Teorie e Tecniche della comunicazione pubblicitaria - ironia

IL RISO

Il riso nasce dalla presa di coscienza dell'uomo della sua pochezza, dello scarto

permanente tra ciò che è e ciò che invece vorrebbe essere. Una constatazione

amara cui però l'uomo di ribella col riso.

Antichità → valore ambivalente:

– riso degli dèi: associato alla rinascita

• riso degli uomini: angosciante, che sa di morte

•

Aristofane → componente aggressiva, impregnato di un'ironia impietosa,

– che è l'unico atteggiamento possibile di fronte all'assurdità dell'esistenza

umana;

Menandro → riso ironico, che si rivolge a un pubblico più colto e ricco; riso

– fine e sottile;

Senofonte → esalta l'impiego dell'ironia con un fine morale e intellettuale,

– schernire i vizi e gli errori per arrivare alla virtù e alla conoscenza;

Democrito → ride di tutto, tutto è illusione e vanità;

– Diogene → si serve dell'ironia per aggredire i falsi valori;

– Socrate → maestro dell'ironia. Egli fa dell'interrogare il suo modo di porsi

– di fronte al reale; il suo obiettivo è quello di indurre gli uomini a una

personale ricerca della conoscenza, liberi da pregiudizi e illusioni. È l'arte

della maieutica attraverso la quale il discepolo arriva a partorire da solo

la verità. L'ironia è la strategia attraverso la quale raggiungere tale

obiettivo: Socrate finge ironicamente di non sapere per essere quindi

nella condizione di porre al suo interlocutore tutta una serie di

domande/provocazioni tali da metterlo in condizione di prendere

coscienza della sua ignoranza. L'ironia socratica è dunque saggezza.

Platone → l'ironia socratica ha una connotazione negativa. Per lui l'ironia

– è hubris, ovvero insolenza, alterigia e prepotenza;

Aristotele → l'ironia socratica ha una connotazione negativa. Per lui è la

– alazoneia, ovvero l'ostentazione e la baldanza;

Cicerone → l'ironia è uno degli strumenti di cui dovrebbe avvalersi un

– buon oratore per docere, movere, delectare, uno strumento per

esprimersi in modo garbatp, elegante e conveniente; Cicerone la chiama

urbana dissimulatio;

Quintiliano → afferma che esistono due gradi di finzione:

– basata sull'ironia → si mostra di credere vera un'affermazione

• falsa

basata sulla fictio → consiste nell'aggiunta di fantasiose

• invenzioni;

Plutarco → sottolinea come religione e politica non debbano essere

– toccate dal riso;

Sant'Ambrogio → il riso, essendo l'antitesi della sottomissione, che

– dovrebbe animar un vero cristiano, viene definito “diabolico”;

Medioevo → il riso ritorna nelle feste di Carnevale, soprattutto nel XIII

– secolo, esso compare nei sermoni e nei buffoni, che hanno il compito di

far ridere e il suo riso è sinonimo di verità;

Rinascimento → inizio del riso moderno, un riso che è il risultato della

– consapevolezza dell'assurdità della condizione umana in cui non esistono

certezze di sorta;

XVI secolo → in Inghilterra nasce lo humour, definito da Shakespeare

– “una facezia detta a faccia seria”, ma intanto l'alleanza tra Chiesa e

monarchia assoluta, il bisogno di restaurare l'ordine condannano

nuovamente il riso;

XVII – XVIII secolo → l'ironia e l'umorismo prevalgono su forme più

– semplici del riso, che diventa così uno strumento di critica sociale,

politica e religiosa;

Swift → ironia passionale poiché deriva dall'amore per l'essere umano;

– Romanticismo → l'ironia è mezzo di indagine filosofica. I romantici sono

– affascinati dalla sua natura doppia. Che richiede al pubblico un lavoro di

decodifica se quest'ultimo vuole arrivare a capire il significato latente che

si cela tra le pieghe dell'abitudine dell'espressione letterale;

Schlegel → l'ironia contiene e provoca il senso di un indissolubile

– antagonismo tra l'assoluto e il relativo, tra l'impossibilità e la necessità di

una comunicazione completa. Ironia come visione del mondo, come

filosofia;

Hegel → la veede come un movimento soggettivo che ha il potere di

– sminuire ogni contenuto oggettivo sino a farlo dissolvere nell'arbitrio;

Kierkegaard → l'ironia consente all'Io di prendere le distanze da quanto

– affermato per liberarsi da una realtà in cui non crede, una realtà per lui

priva di valore, è un modo per il soggetto di spezzare i lacci che lo

trattengono al reale: è la possibilità di continui cambiamenti;

Pirandello → l'ironia ha una funzione negativa, un modo per sottolineare

– la distanza tra soggetto e oggetto;

Baudelaire → “il riso è satanico e dunque profondamente umano”

– XX secolo → esso ride per qualsiasi cosa, l'umorismo assume una

– funzione difensiva come arma protettrice contro l'angoscia e l'ironia aiuta

l'uomo a non farsi travolgere e a conservare un atteggiamento di

distacco nei confronti di tutto ciò che lo circonda.

IRONIA E COMICITÀ

Ironia → è un modo colto, disincantato, sottile di ridere della vita per

– esorcizzare le nostre paure e debolezze. Il riso che essa genera è più

amaro e denso di quello suscitato dalla comicità. La scoperta dei difetti

suscita una riflessione profonda capace di smantellare per ricostruire in

modo più saggio il nostro sguardo sull'esistente. Le sue radici risalgono al

culto di Apollo. Dove passa l'ironia abbiamo più verità e più luce.

comicità → nasce dalla scoperta di un'incongruità, quella che esiste tra

– mente e corpo. La scoperta dei difetti suscita una divertita reazione di

fronte all'inferiorità, alla debolezza dell'altro, rispetto al quale è facile

sentirsi superiori. Essa affonda le sue radici nel culto di Dioniso

Definizione di Ironia → come antifrasi, ovvero l'ironia che consisterebbe nel dire

l'opposto di ciò che si crede o che realmente è. Il suo destinatario è

aiutato/guidato alla sua decodifica da indici non verbali e dal contesto. Essa ha

le caratteristiche di una menzogna ma in realtà non lo è, perché vuole essere

scoperta.

TIPOLOGIE DI IRONIA

1. Ironia drammatica → ha le radici nel teatro greco, in tragedie in cui si

instaura una relazione di complicità fra autore e pubblico, che è a

conoscenza di eventi che sono sconosciuti ai personaggi, che sono

vittime del fato, il quale si prende ironicamente gioco di loro. Si crea così

un conflitto tra il limitato sapere del personaggio e la consapevolezza del

significato da parte del pubblico. In questa contraddizione risiede l'ironia.

2. ironia verbale → ironia come figura retorica, che consiste nell'affermare il

contrario di quello che si intende realmente.

3. ironia della sorte → ironia del fato con la quale a volte ci scontriamo.

4. ironia socratica → strategia usata dal filosofo affinchè i suoi interlocutori

prendano coscienza della fragilità delle loro condizioni e si aprano

dunque alla ricerca della conoscenza.

5. ironia romantica → ironia che coincide con la negazione.

6. structural irony → ironia che trova espressione in un personaggio o in un

narratore naive, tanto che le loro riflessioni sono totalmente in disaccordo

con quelle che il lettore (e l'autore) sta dando.

7. Autoironia → parente dell'ironia socratica. Fare autoironia vuol dire

riconoscere i propri limiti e le proprie debolezze.

PARODIA, SARCASMO, SATIRA

1. Parodia → “fare il verso a” consiste nell'imitazione caricaturale.

2. sarcasmo → “lacerare le carni”, è un'ironia aspra e amara, guidata dalla

volontà di ferire o umiliare l'altro, di schernirlo.

3. Satira → ha un intento didattico e moralistico, di critica socio-culturale e

filosofica. Il suo intento è quello di condannare ciò che ritiene ingiusto in

funzione di una possibile riforma dello stesso, ma per potere essere

accolta è necessario che essa venga esercitata in mezzo a un pubblico

che condivida le sue posizioni.

STUDI SULLO HUMOUR IN PUBBLICITÀ

Lo Humour è un termine polisemico perché può identificare numerosi tipi di

umorismo, il che è un problema per noi che dobbiamo distinguere comicità da

ironia.

Sono stati eseguiti numerosi studi sullo humour, e si sono tratte conclusioni

soprattutto su:

l'uso → i messaggi che usano lo humour attirano l'attenzione, ma può

– essere motivo di distrazione dal messaggio. Questo effetto distraente può

però risultare positivo nel caso in cui il messaggio sia in contrasto con le

convinzioni del consumatore, perché i messaggi che usano lo humour

favoriscono un atteggiamento positivo. La scolarizzazione, l'età e il sesso

incidono sulla sua comprensione.

la pertinenza → rispetto ai contenuti del messaggio e alla specificità dei

– prodotti reclamizzati. Lo humour pertinente sembra essere più efficace di

quello pertinente. Se lo humour è pertinente questo ha una buona

influenza sull'attenzione.

la persuasione → lo humour la favorisce se se i prodotti sono a basso

– coinvolgimento, anche se non sempre è così.

il wear-out → è l'esaurirsi del messaggio pubblicitario, il suo stancare il

– destinatario che secondo alcuni è più rapido per i prodotti con humour,

perché l'effetto sorpresa si esaurisce prima, altri invece pensano che il

grado di wear-out delle pubblicità che usano humour è pari a quello delle

altre.

Esistono tre processi alla base dello humour:

1. arousal-safety (che suscita liberazione) → forte componente emotiva e

legato a una sensazione di pericolo, di paura e insicurezza da parte del

soggetto che in seguito prova sollievo per il superamento della difficoltà

da parte del protagonista dello spot. Forte coinvolgimento e lo humour

scioglie la tensione.

2. incogruity-resolution (soluzione dell'incongruità) → presenza di un

elemento che ci disorienta e che si risolve attraverso il confronto

dell'immagine con il testo che la racconta.

3. humour-disparagement (humour combinato a disprezzo) → ne fanno

parte la satira, lo humour etnico, lo humour che sminuisce. Esso implica

una relazione a tre: l'umorista, l'ascoltat