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è  par1colare  e  molto  delicato.  Va  posta  molta  

IL SETTORE ALIMENTARE

aRenzione  per  pubblicizzare  i  prodo<  alimentari.  

OBIETTIVI DELLA PUBBLICITA’ SUGLI ALIMENTI:

1)  INFORMARE  i  consumatori  sulle  caraReris1che  dei  prodo<;

2)  MODIFICARE  i  gus1  dei  consumatori.

CARATTERISTICHE DA PROMUOVERE PER GLI ALIMENTI:

1)  caraReris1che  osservabili;

2)   caraReris1che   non   osservabili   (es.   un   olio   è   più   leggero   di   un   altro).   Sono  

caraReris1che  di  cui  acquisiamo  la   conoscenza  nel  momento  in  cui  usiamo  il   prodoRo.  

La   pubblicità   ingannevole   fa   riferimento   agli   aspe<   che   potremo   constatare   all’aRo  

del  consumo.  C’è  una  legge  dell’UE  che  tutela  il  consumatore  e  la  concorrenza.  

Una PUBBLICITA’ si valuta INGANNEVOLE a seconda di:

1)  caraReris1che  del  prodoRo;

2)  costo  del  prodoRo;

3)  condizioni  secondo  le  quali  i  servizi  e  i  prodo<  vengono  presenta1  al  consumatore;

4)  tes1monianze  false  di  qualcuno.

Dal   punto   di   vista   della   sanzionabilità   ci   possono   essere   azioni   penali:   in   caso   di  

pubblicità  sanzionata,  perché  ritenuta  ingannevole,  può  passare  un  po’  di  tempo  prima  

che  venga  tolta. :

PUBBLICITA’ COMPARATIVA

qualunque   pubblicità   che   cita   i   prodo<   delle   altre   imprese.   Es.   Tele   2   pubblicava  

tabelline  sulle  differenze  di  tariffazione  tra  Tele  2  e  le  altre  compagnie.  

1)  Devo  confrontare  cose  vere  con  cose  vere.  

2)  Bisogna  prendere  in  esame  uno  o  più  elemen1  verificabili.  

3)   La   pubblicità   compara1va   deve   garan1re   la   chiara   iden1ficazione   di   prodo<   e  

imprese,  non  può  denigrare  altri  prodo<.

4)  Se  ci  si  riferisce  a  prodo<  Doc   dobbiamo   compararli  con   stessi  prodo<  Doc;  stessa  

cosa  per  i  prodo<  Dop.

5)   Non  è   possibile  che  una  piccola  impresa  si   confron1   con  una  grande  impresa  poiché  

indireRamente  ne  trarrei  giovamento.

6)  Non  posso  confrontare  prodo<  contraffa<  rispeRo  a  quelli  veri.

LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE

E’   misurata  dalla   corrispondenza  tra  le   aspeRa1ve  che  il   cliente  ha  e   i   risulta1   effe<vi  

che   si   oRengono:ogni  volta   che   la   realtà   supera   le   aspeRa1ve  si   ha   la   soddisfazione  

del  cliente.  

La   soddisfazione   del   cliente   è   un  elemento   molto   importante   per   l’impresa   che   ogni  

anno  deve:

1)  Acquisire  nuovi  clien1

2)  Avere  clien1  fidelizza1 L’impresa deve

 

Conoscere le aspettative dei clienti Prevedere:

e creare prodotti e servizi per - tipo di prodotto da realizzare;

soddisfarle. - caratteristiche del prodotto;

- uso che se ne può fare;

- prezzo del prodotto;

- servizi post-vendita.

NUOVE COMPETENZE DISTINTIVE DELL’IMPRESA:

1)  REPUTAZIONE  dell’impresa;

2)  KNOW-­‐HOW  dell’impresa.

Elemento  fondante  della  FEDELTA’  alle  imprese  è  la  FIDUCIA.  L’IMMAGINE  è  rela1va  

alla  PERCEZIONE  del  CONSUMATORE  verso  l’impresa  e  i  suoi  prodo<.  

CONSEGUENZE DELLA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE:

1)  Il  cliente  acquista  e  mol1plica  i  suoi  acquis1.

2)   L’impresa   che   ha   a   che   fare   con   clien1   soddisfa<   avrà   un   ambiente   di   lavoro  

posi1vo  e  tranquillo.

3)   Un   cliente   soddisfaRo   trasmeRe   la   sua   soddisfazione   aRraverso   altri   clien1     

grazie   al   passaparola   si   influenzano   rapidamente   un   gran   numero   di   persone   ⇒  

posi1vo  per  l’impresa.

CONSEGUENZE DELL’INSODDISFAZIONE DEL CLIENTE:

1)  Non  genera  incremen1  di  vendita    perdita  di  ricavi  per  l’impresa.

2)   Il   passaparola   diventa   nega1vo   l’impresa   perde   clien1   e   calano   le   vendite  

⇒   ⇒  

minori   vendite  di   oggi   saranno   anche   minori   vendite  di   domani,   l’impresa   ne   risente  

nel  tempo.

3)   Il   clima   interno   dell’impresa   ne   risente,   si   abbassa   la   crea1vità   di   chi   lavora.  

L’impresa  che  non  ha  successo,  in  futuro  ne  avrà  ancora  meno.  

COME DEVE AGIRE L’IMPRESA

Di  fronte  ai  clien1  insoddisfa<  l’impresa  deve  agire  su  2  livelli  :

1)  Miglioramento  dei  prodo<;

2)  Miglioramento  della  comunicazione.  

L’impresa   deve   far   vedere   che   si   preoccupa   del   cliente;   deve   ges1re   le   ragioni   del  

disservizio   ed   eliminarne   le   cause.   Non   si   può   definire   una   strategia   generale,   ma   il  

modo   di   comportarsi   dipende   dal   disservizio   e   dalle   circostanze.   Successivamente   si  

dovrà   verificare   se   i   miglioramen1   apporta1   sono   in   grado   di   riportare   il   cliente  

all’impresa.  

T I P OL OGI E DI RI S ARCI ME NT I PER IL CL I E NT E

INSODDISFATTO:

1)   L’impresa   si   scusa   e   soRolinea   che   l’accaduto   è   una   cosa   che   non   si   può  

soRovalutare;

2)  L’impresa  può  dare  un  omaggio  al  cliente  per  far  vedere  che  1ene  al  cliente  stesso.  

3)   L’impresa   eroga   il   servizio   che   ha   insoddisfaRo   il   cliente   senza   farlo   pagare   al  

cliente.

Il   cliente   dovrebbe   essere   risarcito   con   un   prodoRo   o   con   una   somma   di   denaro  

corrispondente   a   qualcosa   in   più   rispeRo   a   quello   che   il   cliente   ha   speso  

effe<vamente.  

Metodi di misurazione del livello di SODDISFAZIONE del CLIENTE:

1)   INDIRETTO:   prende   in   esame   da1   rela1vi   a   tuRe   le   informazioni   che   danno   la  

misura   del  rapporto  tra   impresa   e   cliente  (es.   reddito,  n°  di  clien1,   nuovi  acquis1  negli  

ul1mi  tempi,  ges1one  reclami,  faRurato,  vendite  e  così  via).  Altro  aspeRo  indireRo  è  

la   CUSTOMER  RETENTION  ovvero  il   numero  %   dei  clien1   rimas1   fedeli  a   inizio  anno  in  

confronto  con  i  clien1  che  c’erano  a  fine  anno  precedente.      

2)   DIRETTO:   prende   in   considerazione   il   direRo   coinvolgimento   dei   consumatori,  

interrogando  un  campione  di  clien1   su  come  esso  guarda  a   cer1   aspe<   dell’impresa  

(es.  soddisfazione  o  meno  del  prodoRo;  servizio  post-­‐vendita;  servizio  di  assistenza  e  

così  via).  

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (gestione delle relazioni

coi clienti)

E’  un  elemento  fondante  di  qualunque  strategia  di  impresa  per  vari  mo1vi:

1)  L’impresa  ha  il  dovere  di  aRrarre  nuovi  clien1;

2)   ARraverso   un’a<vità   di   ges1one   delle   relazioni   con   il   cliente   l’impresa   riesce   a  

incrementare  le  vendite  per  cliente;

3)  L’impresa  riesce  a  realizzare  una  riduzione   di  costo   ogni  volta  che  riesce  a  ges1re  i  

propri  affari  in  modo  razionale;

4)  ARraverso  buone  relazioni  l’impresa  riesce  a  incrementare  la  fedeltà  dei  clien1.

Il PUNTO VENDITA

-­‐  Bisogna  informare  i  clien1  di  promozioni,  nuovi  prodo<,  e  così  via.

-­‐   Il   gestore   del   punto   vendita   deve   promuovere   un   certo   prodoRo   o   servizio   nei  

confron1  del  cliente.

-­‐   I   prodo<   del   punto   vendita   devono   essere   acquisi1   dal   gestore   del   punto   vendita  

perciò   l’impresa   deve   promuovere   i   prodo<   nei   confron1   del   gestore   del   punto  

vendita,  in  modo  che  ques1  li  promuova.    Ci  sono   regole  contraRualmente  sancite  tra  

il  gestore  del  punto  vendita  e  il  fornitore,  ad  es.  per  quanto  riguarda  la   posizione  dei  

prodo<   negli   scaffali;   il   fornitore   poi   fa   controlli   perché   queste   regole   vengano  

rispeRate.  

LAYOUT DI UN PUNTO VENDITA

Nel  progeRare  il  layout  di  un  punto  vendita  bisogna  tener  conto  di  vari  aspe<:

-­‐  gli  ingressi  devono  essere  a  destra  delle  casse;

-­‐  i  canali  tra  gli  scaffali  non  devono  essere  troppo  larghi;

-­‐  il  comportamento  d’acquisto  tra  uomini  e  donne  è  diverso;

-­‐  l’esposizione  dei  prodo<  è  a  cura  del  gestore  del  punto  vendita.

ASPETTI FUNZIONALI DI UN PUNTO VENDITA:

1)  Possibilità  di  fare  esperienza;

2)  evoluzione  dell’assor1mento  delle  merci;

3)  tecnologia  (es.  stazioni  mul1mediali  che  servono  al  consumatore  per  interagire);

4)  architeRura  del  punto  vendita;

5)  capacità  di  raccontare  una  storia  al  consumatore.      

PILASTRI SU CUI SI REGGE IL PUNTO VENDITA:

-­‐  Aspe<  HARDWARE:  luogo  e  design

-­‐  MERCHANDISING:  come  si  espone

-­‐  Aspe<  SOFTWARE:  commessi  e  gestori  del  punto  vendita

SCOPI DEL GESTORE DEL PUNTO VENDITA:

1)   ARrarre  i   clien1   ad  es.   usando  scaffalature  par1colari  e   rendere  anche  l’ambiente  

gradevole    questo   perché   gran  parte   degli  acquis1  che   si  fanno   oggi  non  rispondono  

ai  bisogni  primari  (piramide  di  Ma  slow),  ma  a  bisogni  este1ci.  

2)   TraRenere   il   cliente   il   più   a   lungo   possibile,   poiché   il   tempo   di   permanenza   del  

cliente  è  direRamente  proporzionale  a  quanto  compra.  

LE PROMOZIONI

Contribuiscono all’incentivazione delle vendite di un prodotto, sono uno strumento di tipo

tattico e devono avere durata breve e prefissata.

La promozione vendite viene fatta per diverse motivazioni:

FORZE DI VENDITA per incentivarle e proporre un det. tipo di prodotto al trade, per

vendere così prodotti che non si vendono, cioè per smaltire stock di magazzino attraverso:

-campagne con premi monetari per incentivare il gestore a

- viaggi per il gestore… promuovere quei prodotti

DETTAGLIANTI per far vendere prodotti nuovi, oppure prodotti che si trovano in

magazzino; i premi possono essere:

- sconti di quantità forme di incentivazione

- viaggi… gradite al trade

TIPOLOGIE DI PROMOZIONI:

1)  Promozione  a  domicilio:  permeRe  alle  imprese  di  sapere  immediatamente  quando  

viene   venduto   un   prodoRo.   Una   delle   esigenze   per   una   correRa   promozione   a  

domicilio  è  la  conoscenza  del  des1natario.

2)   Promozione   in   store:   assume   una   fisionomia   variegata   a   seconda   delle   situazioni  

che  si  possono  trovare.  

-­‐   Talvolta   la   promozione   consiste   nell’associare   ad   un   prodoRo   un   “regalo”  

rappresentato   da   un   altro   oggeRo   (es.   una   tazzina   in   regalo   all’acquisto   di   un  

prodoRo)    in  realtà  non  si  traRa  di  un  vero  e  proprio  regalo  perché  il  valore  di  ciò  che  

viene   regalato   rispeRo   al   faRurato   che   il   venditore   ha   della   vendita   dei   prodo<   è  

infinitesimale,   minimo.    ques1  strumen1  sono  validissimi  per  fidelizzare   i  clien1  es.  

ci  sono  le  cosiddeRe  “carte  fedeltà”.  

-­‐   Si   possono   lanciare   nuovi   prodo<:   banche<   con   assaggio   di   prodo<.   Si   traRa   di  

prodo<   che   non   hanno   un   enorme   faRurato;   alle   volte   si   affianca   al   prodoRo   in  

promozione  un  altro  prodoRo  (es.  saponeRa  in  omaggio  col  den1fricio).    

LA PROMOZIONE DELLE VENDITE HA 2 SCOPI:

1)   Vendere  di  più   con  le   promozioni  si   da  un  valore  aggiunto  (es.   diminuzione  del  

  

prezzo,   3x2…)   al   prodoRo.   Anche   la   roRamazione   è   una   forma   di   valore   aggiunto:   il  

venditore  vende/compra  un  prodoRo  vecchio  per  venderne  uno  nuovo.

2)   Fidelizzare   il   cliente   fidelizzare   i   clien1   significa   convincerli  a   ripetere  più  volte  

  

l’acquisto   di   cer1   prodo<   (   fidelizzazione   al   prodoRo)   o   l’acquisto   nel   punto   vendita  

(fidelizzazione  al  punto  vendita;  è  la  migliore).    

SCOPI DELLA PROMOZIONE DI DETERMINATI PRODOTTI:

1)   sostenere   le   vendite   di   prodoRo   già   faRe   in   altre   sedi   (es.   pubblicità   nelle   re1  

televisive);  

2)   distogliere   il   consumatore   dai   prodo<   della   concorrenza   aRraverso   pubblicità  

all’interno  del  punto  vendita  oppure  aRraverso  o<me  promozioni.

Il GESTORE USA LE PROMOZIONI NEL PUNTO VENDITA PER:

1)  aRrarre  i  consumatori;

2)  arredare  il  punto  vendita  (es.  scriRe,  scaffalature…);

3)  promuovere  un  determinato  assor1mento  ;

4)  sos1tuire  il  commesso.

REGOLE DA SEGUIRE PER FARE UNA PROMOZIONE:

1)  Deve  esserci  coerenza  tra  l’immagine  del  prodoRo  e  l’immagine  dell’impresa;

2)  la  promozione  deve  essere  chiara  e  semplice;

3)  deve  essere  originale  nei  limi1  del  possibile;

4)  deve  essere  coerente  e  integrata  con  tuRe  le  a<vità  di  comunicazione;

5)  deve  essere  adaRa  al  target  a  cui  è  rivolta;

6)  deve  essere  circoscriRa  nel  tempo;

7)   ogni   programma   di   comunicazione   deve   avere   possibilità   di   verificare   i   risulta1  

oRenu1    si  sceglie  tra    -­‐  modifica  del  ciclo  (se  i  risulta1  sono  nega1vi)                                                  

                                   -­‐  con1nuazione  del  ciclo  (  se  i  ris.  sono  posi1vi)

  COME VALUTARE I

RISULTATI OTTENUTI: - Paragonando la situazione prima

dell’attività di promozione con quella dopo, oppure

- si interroga un campione di clienti che

frequentano un certo punto vendita per

vedere

come queste valutano l’attività di promozione

presa in considerazione e

l’attività di comunicazione fatta.

LA PUBBLICITA’ NEL PUNTO VENDITA:

1)  non  può  essere  improvvisata,  va  studiata,  deve  essere  fruRo  di  indagini  sul  1po  di  

cliente  del  punto  vendita  con  cui  si  ha  a  che  fare.

2)   la   pubblicità   nel   punto   vendita   deve   essere   lanciata   in   un   determinato   modo,   a  

seconda  del  1po  di  prodoRo  che  deve  essere  promosso  (es.  banco  di  assaggi).  

3)  deve  rafforzare  l’inclinazione  del  consumatore  ad  acquistare  un  prodoRo.

4)  la  pubblicità  deve  portare  il  cliente  ad  acquistare  prodo<  che  non  si  comprano  tu<  i  

giorni.

5)  deve  tener  conto  del  target  di  riferimento.

6)   la   pubblicità   è   diversa   a   seconda   che   si   tra<   di   un   punto   vendita   di   grande  

distribuzione,  o  di  un  punto  vendita  con  commessi.  

SCOPI DELLA PUBBLICITA’ NEL PUNTO VENDITA:

1)  far  traRenere  le  persone  nel  punto  vendita;

2)   gli   acquis1   di   impulso   talvolta   prevalgono   su   quelli   programma1   e   sono   più  

importan1   dal   punto   di   vista   della   reddi1vità   del   gestore   il   gestore   dovrà  

⇒  

promuovere,  aRraverso  pubblicità,  gli  acquis1  di  impulso.

3)  la  pubblicità  può  servire  da  promemoria    le  cose  che  il  gestore  vuole  vendere  sono  

maggiormente   visibili,   i   prodo<   che  in  consumatori  vogliono  acquistare  si   trovano  in  

posizioni  meno  visibili.  

4)   la   pubblicità   può   anche   spiegare   le   caraReris1che   dei   prodo<   è   u1le   per  

  

incrementare  le  vendite  di  tali  prodo<.  

DISTRIBUZIONE VENDITE

Ha  3  des1natari:  

1)  clien1  finali

2)   forze   di   vendita   rappresentan1   commerciali   che   promuovono   prodo<  

  

dell’impresa  al  trade

3)  trade    il  gestore  del  punto  vendita  

L’ATMOSFERA DEL PUNTO VENDITA

Oggi  i  nostri  bisogni  non  sono  più  primari   (Piramide   di  Maslow)   bensì  este1ci   ed  è   per  

questo  che  il  punto   vendita  diventa  un   luogo  di  consumazione  di  una  certa  esperienza  

e  non  più  solo   luogo   di   acquisto   dei   prodo<.    ⇒  L’aRrezzatura   del   locale   dovrà  essere  

diversa   rispeRo   a   qualche   anno   fa,   per   far   si   che   lo   shopping   diven1   un   discorso   di  

esperienza  maturata.  

L’amosfera  è  importante  per  tan1  mo1vi:

-­‐   E’   uno   strumento   di   comunicazione   sempre   esistente   nel   punto   vendita,   sia   che   si  

faccia  volontariamente  che  involontariamente,  che  aRrae  il  cliente  e  lo  fa  traRenere;

-­‐  è  faRa  di  tan1  aspe<:  luci,  musica  ecc.  perciò  è  necessaria  la  professionalità  di  chi  

lavora  e  ges1sce  i  pun1  vendita;

-­‐   colpisce  il   sensi   del  consumatore:  più  li   colpisce  e   più  il   consumatore  andrà  in  quel  

determinato  punto  vendita    acquisterà  di  più;

-­‐   incide   sulle   emozioni   delle   persone   (l’aspeRo   emo1vo   è   più   importante   di   quello  

razionale)   l’atmosfera   diventa   elemento   fondamentale   della   comunicazione   del  

⇒  

punto  vendita.  

CREARE L’ATMOSFERA DEL PUNTO VENDITA:

1)   E’   una   cosa   che   va   pianificata,   progeRata   a   tavolino   sulla   base   dell’individuazione  

del  target  del  punto  vendita,  delle  caraReris1che  del  pubblico  che  frequenta  il   punto  

vendita.

2)  Considerare  le  aspeRa1ve  che  ha  entrando  nel  punto  vendita.

3)   L’atmosfera   in   quanto  azione   di   comunicazione   va   poi   valutata   in   base   ai   risulta1  

oRenu1.  

LE RELAZIONI PUBBLICHE

Sono tutte quelle iniziative che migliorano il rapporto dell’impresa con i loro interlocutori;

attività che hanno il compito di creare e mantenere relazioni con i pubblici di riferimento.

variano da impresa a impresa

1) Fare buone relazioni pubbliche = caratteristica distintiva di un’impresa.

2) Le relazioni pubbliche erogano una comunicazione a 360° strumento molto potente e

valido.

3) Le relazioni pubbliche sono basate sull’organizzazione di eventi specifici per i propri

clienti.

Quando si mantengono relazioni si ottiene promozione dell’immagine dell’impresa in base

a cui l’immagine dell’impresa risulta migliorata l’impresa ottiene vantaggio.

PUBBLICITA’ RELAZIONI PUBBLICHE

 

riguarda/promuove riguardano/promuovono

i prodotti dell’impresa l’immagine dell’impresa

La vita dell’impresa è fatta di relazioni con gli stakeholders dell’impresa, perciò c’è una

serie di pubblici con cui l’impresa deve stabilire buone relazioni.

Buone relazioni permettono di avere:

1) attenzione per l’impresa

2) considerazione, rilievo destinato all’impresa

3) consenso verso l’impresa.

Le 5 categorie di strumenti di cui si avvalgono le RELAZIONI PUBBLICHE:

1)  Relazioni  con  la  stampa,  con  i  media    I  media  hanno  un’influenza  determinante  su  

tu<   (in   grado   di   far   credere   cose   anche   non   del   tuRo   vere);   un   ar1colo   nega1vo   su  

un’impresa  può  distruggerla.

2)  Organizzazione  di  even1.

3)   Comunicazione   aziendale   =   insieme   delle   comunicazione   che   l’impresa   organizza  

per  trasmeRere  all’esterno  i  valori  in  cui  essa  crede.

4)  Lobby    campo  della  comunicazione    molto  importante.  A  volte  le  leggi  in  campo  

industriale   e/o   commerciale   non   sono   faRe   molto   bene   Lobbis1:   devono   dare  

⇒  

correRe   informazioni   a   coloro   che   devono   legiferare;   in   Italia   non   è   una   cosa   molto  

regolare,   è   vicina   alla   corruzione.   In   Usa,   invece,   i   lobbis1   sono   persone   in   grado   di  

dare  giudizi  e  commen1  corre<  sulle  varie  realtà.

5)  Sensibilizzazione    aRraverso   le  relazioni  pubbliche   si  sensibilizzano  i  vari  pubblici  

sui  vari  aspe<  e  problemi  della  vita  dell’impresa.

MEZZI CON CUI SI CREANO LE RELAZIONI PUBBLICHE:

-­‐  PUBBLICITA’  ISTITUZIONALE    mira  a  sensibilizzare  su  determina1  argomen1  (non  

a  promuovere  det.  prodo<),  es.  ar1colo  di  giornale.  

-­‐   PROMOZIONI   es.   promuovere   la   visita   alla   sede   degli   stabilimen1,   alla   sede  

  

dell’industria.  Sono  incontri  per  parlare  anche  dei  vari  problemi  dell’impresa.

-­‐  SPONSORIZZAZIONI    partecipazione   delle   imprese   alla  realizzazione   di   a<vità   che  

esulano   dallo   scopo   dell’impresa,   ma   che   diffondono   l’immagine   dell’impresa,   es.  

sponsorizzazione  di  un  restauro.

-­‐   MARKETING   DIRETTO   mandare   a   domicilio   al   pubblico   di   riferimento   del  

  

materiale,  invitarlo  a  un  evento  e  così  via.  

LE FIERE sono  la   presentazione   di   cer1   prodo<   a   determina1   pubblici  e  

oggi   hanno  assunto   un’importanza   molto   grande,   sono   inoltre   uno  strumento   ancora  

moderno;   sono   predisposte   all’interno   di   uno   spazio   diviso   in   stand.   Si   svolgono   a  

livello   internazionale,   nazionale   o   regionale.   In   par1colare   oggi   riguardano   il   B2B:  

aziende  che  presentano  prodo<  des1na1  ad  altre  aziende.  Per  molte  aziende  le  fiere  

sono  l’unico  strumento  di  comunicazione  per  affacciarsi  ai  merca1  esteri.    In  Italia  la  

quota  %   del  budget  per  le  fiere  e  la   maggiore  rispeRo  agli   altri  Paesi  Europei.  Il  ritorno  

che   le   imprese   oRengono   dalle   fiere   è   molto   significa1vo;   uno   degli   indici   di  

valutazione  delle  fiere  è  dato  dai  metri  quadra1  des1na1  alle  fiere.  Alle  fiere  vanno  i  

compratori,   i   BUYER:   ques1   si   aspeRano   di   oRenere   nuove   idee,   rassicurazioni   sui  

prodo<;  aRraverso  la  fiera  si  ha  un’idea  sulle  tendenze  del  mercato.

CATEGORIE MERCEOLOGICHE INTERESSATE ALLE FIERE:

-­‐  Arte  e  an1quariato

-­‐  Traspor1

-­‐  Sport  e  tempo  libero

-­‐  Alimentari  o  catering

-­‐  Abbigliamento  e  moda

-­‐  Generalis1co

TIPI DI PUBBLICO A CUI SONO RIVOLTE LE FIERE:

1)  Adde<  ai  lavori

2)  Pubblici  generici

3)  Pubblica  amministrazione

OBIETTIVI DELLE FIERE:

1)  Apertura  dell’impresa  verso  i  merca1  esteri.

2)  Far  conoscere  i  nuovi  prodo<.

3)   Stabilire  nuovi  conta<  con  i   potenziali  clien1  (nel  caso  di  piccole/medie  imprese,  in  

ogni  fiera,  si  guadagnano  50  conta<  u1li).

LO STAND HA 3 FUNZIONI:

1)  Esporre  i  prodo<  (spazi  esposi1vi)

2)  Comunicare  coi  clien1  (spazi  riserva1  al  dialogo  tra  clien1)

3)  Aree  di  relax

MOTIVI PER CUI LE FIERE B2B SONO LE più IMPORTANTI:

-­‐   Il  potenziale  d’acquisto  di  un’azienda  è  decisamente  maggiore  rispeRo  a   quello  del  

consumatore  finale.

-­‐  L’apertura  verso  i  merca1  esteri  è  molto  rilevante.

-­‐  Vengono  presenta1  nuovi  prodo<.

-­‐  Il  livello  di  specializzazione  è  spesso  molto  elevato.

-­‐   L’alto   livello   di   internazionalizzazione   nelle   fiere   B2B   porta   un   alto   scambio   di  

informazioni.

-­‐  L’impegno  economico  in  un’azienda  assorbe  quasi  il  50-­‐70%  de  budget  complessivo.  

PUBBLICITA’ FIERA

 

reclamizza un certo tipo il visitatore può vedere

di prodotto; tutto è limitato più alternative possibili.

a un prodotto.

IL PACKAGING ovvero  il   confezionamento  del   prodoRo,  ha   numerose  

funzioni,  innanzituRo  contenere  il  prodoRo.  Inoltre  fa  riconoscere  il  prodoRo  tra  tan1  e  

promuove   l’immagine   del   prodoRo   stesso.   Tu<   i   packaging   possono   essere   defini1  

IMBALLAGGI  FUNZIONALI.  Nel  futuro  contenuto  e  contenente  diventeranno  una  stessa  

realtà.

LA CONFEZIONE:

-­‐   ha   anche   funzioni   di   caraRere   informa1vo:   ingredien1,   data   di   scadenza,   data   di  

confezionamento.

-­‐   Non   è   un   faRo   marginale   ma   anche   compi1   di   promozione   dell’immagine   del  

prodoRo   molte   pubblicità   promuovono   il   contenente   e   non   il   prodoRo,   es.  

  

pubblicita’  del  tonno  easy-­‐pil.

-­‐  deve  iden1ficare  il  prodoRo  che  con1ene,  persuadere  il  cliente.

-­‐  il  design  delle  confezioni  è  affidato  a  esper1.  

MARKETING ESTETICO

Oggi   siamo   molto   aRen1   all’aspeRo   dei   prodo<,   a   volte   a   discapito   del   prodoRo  

stesso.  Il  packaging  è  molto  importante  per  la   promozione  di  immagine.   Es:  den1fricio  

col   tubeRo  che  sta  in   piedi   VS  tubeRo  normale.   Es:   bo<glia  di   Campari   studiata   da   un  

ar1sta.   L’approccio   este1co   rappresenta   un   nuovo   campo   di   azione.   Il   packaging   è  

anche   un   po’   ingannatore:   le   confezioni   dei   programmi   so{ware   sono   maggiori   in  

grandezza  rispeRo  al  singolo  Cd.

L’IMMAGINE DEL PRODOTTO E’ CREATA DA:

1)  Immagine  stessa  del  prodoRo;

2)  Tipo  di  confezione  del  prodoRo.

OBIETTIVI DEL PACKAGING:

1)  Contenimento

2)  Protezione

3)  Comunicazione

4)   Funzionalità   della   confezione   (oggi   il   packaging   è   importante   anche   per   una  

funzione  ecologica)

CLASSIFICAZIONE DEI PACKAGING:

1)   CONFEZIONI   TRASPARENTI   ruolo   importante:   meRono   in   chiara   evidenza   il  

  

prodoRo;  è  importante  prendere  contaRo  visivo  col  prodoRo.  Il  packaging  concorre  in  

maniera   determinante   a   cos1tuire   elemento   di   aRrazione   nei   confron1   del  

consumatore,  es.  bicchierini  Nutella.  

2)   PACKAGING   FLESSIBILI   film,   pellicole   che   hanno   il   vantaggio   di   non   occupare  

  

spazio.   La   confezione   che   occupa   meno   spazio   concorre   validamente   alla   scelta   del  

prodoRo.

3)   PACKAGING   ATTIVI    non  sono  solo  contenitori  ma  interagiscono  con  i  prodo<  che  

contengono  per   migliorare   la   qualità   del   prodoRo   stesso,   es.   confezioni   che   possono  

controllare  lo  sviluppo  di  gas  nocivi  e  preservano  l’integrità  del  prodoRo.

4)  PACKAGING  INTELLIGENTI     possono  rivelare  lo  stato  di  conservazione  dei  prodo<,  

es.   per   i   surgela1   queste   confezioni   possono   rivelare   lo   stato   di   conservazione   e  

integrità  del  prodoRo.  

MARKETING ESPERIENZIALE

Oggi   il   benessere   generale   è   diffuso   e   hanno   avuto   un   forte   sviluppo   i   consumi   i  

⇒  

consumi  sono  a  livello  delle  cose  piacevoli  e  non  più  solo  rela1vi  a  un  bisogno.    

Oggi  la  proposta  delle  imprese  è  su  2  livelli:

1)  proporre  un  prodoRo  che  elevi  lo  status  del  consumatore  (c.f.r.  Piramide  di  Maslow)

2)marke1ng  esperienziale:  proposta  di  prodo<  che  permeRano  di  vivere  un’esperienza  

                  

3)  altra  esigenza  del  marke1ng:  necessità  di  soddisfare  i  sogni  dei  consumatori.  

Il  marke1ng  è  molto  diverso  e  deve  inventare  di  più,  capire  i  sogni  del  consumatore  e  

proporre   prodo<   nuovi;   deve   basare   la   propria   a<vità   sulla   costruzione   di   un  

immaginario  per  i  consumatori    Es.  Bagno  nell’oro  per  pubblicizzare  J’adore  di  Dior:  

è  un  1po  di  marke1ng  che  serve  a  far  provare  un  esperienza  al  consumatore,  ognuno  

vorrebbe   stare   in   mezzo   all’oro.   Le   merci   si   stanno   trasformando   in   una   sorta   di  

narrazioni   potenziali.   Il   marke1ng   esperienziale   non   vende   prodo<   ma   realizza   dei  

sogni,  es.  albergo  di  ghiaccio.

COMPONENTI DI UN’ ESPERIENZA MEMORABILE:

-­‐  COMPONENTE  EDUCATIVA    interagiamo  in  maniera  a<va.

-­‐  COMPONENTE  ESTETICA.

-­‐  COMPONENTE  D’EVASIONE    il  consumatore  viene  coinvolto.  

-­‐  COMPONENTE  EMOTIVA.  

Differenza tra il CONSUMATORE del PASSATO e quello di OGGI:

1)   Emergono   generazioni   nuove   di   persone,   nascono   1pi   di   consumatori   nuovi   (pre-­‐

adolescen1  e/o  anziani);  i  bambini  sono   oggeRo   di  grande  interesse  poiché   sono   i  più  

fondamentali  per  le  imprese     gli   under  12  sono  leader  negli  acquis1.  Gli   anziani  oggi  

sono  consumatori  molto  importan1:  non  credono  più  alla  rinuncia  delle   gra1ficazioni  e  

hanno  molto  tempo;  richiedono  prodo<   più  consoni  alle   loro  esigenze,   credono  nelle  

tecnologie  ma  le  vogliono  molto  semplici.  

2)  Diversa  composizione  delle  famiglie  (2/3  persone)

3)  Minor  tempo  per  cucinare  (prodo<  pron1)

4)  Si  da  più  valore  al  tempo  personale,  il  tempo  libero  è  molto  importante

5)  Il  consumatore  sa  di  avere  più  potere  nei  confron1  del  mercato

6)  Grande  professionalità  nelle  operazioni  d’acquisto  ∀  è  un  elemento  che  da  grande  

forza  al  consumatore

7)   La   soddisfazione   del   cliente   è   un   elemento   determinante   per   la   fidelizzazione   del  

cliente;  la  soddisfazione  del  cliente  è  la  vita  dell’impresa

8)  Ci  sono  nuovi  valori  che  una  volta  erano  inesisten1

9)  Oggi  esiste  un   certo  nomadismo  dei  consumatori  che  vanno   da  un   negozio  all’altro  

a  seconda  della  convenienza

10)  Prima  c’erano  esigenze  rela1ve  alla  funzionalità,  oggi  si  guarda  all’este1ca

11)  Da  una  consumazione  di  1po  seriale  si  è  passa1  a  una  consumazione  individuale:  

vogliamo  prodo<  apposta  per  noi,  diversi  dagli  altri

12)  L’individualismo  ha  sos1tuito  l’omologazione

13)   Il   valore   d’uso   di   un   prodoRo   è   stato   sos1tuito   dall’emozione   nell’usare   un  

prodoRo.

COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE

Fattori che INFLUENZANO il CONSUMATORE NELL’ACQUISTO:

1)  F.  CULTURALE    i  consumatori  hanno  esigenze  legate  alle  loro  origini

2)   F.   SOCIALE   apparteniamo   a   determina1   gruppi  sociali   e   ognuno  di   ques1   porta  

∀  

con  sé  bisogni  e  esigenze.  Acquis1amo  anche  in  base  al  nostro  status  sociale.  

3)  F.   RELATIVI  ALLA  PERSONA  IN  SE   STESSA     l’età,  l’occupazione  ecc…  determinano  i  

1pi  di  acquis1  che  facciamo.

4)   ABITUDINI   E   TRADIZIONI   si   riferiscono   al   nostro  s1le   di   vita,   es.   “stagionalità”,  

∀  

cioè  la  tendenza  a  consumare  un  prodoRo  solo  in  cer1  periodi.  

5)  F.  PSICOLOGICI    mo1vazioni   che  spingono  i  consumatori  all’acquisto;   tuRo  ciò   che  

riguarda  la  psicologia,  cioè  aspe<  di  caraRere  emo1vo,  è  difficile  da  controllare.  

DIFFERENZE TRA UOMINI E DONNE NELL’ACQUISTO:

UOMINI DONNE

- A loro piace guardare le vetrine ma sono - sono più pazienti, meno

immediate

più veloci; nell’acquisto;

- non chiedono informazioni; - shopping = attività sociale e

di

- sono meno attenti al prezzo; emancipazione;

- sono più facilmente influenzabili; - esaminano molto quello che

cercano;

- provano soddisfazione nel pagare; il ruolo - hanno un atteggiamento

pratico verso

decisionale cresce con l’elevarsi del prezzo. la tecnologia;

- sono caute con le novità.

DISSONANZA COGNITIVA

Oltre   ai   bisogni   esiste   anche   la   dissonanza   cogni1va:   mantengo   sempre   delle  

convinzioni,  ma   un  giorno  nella  realtà  contravvengo  ai   miei   principi  (dissonanza)  e  in  

quel  momento,  per  dimostrare  che  non  ho  sbagliato,  diventerò  un  accanito  sostenitore  

della  mia  nuova  realtà  .  

Es:  Non  comprerò  mai  un’auto  usata  ∀  la  compro  ∀  mi  gius1fico  “Ho  faRo  un  o<mo  

affare”.

PROCESSO DECISIONALE e di ACQUISTO per il CONSUMATORE:

1)   INDIVIDUAZIONE   DEL   PROBLEMA:   legata   ai   bisogni   che   possono  essere   esplici1   o  

s1mola1;   fase   importante   per   le   imprese   che   devono   capire   quali   prodo<   o   servizi  

possono  soddisfare  i  bisogni  dei  clien1.      

2)  RICERCA  DELLE  INFORMAZIONI  su  quanto  il  mercato  è  in  grado  di  offrire.

3)   VALUTAZIONE   DELLE   ALTERNATIVE   POSSIBILI:   non  è   ogge<va,   ma   sogge<va:  noi  

decidiamo  in  base  alla  nostra  personalità.

4)  DECISIONE  D’ACQUISTO  che  può  avvenire  per  tante  ragioni:  

      -­‐   come  si   comportano  gli   altri   (es.  una  persona  di  nostra  fiducia  ha  faRo  un  acquisto,  

allora  anche        

     noi  acquis1amo  quel  prodoRo.

      -­‐     faRori   situazionali   (entrano   in   gioco   quando   siamo   porta1   ad   acquistare  

d’impulso).

     -­‐    faRori  inaspeRa1  (  si  fa  l’acquisto  perché  spin1  da  situazioni  inaspeRate).

5)   FASE   POST-­‐ACQUISTO   :   entra   in   gioco   la   soddisfazione   o   l’insoddisfazione   del  

cliente.

RUOLI NEL PROCESSO D’ACQUISTO:

1)  INIZIATORE    chi  lancia  l’idea  su  un  prodoRo.

2)   INFLUENZATORE   chi   da   dei   consigli   su   cosa   comprare,   ha   la   capacità   di  

  

trasmeRerci  le  proprie  idee  (siamo  spesso  facilmente  influenzabili).

3)  DECISORE     chi  decide  cosa  si   compra  e  cosa  non  si   compra;  non  coincide  per  forza  

con  il  compratore.

4)  COMPRATORE    colui  che  acquista,  non  necessariamente  è  u1lizzatore.  

5)  UTILIZZATORE    colui  che  usa  il  prodoRo.  

ACQUIRENTE                          categorie  in  cui  si  divide il  consumatore;

UTILIZZATORE                    i  ruoli  sono  divisibili,  non  coincidono

COLUI  CHE  PAGA                per  forza.  

4 MOTIVAZIONI CHE CI SPINGONO ALL’ACQUISTO:

1)  RISTOCCAGGIO  dei  prodo<;

2)  NECESSITA’  DI  FARE  ESPERIENZA  (è  molto  importante  il  punto  vendita,  il  luogo  dove  

si  creano  le  esperienze);

3)  NECESSITA’  DI  AVERE  SOLUZIONI  GLOBALI  (negozi  1po  Ikea  dove  si  trova  di  tuRo);

4)  CAPACITA’  DI  SODDISFARE  LA  PROPRIA  AUTOESPRESSIONE  aRraverso  l’acquisto.  

I PRODOTTI TIPICI

La   Tipicità   dei   prodo<   segue   procedure   e   norma1ve   sia   emanate   dal   legislatore  

italiano   che   in   sede   europea;   le   varie   norma1ve   sono   a   protezione   della   1picità   i  

  

prodo<  sono  prote<  dalla  contraffazione.

I  prodo<  1pici  giovano  all’economia  di  un  Paese  in  quanto:

-­‐  contribuiscono  all’esportazione;

-­‐  la  possibilità  di  degustare  prodo<  1pici  a<ra  i  turis1  (es.  “percorsi  del  vino”)  ⇒  in  

Italia  intorno  alla  1picità  dei  prodo<  di  sta  costruendo  l’economia.  

AGRICOLTURA BIOLOGICA

E’  di  1po  SOSTENIBILE  =  non  danneggia  la  natura.

E’  faRa  in  serra  e  riguarda  prodo<  di  1po   agricolo  che  non   usano  pes1cidi,  diserban1  

e  concimi   che   danneggiano   l’ambiente  e  non  fanno   bene   alle  persone.   Definita  da  una  

norma1va:   “Sistema   di   ges1one   dell’azienda   agricola   che   implica   importan1  

restrizioni  in  materia  di  fer1lizzan1  e  pes1cidi”.  

I PRODOTTI BIOLOGICI:

-­‐  oggi  hanno  negozi  esclusivamente  per  la  loro  vendita;

-­‐   hanno  un’  importanza   sempre   più   grande   perché  oggi   è   cresciuto   l’interesse   per  la  

natura  e  per  il  mangiar  sano;

-­‐  rientrano  in  quell’  aspeRo  che  interessa  tu<:  non  danneggiare  la  natura;

-­‐   anche   per   i   prodo<   biologici   ci   sono   leggi,   regolamen1   che   vogliono   proteggere   la  

natura  e  anche  le  persone  che  fanno  uso  di  ques1  prodo<;

-­‐  presentano  un  incremento  di  prezzo  rispeRo  agli  altri  prodo<  non  biologici;

-­‐  anche   nell’allevamento   degli  animali  si  usano   prodo<  biologici   per   dare   agli  animali  

un’alimentazione   assolutamente   sana   animali   alleva1   biologicamente   sono   a  

  

streRo  contaRo  con  la  natura. studiare  la  sostenibilità  della  Terra;  la  

Anni  ’70    A  Roma  nasce  il  CLUB  di  Roma  per  

vita  sostenibile  significa  pensare  a  noi,  ma  anche  alle  generazioni  future.  

l’allora   Comunità   Europea   (oggi   UE)   ha   stabilito   norme   per   prodo<   che  

  

1992  

potessero  essere  de<  biologici:  molte  imprese  agricole  sono  diventate  biologiche.

 Si  cerca  di  produrre  prodo<  evitando  danni  all’ambiente.  

Anni  ’90  

CONTROLLO DELLA “ BIOLOGICITA’ ” DEI PRODOTTI:

Lavoro   svolto   da   organismi   cer1ficatori   che   rilasciano   autocer1ficazioni,   secondo  

quanto   affermato   dalle   norma1ve,   a   chi   rispeRa   tali   condizioni.   Queste   agenzie  

autocer1ficatrici   talvolta   forse   spingono   per   dare   queste   autocer1ficazioni   anche   se  

non  sono  rispeRa1  tu<  i  canoni.  

I MARCHI BIOLOGICI

Sono   sopraRuRo   lega1   alla   grande   distribuzione,   es.   Coop,   Despar,   Conad…   e   sono  

linee  che  affiancano  gli  altri  prodo<  della  grande  distribuzione.

IL MADE IN ITALY marchio che si può apporre a prodotti che

vengono realizzati in Italia. È una targhetta che fa rientrare tale

prodotti in determinate caratteristiche del nostro

paese.


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luca d.

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DESCRIZIONE APPUNTO

Appunti di Teorie e tecniche della promozione d'immagine tratti dal libro L'Immagine dell'Impresa. Le Leve Strategiche della Comunicazione nell'Epoca del Cambiamento, di M. Morelli, in cui vengono analizzati specificamente i seguenti argomenti: la promozione d'immagine dell'impresa, l’immagine dell’impresa, definizione di impresa, le finalità dell'impresa.


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in Scienze della Comunicazione
SSD:
Università: Padova - Unipd
A.A.: 2008-2009

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher luca d. di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Teorie e tecniche della promozione d'immagine e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Padova - Unipd o del prof Montieri Vittorio.

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