Teorie e Tecniche della comunicazione pubblicitaria - pubblicità

Il vero protagonista

Il passo fondamentale è quello di studiare quale sarà il pubblico da porre come obiettivo del messaggio: questo è il target group.

Target di marketing e target di comunicazione

Target di marketing → consumatori a cui voglio vendere il mio prodotto.

Target di comunicazione → consumatori di cui mi propongo di cambiare gli atteggiamenti nei confronti del prodotto. Di solito il target di comunicazione è più ampio di quello di marketing, perché è impossibile che tutti quelli che contatto comprino il prodotto e perché è utile creare un alone di favore intorno al prodotto.

Target totale → insieme degli individui che prevedo di raggiungere con la mia comunicazione.

Focus target → sottogruppo più interessante all'interno del target totale. È opportuno concentrarsi su questo gruppo.

Tipologie di target group

• Consumatore attuale
• Consumatore potenziale
• Consigliere
• Decisore
• Opinion leader
• Prescrittore
• Responsabile degli acquisti
• Rivenditori

Segmentazione

L'uditorio non è un unico blocco e lo sapeva già Aristotele, che lo distingue in base a:

• Età
• Ricchezza
• Origine familiare
• Potere
• Fortuna

Per la segmentazione in pubblicità ci si serve di alcune scienze, come la psicografia, che cerca di descrivere le caratteristiche di personalità degli individui che possono influire sul loro atteggiamento e sul loro comportamento. Variabili psicografiche → si intendono quelle caratteristiche che riguardano la maniera di pensare dell'individuo, le sue credenze e i suoi valori. Il passaggio fondamentale nell'individuazione del target è quello di adottare una tecnica di segmentazione che comprenda anche le variabili psicografiche. L'Istituto Eurisko è una banca dati di tipo psicografico.

Stile → modalità di essere e agire acquisita dall'individuo che matura un proprio sistema di valori e cui corrispondono atteggiamenti e caratteri che sono distintivi della sua personalità. Nel linguaggio psicografico si designa l'insieme degli individui che condividono uno stile abbastanza simile per tutti.

Life style → modo di vivere tipico di tutta la società o di un suo segmento ed è il risultato di varie forze quali cultura, valori, risorse...

Mappa → rappresentazione mentale che ogni individuo elabora della realtà. Per il comunicatore è utile conoscere la mappa mentale dei suoi interlocutori per potere influenzare la maniera con cui il messaggio andrà a collocarsi nella mente del destinatario.

Mutare gli atteggiamenti del pubblico

Io compio un atto di persuasione quando riesco attraverso il mio messaggio a fare in modo che la persona a cui mi rivolgo cambi la propria maniera di pensare. → vera essenza e campo di azione della pubblicità.

Storia della retorica

La retorica nasce nel V secolo a.C. a Siracusa: Corace scrive il primo trattato di tecnica retorica e ne diede la prima definizione (“retorica come artefice della persuasione”). Molto importante sottolineare che la retorica non parte dal vero, ma dal verosimile, cosa che le costò critiche da parte di Platone.

Gorgia, un sofista, si era convinto che per persuadere il pubblico occorresse anche una prosa bella come la poesia. Aristotele dal canto suo non condannava la retorica (come Platone) né la osannava (come i sofisti), ma la giudicava uno strumento utile perché solo un discorso ben costruito può fare trionfare la giustizia e perché essa esercita la facoltà propria dell'uomo: la parola. Inoltre, egli stabilisce il dominio della retorica: non la verità, campo di azione della filosofia e della scienza, ma quello delle opinioni e del verosimile che pure esistono.

A Roma i grandi detrattori della retorica furono Cicerone e Quintiliano, che la fanno diventare un gradino essenziale dell'educazione scolastica. Nel Medioevo ebbe un periodo di crisi, ma venne riportata alla ribalta da Sant'Agostino come arma utile alla predicazione, con una differenza rispetto alla retorica classica: la convinzione che le premesse di fede fossero vere ne spostava il dominio al campo del vero, il problema era quindi solo la forma, il “come” dire le cose.

Nel Rinascimento e nel Barocco la forma era la maggior preoccupazione, facendo così fiorire il linguaggio figurativo. Cartesio inflisse il primo e fatale colpo alla retorica, affermando la necessità di ritenere falso tutto ciò che era verosimile. Leibniz la definì “arte del mentire”. Rivalutazione della retorica a partire dal Novecento.

Per Perleman e Toulmin l'argomentazione che sta alla base di ogni persuasione (anche di quelle pubblicitarie) segue questo modello:

D(ati) > dunque Q(ualificazione modale) > C(onclusione) posto che a meno che G(aranzia) R(estrizione) in virtù di B(ase)

Un argomento funziona partendo da dei Dati che, interpretati, secondo una determinata qualificazione modale portano “sicuramente” o “probabilmente” a una Conclusione, a patto che non agisca un elemento di Restrizione contraria,