Tesina analisi pubblicità "The Experiment" Heineken 2014

The experiment: la nuova campagna pubblicitaria di Heineken

"The experiment" è il claim della nuova campagna pubblicitaria lanciata nel gennaio del 2014 dell'Heineken, il marchio di birra più riconosciuto a livello internazionale. Heineken è un'azienda olandese fondata nel 1863 quando Gerard Adriaan Heineken acquisì una piccola birreria ad Amsterdam ed inoltre è il terzo produttore di birra mondiale.

Il legame con il mondo dei giovani

Da sempre vicina al mondo dei giovani, la celebre azienda è ormai da tempo entrata a far parte della cultura dinamica e appunto giovanile non soltanto per la vendita del suo prodotto primario, ma anche per la particolare attenzione volta alla sponsorizzazione di importanti eventi di portata internazionale.

La campagna "Dance more, drink slow"

"Dance more, drink slow" è questa l'idea della campagna globale realizzata dall'agenzia Publicis di Milano per il progetto EHR di Heineken International, una sorta di esperimento sociale in un club di Miami. Come direttore creativo vediamo Cristiana Boccassini e Bruno Bertelli, il copywriter è Michele Picci ed il direttore artistico Valeria Vanzulli.

Obiettivi della campagna

La Heineken ultimamente ha come obiettivo principale non la concorrenza sul mercato con altri prodotti, bensì quello di incitare i giovani ad un consumo responsabile e quindi bere con moderazione, in quanto l'azienda desidera contribuire a fornire alla birra un ruolo positivo nella società (si tratta di pubblicità progresso, cioè non ha come obiettivo l'acquisto del prodotto), facendo in modo che i consumatori guardino al bere responsabile come ad un valore a cui tenere.

Transmedia storytelling

L'esperimento vuole rendere i comportamenti positivi fonte d'ispirazione, usando un linguaggio creativo. Heineken è un esempio di transmedia storytelling in cui la narrazione è anche la struttura base e ogni mezzo ha le sue intuizioni uniche. Inoltre vuole essere il marchio di birra del mondo e il loro scopo è di creare un universo simbolico dotato di significato.

Tipologie di marketing

È una tra le forme di pubblicità più innovative, racchiude in sé diverse tipologie di marketing: si tratta di ambient advertising, guerilla e viral marketing.

Lo spot a Miami

Innanzitutto notiamo che lo spot è ambientato di notte in un club a Miami, dove il protagonista dell'azione è il DJ di fama mondiale Armin Van Buuren (re della electronic dance music) ingaggiato con l'obiettivo di dimostrare come la qualità della buona musica possa spingere la gente a rimanere in pista a ballare, riducendo così il consumo di alcolici.

Quindi il target dello spot sono i giovani compresi tra i 18-35 anni, spingendoli a divertirsi moderando l'uso di alcool e invitando i proprietari dei club a fornire un intrattenimento di qualità.