Riassunto esame Organizzazione e gestione degli eventi, prof. Monno, libro consigliato Design e comunicazione, Maiocchi

Il design

Il design, come pratica professionale e disciplina, investe trasversalmente tutti i settori della nostra società e ogni ambito produttivo e merciologico. Ogni prodotto progettato secondo le competenze e le metodiche del design comunica: usi, valori, contesti, economici e sociali. "Ogni prodotto di design è un bene culturale".

Il prodotto industriale

Innovazione della forma, produzione industriale, materiali nuovi, valori estetici non fanno di per sé un prodotto di design.

Dall'artigianato all'industrial design

La storia dell’uomo è caratterizzata dalla costruzione di oggetti, ciascuno dei quali ha sempre avuto un preciso scopo funzionale. Anche molti animali hanno utensili. Nell’animale la fabbricazione dell’utensile è puramente funzionale, serve a raggiungere uno scopo legato alla sopravvivenza, ma, nel fare ciò, lo stesso mostra consapevolezza del mondo sensibile e del suo comportamento. Nella primitività del comportamento si riconosce anche la presenza di capacità di astrazione e di generalizzazione. Nell’uomo assistiamo a un salto: la consapevolezza del mondo sensibile non è limitata a oggetti isolati, ma tutto è raccordato in una visione che progressivamente cerca di spiegare in un disegno organico l’intero contesto. Gli approcci sono diversi: il mondo può essere spiegato attraverso costruzioni mitologiche, attraverso complesse cosmologie, con sistemi religiosi, con strutture di analogia, con la scienza moderna. La costruzione degli utensili è legata a una visione del mondo e a un progressivo consolidamento della conoscenza.

L'artigianato

Nell’antico Giappone il fabbricatore di spade era tenuto in grande considerazione: il suo lavoro era regolato da un attento rituale, che prevedeva la scelta del giorno propizio, pratiche di purificazione, un preciso abbigliamento. Il processo comprendeva anche levigatura e decorazione per far sì che la spada fosse anche un oggetto d’arte. Mai due spade uguali. Una spada era quindi un’operazione complessa, che richiedeva conoscenza ed esperienza, molto costosa. La formazione di un buon artigiano non poteva che passare attraverso la bottega di un maestro. La situazione descritta è tipica dell’artigianato: costruzione di un esemplare per volta. Tempi lunghi, processi incerti e guidati dalla conoscenza e dall’intuizione dell’artigiano, costi elevati, merci scarse. Nella costruzione dell’artefatto, l’artigiano diviene maestro irrinunciabile: già nel ‘200 in Italia si distinguevano le “arti maggiori” e quelle “minori”. L’artigiano maestro è riconosciuto socialmente, rinomato professionalmente, e crea scuola.

Dall'artigianato alla manifattura

Al crescere della rilevanza dello strumento cresce l’importanza della sua diffusione; lo sviluppo dei trasporti e la possibilità di accedere a mercati più ampi rende la domanda più ampia, e impone quindi maggiore produzione e costi contenuti. Alla progressiva crescita di un ceto medio, aumentava la richiesta di beni. "La scoperta dell’America, la navigazione intorno all’Africa offrirono alla borghesia nascente nuovi campi d’azione. [...] Il mestiere attorniato di privilegi feudali fu sostituito dalla manifattura. La piccola borghesia industriale sostituisce i padroni dell’arte". Il passo rilevante fu quindi quello della creazione di manifatture; nessun lavoratore aveva sotto controllo l’intero processo produttivo.

La nascita del progetto

La necessità di suddivisione di compiti e di organizzazione del lavoro in fasi aveva già creato il progetto. La strada seguita è stata quella di studiare il processo di produzione dei beni, in modo da definirlo, regolarlo, standardizzarlo, facendo in modo che chiunque, con esperienza o no, potesse ottenere lo stesso buon risultato. Una produzione standardizzata permetteva di operare in serie, producendo molte istanze dello stesso bene, e con persone senza una specifica esperienza. Si rinuncia tuttavia alla personalizzazione: i prodotti erano tutti uguali.

La rivoluzione industriale

Il significato più profondo dell’industria non è quello economico, del capitale, ma quello organizzativo. Per garantire che il processo potesse portare a risultati costanti e di qualità era necessario avere una profonda conoscenza della struttura del prodotto, e insieme anche la conoscenza dei problemi più tipici che s’incontravano. Si trattava di privilegiare una fase iniziale di progetto, che potesse garantire la fabbricabilità in serie. Ma ciò non bastava più: la necessità di garantire standard qualitativi imponeva tecnologie che permettessero a macchine di fare ciò che prima faceva l’uomo. Questo spostò i costi della manodopera per la produzione sui costi di capitale per le macchine. La spinta che tale processo ebbe sullo sviluppo tecnologico fu enorme.

Sviluppo e profitto

Lo sviluppo delle tecnologie è legato al profitto che il capitale può trarne. Da qui la necessità non solo di ridurre i costi attraverso innovazioni radicali, ma anche di inseguire un continuo miglioramento delle tecnologie di produzione, aumentando la capacità produttiva. Il miglioramento continuo ("Total Quality"), diventa una necessità imprescindibile. Oggi tutta la produzione del mondo industrializzato avviene seguendo linee che danno grande rilevanza al progetto, anni di ricerche e investimenti. Quando si progetta un nuovo prodotto si pensa alla sua fabbricazione, alla distribuzione, all’assistenza, e persino alla sua dismissione.

Dall'industrial design al design

Oggi siamo in grado di acquistare prodotti di grande complessità. Agli albori della rivoluzione industriale, il possedere simili prodotti complessi presupponeva anche "intendersene un po’". Oggi, per l’accresciuta complessità dei prodotti e per la necessità di non avere vincoli di competenza per il possesso degli stessi, si tende a fare sì che non siano necessarie specifiche competenze (es. un automobilista non sa riparare l’auto). Questo modo di considerare i prodotti fa sì che non abbiamo fiducia nella loro qualità e non fa che non si guastano. La capacità di soddisfare queste aspettative è la condizione imprescindibile per rimanere sul mercato.

Le esigenze di una nuova borghesia

Parallelamente all’evoluzione del mondo in senso utilitaristico si affianca: la disponibilità economica di disporre di beni tecnologici produttivi abilitanti il profitto andava di pari passo con il diverso abbigliamento di chi se lo poteva permettere. L’idea che un artefatto tradisse significati al di là della funzione è sempre stato presente. L’artigiano giapponese che fabbricava le spade non realizzava solo lame flessibili e taglienti, ma anche belle, per dare qualcosa in più.

Il prodotto come signifiante di altro

L’industria si è occupata inizialmente della funzione, con vantaggi ottenibili da una produzione standardizzata e appiattita. Oggi il senso di un prodotto non è più semplicemente la funzione che svolge, ma è un coacervo di percezioni indotte nell’acquirente, che definiscono un modello di vita complesso e articolato, in cui lo stesso si identifica.

Cosa è design

Design e stile

Il design quindi va oltre gli aspetti funzionali, e si concentra su una serie di aspetti "altri", legati alla percezione, alla cultura, all’emozione, alla comunicazione. Il design trasforma un bene in uno strumento di comunicazione, e che comunica emozioni. Design è quindi stile capace di essere in stretta sintonia con un’epoca storica e con i relativi valori correnti.

Design e percezione

I cuccioli sono caratterizzati da linee tondeggianti, da zampe e testa proporzionalmente più grandi rispetto al corpo e da occhi grandi; ci ispirano un senso di morbidezza. Anche gli animali percepiscono la "cucciolaggine" anche in specie diverse; le capacità percettive sono comuni all’uomo come molti altri animali. Sulla base delle forme induciamo proprietà che derivano da componenti emozionali (la tenerezza). Ben conoscono queste caratteristiche della forma i progettisti di pupazzi, gli illustratori per bambini.

Design e modelli di vita

Il design non è solo comunicazione statica di forme, è anche innovazione di modi di essere, di modi di vivere. Il designer ha la sensibilità per cogliere esigenze che il potenziale utente non ha ancora capito di avere. Il mestiere del progettista è quello di progettare cose che cambieranno il mondo. Tre oggetti che hanno cambiato il modo di interpretare quello che erano i predecessori: il riproduttore di cassette Walkman, il telefono, la Smart (una seconda macchina per la città).

Design e formalizzazione

Il design deve evolvere verso una forma "industrializzata", ovvero adeguatamente studiata nelle componenti e nei processi. Per questo è necessario indagare le qualità che trasformano un prodotto in un prodotto di design, e definire adeguati metodi di analisi.

Design formale

A partire da un obiettivo, un designer giunge, attraverso un’articolata attività di design, a un prodotto, che successivamente un utente impiega attraverso un processo di fruizione, ricavandone un senso. L’obiettivo è spesso definito dal mercato: progettare e produrre una sedia per un determinato tipo di utente; la fruizione ha a che fare primariamente con le funzioni associate a tali obiettivi, come sedere, ma impatta anche altri aspetti, come il soddisfacimento estetico o l’identificazione. Il senso che il fruitore dà agli oggetti deriva da un complesso di elementi con cui questi ha organizzato il mondo, sia culturalmente, sia sulla base di esperienze personali. Poi interviene un processo più sofisticato, che associa alle forme percepite dei significati che in esse non sono presenti (es. morbidezza = linee curve e bombate). Al crescere della globalizzazione dei mercati, il designer deve tenere conto delle diverse culture dei vari fruitori. Tali necessità richiedono la capacità di concepire strutture di relazioni, di modellare con rigore il modo con cui il suo fruitore tipo percepirà, userà, interpreterà il prodotto. La capacità di descrivere e progettare formalmente strutture passa inevitabilmente attraverso strumenti linguistici. L’evoluzione dei prodotti e delle loro funzioni passa attraverso innovazioni tecnologiche. Le innovazioni tecnologiche che vengono inserite nei prodotti di oggi sono spesso disponibili da decenni, e il designer deve anche avere un’adeguata conoscenza di queste. L’equilibrio nella collocazione delle tecnologie diviene fattore essenziale di successo. Ecco quindi come pensare un design: un professionista che conosce i meccanismi percettivi dell’uomo; conosce la cultura e le culture dei contesti in cui opera; dispone di linguaggi formalizzati atti a modellare contesti, prodotti, servizi, modalità d’uso; è capace di descrivere e realizzare strutture, concettuali e non, mediante tali linguaggi; conosce le tecnologie disponibili, e le sa usare mantenendo saldo il controllo, senza farsi condurre da loro.

Le numerose facce del design

Un artefatto si qualifica per il suo scopo, le funzioni che offre, la sua adeguatezza, la maneggevolezza, la facilità d’uso, la robustezza, ecc. Insomma, le qualità. Accanto a queste chiediamo poi che un prodotto sia esteticamente piacevole, che ci comunichi emozioni, che ci rappresenti. Ma spesso un artefatto si qualifica per poche di esse: così, un’automobile sportiva può connotarsi per le prestazioni, mantenendo una linea e uno stile facilmente confondibile con altre.

L'innovazione

Innovazione e mercato

Leonardo è stato innovatore in molti casi: nel pensiero, ingegneristicamente (quando ha progettato le chiuse). Certamente non lo è stato nel progettare il precursore dell’elicottero, non essendo stato capace di progettare qualcosa che avesse la pur minima probabilità di alzarsi in volo. Lo stesso si può dire per tutte le ricerche sulla fusione fredda. Non sembra imminente la possibilità di sfruttamento pratico delle loro ipotesi, e quindi d’immissione sul mercato di strumenti adeguati alla scopo e capaci di produrre ricchezza. Innovazione non è, dal punto di vista dell’industria del design, qualcosa legato a nuove conoscenze scientifiche, ma piuttosto qualcosa legato a cambiamenti nel mercato.

Innovazione e produzione

La produzione in serie con l’obiettivo della forte riduzione costi è ben testimoniata dalla frase di Ford: "Potete avere la vostra auto del colore che volete, purché sia nera". Qui siamo veramente in presenza d’innovazione e in particolare con un ruolo centrale giocato dall’industrial design: nel permettere il passaggio dalla produzione artigianale a quella seriale la Ford ha cambiato i costi dell’auto e le abitudini dei consumatori. Quindi innovazione non è novità, non è tecnologia precedentemente non impiegata, ma è qualunque cosa che permetta di modificare un contesto sociale, un modello di comportamento, con una ricaduta economica verso il produttore. La macchina per fare il caffè espresso tipica da bar che viene ridimensionata e orientata all’uso in famiglia è innovazione. Tra le caratteristiche di un buon design ci deve essere anche un certo grado di innovazione; ovvero, un nuovo prodotto deve distinguersi.

La forma

Innovazione delle forme

L’innovazione spesso è il risultato di un intervento sulla forma. La Lounge Chair Wood di Eames non interviene sullo stereotipo: quello che vediamo è chiaramente una seduta, ma la forma è nuova. La Tube Chair di Joe Colombo opera una trasformazione sulla forma completamente diversa: gli elementi costituenti la seduta non hanno a che vedere con la tradizione. L’antico monociclo è stato più volte reinventato stilisticamente in un monociclo moderno, lineare e tecnologico, ma il passaggio a un monociclo motorizzato è un’interpretazione di design complessa, che coinvolge anche molta ingegneria meccanica. Altri prodotti ancora prelevano un elemento della struttura complessiva o lo esasperano, operando attraverso una colossale iperbole. Ancora, in altri casi, le forme vengono trasposte: oggetti che rispondono a una struttura archetipica vengono "travestiti" sfruttando casuali somiglianze.

Forme evocative

La forma può anche essere usata per evocare significati, per accordare narrazioni della nostra esperienza che diventino metafore di un contesto, attribuendo ai prodotti proprietà che cambiano il significato degli stessi (non l’uso).

Lo stile

Quello che chiamiamo "stile" è la rappresentazione di valori sociali nei dettagli aggiunti o modificati di un archetipo. Non si tratta di innovazione strutturale, ma solo di cambiamento di un’esteriorità che vuole portare certi significati interpretati come valori rilevanti in un determinato contesto sociale. Lo stile, fortemente presente nella moda, può talvolta affidarsi ad alcuni elementi ricorrenti che diventano simbolo. La valenza della moda è così forte nell’associare stili e simboli che l’eskimo era un termine usato metaforicamente per indicare la cultura "rivoluzionaria" dei movimenti studenteschi sessantottini.

La riconoscibilità

Un’assenza di riconoscibilità fa perdere il messaggio dell’interpretazione dei tempi. La riconoscibilità è capacità di differenziarsi e diventa personalità, nel senso che permette di caratterizzarsi, di diventare brand. Porsche: le linee dell’auto sono progressivamente cambiate, e la prima è molto diversa dall’ultima; tuttavia chiunque è in grado di riconoscere in ciascuno dei modelli l’anima della Porsche, fortemente riconoscibile. Oggi le auto sono tutte uguali. Tranne la Porsche.

Il significato

La riconoscibilità può passare attraverso forme che sono in grado di comunicare a strati profondi del nostro cervello, senza che ne possiamo avere un’adeguata consapevolezza, ma possono anche essere costituiti da sovrastrutture che, addossate a uno stile archetipico di un prodotto, richiamano altri contesti, facendo l’occhiolino, con citazioni o stilemi altri, ed evocando significati aggiuntivi. Sono stati creati numerosi modelli di aspirapolvere, dall’immediato dopoguerra a oggi. Aspirapolvere ciclonici eliminano il sacchetto, e cambiano la forma, pur mantenendo il corpo centrale e i vari tubi. Altri aspirapolvere si robotizzano. Il Bidone Aspiratutto, in verde militare e dalla forma spartana, diventa la forza; alcuni modelli della Dyson sono arricchiti di trasparenze e ricordano le strutture avveniristiche di un’avventura spaziale.

La tecnologia

Moltissima dell’innovazione è legata alla disponibilità di nuove tecnologie. Ci sono tecnologie che tuttavia hanno un impatto significativamente maggiore: le cosiddette ICT, l’informatica. Questa ha modificato la faccia del mondo sotto almeno tre aspetti fondamentali: l’organizzazione delle aziende e la loro gestione; gli strumenti di produzione sono stati profondamente modificati; l’ingresso della componentistica elettronica nei più disparati settori ha permesso un incremento eccezionale di prestazioni, con incredibili riduzioni di costi. Il caso della fotografia è essenziale. I dati, depurati dall’inflazione, mostrano un andamento saltellante crescente dei carburanti, una crescita di costo dei beni con scarsa tecnologia, una riduzione dei costi elevati.