Riassunto esame Ufficio Stampa ed Eventi, prof. Peruzzi, libro consigliato La Guida del Sole 24 Ore all'Ufficio Stampa, Veneziani

Capitolo 1 – La comunicazione d’impresa

Cambiano le prospettive dell’ufficio stampa

Il primo degli assiomi della comunicazione avverte che non è possibile non comunicare. Non comunicare è pari a fare cattiva comunicazione. Questo è quanto afferma la scuola di Palo Alto e Paul Watzlawick. Poiché la comunicazione è fondamentale, è importante farla bene e per questo ci sono gli uffici stampa. La consumazione è cambiata, ormai non esiste più un consumatore standardizzato ma tanti tipi di consumatore. Ecco perché in questi ultimi anni si è sviluppato un nuovo concetto di marketing, diverso da come lo avevano realizzato i suoi grandi maestri (Kotler, Leavitt e Drucker).

Oggi perno centrale è la persona, bisogna dunque affinare gli strumenti per entrare in contatto con il consumatore. Anche la crescita dei quotidiani e la moltiplicazione dei periodici ha portato con sé una maggiore segmentazione del mercato, cosicché ogni media ha definito il proprio segmento, il proprio settore, aggiudicandosi un certo tipo di pubblico. Il fenomeno internet ha aggiunto un nuovo media al panorama esistente, ma ha anche gettato le basi per un cambiamento nel modo di comunicare. L’universo dei media dunque non può considerarsi come un unicum indifferenziato, ma deve essere valutato come differenziato, dove ogni mezzo ha un compito, uno stile preciso.

E questo lo ritroviamo anche nei giornali. Non esistono più testate generaliste ma giornali specializzati e di conseguenza, giornalisti specializzati. Il compito dell’ufficio stampa sta appunto nel selezionare a chi può interessare questa o quella informazione in modo da veicolare il messaggio. Importante è ricordare che il ruolo dell’ufficio stampa è integrato con gli altri settori della comunicazione, pubblicità, pubblic affair, ecc.

La comunicazione d’impresa: brand e corporate

Negli anni passati la comunicazione d’impresa era sottovalutata. Il reparto relazioni pubbliche, quando c’era, si limitava a intrattenere qualche rapporto con i giornalisti e mandare messaggi. Con il moltiplicarsi di aziende e marchi si è aperta un’aspra concorrenza. Sono mutati gli schemi e il pubblico è diventato più esigente e smaliziato. Sono nate così organizzazioni, istituzioni e aziende preposte al controllo e al coordinamento delle varie esigenze comunicative.

Questo ha dimostrato la necessità di integrazione tra comunicazione esterna (stampa, pubblicità, relazioni industriali) ed interna (dirigenti, dipendenti ecc) e comunicazione visiva (immagine, confezioni, design). Thomas F. Garbett afferma che la principale motivazione in favore della centralizzazione della comunicazione è il controllo sull’unitarietà del messaggio. I messaggi devono riflettere le scelte dell’azienda non solo gli interessi.

Dunque è caduta la separazione tra i fini commerciali (brand) e fini istituzionali (corporate) ma vanno affermandosi linee di condotta integrata (global communication), intesa come un insieme coordinato di azioni finalizzare a entrare in contatto con differenti tipi di pubblico. L’ufficio stampa è la cabina di regia per le relazioni con i media e lavora in sintonia e in sinergia con la direzione comunicazione, che può avere i seguenti strumenti:

• Pubblicità, ovvero quell’informazione che per veicolare i messaggi usa i mezzi classici;
• Direct marketing, ovvero quella forma di comunicazione che usa posta, TV e telefono per mettere in contatto il consumatore con l’azienda;
• Sponsorizzazioni, ovvero quell’immagine di un’azienda con una manifestazione apprezzata oppure con un altro ente o azienda di prestigio o con un testimone popolare;
• Relazioni pubbliche, ovvero l’insieme delle azioni finalizzate a mettere in contatto un’impresa con differenti tipo di pubblico importanti (giornalisti, opinion maker, opinion leader);
• Promozioni, ovvero l’offerta di elementi aggiuntivi al servizio;
• Comunicazione visiva, ovvero quegli elementi che concorrono a creare l’immagine esterna dell’impresa;
• Comunicazione interna ovvero l’insieme dei flussi informativi che devono favorire l’organizzazione interna dell’azienda.

La pubblicità è importante dal punto di vista emozionale, ma l’ufficio stampa veicola i contenuti complessi facendo ciò che la pubblicità da sola non è in grado di fare.

Il pubblico

Cosa fondamentale, è individuare il pubblico. E per farlo, non bisogna pensare come impresa.

• Clienti: ovvero gli utenti, i consumatori finali
• Pubblico interno: management, dipendenti, collaboratori, sindacati
• Trade: canale di vendita, distributori, agenti, rappresentanti
• Comunità finanziaria: azionisti, banche, istituzioni
• Gruppi di influenza: esperti di settore, analisti, opinion leader, i quali pur non avendo forti mezzi di comunicazione sono un punto di riferimento per l’opinione pubblica.
• Media: quotidiani, agenzie stampa, periodici, riviste; per un ufficio stampa i giornalisti sono il vero pubblico poiché l’effetto eco, la mediazione con il pubblico condizionano l’immagine dell’azienda.
• Partner: pubblico esterno in contatto o affari con l’azienda
• Istituzioni pubbliche: governo, enti, partiti; A livello locale le relazioni sono dirette, a livello regionale invece sono di solito mediati da associazioni di categoria.

Immagine aziendale

Obiettivo della comunicazione è costruire un’immagine positiva e mantenerla tale. Identità, dal latino Idem, vuol dire “lo stesso” e Giorgio del Mare afferma che l’immagine aziendale è la rappresentazione che l’azienda ha di se stessa. L’identità aziendale ha una parte hard, visibile che sono il numero di dipendenti, le quote di mercato, tecnologie, brevetti, risorse economiche; e una parte soft, invisibile, le conoscenza, la concezione del lavoro, l’etica, la tradizione.

Fulvio Carmagnolo dice che l’immagine in realtà è prodotta dal cliente, perché l’azienda non può crearla, può dare però gli elementi adatti alla percezione giusta da parte del cliente. J. Bevis sosteneva infatti che l’immagine dell’impresa è l’insieme delle interazioni, delle esperienze e delle impressioni che la gente ha dell’impresa. La comunicazione dunque, serve all’azienda ha comunicare: valori, ruolo, elementi di forza, caratteristiche dell’offerta e dei prodotti, efficienza della propria organizzazione, l’attenzione per il cliente.

La missione aziendale e la cultura di impresa

Prima di elaborare un piano strategico di comunicazione bisogna individuare le finalità, la mission, per definire il posizionamento dell’organizzazione, la visione, vision, per comunicare cosa vorrebbe essere in futuro, la strategia, strategy, per dire come intende fare e i valori, values, per definire le regole da applicare. Proprio attraverso la comunicazione d’impresa un’azienda costruisce la cultura di impresa, ovvero la linea che tiene in piedi tutta l’azienda.

Capitolo 2 – Perché nasce un ufficio stampa

L’ufficio stampa non deve essere creato a caldo quando ci sono stati degli avvenimenti e bisogna rimediare, ma bisogna farlo a freddo, deve essere un investimento a lungo termine. L’ufficio stampa non è una certezza di visibilità è solo uno strumento di comunicazione per l’azienda. Sia per le piccole imprese dove lo stesso fondatore si fa depositario delle pubbliche relazioni, che nelle grandi aziende, dove l’ufficio stampa è talvolta visto con sospetto dallo staff aziendale, che crede che il portavoce faccia le veci del presidente e non dell’intera azienda.

L’ufficio stampa è la struttura preposta alla gestione dei rapporti con i media, ovvero organizza le informazioni per i media e ne interpreta anche i segnali. Ovvero filtra e seleziona le informazioni provenienti dall’impresa in funzione di ciò che i media vogliono e viceversa. Oggi esistono molti mezzi, pertanto più che parlare di ufficio stampa si dovrebbe parlare di ufficio media. La fase di identificazione degli obiettivi è fondamentale, anche perché queste scelte determinano il tipo di ufficio stampa che si vuole realizzare.

Le ragioni per la creazione di un ufficio stampa possono essere voler mostrare il proprio andamento, le risorse, le attività, si da quindi luce alla coerenza dell’azienda. Oppure si può usare per un nuovo prodotto, per posizionare il brand e quindi rispondere alle attese del pubblico. David Bernstein sostiene che, anche se l’azienda è un concetto oggetto, viene in realtà vista come una persona dal pubblico.

Quando un’azienda è molto articolata, un buon ufficio stampa deve, in primo luogo, svolgere una funzione di mediazione interna al gruppo. Deve inoltre diventare consulente nella valutazione dei temi di fondo che sono in voga nei giornali, ad esempio negli ultimi anni si è molto parlato di ecologia, quindi è importante saper individuare le nuove tendenze e inserirsi. Inoltre bisogna vedere le linee individuate dai concorrenti, leggere i giornali per essere sempre aggiornati e prevedere ciò che i giornalisti vorranno.

L’ufficio stampa deve essere il punto di riferimento per tutta l’organizzazione, poiché se riesce a stabilire rapporti solidi con i media può avere una funzione rilevante nell’opinione dei giornalisti. L’ufficio stampa è dunque l’antenna dell’azienda, capace di captare i segnali che riguardano la percezione dell’immagine. Gli esperti parlano di target, Bernstein però dice che il target è per una comunicazione mirata che colpisce il bersaglio, per questo è più giusto parlare di pubblico.

Si tratta delle categorie alle quali l’azienda si rivolge e sono molte:

• Quotidiani: i giornali sono le forze motrici dell’informazione, hanno un grande potere e si dividono in diversi tipi:
  • Quotidiani stranieri, soprattutto inglesi e americani, hanno un numero modesto di lettori ed i loro giudizi hanno un peso maggiore rispetto ai quotidiani italiani. Ne sono esempio il New York Times, il Wall Street Journal ecc.
  • Quotidiani nazionali, raggiungono un pubblico vasto come il Corriere della Sera, la Repubblica, La Gazzetta dello Sport, Il Sole 24 Ore, La Stampa, Il Corriere dello Sport-Stadio, Il Messaggero e Il Giornale.
  • Quotidiani locali, radicati nel contesto cittadino ma poco influenti come il Resto del Carlino, La Nazione, Il Secolo XIX, Il Gazzettino, Il Mattino. E anche alcuni a distribuzione gratuita come City, Leggo e Metro.
• Le agenzie di stampa: sono l’anello primario della catena mediatica. Sono un filtro poiché non trasmettono pubblicità camuffate da notizie.
• Settimanali: sono i news magazines, settimanali che riprendono i temi dei quotidiani e li approfondiscono e i rotocalchi che puntano all’intrattenimento. In Italia hanno un grosso impatto sull’opinione pubblica.
  • News Magazines: i più importanti sono Panorama e L’Espresso, a livello familiare sono Famiglia Cristiana e Oggi, Gente e Chi. Importanti per la TV e lo spettacolo TV Sorrisi e Canzoni (il più diffuso periodico italiano che vende oltre un milione di copie a settimana) a cui seguono Dipiù, DipiùTV e GuidaTV.
  • Ci sono poi i femminili come Donna Moderna, Vanity Fair, A, Grazia, Gioia e quelli specializzati come La Settimana Enigmistica, Topolino, Il Mondo ecc.
• Periodici di settore: sono i mensili, specializzati, che ha un pubblico selezionato.
• Radio: la radio ha un grande impatto ma viene usata poco per la comunicazione d’impresa perché le trasmissioni non rispondono al meglio alla richiesta.
• Televisioni: hanno una grande forza di penetrazione ma per un ufficio stampa non è facile poiché i telegiornali sono selettivi e danno spazio soprattutto a notizie di cronaca e politica.
• Internet: il più giovane dei media ma molto persuasivo, oggi riesce a raggiungere ogni ambito.

L’ufficio stampa è una struttura interna all’organizzazione, tuttavia spesso ha anche funzione esterne. L’obiettivo è lo stesso, gestire i rapporti con i media. Vi sono poi le agenzie PR ovvero organizzazioni di pubbliche relazioni che mettono a disposizione del cliente una fitta rete di contatti a cui altrimenti l’azienda non potrebbe accedere. L’impresa può così avere una strategia sia in Italia che all’estero e anche viceversa, le aziende straniere possono anche in Italia stabilire politiche concordanti con quelle della casa madre.

Inoltre le società di PR sono molto creative e spregiudicate rispetto l’ufficio stampa. L’ufficio stampa corre il rischio di creare il medesimo pacchetto per diverse società. Inoltre bisogna pensare che se un’azienda è relativamente piccola ha pochi clienti e questo è uno svantaggio sul piano economico ma è un vantaggio sul peso di ogni cliente. Per avere buoni risultati bisogna sempre instaurare rapporti con società di pubbliche relazioni in cui si ha fiducia, perché l’ufficio deve conoscere molto bene l’azienda. Inoltre deve prendere ordini solo dai vertici dell’azienda. Questa invece deve sempre verificare i risultati ottenuti, controllando gli articoli, perché può succedere che l’ufficio venga meno alle promesse fatte anche se molto spesso capita che sia l’azienda attuando una politica discordante a venire meno alle richieste avanzate dai consulenti.

Capitolo 3 – La collocazione dell’ufficio stampa

L’ufficio stampa può dipendere dalla presidenza, dal direttore, dall’amministratore e ogni organigramma aziendale rivela la propria matrice culturale:

• Dipendente dal Presidente/Amministratore delegato: assicura la massima sintonia con il vertice e un rapido accesso alle informazioni. C’è però il rischio che si discosti dal corpo aziendale e quindi che l’ufficio stampa diventi il portavoce del presidente e non del gruppo.
• Dipendente dal Direttore generale: dimostra che l’ufficio è al servizio di tutta la struttura, si ha accesso alle informazioni e perfetta unità.

Dunque l’accesso alle informazioni pone due questioni: la fiducia nel portavoce e il tipo di informazioni da dare. Per quanto riguarda la fiducia nel portavoce è basilare che se ne abbia, perché altrimenti non c’è ufficio stampa. Per quanto riguarda invece le cose da dire, è bene dire ciò che può essere comunicato all’esterno. L’ufficio dal canto suo deve essere discreto e riservato e non riportare nulla che non sia stato detto.

Esso è di collegamento tra l’organizzazione aziendale e non è un protagonista della comunicazione. Dunque non parla mai con i giornalisti, ma mette in contatto gli stessi con la persona interna alla società. La stampa straniera ha invece meccanismi diversi, spesso è proprio l’addetto a rispondere alle domande dei giornalisti e quindi deve essere sempre aggiornato su tutto, infatti in alcuni casi un no comment potrebbe essere frainteso e far pensare che ci sia dell’altro. Cosa importante per il capoufficio stampa è partecipare alle riunioni strategiche dell’azienda, per capire le linee su cui si muove l’azienda e le strategie, ovviamente poi andrà concordare cosa dire e cosa non.

È vero che un leader può commentare e parlare da solo senza l’ausilio di un intermediario ma spesso non conosce i meccanismi dei media e rischierebbe di fare danni (vedi esempio Guido Barilla). I messaggi se ben pilotati arrivano prima e con precisione. Anche le piccole aziende hanno gli stessi obiettivi e le stesse esigenze delle grandi: marketing, pubblicità, contatti, ma spesso non ci sono i soldi per un ufficio stampa. In tal caso si può o affidare la gestione a un consulente esterno o attribuire il compito a qualcuno che svolge già un’altra mansione.

Con la Legge 7 giugno 2000, n. 150 "Disciplina delle attività di informazione e di comunicazione delle pubbliche amministrazioni" e il regolamento attuativo 422 del 2001 è stata ufficialmente introdotta in Italia la figura del giornalista di pubblica amministrazione con il ruolo di ufficio stampa che ha la missione di comunicare in modo chiaro e trasparente, secondo le regole deontologiche della professione: verità, completezza, corretta dell’informazione. VEDI ALLEGATO.

Capitolo 4 – Come organizzare un ufficio stampa

La fisionomia e la personalità del portavoce saranno sempre messe sempre in relazione con la personalità dell’impresa. L’ufficio stampa deve mantenere un certo impatto sul pubblico, il suo stile pertanto è identificativo dell’azienda. Il profilo del capufficio stampa dovrebbe essere un mix tra competenze interne all’azienda ed esterne cioè verso i media.

Dunque, è bene cercare un giornalista che abbia una certa professionalità per la materia di competenza, ma a volte scegliere un giornalista che ha sempre fatto quello è un rischio poiché non sa uscire dalla sua mansione. La scelta di un dirigente interno al posto del giornalista può essere vantaggioso, questi conosce la realtà aziendale e le tradizioni, ed è meno condizionato dall’apparato esterno.

Oltre ad un buon carattere un capufficio stampa deve essere capace di mediare, avere padronanza nel perseguire gli obiettivi prefissati, senso di responsabilità, capacità organizzative e comunicative, disponibilità e riservatezza.