Appunti esame teorie e tecniche della comunicazione pubblicitaria e della promozione d'immagine prof. Greco

4. PERCHÉ QUELLA A CUI CI RIVOLGIAMO DOVREBBE CREDERCI?

10

5. IN CHE MODO DOBBIAMO DIRGLIELO?

6. CONSIDERAZIONI PRATICHE

Visione di due film, per cercare di trovare tutti gli elementi che compongono un briefing. Nella

Doghouse (la cuccia del cane), ci sono una serie di mariti che hanno sbagliato il regalo per la

moglie.

Risposte:

1. Vogliamo lanciare il nuovo reparto gioielleria di JC Penney.

2. Ci rivolgiamo alle coppie della Middle Class americana ma soprattutto ai maschi che non

sanno mai che cosa regalare alle proprie compagne.

3. Grazie a noi i tuoi regali la renderanno finalmente felice.

4. Dovrebbero crederci perché nel nuovo reparto gioielleria trovi i gioielli più belli della città.

5. Il tono di voce da usare e' quello della commedia, il Comedy (divertente, ironico).

Mercoledì 4 marzo 2015

Il Copywriter e' quello che scrive, riesce a condensare in pochissime parole una storia e lo può

fare in modo intelligente, arguto.

Per scrivere una storia può bastare un titolo, un'immagine e un testo.

-visione annuncio pubblicitario di Albany Life con due poltrone, una comoda poltrona a fiori e

una sedia elettrica. Titolo: Quella sulla sinistra ha fatto più vittime. Il classico side by side, il

mettere a confronto due cose opposte.

Capitolo secondo: Scrivere una storia

Avete mai provato la sensazione della pagina bianca?

Un po' di riscaldamento per stimolare l'immaginazione.

Ma come si pensa una storia per la pubblicità? Come la si scrive? Come la si presenta?

Art e copywriter sono sempre stati storyteller.

Bill Bernbach è stato il primo negli anni 60 a creare questa coppia creativa.

Chi insegna a scrivere storie chiede di pensare usando uno STORYBOARD, ovvero di pensare a:

-una scena di apertura (OPENING SCENE), scena della tranquillità;

-l'intrigo/l'aggancio (CHALLENGING SCENE), qualcosa succede e cambia le cose;

-il colpo di scena (TURNING POINT SCENE);

-il finale (FINAL SCENE).

Questo è in grosso modo lo schema di qualsiasi storia.

11

Esercitazione> Prendere una storia e cercare di raccontarla con uno storyboard.

Martedì 10 marzo 2015

Tutto si può pensare, scrivere e presentare come una storia, anche una strategia.

Capitolo terzo: La storia di una strategia

Il Corporate Storytelling e' il creare una teoria intorno alla possibilità della propria azienda di

raccontare una storia. Bisogna cercare di capire quello che succederà attraverso lo storytelling,

riuscire ad immaginare questo è l'esercizio più semplice e adoperato.

-visione annuncio pubblicitario di Peng, si vedono degli anziani che aspettano l'autobus e in basso

a destra il marchio.

Capitolo quarto: Giudicare una storia.

Quando una storia e' buona e quando è efficace?

Una cosa importante è il giudizio, il Copy Judgment. Per avere una grande storia bisogna essere

sempre in due, quello che la scrive e quello che la riconosce. Il primo a sapere se una storia e'

buona o meno e' ovviamente chi la scrive. Quando una storia e' buona e efficace ti porta a scrivere

delle regole.

Una storia e' BUONA se:

-è senza tempo (es. l'amore per un figlio, o anche l'amore fisico sono una storia senza tempo).

-rivela dei caratteri (e' facile distinguere i buoni dai cattivi. I caratteri vuol dire il moralista, il

coraggioso ecc - es. visione pubblicità Coca Cola Zero, qui il carattere e l'incontentabile, quello

che vuole sempre qualcosa e lo ottiene, infatti coca cola zero mette insieme gusto e calorie, altro

es. visione pubblicità cioccolatini M&M, uomo cazzaro, es. visione pubblicità Heineken, qui il

carattere e' l'uomo di mondo).

-dimostra una verità (es. pubblicità deodorante Old Spice= avere un profumo migliore).

-ha molteplici punti di accesso.

Una storia e' EFFICACE se:

12

-non da' solo notorietà, ma crea il mito (es. il non arrendersi mai, il discorso della conquista,

del gioco americano - es.campagna deodorante Old Spice, la quale fa tornare alla ribalta il mito

dell'uomo che puzza di uomo, per vendere un deodorante agli uomini non c'è strategia migliore).

-e' condivisibile (es. pubblicità John Lewis, un regalo così bello che non vedi l'ora di dare, altro

es. pubblicità dove i Football Hooligans cantano una canzone dei Savage Garden per San

Valentino).

-funziona su tutti i mezzi (es. pubblicità deodorante Axe, per lei e per lui).

Che cos'è l'efficacia?

Dobbiamo immaginare che cosa piace al pubblico. L'efficacia e l'effetto senza causa, efficacia

vuol dire usare dei discorsi adeguati per raggiungere degli obiettivi che ci siamo prefissi.

Gli inglesi chiamano gli spot "commerciali" non per caso.

La creatività in pubblicità infatti non è il fine.

Ma un mezzo per raggiungere il vero obiettivo: aiutare i clienti a vendere i loro prodotti.

-Axe> nelle sue campagne ha aiutato a vendere tantissimi deodoranti, ha avuto quindi molto

successo.

-Jhonny Walker> è un'altra campagna di grandissima efficacia, basata sul progresso personale,

bere Jhonny Walker (e' un whisky) corrisponde ad un tuo progresso sociale, stiamo parlando di

marketing.

-Old Spice Mercoledì 11 marzo 2015

Chi decide quando una storia e' buona?

All'inizio decide chi la fa, poi c'è un direttore creativo, successivamente decide il cliente e alla

fine il consumatore finale.

Bill Bernbach fece effettivamente una rivoluzione nei fatti ma anche nell'organizzazione di

un'agenzia. Era ebreo e porto' la coppia creativa (art director e copywriter) e il melting pot. Lui

credeva nelle emozioni, nella capacità di leggere delle persone.

13

-Annuncio di Bill Bernabch per Wolksvagen> Lemon. L'anno prima B. fa un annuncio dove la

macchina e' piccolissima (annuncio Think small). Lemon successivamente è una provocazione e

vuol dire catorcio. Annuncio di una modernità straordinaria, c'è di fatto una richiesta di

intelligenza da parte del consumatore, non c'è solo la promozione commerciale (siamo negli anni

'60, anni del dopoguerra), annuncio rivolto a chi sa leggere. Il titolo è una provocazione (Lemon=

catorcio), macchina che pago poco perché avrà molta manutenzione poi.

Proviamo a suggerire una serie di parametri per giudicare la bontà di una storia:

(Una serie di qualità che uno spot dovrebbe avere x funzionare)

- IMPATTO. Non essere invisibile: della tua comunicazione possono parlare bene o male. Il

peggio è che nessuno ne parli.

- EMOZIONE. Se non ne metti un po' in quello che racconti, puoi dire la cosa giusta su un

prodotto, ma nessuno ti ascolterà. (l'audio è fondamentale per suscitare un'emozione, la scelta

della canzone). Le persone "sentono le cose". Nessuno ragiona solo con la testa. Es. pubblicità

birra Budweiser, mostra il legame di amicizia tra un cane ed un cavallo.

- VERITÀ. Cerca di raccontare qualcosa in cui credi e ti crederanno più facilmente: l'onesta' può

essere molto divertente. La scoperta di un difetto può essere un ottimo indizio per una storia.

Es. visione pubblicità deodorante Dove> parla a tua figlia prima che lo faccia l'industria della

moda. Altro es. visione pubblicità di selfie mamma e figlia, sempre di Dove> usare la verità

per fa diventare la bellezza un oggetto di conversazione tra social media.

- ORIGINALITÀ. Che senso ha essere "cool"? Piacere a tutti i costi seguendo le mode del

momento? Meglio non crederci troppo. Scegli quello che ti piace e corri il rischio di essere

originale. Es. Pubblicità Cravendale, latte e gatti.

- TRAMA. Sii complicato: le storie nascono da idee semplici, ma quando le racconti non

accontentarti della prima cosa che ti viene in mente. Lavora sulla trama, sui luoghi, sui

personaggi, sulla colonna sonora, senza dare niente per scontato. Tanto per cominciare trova un

buon finale.

14

- RAGIONE. Accetta le regole. Molti clienti impongono degli imperativi: il prodotto deve

apparire nei primi tre secondi, preferibilmente in uso; i protagonisti devono essere giovani

maschi,ecc oppure il piano media prevede solo spazi di 15 secondi. Accetta i limiti come le

regole di un gioco: può essere più divertente che cercare di aggirarli.

- CARATTERE. Usa i sogni, le tue visioni infantili, i difetti del tuo carattere. Non tradire la tua

diversità, dichiara il tuo talento.

- PASSIONE. Diceva Seneca: vive veramente chi è utile all'umanità e sa usare se stesso: mentre

coloro che stanno appartati e nell'inerzia, fanno della loro casa una tomba. Non fare morire la

passione per quello che fai: usala, provaci sempre. E se proprio non puoi, muoviti, cambia

qualcosa.

- ENTERTAINMENT. È possibile che qualcuno si innamori di un tuo ragionamento? Si, ma è

piuttosto difficile. Trasforma ciò che è logico in magico: non produci pubblicità, produci

divertimento.

- CULTURA. Non perdere di vista la tua cultura originale. Non c'è un solo modo di pensare e di

fare pubblicità. Non avere paura di fare qualcosa che non rientri nei parametri dominanti.

Ricordati dei libri che leggi, dei film che guardi, della tua lingua.

- ESECUZIONE. La tua idea non esiste finché non è finito l'ultimo "edit".

- UNIVERSALITÀ. Una buona storia si fa capire in tutte le lingue. Martedì 17 marzo 2015

Bill Bernbach: diceva "vi diffido dal credere che la pubblicità sia una scienza", ovvero la scienza

non è pubblicità.

Ma, oltre all'istinto, c'è la ragione.

L'istinto svolge un ruolo molto importante.

Ma c'è anche una parte razionale con Tre parametri di giudizio molto razionali:

-corrispondenza con il copy-brief

-presenza di una forte idea pertinente

-bontà dell'esecuzione

8 domande cruciali:

1. L'annuncio è in linea con la strategia?

2. È chiaro di cosa si sta parlando nell'annuncio?

3. L'annuncio è immediatamente comprensibile?

4. L 'annuncio è credibile?

5. L'annuncio è rilevante per il target?

15

6. L'annuncio è nuovo, originale, unico (esclusivo)?

7. L'annuncio è inconfondibile?

8. L'annuncio è coinvolgente?

Due modelli di valutazione razionali.

-valutazioni delle proposte creative.

(Efficacia nel tempo.

Coerenza immagine e valori di marca.

Adatto ai media.

Impatto.

Tono di voce.

Pro e contro.

Valutazione ponderata.)-(da aggiungere alle 8 precedenti)

Nessuno vuole sbagliare.

Le ricerche di mercato

"Forse