Teorie e Tecniche della comunicazione pubblicitaria - ironia

Ironia, consumatore, pubblicità

Il postmoderno è caratterizzato da una struttura frammentata e fluida, molteplice e non solo razionale, frutto di una continua transazione tra individuale e sociale. Nelle scelte di consumo prevalgono dunque fattori psicologici ed emotivi rispetto ai parametri tradizionali dell'utilità e della razionalità. È incredulo, scettico, relativistico.

In un mercato più al servizio dei desideri che dei bisogni, la pubblicità gioca un ruolo fondamentale, soprattutto quella pubblicità che utilizza linguaggi per esprimere il nuovo: la pubblicità ironica. L'ironia si fa emblema di un'epoca in cui il dubbio è un importante strumento di indagine del reale. Ironia come episteme del postmoderno nel suo continuo interrogare l'esistente.

Ironia e crisi

Poiché l'ironia è sempre critica e quindi messa in discussione (ovvero crisi) dell'esistente che non viene passivamente accettato ma ripensato, fatto oggetto di riflessione. Il consumatore ormai attribuisce alla pubblicità un ruolo gratificante: ci si aspetta quindi che essa intrattenga e la funzione comunicativa della pubblicità diventa predominante rispetto a quella persuasoria/commerciale.

Da relazione verticale in cui prevale una logica di carattere dimostrativo e il prodotto viene presentato/descritto banalmente, a relazione orizzontale tra individuo e pubblicità con cui quest'ultimo vuole interagire.

Processi di persuasione

Lo studio dei processi di persuasione vede due aree di riflessione e dibattito:

• Relativa all'efficacia di pubblicità in cui siano presenti contenuti razionali versus messaggi a sfondo emotivo.
• Verte sull'uso di messaggi che stimolino la paura.

Cos'è l'ironia?

È sicuramente un modo di praticare la dialettica poiché si serve della parola come se si trattasse di un link che rimanda a una molteplicità di contenuti, mettendo in relazione il detto con il non detto, opacizzati dalle convenzioni.

• È dialogo continuo tra ciò che sembra e ciò che è; e che come tale è animata dal rapporto tra più verità.
• È sinonimo di antifrasi: afferma cioè una cosa intendendo il suo opposto. Ma il suo obiettivo non è nascondere ma far luce su aspetti dell'esistente troppo spesso ignorati.
• È lo strumento per parlare di situazioni che richiedono un giusto equilibrio tra paura/preoccupazione poiché sono spesso vittime della nostra noncuranza.
• È un qualcosa che può rivitalizzare il brand, attuando la disruption intesa come rottura rispetto alle convenzioni e come iniezione di una nuova energia nell'immagine del prodotto. L'efficacia è maggiore in termini di memorabilità, perché il destinatario è costretto a cooperare attivamente alla decodifica del messaggio.
• È un gioco tra detto, ciò che viene affermato, e non detto, ciò che deve essere dedotto.

Ironia drammatica

Ironia che risale al teatro greco del V secolo a.C., e che si sviluppa nella contrapposizione tra limitato sapere del personaggio, la sua difficoltà a comprendere i nodi della sua storia, e, di contro, la consapevolezza del significato di ogni azione da parte del pubblico. Nelle pubblicità che usano l'ironia, il destinatario viene aiutato nella comprensione del messaggio da una serie di indizi non verbali, ovvero dal contesto.

Caratteristiche dell'ironia

• Il suo essere culturalmente specifica, vale a dire radicata in maniere, idiomi, mode dipendenti da tratti nazionali.
• È polisemica: parla cioè di più cose contemporaneamente, vive su più livelli e il senso del connotato domina su quello del denotato.

Il pubblicitario ha paura di adottare un linguaggio ironico perché ha paura di non essere capito. Ricerca che monitorizza gli stili di vita in Italia: in Italia ci sono sei subculture. L'ironia non è compresa da tutte e con quelle da cui è compresa deve comunque usare sfumature diverse.

• Controcultura (19% della popolazione): può parlare il codice più colto (“Facciamo crescere il lavoro nero. Il futuro dell'Africa è nero”).
• Cultura affluente (19% della popolazione): ironia come entertainment.
• Nuova cultura (8% della popolazione): ironia trasgressiva.

Il riso

Il riso nasce dalla presa di coscienza dell'uomo della sua pochezza, dello scarto permanente tra ciò che è e ciò che invece vorrebbe essere. Una constatazione amara cui però l'uomo ribella col riso.

Antichità

• Riso degli dèi: associato alla rinascita.
• Riso degli uomini: angosciante, che sa di morte.

Aristofane: componente aggressiva, impregnato di un'ironia impietosa, che è l'unico atteggiamento possibile di fronte all'assurdità dell'esistenza umana; Menandro: riso ironico, che si rivolge a un pubblico più colto e ricercato.