Teorie e Tecniche della comunicazione pubblicitaria - pubblicità

TEORIE SUL FUNZIONAMENTO DELLA PERSUASIONE

Per persuasione si intende il raggiungimento intenzionale di un effetto, ossia di

un cambio di atteggiamento, che può essere di due tipi:

di intensificazione → aumenta il grado di intensità di un atteggiamento

– di inversione → modifica la polarità di un atteggiamento

–

Sulla possibilità che questo cambiamento avvenga sono state formulate

diverse teorie.

1. la teoria razionalista → basta che il persuasore fornisca informazioni e

dimostrazioni chiare, ragionevoli e credibili, perché queste diventino

sufficienti per fare mutare l'atteggiamento del destinatario.

2. la teoria dell'apprendimento: il “condizionamento classico” → allo

stesso modo del cane di Pavlov (associazione di un segnale neutrale con

uno stimolo significativo), il consumatore riceve degli stimoli che

provocano in lui un certo comportamento. L'apprendimento o il

comportamento umano derivano da riflessi condizionati indotti

dall'educatore o dall'ambiente in cui la persona vive (teoria

behaviourista). Allo scopo di condizionare gli individui si usa

la ripetizione dello stimolo

▪ l'associazione agli stimoli premi o castighi.

▪

3. la teoria dell'apprendimento: le prospettive recenti →

l'apprendimento del messaggio è l'elemento determinante del cambio di

atteggiamento. La probabilità di persuasione è direttamente

proporzionale al grado di ricezione (il messaggio è esposto, ascoltato e

capito) e di accettazione del messaggio.

4. la teoria funzionalista → alla base dell'atteggiamento umano ci sono

quattro funzioni:

funzione strumentale: noi sviluppiamo atteggiamenti

▪ positivi verso ciò che ci dà soddisfazione e negativi verso

ciò che non ce la dà

funzione autodifensiva: sviluppiamo atteggiamenti

▪ contrari a tutto ciò che ci obbliga ad accettare una

diminuzione della nostra autostima

funzione di valore espressivo: sviluppare atteggiamenti

▪ che migliorano la nostra immagine

funzione di conoscenza: atteggiamenti positivi verso la

▪ coerenza e la certezza.

Il persuasore deve fare in modo di suggerire che un

atteggiamento diverso lo soddisferà di più.

5. la teoria della coerenza e della dissonanza cognitiva → basata sul

concetto che ogni individuo si costruisce una propria organizzazione

cognitiva, fatta di opinioni e atteggiamenti, entro la quale si sente sicuro

e in equilibrio. Nel momento in cui una nuova informazione viene a

disturbare questa organizzazione, l'individuo prova un senso di fastidio.

6. le teorie sul funzionamento della pubblicità → il DAGMAR di Colley,

che si ricollega all'AIDA.

Colley e il DAGMAR

Tre punti fondamentali:

1. non bisogna confondere gli obiettivi di comunicazione che riguardano:

la conoscenza → la capacità che il messaggio dovrebbe avere di

◦ far sì che il consumatore prenda coscienza del prodotto e delle

sue caratteristiche

la comprensione → la possibilità per il consumatore di

◦ decodificare il contenuto del messaggio, la sua promessa, la sua

reason why

la convinzione → la capacità dle messaggio di far condividere al

◦ consumatore le proprie convinzioni

l'azione → come nell'AIDA, ma specificando che questo gradino è

◦ responsabilità del marketing

2. il risultato finale dello sforzo creativo non è merito o demerito della sola

comunicazione pubblicitaria: insieme ad essa cooperano le 8P del

marketing (Prodotto, packaging, price, personal selling, promotion,

pubblicità, placement, publicity)

3. il controllo dell'efficacia di una campagna pubblicitaria si può fare solo:

stabilendo un obiettivo misurabile in termini di comunicazione

◦ misurando la situazione prima della campagna

◦ misurando la situazione dopo la campagna

◦ il resto è perdita di tempo.

◦

Lavidge e Steiner e la “Hierarchy of effects”

Affermano che il funzionamento della pubblicità è condizionato dal passaggio

della mente del consumatore attraverso tre fasi gerarchicamente ordinate:

fase cognitiva

– conoscenza

– comprensione

–

fase affettiva

– gradimento

– preferenza

– convinzione

–

fase conativa

– acquisto

–

Gli stadi vengono percorsi in questa esatta successione, ma il passaggio da uno

stadio all'altro non richiede lo stesso tempo.

King e il valore aggiunto

La persuasione è facilitata non solo da spinte razionali, ma anche da

atteggiamenti di simpatia, fiducia, familiarità verso la marca, che non hanno a

che vedere con gli effettivi giudizi dati dal consumatore al prodotto. In altre

parole, il consumatore tende ad acquistare il prodotto non per quello che pensa

delle sue prestazioni ma per quello che sente nei confronti della sua

personalità.

A parità di giudizio sul prodotto, fra due marche identiche, il consumatore

sceglierà quella che ha saputo costruirsi un'immagine più positiva.

Fishbein e la teoria dell'atteggiamento e dell'attesa-valore

Il comportamento di un individuo nei confronti di un oggetto è dettato dal suo

atteggiamento verso l'oggetto stesso e questo atteggiamento è a sua volta

determinato dalle attese che egli ha che quell'oggetto corrisponda o meno a

certe determinate caratteristiche e dal valore più o meno positivo o negativo

che egli dà alle caratteristiche stesse.

Se l'attesa è alta e il valore dato alle caratteristiche attese è alto, il

comportamento sarà favorevole verso l'oggetto.

Il messaggio pubblicitario deve quindi orientare l'attesa delle caratteristiche del

prodotto e di incrementare il valore positivo.

Dichter, Martineu e le motivazioni

Si enfatizza il ruolo delle immagini e i simboli associati al prodotto dalla

fantasia del consumatore, che possono giocare nello spingere all'acquisto del

prodotto stesso e suggerisce di affiancare a questi simboli alle informazioni di

ordine più razionale.

Tutto il processo di elaborazione e ricezione mentale di svolge in gran parte a

livello inconscio difficilmente controllabile dalle ricerche.

Krugman e la teoria del basso coinvolgimento

Un basso coinvolgimento del consumatore nella pubblicità spiega la difficoltà di

quest'ultima a essere veramente efficace.

Sono stati schematizzati i differenti percorsi che compie la comunicazione

pubblicitaria nel momento in cui si trova di fronte a un coinvolgimento alto o

basso da parte del pubblico.

In situazioni di basso coinvolgimento, è solo l'atto di acquisto a fare arrivare il

messaggio pubblicitario alla coscienza.

Teoria del Low involment consumer behaviour → la maggior parte degli

acquisti sono compiuti senza che vi sia un vero coinvolgimento e quindi un vero

ragionamento, minando così l'immagine del “consumatore razionale”.

La grid FCB o di Vaughn

ALTO COINVOLGIMENTO

Quadrante 1 Quadrante 2

Alta rilevanza Alta rilevanza

Decisione razionale decisione emotiva

Es Utilitaria Es Vacanze

APPROC APPROC

CIO CIO

Quadrante 3 Quadrante 4

RAZION EMOTIVO

ALE Bassa rilevanza Bassa rilevanza

Decisione razionale decisione emotiva

Es. detersivo es. caramelle

BASSO COINVOLGIMENTO

La grid di Rossiter-Percy o GRP

Non si distingue tra approccio emotivo/razionale ma si distinguono le diverse

motivazioni che spingono il consumatore a interessarsi al prodotto:

motivi funzionali → quel prodotto mi serve per risolvere un problema

– pratico

motivi trasformazionali → quel prodotto mi permette di migliorare la mia

– gratificazione personale

Funzionale Trasformazionale

Alto Quadrante 1 Quadrante 2

coinvolgim

ento elettrodomestici, assicurazioni vacanze, auto

Basso Quadrante 3 Quadrante 4

coinvolgim

ento detersivi, medicinali leggeri dolci, birra

Bonnange e i sei modelli

Il modello Lavidge-Steiner è troppo rigido; per questo sono nati alcuni modelli

che pongono in diversa successione i vari stadi e Bannange propone di disporli

in tutti e sei i modi diversi possibili, tutti validi, tutti con una loro

corrispondenza nei comportamenti di acquisto e nelle strategie di

comunicazione pubblicitaria, tutti con una loro collocazione sulla grid GRP:

learn-do-feel → motivazione funzionale a basso coinvolgimento

– (detersivo) in cui domina la comunicazione stimolo risposta

feel-learn-do → motivazione trasformazionale ad alto coinvolgimento per

– beni di lusso

learn-feel-do → abituale schema del consumatore razionale previsto

– dall'AIDA e dai modelli americani valido soprattutto per la motivazione

funzionale ad alto coinvolgimento (assicurazioni)

feel-do-learn → schema dell'acquisto di impulso, che prevede una

– motivazione trasformazionale a basso coinvolgimento

do-learn-feel → base delle iniziative promozionali legate a prodotti del

– quadrante dal basso coinvolgimento di tipo funzionale

do-feel-learn → risultato dei comportamenti abitudinari della parte bassa

– della griglia GRP trasformazionale

Funzionale Trasformazionale

Alto Learn Feel

coinvolgim feel learn

ento do do

Basso Learn Feel Do

coinvolgim Do do

ento do feel

learn learn

feel learn

feel

La teoria del Two sided message

Presentare in un messaggio la nostra tesi e con peso decisamente minore

anche quella avversa era molto più efficace che presentare solo la nostra tesi.

Però questo era molto meno valido quando il pubblico aveva un livello culturale

basso. I messaggi pubblicitari two-sided incrementerebbero l'autorevolezza e la

credibilità dell'emittente.

Fabris e le Quattro I, Quattro C

Griglia quattro i, quattro c → riassunto dei vari modelli che hanno

accompagnato le teorie sul funzionamento della pubblicità.

Le variabili che entrano in gioco nel processo operato dalla pubblicità che si

dispongono in maniera non sequenziale e la cui successione è più di tipo logico

intuitivo che sperimentale sono:

1. impatto → che corrisponde all'attenzione

2. interesse

3. informazione → intesa in senso molto lato

4. identificazione → risultato del pathos

1. comprensione

2. credibilità

3. coerenza → fra i vari elementi del messaggio, ad esempio fra brand

personaly e tono di voce

4. convinzione → nel senso di una avvenuta persuasione del destinatario.

Petty, Cacioppo e l'ELM

Elaboration Likelihood Model (modello della probabilità di elaborazione)→

all'interno di un contest