Tesina analisi pubblicità "The Experiment" Heineken 2014

Heineken acquisì una piccola birreria ad Amsterdam ed inoltre è il terzo

produttore di birra mondiale. Da sempre vicina al mondo dei giovani, la

celebre azienda è ormai da tempo entrata a far parte della cultura dinamica e

appunto giovanile non soltanto per la vendita del suo prodotto primario, ma

anche per la particolare attenzione volta alla sponsorizzazione di importanti

eventi di portata internazionale.

"Dance more, drink slow" è questa l'idea della campagna globale realizzata

dall'agenzia Publicis di Milano per il progetto EHR di Heineken International,

una sorta di esperimento sociale in un club di Miami. Come direttore creativo

vediamo Cristiana Boccassini e Bruno Bertelli, il copywriter è Michele Picci ed

il direttore artistico Valeria Vanzulli.

La Heineken ultimamente ha come obiettivo principale non la concorrenza sul

mercato con altri prodotti, bensì quello di incitare i giovani ad un consumo

respondabile e quindi bere con moderazione, in quanto l'azienda desidera

contribuire a fornire alla birra un ruolo positivo nella società (si tratta di

pubblicità progresso, cioè non ha come obiettivo l'acquisto del prodotto),

facendo in modo che i consumatori guardino al bere responsabile come ad

un valore a cui tenere. L'esperimento vuole rendere i comportamenti positivi

fonte d'ispirazione, usando un linguaggio creativo.

Heineken è un esempio di transmedia storytelling in cui la narrazione è anche

la struttura base e ogni mezzo ha le sue intuizioni uniche. Inoltre vuole essere

il marchio di birra del mondo e il loro scopo è di creare un universo simbolico

dotato di significato.

E' una tra le forme di pubblicità più innovative, racchiude in sè diverse

tipologie di marketing: si tratta di ambient advertising, guerilla e viral

marketing.

Innanzittutto notiamo che lo spot è ambientato di notte in un club a Miami,

dove il protagonista dell'azione è il dj di fama mondiale Armin Van Buuren (re

della electronic dance music) ingaggiato con l'obiettivo di dimostrare come la

qualità della buona musica possa spingere la gente a rimanere in pista a

ballare, riducendo così il consumo di alcolici.

Quindi il target dello spot sono i giovani compresi tra i 18-35 anni, spingendoli

a divertirsi moderando l'uso di alcool e invitando i proprietari dei club a fornire

un intrattenimento adeguato in modo da far divertire i propri clienti evitando

che questi cerchino il divertimento appunto nell'alcool.

Quello che lo spot intende diffondere è un messaggio forte, cercando di

convincere i destinatari a cui si rivolge di prendersi cura della propria salute

senza però togliere il divertimento.

"The Experiment" è volutamente promosso prima su di un medium digitale,

cioè Internet (web advertising) il quale ha consentito la diffusione di questo

spot in pochi minuti in tutto il pianeta. Inoltre è virale, attualmente ha

raggiunto sul web 6.498.997 visualizzazioni. Vuole essere un esperimento-

reality sociale, applicato ad un evento di vita reale concreta, credibile ed

emotiva.

Il video (diretto da Philip Andelman) è girato in lingua inglese e dura 2:16

minuti, la colonna sonora è "Save my night" l'ultima hit del dj che, attraverso

un testo coinvolgente ed immediato, invita per l'appunto a bere con

moderazione nelle serate fuori casa con gli amici. E' ricco di cambi di scena

uniti da diversi nodi di montaggio e alcuni effetti di transizione; vediamo in un

primo momento che lo spazio è dominante, si tratta della città di Miami

ripresa di notte. Non compare nessuna figura umana, viene ripresa la città

dall'alto e vengono mostrati i diversi palazzi, si tratta di un tipo di inquadratura

a campo lunghissimo. In seguito possiamo notare che viene inquadrato in

primissimo piano un volto ancora non riconosciuto.

Mentre il video prosegue vi è una voce che dice: "La musica può

farti andare su di giri, i dj hanno il dovere di farti andare su di giri."

Il titolo "The Experiment" emerge sullo schermo in colori tenui e toni smorzati.

Inizia così "l'esperimento" (qui quasi tutto il video presenta un'inquadratura a

campo medio la quale permette di bilanciare perfettamente l'ambiente col

personaggio).

Due notti, stesso club, stesso numero di persone, stesso tempo di

osservazione, una sola differenza: il dj.

Notiamo che durante la prima notte vi è un unico barista che spinge un tasto

rosso per ogni bevanda venduta. La telecamera riprende giovani che

scrivono sms e hanno un'aria piuttosto annoiata. Il risultato finale? Meno

gente sulla pista da ballo, ma 1078 bevande vendute nel corso della notte.

Nella seconda notte vediamo

inquadrato un dj con felpa e

cappuccio, per ora sconosciuto, che si

avvicina alla console. Quando

l'orologio colpisce la mezzanotte la

pista da ballo comincia a riempirsi, e

alle 2:00 vediamo Van Buuren alla

console. I drink serviti nella seconda

notte sono 632.

Questo blind test, oltre a dimostrare la

correlazione fra divertimento e qualità

della musica, ha rilevato che il numero

di bottiglie uscite dal bar durante il

secondo dj set è stato decisamente

inferiore, stiamo parlando di un -40%.

Ma questa non è l'unica differenza,

possiamo notare benissimo come la

pista da ballo era piena di persone

che si divertivano perchè attirate dalla musica. Intanto il dj scopre il volto: è

Armin Van Burgen. Dietro di lui vediamo il marchio Heineken con la scritta

"enjoy Heineken responsibily" e possiamo notare come il verde domina nelle

diverse scritte e inquadrature del video.

L'esperimento funziona, perchè quando la musica è bella le persone non

vogliono fare altro che ballarla. E più li fai ballare meno li fai bere. Se un dj è

noioso la gente cerca altre cose per andare su di giri.