio ossia: il tema di un’azione di comunicazione sociale è l’oggetto che si vuole far conoscere o la promozione dell’organizzazione che se ne occupa è l’oggetto? Talvolta i due discorsi si confondono. Infine c’è una terza ambiguità; in letteratura è diffusa l’idea che la comunicazione sociale si caratterizzi per la promozione di temi relativamente controversi e questo la distinguerebbe da altre forme di comunicazione pubblica, in particolare da quella politica.

La presupposta non controversialità dei temi della comunicazione sociale è un’affermazione che rimbalza tra diversi autori. In merito Giovanna Gadotti affermava che la comunicazione sociale è un contenuto che fornisce, nell’interesse generale, un’informazione imparziale su tematiche di interesse collettivo. Paolo Mancini riprende e sviluppa l’elemento di imparzialità sino ad identificarlo con il carattere di relativa, bassa controversialità dei temi trattati che ne farebbe, a suo avviso, tratto distintivo della comunicazione sociale. In questa visione, con cui sembrano concordare altri autori, l’interesse collettivo dei temi di cui si occupa la comunicazione sociale risulterebbe condizione sufficiente a proteggerla da punti di vista parziali.

In altre parole, se i temi della comunicazione sociale, per il fatto di essere riconosciuti di interesse comune, non accendono tensioni e anzi devono essere agiti nella consapevolezza che l’azione comunicativa è condotta in nome della società nella sua interezza e non di una sua parte, ne deriva che la comunicazione sociale si occupa preferibilmente di temi a basso tasso di conflitto oppure che solo i temi che garantiscono larga e pacifica condivisione possono essere tema di comunicazione sociale. In ogni caso tali temi si distinguerebbero da tutte quelle questioni che pur essendo pubbliche, non commerciali, esprimono l’interesse di singoli gruppi, di un partito o di un leader politico. La promozione delle quali configurerebbe casi rispettivamente di advocacy (promuovere la causa di qualcun altro) e di comunicazione politica e non di comunicazione sociale.

Questa caratteristica di relativa controversialità è però poco convincente. I primi contrappunti all’analisi emergono proprio dai due autori; la Gadotti specifica anche il grado di controversialità dei temi. Se da un lato le pubbliche amministrazioni e le imprese si occupano di questioni che hanno già “maturato” un solido consenso con toni mai troppo accesi, sul fronte opposto troviamo i soggetti privati della società civile che sono più liberi di esprimere un punto di vista parziale e partigiano. Ovviamente la tematica che più appartiene alla comunicazione sociale va contro questo discorso perché gli argomenti sono ad alto tasso di controversialità.

Anche nel continuo dell’analisi di Mancini c’è una contraddizione quando afferma che la comunicazione sociale svolge azione di advocacy svolgendo azione di integrazione simbolica e promuovendo valori e temi che sono parte del patrimonio condiviso della società. Se vediamo le campagne e i siti delle pubbliche amministrazioni, notiamo che i temi scelti sono a basso tasso di controversialità, d’altra parte però i temi sociali suscitano sempre una discussione pubblica tesa. Alcuni autori tentano di spiegare la controversialità con la maturità del tema, ovvero per costoro la comunicazione sociale sarebbe quasi sempre pacifica perché si occupa di temi sui quali l’opinione pubblica ha sviluppato una sensibilità diffusa e condivisa. Il rischio di queste interpretazioni è però forse quello di non rendersi conto che il cammino che ha portato all’affermazione di questi temi sulla sfera pubblica è stato anch’esso frutto di azioni di comunicazione sociale in tempi meno maturi.

Anche questo secondo criterio basato sull’oggetto, pur individuando tracce di temi della comunicazione sociale, non riesce a definire bene la materia in quanto mancano prospettive sicure e confini certi e delinea solo a grandi linee l’oggetto. Come la prima pista individua gli attori ma non spiega le motivazioni del proprio agire, la seconda è generica ed entrambe non spiegano l’obiettivo e il senso della comunicazione sociale. Una terza pista è quella delle funzioni, ovvero degli obiettivi e delle attività che distinguerebbero questa da altre forme di comunicazione.