Appunti esame teorie e tecniche della comunicazione pubblicitaria e della promozione d'immagine prof. Greco

Lezione martedì 17 febbraio 2015

Teorie e tecniche della comunicazione pubblicitaria e della promozione d'immagine

Il corso si basa sullo storytelling, ovvero come si raccontano le storie per la pubblicità. La moda di adesso si chiama native advertising, cioè la capacità che racconta la pubblicità e le marche. I blogger vengono invitati per parlare di un determinato prodotto. Importante è la qualità narrativa delle storie che raccontiamo, in modo interessante e coinvolgente, di creare una comunicazione con gli altri. Per quanto riguarda la pubblicità, si tratta di un rapporto commerciale. È importante la qualità di queste storie, la nostra capacità di raccontare, dobbiamo sempre tenere presente sia del prodotto sia di chi consuma.

"Se l'arte di narrare si è fatta sempre più rara, la diffusione dell'informazione ha in ciò una parte decisiva. Ogni mattino ci informa delle novità di tutto il pianeta. E con tutto ciò difettiamo di storie singolari e significative. Ciò accade perché non ci raggiunge più alcun evento che non sia già infarcito di spiegazioni. In altri termini: quasi più nulla di ciò che avviene torna a vantaggio della narrazione, quasi tutto a vantaggio dell'informazione". (Walter Benjamin)

La vita è una storia. E il raccontare storie è nel nostro modo di pensare e di esprimerci. Perché le storie sono così importanti? Storytelling è diventata una parola famosa perché il mondo del business ha cominciato a dare valore alle storie e un altro dei motivi è che lo storytelling è uno dei modi per raccontare la realtà. Ed è sempre stato usato nelle campagne elettorali da personaggi politici.

Berlusconi è stato il primo ad utilizzare questo strumento (per le elezioni politiche del 2001) ma non è neanche l'ultimo, ed ha sfruttato il modello delle riviste di gossip, riviste popolari quindi uno storytelling come modo per raccontare il potere. Lo utilizza per avvicinarsi al pubblico e funzionò in maniera molto efficace per portare dalla sua parte molti italiani, lo storytelling è quindi uno strumento molto potente per mettere in comunicazione le persone.

Oggi anche il mondo economico ha cominciato a ridare valore alle storie come mezzo di comunicazione potente e persuasivo. Perché questo mondo, del business, se ne è accorto dello storytelling proprio adesso? Perché ora tutti i prodotti e i brand si assomigliano sempre di più. Questo perché nei periodi di incertezza le storie hanno sempre fatto da guida, perché una storia riesce a creare un futuro che non c'è. L'affollamento crescente dei messaggi è in continuo aumento. In un periodo di crisi c'è molta incertezza.

Altra cosa che va citata sono i libri religiosi. Ci sono delle intere società che si muovono intorno a delle storie e le comunità si sono create tutte idealmente ascoltando queste storie e queste diventano improvvisamente la guida delle persone e ne hanno bisogno anche le marche, ovvero i brand. Il tema è sempre la capacità di raccontare suscitando emozioni.

Perché le storie sono mezzi di comunicazione così persuasivi?

Tutte le storie:

• Rispondono all'umana esigenza di dare un senso alle cose (che succede adesso? Come andrà a finire?). Per quanto un autore poi sia bravo a raccontare un personaggio siamo noi nella nostra mente che lo creiamo.
• Coinvolgono il nostro lato emotivo.
• Stimolano l'immaginazione (chi ascolta diventa il narratore della storia nel momento in cui si identifica con un personaggio).
• Comunicano conoscenza attraverso le emozioni e quindi sono più efficaci. Essere persuasi è molto diverso dall'essere informati.

Tutte le storie:

• Producono "entertainment", ovvero il fare spettacolo.
• Costruiscono comunità. Ad esempio, il blog è diventato un prodotto molto interessante che porta anche denaro.

Nello storytelling riflettiamo su quella che è la morale. Le notizie sono qualcosa che qualcuno da qualche parte vuole nascondere. Tutto il resto è pubblicità. (Alfred Harmworth)

Chi usa professionalmente i media, ha il potere di formare la società. Possiamo rendere questa società più volgare, oppure aiutarla a progredire. Storytelling: raccontare storie per pubblicità. Che cos'è lo storytelling in pubblicità? È la capacità di raccontare storie interessanti a qualcuno in un tempo e in uno spazio determinato. Raccontare in un tempo e in uno spazio determinato.

Non pensate a un libro. Un libro non ha bisogno per forza di un'idea e nemmeno di un preciso tempo di lettura. Pensate ai 30 secondi di uno spot, all'attimo di apparizione sulla retina di un poster, di un banner o di un pop up. La sintesi, la velocità, la capacità di raccontare una storia in un secondo o in un titolo restano valori straordinari del nostro lavoro. Normalmente chi detta il tempo determinato sono quelli che possiedono i media, e questo è molto importante per la pubblicità. Internet comunque ha cambiato le regole perché non c'è un tempo ad esempio su YouTube.

Avete qualcosa da dire? (Il brief) Qualche esperienza da raccontare? Se non avete niente da dire, il vostro lavoro non può nemmeno cominciare. Chiedete di vedere da vicino la cosa di cui dovete parlare; chiedete di toccarla, di provarla. Chiedete come sta, in che mondo vive, a che cosa serve, chi sono i suoi amici. Quali sono i suoi pregi e i suoi difetti. Fatevi dire la verità. Poi immaginatevi una storia.

La struttura chiave di un'azienda che produce comunicazione è l'agenzia di pubblicità

A chi state parlando? (a un target) Quanti mestieri conoscete, oltre alla pubblicità, in cui potete pensare un'idea, realizzarla e farla vedere a milioni di persone? Non dimenticatevi mai che state parlando a qualcuno. Cercate di sapere chi è e usate un tono di voce adatto. Vi sta dedicando un po' del suo tempo e voi state cercando la sua attenzione. Target per definizione = obiettivo da colpire e l'obiettivo sono sempre gli esseri umani, ma la cosa che si cerca sempre di capire è che per definire un essere umano non bastano le statistiche.

Una buona storia racchiude in sé una verità nascosta (l'Insight), qualcosa che ha a che fare con la nostra vita, le relazioni, i sentimenti, che può metterci in relazione con il mondo perché ha la capacità di stimolare il nostro pensiero. È questo ciò che emoziona. Una buona storia può darti un consiglio, aprirti gli occhi, metterti in relazione con il mondo, non solo divertirti. È così che diventa rilevante. Perché ha la capacità di stimolare l'immaginazione, ma soprattutto di ispirare un pensiero, una presa di posizione e infine dei conti un'azione.

L'unico vero modo che abbiamo di definire un essere umano, un target è il suo Insight, il suo bisogno di pensare a un prodotto, cosa serve a un individuo. Le relazioni più intime che le persone hanno per comprare qualcosa. Uno dei modi che le aziende hanno per trovare l'insight è il fare delle ricerche.

Mercoledì 18 febbraio 2015

I Media

Servono per veicolare la pubblicità. La tecnologia è molto importante. La qualità narrativa può e deve usare la tecnologia, ma non è la tecnologia che determina la qualità narrativa. Importanti sono la capacità strategica, la capacità di raccontare storie. Parlando di storytelling, la tecnologia è solo un mezzo.

• La Radio: mezzo che è in tutti i luoghi, lascia molto spazio all'immaginazione. È uno dei luoghi principi dello storytelling. Una cosa che va di moda è il caricare a 360 gradi, ovvero un modo di definire la comunicazione che usa tutti i mezzi possibili, immaginabili.
• Mobile
• Cyber: ad esempio, visione video Happy di Pharrell che la gente riproduce per strada ecc., l'idea del passaparola, ovvero il produrre qualcosa che si riproduce.
• Branded contents: chiamati oggi Native Advertising, sono contenuti che parlano di una marca o di un prodotto. La parola contenuti dietro di sé nasconde la parola storia. Per lanciare un prodotto bisogna creare una storia, un buzz, ovvero un qualcosa di cui si parla, creare la notizia, questo è il vero obiettivo della comunicazione oggi. Noi siamo abituati a pensare che i brand nascono attraverso la televisione. Nella pubblicità si cerca il fatto che la tua storia diventi una notizia (Buzz conversation), il far parlare di noi.
• Multitasking: ognuno di noi riceve una quantità di impulsi. La sfida è raccontare storie più interessanti di quelle che raccontano in televisione.

Che cos'è un'agenzia di pubblicità?

Oggi ci sono molte piccole agenzie di pubblicità (PME= Piccola Media Industria locale). È un'azienda che crea storie/soluzioni a scopi commerciali ed è divisa in reparti:

• Il reparto Account: gli Account vendono la pubblicità ai clienti, i clienti sanno quasi sempre quello che vogliono; l'agenzia sa quello di cui hanno bisogno; il lavoro degli account è quello di fare in modo che i clienti vogliano quello di cui hanno bisogno. L'account tiene i contatti con il cliente, è un ruolo difficile.
• I Planner (gli strateghi): in Italia non ci sono mai stati veramente, in Italia prima si hanno le idee e poi ci sarà qualcuno che scrive la strategia. I Planner studiano la situazione, sono intellettuali, sono andati all'università e hanno preso una laurea, fanno strategie e le vendono ai clienti. Prendono gli "Insight" dei consumatori direttamente dai consumatori. Pensano molto e stanno molto in riunione. I bravi planner rendono tutto più semplice. I creativi raccontano storie a proposito di ciò che i planner pensano. Un ragionamento da Planner = advertising e un-advertising, quest'ultimo porta la famiglia, gli amici, la musica, le Marche, i film, i libri, il lavoro a far parte della vita di tutti i giorni. L'un-advertising non bussa alla porta delle case della gente urlando lasciatemi entrare, è già in casa seduto sul divano accanto a loro. Perché? Lo percepiscono come una parte del loro PANORAMA CULTURALE. La pubblicità la percepiscono come una parte del loro panorama culturale. Ed è, in ogni sua parte, tanto buono quanto qualsiasi altra cosa essi scelgano di assimilare (come: film, conversazioni, soap opera ecc.), piacevoli, accattivante, avvincente, divertente, ecc. La loro intenzione sembra essere quella di incoraggiarmi, non quella di vendermi qualcosa (Attitudine: io sono qui perché mi vuoi qui, NON: io sono qui perché sto cercando di venderti qualcosa). Logo nonsense > incoraggiare la gente a venire verso il logo, più che imporlo.
• I Creativi: tutti vogliono fare i creativi perché per tanto tempo i creativi hanno avuto molto fascino. Sono persone attirate da tutto ciò che è nuovo. Vedono opportunità dove nessuno le vede. Quando i creativi si trovano nel reparto creativo si chiamano art director e copywriter. Quando invece trovi i creativi in tutti i reparti significa che ti trovi in una grande agenzia.
• Art Direction: quando si parla di qualità narrativa si tratta del cercare una qualità nelle storie, qualcosa che è veramente rilevante e divertente ma un altro aspetto importante è anche quello estetico. L'art Direction è il saper mettere in un ordine armonico le cose, è il gusto e la proporzione. Anche se l'aspetto estetico oggi viene messo in secondo piano. L'art Direction è in declino sottovalutata da clienti e agenzie. Oggi i clienti possono interferire molto con l'art Direction, ma come si è arrivati a questa situazione? La tecnologia qui gioca un ruolo importante, ironia della sorte, un colpevole sembra essere il nostro tanto amato Mac della Apple. Con il proliferare del fatto in casa, è sempre più difficile capire dove sta la bravura dell'art. Bisogna preservare un po' di mistero, tenere una distanza con gli altri perché se no sembra tutto facile. Un'altra cosa che il Mac ha portato è la drammatica riduzione dei tempi. Dobbiamo essere in grado di spiegare a clienti e account perché ci serve tempo. Non c'è più magia né mistero. Chiunque ha a disposizione font e programmi per impaginare. Questo non vuol dire che tutti siano in grado di fare i programmatori. Ora nell'agenzia si lavora in team, ma questo non è sempre un pregio. È cambiato il rapporto tra brand e persone.
• I Producers: (i produttori) si lamentano, gridano, risolvono ogni problema, trasformano le idee in realtà. I Producers la prima cosa che vedono è il problema poi dopo lo fanno e lo fanno anche bene. Hanno la grande capacità di rendere tutto possibile.
• La Produzione: ovvero come un'idea è diventata uno spot. PPM = Pre Production Meeting, è un documento che anticipa di pochi giorni la produzione vera e propria. Ha un'introduzione, uno storico, un mood, locations, casting, musica.

Martedì 24 febbraio 2015

I committenti dell'agenzia di pubblicità

Es. Lego = azienda danese estremamente conservatrice, hanno modellato le proprie strategie di marketing in base ai bisogni dei consumatori. Questo dimostra quanto il mondo della comunicazione sta cambiando. La grande idea è stata fare un grande film hollywoodiano di Lego, hanno preso una cosa che esisteva già e ne hanno fatto un grande film di successo. I brand diventano quindi parte della vita delle persone. Una grande azienda Loowfood ha detto che ormai le persone comprano tutte online, il fare la spesa non è più un'esperienza, la Loowfood ha chiesto a Disney di inventare un modello di supermercato alimentare divertente, dove una persona può andare con la sua famiglia e divertirsi, andando in completa controtendenza.

Per una marca lo storytelling è oggi il modo più importante per comunicare. Ogni marca ha sempre una storia da raccontare. Possiamo cominciarne una nuova o portarne avanti una che esiste già. L'importante è che la storia continui. Quando si pensa allo storytelling il senso è mettere in connessione le marche (le brand) e le persone. Ogni brand ha un suo Dna, un trucco è quello di andare a cercare perché è nata quell'azienda. Ogni marca ha sempre una storia da raccontare. Possiamo raccontarne una nuova o portarne avanti una che esiste già. L'importante è che la storia continui.

• Hovis > Buono come è sempre stato. Nel 1973 Ridly Scott è il regista del film x Hovis (azienda che produce pane in cassetta). Idea della tradizione di questo pane, buono, che nutre e da forza al bambino.
• Honda > il potere dei sogni (e' il loro motto). Altro caso inglese molto importante per chi vuole fare pubblicità. Visione annuncio banana, dove la gente viene invitata a scrivere su questa banana. Visione spot 2002, loro non vendono una macchina ma un'idea. Hanno una passione enorme nel fare e produrre cose nuove. Visione spot che racconta, attraverso i suoni emessi da un coro di persone il rumore della macchina Honda. Visione di un altro spot che è stato mandato in onda in diretta, un gruppo di persone che si lanciano da un aereo e formano nel cielo la scritta Honda, lettera per lettera, (il concetto di questo spot è = vale la pena fare cose difficili). Hanno realizzato anche un gioco per bambini.

Mercoledì 25 febbraio 2015

Ma come si crea una storia per la pubblicità?