Teorie e tecniche della comunicazione pubblicitaria e della promozione d'immagine - il commercio elettronico

Il commercio elettronico

Il commercio elettronico poggia le sue basi sull’EDI, insieme di procedure di gestione basate sull’impiego di sistemi informatici e di linee di telecomunicazione colleganti due o più imprese, in grado di rendere particolarmente rapido, efficace ed economico il rapporto fra le imprese stesse.

L'EDI

L’EDI è caratterizzato da:

• Utilizzo di un mezzo di trasmissione di tipo elettronico (le VAN – rete di comunicazione privata, messa a disposizione da un provider ai propri clienti - prima, Internet oggi)
• Impiego di messaggi formattati secondo standard concordati fra i soggetti operanti in rete
• Tempi di trasmissione, fra mittenti e destinatari, dei messaggi sufficientemente veloci
• Comunicazioni dirette fra applicazioni che risiedono nei computer delle organizzazioni collegate alle VAN

La struttura di un sistema di transazioni telematiche basato sull’EDI può assumere due assetti: connessione EDI diretta fra i partner e connessione EDI indiretta, relativo al caso nel quale i diversi attori, i partner delle attività in gioco, stabiliscono fra loro di utilizzare i servizi offerti da opportuni collegamenti telematici per la trasmissione dei documenti prodotti nel corso dell’operatività del sistema.

I problemi dell’EDI

• Le reti di comunicazione erano private, perciò costose a tal punto da incidere sui costi delle procedure in atto.
• Assenza di caratteristiche uniformi e concordate per ciò che concerneva i dati messi in gioco nelle singole applicazioni.
• Con l’EDI era stato introdotto un nuovo modo di gestire le procedure, ma ciò non aveva dato luogo a una corrispondente innovazione dei processi cui tali procedure facevano riferimento.

Vantaggi delle aziende derivate dall’utilizzo dell’EDI

• Riduzione dei costi: conseguenza della riduzione delle ore lavorative, dell’occupazione di spazi, assenza di costi postali.
• Aumento della velocità operativa per la gestione delle transazioni.
• Maggiore accuratezza nell’elaborazione delle transazioni.
• Le informazioni sono meno soggette a intercettazioni e falsificazioni.
• Possibilità di integrazione del software di gestione dell’EDI con altri software applicativi.

Internet

Lo sviluppo della rete Internet ha modificato radicalmente quello che fino a quel momento era stato l’EDI, e ciò per almeno due aspetti: le interfacce dei sistemi perdevano le stesse caratteristiche dei sistemi, la loro influenza grazie ai nuovi protocolli collegati alla rete divenivano prive di importanza, dal punto di vista degli utenti, essendo la rete trasparente.

La rete è un ammasso di informazioni più o meno organizzate. Non possiamo caratterizzarla secondo le sue finalità. Nasce come qualcosa di diverso che ha bisogno di una sua precisa organizzazione e modalità di funzionamento.

L’importanza di Internet oggi

• Numero degli utenti
• Tempo speso dagli utenti
• Utilizzo dell’utente della rete e potenzialità di questa

Internet cambia spesso a velocità assurda, è affascinante ma spietato (è indifferente alle tradizioni, non rispetta reputazioni passate, non ha frontiere né codici di comportamento) ed offre straordinarie opportunità (a chi è predisposto al cambiamento veloce).

Benefici di Internet per gli utenti e le aziende

• Invio mail - la rete comporta una sorta di parificazione delle condizioni nelle quali le diverse aziende si trovano ad operare.
• Accesso alle news
• Utilizzo di motori di ricerca
• Navigazione come passatempo - ciascuna impresa si trova in un mercato globale a dover competere con altre imprese non conosciute e ininfluenti per l’azienda stessa sul mercato tradizionale.
• Compiere ricerche per studio, lavoro...

Le barriere all’ingresso nella rete (nel mercato mondiale) sono limitate e ciò rende facile l’accesso ad imprese con capitali non grandi o risorse consistenti, come invece sarebbe richiesto nel mercato tradizionale.

Utilizzi di Internet

Come strumento di marketing e di promozione d’immagine.

Marketing relazionale

Attività basata non più sull’unidirezionalità ma, grazie ai sistemi interattivi, su una totale bidirezionalità nel senso che le comunicazioni possono avvenire in entrambe le direzioni, dal fornitore al cliente e/o da questi verso il primo e ciò sia che ci si riferisca al settore dei prodotti che a quello dei servizi. Questo tipo di marketing è focalizzato sulla creazione di relazioni col cliente e sulla stabilizzazione, nel lungo termine, di tali relazioni.

Obiettivi del marketing relazionale

• Trarre vantaggio dalle nuove, ampie potenzialità delle reti di comunicazione.
• Fare in modo che le imprese si trovino in condizioni di poter offrire ai clienti un valore aggiunto significativo.
• Raggiungere un livello di fidelizzazione adeguato nei confronti delle imprese stesse.

Il marketing relazionale, a differenza del tradizionale, è “personalizzato” per:

• I messaggi di comunicazione scambiati con il cliente
• La tipologia di prodotti/servizi
• L’adattamento di specifici prodotti/servizi alle esigenze del singolo cliente.

Principali approcci del marketing relazionale

• I database di marketing per un’accurata definizione ed identificazione dei clienti
• Il Customer Relation Management che comprende tutte quelle tecniche che consentono di acquisire e trattenere il cliente
• Instaurazione di rapporti di vera e propria collaborazione per lo sviluppo di prodotti e servizi

Le problematiche di Internet

• Evoluzione dell’utilizzo della rete in termini non tecnici ma di contenuto. Siamo passati da fruitori a produttori di contenuti. Es. il blog: abbreviazione di web log, pagina web che viene utilizzata come una sorta di diario di un singolo individuo e che è accessibile pubblicamente.
• Certificazione delle qualità delle informazioni in rete. Deve esistere una modalità per giudicare le info in rete (es. quelle sanitarie), se queste sono certe convalidate o sono solo ipotesi.

Al momento ci sono criteri per garantirci che le info siano valide:

• La fonte deve essere attendibile (seria)
• Conoscere chi scrive (gli anonimi non danno garanzia, deve esserci la firma dell’autore)
• Comparazione tra fonti diverse (non considerando il copia incolla)

Evoluzione di Internet da Web 1.0 a Web 2.0

Web 2.0: nuovo modo di gestire la rete. Cambia l’approccio di considerazione della rete e se sbagliamo l’approccio di marketing di un’azienda rischiamo di far fallire la rete. Per un’azienda è quindi essenziale:

• Conoscere gli utenti
• Posizionare i confini su cui muoversi per le giuste considerazioni

Il Web 2.0 non è ancora affermato in Italia, ma stiamo andando verso la fusione di socialità e mercato (riproponiamo in rete i vecchi modi di vivere: nella piazza le discussioni all’interno dei mercati) - è una direzione di sviluppo allineata con le logiche di evoluzione degli utenti.

Per ciò che interessa noi, il ruolo di Internet da prendere in considerazione, è quello di strumento per lo sviluppo del commercio o, meglio, per l’economia di imprese di ogni dimensione, e, in particolare, in Italia, per la piccola e media impresa.

Il commercio elettronico

Definizioni: gestione di affari condotti via Internet. Comprende acquisto e vendita di beni e servizi insieme alle diverse tecniche per il supporto dei clienti. Il commercio elettronico è qualcosa che rientra nell’e-business ma non si identifica con questo. Commercio è il svolgimento di attività commerciali e di transazioni per via elettronica e comprende...