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pubblicità della Coop che mette in luce quanti pesticidi ci siano nel sangue di

chi non compra cibo organico (il messaggio è la salute della famiglia), oppure

quella della Telecom in Australia che racconta la storia di un padre e di un figlio

insistendo sul concetto dell’importanza della chiamata alla famiglia= le

emozioni sono quindi il nuovo linguaggio usato dalla pubblicità per esprimersi e

traducono il suo messaggio (il medium è il messaggio) e quindi per sintetizzare

l’esperienza di un prodotto bisogna creare un messaggio attraverso le emozioni,

selezionando un particolar caratteristica, come i colori per la Sony, o modo di

dire una cosa più semplice e memorabile possibile, come il Just do it della

Nike la pubblicità invita quindi a riconsiderare noi stessi adottando la strategia

della verità e portando comportamenti virtuosi

Le tante identità del consumatore postmoderno tra eclettismo e cherry

 picking : il comportamento del consumatore moderno viene detto

imprevedibile e incoerente a causa della schizofrenia di fondo nei consumi: si ha

un cambiamento nei paradigmi del vivere sociale, dato che prima il paradigma

dell’età moderna (diffuso con le agenzie di socializzazione creando un

patrimonio di valori comuni) era fondato sul principio di coerenza e ogni atto

contro lo stesso nei consumi era condannato con un giudizio morale e si dava

riconoscimento etico all’individuo coerente+ oggi, con il crollo delle ideologie, si

ha il crollo di tal paradigma permettendo al cristiano di interessarsi all’eros e al

comunista del lusso, infatti Venturi (massimo teorico di architettura

postmoderna) presenta la logica del sia-sia al posto di quella dell’aut-aut per

mostrare la logica della dualità ed inconsistenza; i comportamenti irrazionali

sono oggi sinonimo della complessità del reale, in cui ognuno di noi interpreta

molti ruoli contro il manicheismo del passato= il case by case approach

sostituisce la certezza e la rigidità con la flessibilità rendendo il sincretismo (far

coincidere comportamenti contradditori in uno) un’arte: l’etica appunto è stata

resa un patchwork valoriale e gli stili di vita sostituiscono le classi (non più

quindi per status configurati ma per stili permeabili) rendendo flessibile anche la

società bisogna quindi comprendere i fattori che determinano i

comportamenti contradditori dando coerenza all’irrazionale: in primo luogo si

comprende come l’identità non sia più data dal lavoro e trasmessa dal capo

famiglia a tutti i membri della stessa (modello di consumo che evolve

gradualmente in modo omogeneo), ma ognuno ha più identità pluricentriche

che si mostrano con hobby-collezionismo-attività nel sociale-tensione alla forma

fisica e tutte le varie maschere della società

Il consumo essendo una forma di linguaggio perde molti dei suoi contenuti

 funzionali e diventa protagonista della semiosfera: Infatti i beni che possediamo

sono utili per comunicare le nostre identità, ma allo stesso modo lo fanno le

modalità di consumo, in cui trionfa internet per mezzo della creazione di nick

name che portano a creare identità altre e in grado di proteggere quella

originale+ i consumi vanno quindi considerati coerenti all’identità che si assume

al momento, che cerca di trarre il massimo da ogni categoria merceologica con

il sistema del Cherry Picking= si mostra quindi la versatilità del consumatore

moderno che per Siri non si lascia convincere dalle proposte di vendita; infatti

per Maffesoli siamo passati da una logica per identità ad una per identificazioni,

e per Melucci solo chi non riesce a creare un’identità sceglie modelli di

identificazione preconfezionati nella società di massa

La sindrome di Stendhal : l’ampiezza dei beni porta alla creazione di un

 catalogo infinito, che disorienta il consumatore e lo porta al mancamento come

Stendhal in Santa Croce, assumendo quindi a causa dell’iper-scelta (tanto grade

da essere entropia) il carattere della Sindrome di Stendhal (porta alla

disinformazione): ad esempio si ha un numero esponenziale di prodotti, come

gli 8000 Ean (European Article Number) di cui 4419 attivi, in ogni settore

portando le innovazioni, come la nuova famiglia di batteri in LC1 e Kyr, a non

essere considerate; si aggiungono sempre nuovi supermercati, stocchisti,

category killer che danno al consumatore la possibilità di dominare l’offerta

ampiamente selezionata per la sua maggiore responsabilizzazione= infatti oltre

alle Benchmark si ha anche la scelta di private labels e marche da discount

rendendo problematica la scelta per la nuova considerazione del prezzo; tratto

fondamentale è il time consuming, in cui però Festinger riconosce una

dissonanza post-acquisto

Declina il sistema delle aspettative crescenti : la distinzione tra gli impasse

 congiunturali, come il basso reddito, e quelli strutturali sta nel fatto che i primi

alla fine del periodo di crisi economica scompaiono, mentre gli altri

permangono; infatti oggi si ha come fattore congiunturale la Sindrome del

Declino delle Aspettative Crescenti, come una sorta di ombra anche quando i

consumi crescono, che porta a pensare che la fase di sviluppo della modernità

sia giunta al termine: infatti la tradizionale sequenza dell’economia di

prosperità-recessione-depressione-ripresa si sviluppa in tempi lunghi e vi si

adattano le aspettative del consumatore; oggi infatti non si ha più la situazione

di continua crescita dei consumi e upgrading dei prodotti dell’età moderna, in

cui il figlio di un operaio poteva diventare dottore e la concezione messianica

che i redditi si sarebbero ridistribuiti e il futuro sarebbe stato migliore= si ha

oggi un nuovo zeitgeist che presenta aspettative decrescenti, detto dal Time di

individui Donward mobile peolple (opposti al sogno americano) in cui il figlio di

un dottore può diventare operaio o no trovare lavoro, secondo un’incertezza che

porta ad ipotizzare la fine del Welfare State (eliminando servizi garantiti come le

pensioni) e della New Economy come una bolla speculativa

Alice non abita più qua : non si ha più il consumatore Alice, anche se rimane il

 paese delle meraviglie, l’universo del consumo, nei nuovi centri commerciali; il

nuovo consumatore è 1° Autonomo, ovvero non subordinato alla produzione e

alla marca ma crea un dialogo con quest’ultima, 2° Competente: ha acquisito

molte più informazioni riguardo alle scelte di consumo e creato un set di

competenze e sensibilità merceologiche (i parametri di qualità possono non

essere quelli del consumatore), 3° Esigente: richiede sempre di più da chi

produce in termini di qualità (surplus nel servizio), 4° Selettivo: ovvero non ha

più la fedeltà aprioristica alla marca ma sceglie sempre il prodotto più

conveniente, 5°Orientato in senso olistico: coinvolge nella scelta tutte le

componenti tangibili e intangibili (il consumo è un metaliguaggio), 6°

Disincantato: mostra un maggior realismo e pragmatismo nei confronti del

mercato il consumatore è difficile da accontentare e quindi la prima regola per

far sopravvivere la marca è creare delle perfette indagini di Customer

satisfation= 1° regola per sopravvivere nel contesto moderno è destereotipare

la pubblicità, ovvero uscire dagli stereotipi (in particolare quelli sessisti) anche

se il 45% della pubblicità vi si fonda, primo esempio è American Apparel; oggi,

in particolare nel caso della concezione della donna e strumentalizzazione del

sul corpo, si ha un concetto più profondo di bellezza, come quello mostrato da

Dove e la sua campagna contro i commenti sui corpi delle atlete+ è importante

rivalutare anche concetti come quello di forza, che ha nuova connotazione nelle

pubblicità come quella di Always e dimostrazione nella statua della Feraless Girl

di Street Global Advison (multa di 5 milioni per non aver rispettato il tetto

salariale per le donne) a Wall Street: oggi l’Equity è al centro delle tematiche

Tre colpevoli ritardi : le imprese oggi non si impegnano di fronte al

 consumatore in 1° mancanza di relazione, 2° scarsa sintonia, 3°insufficiente

attenzione alla soddisfazione, per questo si ha l’insoddisfazione del cliente che

allontana dalle vendite: per un buon marketing bisognerebbe attuare uno studio

di customer satisfation, creando una vera scienza nei paesi industrializzati,

adottata dalle grandi marche anche a livello macroeconomico, considerando i

prezzi e preferenze delle famiglie, contro i metodi tradizionali di gestione (anche

se da molti sono comunque usati)= se prima infatti la produttività misurava la

quantità oggi serve anche il discrimine della qualità, per cui bisogna aggiungere

alla valutazione gli indici della customer satisfation; il servizio si vendita diventa

quindi un asset essenziale e la soddisfazione diventa un punto fondamentale

per le aziende dato che innesca la fedeltà e quindi ad un sistema di guadagni

fisso ed infine una minor spesa in marketingle barriere della Consumer

Retention sono facili da abbattere e creano un grande danno alla marca quando

cadono: la soddisfazione non dipende da criteri oggettivi di qualità ma dal

singolo consumatore e quindi bisogna investire nella sua conoscenza, rendendo

la fedeltà alla marca un fattore strategico e ipotizzando un flusso di

comunicazione bidimensionale/ Two Way, anche se si tratta di una realtà ancora

in essere e lontana dalla realizzazione: serve una rivoluzione

Fine Tuning : il primo compito delle marche è continuare ad adattarsi ai gusti-

 richieste-esigenze del consumatore, dato che si tratta di un soggetto storico in

continua evoluzione: il lavoro di work in progress porta a mantenersi on trend,

ma essenziale è l’attenzione al consumatore e non sottovalutare l’analisi del

Fine Tuning, comprendendo i segnali di uno stato nascente (dati forieri che

esprimono le tendenze), distinguendo tra loro i trend-fad passeggeri attuando il

Trend Watching= nel 1977 in Italia si ha lo sviluppo socioculturale come terreno

perfetto per molti trend, anche se altri erano già nati nel 1960: ad esempio il

campione rappresentativo dell’omosessualità mostra come il 51% la accetti

come forma di sessualità, il 13% la veda come grave perversione e il 36% come

una malattia, solo che dal 1977 in cui la non accettazione era all’80% vi sono

stati molti cambiamenti e una sempre maggior tolleranza (uno dei 7 indicatori,

su 216 individuati da T&T Monitor 3SC, del liberalismo sessuale) altro

esempio è l’indicatore considerato dal 1979-2002 della considerazione negativa

della pubblicità (plasmava le menti), con il decrescere di tal trend si mostra la

deideologizzazione della società italiana e crescente goodwill verso la

pubblicità: la mappa socioculturale della società italiana fatta da T&T 3 SC ha

l’asse orizzontale con a destra la Cultura tradizionale/Chiusura con una

concezione arcaica e preindustriale arroccata sui valori tradizionali, all’opposto

a sinistra lo Sperimentalismo-Apertura che mostra la cultura industriale volta

all’innovazione e creatività sociale; invece sull’asse verticale in alto si ha

l’Individualismo, con cultura materialista e aspirazioni individualistiche, mentre

in basso la Collettività-Sociale ovvero una cultura impregnata di valori etici

Attraverso l’uso di questa mappa si comprendono lo spirito del tempo e la

 concezione della popolazione e di alcuni suoi peculiari segmenti; si crea così il

Fine Tuning, ovvero le correzioni millimetriche attuate da ogni azienda per porsi

in relazione con il consumatore e i suoi gusti: oggi non si ha più la

considerazione del ciclo di vita della marca, dato che marchi come Coca Cola e

Levi’s non hanno mai avuto fasi di decadenza sapendosi sempre adattare al

consumatore mettendosi in discussione+ lo fanno innanzitutto dal punto di vista

tecnologico, come Lego e Gillette che mantengono sempre lo stesso prodotto

ma sempre migliore, o si interviene sul fronte della comunicazione facendo

evolvere il marketing in chiave semiotica con l’uso della rete, usando il Fine

Tuning per i suoi valori= si sceglie quindi quali mantenere nell’evoluzione della

marca, atto fondamentale per rimanere sul mercato; essenziale è mantenere

sempre i valori che definiscano la brand idea e l’essenza della marca, mutando

il loro modo di essere espressi: ad esempio a distanza di 20 anni la Levi’s ha

sempre pubblicità con tratti di Ironico-Urbano-Audace, mentre Chipotle investe

nella campagna dello spaventapasseri per insistere sul rispetto dell’Ambiente e

Sostenibilità delle Scelte ed infine Chrysler per mostrare la sua appartenenza a

Destroit mostra la città, usa Eminem come testimonial esprimendo i suoi valori

di Know How motoristico e Tradizione (Volvo invece Affidabilità-Sicurezza altro

esempio è la Real Beauty di Dove e Power of Immagination di Lego ed infine il

focalizzarsi sulla Magia da Disney

La Procter&Gable mettendo in commercio Tide ha creato una rivoluzione nel

 mercato poiché tal prodotto incarnava perfettamente le strategie di marketing,

lasciando un segno nella storia del consumo ma anche diventando archetipo

della società industriale come il modello T della Ford; i detersivi sono sempre

stati scuola per il marketing, dato che su di essi sono state fatte le prime

ricerche di mercato ed è cresciuta un’intera generazione di pubblicitari: l’Italia è

stata il luogo di scontro di multinazionali come Percil-Omo-Olà ma solo 10 anni

dopo la creazione di Tide, diffondendosi come detersivo prima per il bucato a

mano e poi per la lavatrice (strumento di liberalizzazione femminile), rendendo

la donna un operaio specializzato della casa= per Barthes la schiuma del

detersivo è connotazione di lusso e superficialità mostrando il Bianco più Bianco

come una vera ideologia, che però rivolgendosi sempre alla massaia ha creato

un monologo e non dialogo con il consumatore= dopo l’attentato del

11/09/2001 molti credettero che era finita l’età d’oro dei consumi ma Fabris

mostra come sia l’opposto (attraverso l’analisi dei trend), infatti per lui lo

sviluppo dell’ideologia del Less is More non è un cambiamento epocale della

condizione dei consumi, si ha solo un leggero Downgrading per la progressiva

attenzione al rapporto qualità-prezzo (non al risparmio) ma anche per la paura,

infatti si prediligono lidi vicini per le vacanze per paura del terrorismo si tratta

quindi di una nuova epoca in cui i cambiamenti non hanno connotazione etica o

ideologica ma solo dipendono da un mercato in crisi e gli stati d’animo del

momento portano a prospettive catastrofiche, ma non delle convinzioni

profonde, per questo no vanno considerati eccessivamente= le imprese devono

però considerare che il consumatore è intimorito, preoccupato per il futuro e con

una grande sensibilità per il prezzo (no pauperismo)

I prodotti di culto : i prodotti possono essere venduti come bestseller o

 longseller, ovvero elementi che vengono continuamente venduti appartenendo

alla categoria classic (la produzione deriva da condizioni casuali e magiche e si

mantiene con il fine tuning), non occupando mai le prime posizioni nelle

classifiche ma guadagnando più dei bestseller per il loro permanere per

generazioni nel mercato diventando anche oggetti di venerazione; sia i prodotti

che le marche appunto possono diventare degli oggetti di culto, primo esempio

sono i Jeans che sono diventati da capo contro cultura a parte delle collezioni di

moda Diesel e Levi’s, ma anche Lacoste con le polo= le marche hanno appunto

il potere di dare un valore all’oggetto, poiché due magliette uguali se hanno poi

i loghi di Nike e Adidas assumono un valore che rassicura la gente e porta

all’acquisto (come anche li legame alle celebrità di Supreme) le pubblicità

senza fine di vendita hanno sempre il valore di pubblicità poiché si impegnano a

cambiare il modo di pensare dell’individuo: esempio è la campagna di Lacoste

che al fine di sensibilizzare sulle specie in via di estinzione crea una Limited

edition con loghi dei vari animali in pericolo e numero di polo pari al numero dei

loro esemplari; alla definizione dello status di una marca non sono però il costo

o la scarsità, ma anche il rapporto che hanno con il mondo degli oggetti e i

prodotti di culto non portano ad uno status symbol (come farebbe Ferrari) ma

sono anche di marche sconosciute come Zippo e possono essere nella stessa

categoria merceologica con prezzi diversi come Swatch e Pateck Philippe,

Porche 356 e Superga

Tali prodotti possono essere stati diffusi in modo limitato o sacralizzati da una

 figura come fa Marylin con Chanel n°5, ma anche essere diffusi in tutto il mondo

come Nutella: il loro non essere status symbol non porta al feticismo della

merce e non dà il timore della reificazione dato che non si caricano di attualità

culturale: si tratta appunto di prodotti che nella semiosfera si collocano in modo

diverso da quelli di successo, flirtando con arte e cultura, dato che essi stessi

sono simili ad opere d’arte (interclassisti e internazionali), per cui non escono

mai dal mercato ma diventano simboli come il Maggiolino della Wolkswagen=

per avere tali caratteristiche gli oggetti devono avere una buona qualità in

termini di performance, ma la loro unicità ha una storia alle spalle che spesso

attinge a leggende creando un rapporto con i consumatori di grande carica

emotiva (devozione e familiarità), rimanendo nel tempo con tal coinvolgimento

diventando parte del Domestic landscape per la loro realizzazione si hanno

meccanismi idiosincratici difficilmente generabili, ma anche servono i connotati

di unicità-forte identità-difficile clonazione e capacità di porsi come icona dello

spirito del tempo: infatti il tempo è primo segnale dell’immortalità del prodotto

(dopo la sacralizzazione) e porta anche al suo cosmopolitismo (idolo nel

villaggio globale)

Il caso Nutella : si tratta di un prodotto di culto, parte del costume e della

 cultura italiana, che costituisce un nuovo mito (i consumi sono il modo di

comprendere i gusti e quindi il sociale); non rischia di decadere nel mercato

poiché è appunto un prodotto sacralizzato che non è stato intaccato dal

salutismo, concorrenti, crisi economica mantenendo sempre il suo basso prezzo

e diffusione internazionale (fenomeno come Nutella) diventando con il suo cuore

attivo oggetto di venerazione da generazioni avendo anche pubblicità gratuita

(titolo del Corriere della Sera)= Ferrero ha il merito solo di aver creato un buon

prodotto, derivante dalla Supercrema, che non venne nemmeno molto

incentivato sul mercato da Michele Ferrero (comprese prima delle multinazionali

che andava impedita la clonabilità dei prodotti) che promuoveva invece il Mon

Chery; venne presentato sui manifesti come crema spalmata su una fetta di

pane innescando una rivoluzione nella merenda italiana, dato che le mamme

ora sapevano che il cioccolato che davano ai bambini, prima nella costosa

tavoletta, era mangiato insieme al pane (salutare) che non poteva più essere

scartato, proprio per questo il cioccolato fece il suo ingresso nel contesto

alimentare senza più pregiudizi altra fonte del successo fu il prosi non ne

salotti buoni come il Mon Chery ma nelle cucine, grazie al packing in un

bicchiere di vetro molto utile per le famiglie italiane

L’indispensabilità di un nuovo vocabolario del consumo : dato che molti

 termini del consumo sono nati prima della creazione delle grandi marche oggi

andrebbe creato un nuovo dizionario per avere dei termini in grado di descrivere

le trasformazioni del periodo senza equivoci: per usura semantica molti termini

hanno perso il loro significato e possono creare equivoci; ad esempio il trend

della moda è in costante ascesa per l’estetizzazione progressiva del quotidiano

che è una forza maieutica per l’abbigliamento: infatti non si hanno quasi più i

fashion addicted (moda come fad di obsolescenza tanto veloce quando la sua

diffusione) ma la gente aspira a vestire bene e non alla moda (si ha lo stesso

impegno)= ad esempio in passato si distingueva il modo di vestire tra Formale e

Casual, ma oggi il termine ha una serie di significati molto diversi in base alla

situazione come sportivo-Friday wear-tempo libero coincidendo con le

tassonomie elaborate dal consumo; proprio per tal errore nella terminologia non

si ha una vera comprensione delle necessità del consumo+ lo spostamento

sempre più verso i servizi porta il consumatore a diventare un Utente e la

transazione economica che sottende l’acquisto non riesce a spiegare il

comportamento attraverso la categoria economica: bisogna poi sempre

ricordare che si parla di un cittadino-individuo il termine bisogno si

ipersemplifica e porta a coincidere con una realtà diversa da quella

motivazionale complessa che dovrebbe descrivere, per questo viene sostituito

dal desiderio; poi il termine lusso cambia il suo significato, mantenendo rarità e

costo, ma non essendo più sinonimo di ostentazione ma di eccellenza e termini

come Buono e Qualità sono diventati polisemici e multidimensionali

coinvolgendo una serie di trend sempre maggiori (l’estetica se non qualificata

con categorie semantiche viene fraintesa per le auto)= il problema vero non è

nella pertinenza filologica ma nei risvolti operativi che pone impedendo di

comprendere le richieste del mercato dando una risposta solo in termini di

marketing (la complessità del mercato banalizza i termini)

III tra Cyberspazio e Globalizzazione

L’irrompere del Cyberspazio : l’età moderna, caratterizzata dalla razionalità e

 produzione, è finita con l’incursione del nuovo modello tecnologico creando le

basi per fenomeni disorganizzati (incorporazione della tecnologia nella cultura

materiale) sfociando nel paradigma della postmodernità in cui la rete diventa

una struttura economica e sociale condivisa come la cultura del Networking

(contrassegno della modernità per Castells): primo segnale è la delocalizzazione

produttiva (ricerca nei paesi avanzati e produzione dove il lavoro costa poco),

commercializzazione flessibile e personalizzata nel Villaggio Globale, ma anche

telelavoro, shopping online e comunicazioni One Way; per Reich si ha la

creazione di una Ragnatela Globale e per Kelly la rete dà origine alla forza

disordinata della complessità e un apprendimento non organizzato= attraverso

gli scanner e fidelity card i dati del consumatore vengono letti e compresi i suoi

modelli di consumo con precisione impensabile+ in tal contesto il tempo e lo

spazio diventa categorie storiche e sociali, il primo si modifica in ogni fascia di

età o con la scansione della vita nella società industriale, mentre il secondo ha

la 1° grande rivoluzione con la locomozione, e 2° con la televisione che collega

ogni tratto del mondo i paradigmi della postmodernità sono simultaneità-

sincronico-atemporale superando il concetto di Just in Time della modernità; con

la compressione di spazio e tempo si ha una forte accelerazione in entrambe le

componenti, dato che con le telecomunicazioni si ha un collegamento

immediato con ogni parte del mondo permettendo per Castells la dissociazione

tra le funzioni quotidiane e la prossimità spaziale= questo porta alla nascita del

consumatore postmoderno, che grazie ad internet compra con l’e-commerce 24

su 24, rendendo la distanza spaziale relativa (solo qualche ora in più nella

consegna); si infrange l’asimmetria tra consumatore e produttore, dato che il

primo è autonomo, ridimensionando la marca secondo le sue esigenze, e

eliminando l’atteggiamento di soggezione ed acquiescenza

Il consumerismo è una realtà soggettivamente diffusa e partecipata in cui si ha

 una crescita dell’insoddisfazione per l’aumento delle aspettative e richiesta di

informazioni da parte del consumatore, che rifiuta la passività e vuole il dialogo

con l’azienda: Essa non ha più il dialogo One Way verso il soggetto in modo

autoritario e paternalista (i canali di feedback erano costosi ed inefficaci), ma

considera il consumatore per quello che è passando dalla logica del

Broadcasting a quella del Narrowcasting e creando un marketing one to one; si

ha quindi la fine della guerra al consumatore e la creazione di un marketing

relazionale, anche se quello tradizionale avvicina il consumatore al sito internet

in cui dimostra la sua individualità+ il rapporto con il produttore torna ad essere

face to face come prima della rivoluzione industriale per informazioni sulla

marca e prodotto prima impensabili sui siti si ha la faccia nascosta degli

oggetti e il canale di relazione tra azienda e consumatore in cui si ha sia un

percorso che pubblicità personalizzate con risposte ai feedback immediati: il

punto di forza del commercio elettronico è l’interattività dato che si ha la

creazione di una relazione tra pari, business-to-business, tra consumatore e

produttore, dato che il primo partecipa alla stessa produzione in una sorta di

cooperazione testuale per Umberto Eco (quindi co-produttore: prova i prodotti

prima di acquistarli)= il sistema di sfruttamento di dati porta a comprendere chi

siamo gli Heavy Buyers e quindi si impegna nella loro fidelizzazione

raccogliendo i dati in progress e rendendo il consumatore attivo nella

definizione dell’offerta

Alibaba è una data company come Amazon, ovvero delle aziende che si basa

 sulla raccolta dati e sulla predictive analytics, un metodo che porta a scegliere

un gruppo di persone con le stesse caratteristiche e raccoglierne i dati per

comprendere i loro futuri consumi (esempio è McDonald’s con la campagna in

cui si registravano le etichette di quello che si mangiava o un’azienda che

comprese prima del padre che la figlia era incinta); l’era del cyberconsumatore

segna il passaggio da un sistema di produzione centrico in cui la centro si ha la

produzione a uno copernicano con al centro il consumatore: non si tratta più di

target da colpire ma di cui media che sfruttano il potere della comunicazione, in

una società in cui per Jenkins domina la Cultura Partecipativa e i consumatori

influenzano la creazione dei prodotti+ l’e-commerce è dirompente e quindi tutti

vi si devono adattare, comprendendo come la teoria dei poteri controbilanciati

non valga più (non si ha più il rapporto simmetrico tra produzione e consumo

dato che il consumatore ha sempre più potere grazie al Word Wide Web)= il

prezzo assume sempre maggior importanza dato che il consumatore ha precise

scelte di shopping e confronta sempre tra loro le marche (esempio è

priceline.com) e la contempo si creano siti come Mercata-Group Buying Power in

cui i consumatori si consorziano per aver maggior potere contrattuale e

condizioni più vantaggiose ricreando l’utopia del consumatore collettivo

Complainasia.com è un sito in cui si raccolgono le lamentele dei cittadini di 17

paesi asiatici e vengono tolte solo quando si ha una risposta soddisfacente

dall’azienda= rumors sulle problematiche dei prodotti sono il maggior problema

delle aziende

L’e-consumer è oggi un individuo che 1° rifiuta l’anonimato e online ha un nome

 e cognome, 2°è il consumatore globale, cittadino del grande villaggio, 3° è

espressione di un’avanguardia di consumatori che si annoverano tra i trend

setter, 4° è Orientato all’autonomia, 5°è sensibile al rapporto prezzo-qualità

cercando il values for money, 6° ricerca attivamente le informazioni sui prodotti

in rete, 7° esige un servizio di qualità e prestazioni aggiuntive che possano

incidere sulla sua soddisfazione, 8°ha una relazione Two Way con il produttore

(maggiore soddisfazione), 9° l’apparato marketing non è più one to one ma di

marketing relazionale che innesca la fidelizzazione= si tratta di un uomo non

giovanissimo, di istruzione medio-alta, scaltro, pragmatico, curioso che

esemplifica il villaggio globale e compra online per risparmiare tempo e

denaro le informazioni che vuole devono essere oltre le FAQ, dandogli il

constante aggiornamento sulle innovazioni e nuove offerte: esempio di sito che

funziona perfettamente in tal ottica è Amazon , che punta sulla tempestività e

qualità, ma anche Hallamark, più grande azienda di cartoline al mondo che

spedisce gratuitamente i prodotti richiesti dal consumatore e gli ricorda nella

pagina (personalizzandola) i compleanni di amici e parenti= fondamentale per il

successo nei siti online è appunto la conoscenza analitica del consumatore

creando un mix tra non intrusività e tempestività dell’informazione

Eco dimostra come vi siano apocalittici, che vedono internet come luogo di

 apatia e isolamento, e integrati, che lo vedono come possibilità di libertà, anche

nella rete; in particolare chi la condanna lo fa per aspettative fallite ed esse

sono il cardine dell’analisi delle marche per migliorarsi: il sito poi deve essere

user friendly, ma il suo primo handicap è la lentezza della navigazione (time

consuming) e il secondo quello l’essere progettato dalla EPD dato che la

funzione aziendale è carente nel mondo della comunicazione+ la cattiva

costruzione di un sito è uno spreco di opportunità, in particolare se autocentrico

non essendo altro che una vetrina per la marca, per questo i siti delle grandi

marche non sono apprezzati poiché sono solo autocelebrativi delle e ancora in

una logica broadcasting (visti aprioristicamente in modo negativo dagli utenti)=

i linguaggi, oltre alla gratuità del grafismo, devono avere la forma di ipertesto

per sfruttare tutte le potenzialità del web, come esplicitare la cultura industriale

dietro la produzione di un prodotto e raccontarne la storia progettuale: i siti

devono poi essere funzionali e vanno creati mettendosi nei panni dell’e-

consumer (client driven e consumer oriented) con forme di feedback come le e-

mail e indice delle visualizzazioni si dicono e-brand sia le marche nate online

che quelle nate offline e trapiantatesi in internet, ma in ogni caso la customer

satisfation analysis del CFI mostra l’insoddisfazione del consumatore per

entrambe le categorie, con unica eccezione Amazon, dato che non fanno altro

che trasporre i vecchi metodi di analisi su internet e non vogliono concedere un

dialogo al consumatore dato che hanno paura che si impossessi del paradigh

shift: esempio contro tal tendenza è il sito della Pampers della P&G in cui si

hanno sia le offerte che corsi di formazione per pediatri e consigli

sull’alimentazione e pedagogia; in rete le marche dovrebbero non trasporre la

loro equity e patrimonio di valori, ma rideclinarli secondo una cultura online

adattandosi ad un nuovo codice e creando una e-equity

La globalizzazione : il villaggio globale non è più la metafora di una società

 connessa con mezzi di comunicazione di massa dove la vicinanza fisica viene

sostituita da quella virtuale e si ha una circolazione di beni e servizi che portano

a plasmare gli atteggiamenti e modelli di consumo; Del Debbio infatti afferma

che la globalizzazione sia una realtà di fatto e che siano nate in sua risposta due

concezioni 1° positiva, vede nella globalizzazione la possibilità di una libera

circolazione delle merci e connotati etici che portano ad una democratizzazione

mercato attenuando la distribuzione sperequata del reddito nel mondo, come

mostra la Conferenza Internazionale sull’AIDS nel 2002 in cui Africa e Brasile si

oppongono alle grandi case farmaceutiche che avevano trovato un vaccino

contro l’AIDS ma non volevano venderglielo a basso prezzo, quindi lo producono

violando i brevetti + 2° si ha una concezione negativa che si oppone

all’omologazione dei gusti e delle culture cercando di valorizzare la storia ed

unicità di ogni nazione, come mostrano le proteste di Seattle del 1999 e di

Genova del 2001 contro il G8 per Del Debbio non ha senso avere delle

concezioni unitarie oggi, dove la globalizzazione si è ormai affermata, ma serve

gestirne la governance non lasciando il mondo in mano alle grandi marche: non

si ha più la complementarietà degli scambi (esportazione del prodotto meglio

realizzati e importazione degli altri) ma uno scambio internazionale in cui

soggetto principale sono le grandi imprese, che realizzano varie sedi della filiera

produttiva nei paesi del Terzo Mondo per la non presenza dei sindacati-forza

lavoro-protezionismi doganali e salari più contenuti

L’OCSE definisce la globalizzazione come un processo attraverso cui i mercati e

 la produzione dei diversi paesi saranno sempre più indipendenti a causa della

loro dinamica di scambio di beni e servizi ma anche di capitale e tecnologia:

l’economia di nuova scala infatti abbatte i costi con le sedi nel Terzo Mondo,

innescando il liberismo economico, abbattimento delle forme di protezionismo

autarchico e creazione di un’economia globale in cui tutto diventa un prodotto;

il problema sta che nel 20 maggiori imprese al mondo guadagnano più degli 80

paesi più poveri e la crescita dei Global 500 è superiore 3-4 volte a quella

mondiale (economia), servono quindi delle forme di controllo soprannazionali e

regole valide in ogni paese= infatti ciò innesca la sempre maggior crescita dei

paesi del Terzo Mondo e nei paesi industrializzati un dumping sociale contro l e

imprese del luogo, che chiudono i loro stabilimenti per gli alti costi ed innescano

quindi la disoccupazione e perdita di potere dei sindacati si ha il ritorno al

concetto di consumatore omologo, dato che si hanno negozi identici dalle parti

opposte del mondo e in Europa una sola moneta, non si hanno tariffe doganali,

dazi e i prodotti sono quasi gli stessi come i loro prezzi; oggi infatti non si ha la

prassi dell’esportazione del prodotti tra continenti ma l’adattamento degli stessi

ad ogni tipo di cultura, dato che il consumo si fonda sulla storia e cultura di ogni

paese e gli strati della popolazione con gusti omologati sono ancora minoritari

(esempio è la Peroni come birra da ogni giorno in Italia e premium price con

nome Nastro in Inghilterra)= dato che il consumo dipende dalla struttura del

paese, avendo significati antropologico-semiotico-storico, è molto difficile in

Europa ed in particolare in Italia per la storia di divisioni e scontri averne uno

omologato: il primo settore che cederà sarà però quello della tecnologica, con

quelli dell’igiene e farmaceutica, dato che non sono legati culturalmente a

nessun paese+ la pubblicità dovrà adattarsi al contesto in cui il local touch e

national taste sono molto più importanti dell’omologazione

Sebbene la formazione di trend emergenti che si rivolgono alla rivalutazione

 della cultura locale si hanno dei comportamenti comuni nel consumatori che

portano a creare uno standard package con prodotti molto diversi ma in grado

di compenetrarsi: ad esempio nell’alimentazione si ha la creazione di un menù

identico ovunque che va contro il Made in : in esso si ha la Pizza, Pasta,

Cappuccino, Caffè (nascono i Cappuccino people, che fanno colazione con caffè

e brioche come in Italia e si diffondono anche in Giappone dove prima caffè e

latte erano sconosciuti), che si affiancano all’americano Hamburger, Wustel e

francesi Crepes e Pomme Frites, ma anche prodotti di paesi lontani come il

Sushi dal Giappone, Kebab dai paesi arabi, Tacos e Tortillas dall’America+

dall’altro lato si hanno prodotti che non si pongono nel mercato globalizzato

restando legati alla propria cultura, diventando etnici= il commercio

transnazionale di prodotti comincia con quelli unbranded e ovunque diffusi

come gli analcolici, ma in particolare parlando di grandi marchi come Coca Cola-

Pepsi-Levi’s-McDonald’s-Disney che mostrano l’imperialismo economico

dell’American Way of Life e quindi anche l’americanizzazione della società

italiana dando un’omologazione antropologica nei comportamenti e stili di vita

oltre che nell’alimentazione al contempo va considerata l’italianizzazione della

cultura alimentare americana, in cui la Pizza è il primo fast food, si diffonde la

pasta Barilla contro patatine e hamburger; nella ristorazione non si ha più solo

la domanda “red or white” ma vere carte dei vino, la diffusione dell’aceto

balsamici, acqua San pellegrino e l’olio extravergine toscano, come al Moma,

dando infine un modello salutare di colazione con yogurt, latte, caffè

I megabrands devono quindi fondarsi sul Glocal (global-local), ovvero creare dei

 prodotti che possano essere apprezzati dai consumatori di ogni nazione

adattandosi alle loro specifiche caratteristiche e valutando i simboli valoriali di

ogni popolazione (appunto non ha successo in Francia la campagna di Mulino

Bianco che insisteva sull’artigianalità dato che in tal nazione si ha già la cultura

dei biscotti, o quella di Barilla in paesi in cui la pasta non si associa alla

famiglia): la marca deve quindi mantenere la sua identità ma anche adattarsi

alle culture locali, non ponendosi in termini monopolitici come fa la stessa Coca

Cola facendo scegliere alle varie nazioni tra proposte di pubblicità= le proteste

di Seattle hanno messo in luce come i media possano essere cassa di risonanza

per un gruppo minoritario, ma di solito in Italia la tendenza è al disimpiego dalle

istanze partecipative della politica e sociali, opponendosi alla cultura industriale

per il retaggio della cultura marxista e cattolica, che sono base per tali nuovi

movimenti opposti alla globalizzazione; oggi però bisognerebbe solo gestirne la

governance e portare i prodotti del commercio equosolidale a non essere più di

nicchia ma sponsorizzati da grandi marche come fanno Esselunga e Coop, dato

che sebbene le grandi polemiche contro marchi come McDonald’s la loro

desiderabilità li rende intoccabili

IV Mainstream dell’individualismo, significato ed implicazioni

La postmodernità tra individualità e individualismo : l’iter per

 l’emancipazione dell’individuo per Lipovetsky dimostra come la rivoluzione del

consumo abbia portato allo sviluppo di desideri e bisogni dell’individuo, che si

esprimono come diritto di libertà nei consumi e quotidiano: lo sviluppo

dell’individualità è il fil rouge della postmodernità, che crea una rivoluzione dei

consumi, distruzione della società di massa e mercati globali e porta però alla

preferenza dell’individualismo= per Mauss la tendenza alla soggettività della

persona si divide infatti in due percorsi 1° quello dell’individuo ovvero

l’Individualismo, in cui si ha il culto ipertrofico della persona e massimizzazione

del guadagno contro la collettività (mode-edonismo-consumismo), 2° quello

della persona, ovvero l’Individualità che mostra una modalità autodiretta per

l’espressione della soggettività rifiutando il condizionamento sociale e cercando

l’autorealizzazione ma non dipendendo dai modelli imposti dalla società

(espressione della persona, creatività, anti autoritarismo, riduzione delle

differenze tra i generi)= nella mappa socioculturale stanno a nord il privato e a

sud il sociale, a ovest l’individualismo e a est l’individualità, ma in questi anni

Schlesinger ha mostrato come in America ogni 15 anni si passi a pendolo tra

conservatorismo e liberalismo e Hirshman ha definito il fenomeno di

Pendolarismo Sociale l’oscillazione verso la collettività e poi al proprio

miglioramento economico ciò avviene poiché l’individuo insoddisfatto

dell’oggetto ottenuto si sposta a quello contrapposto, infatti le esperienze di

delusione e insoddisfazione portano non più alla ricerca di beni di consumo, ma

di beni durevoli che portare alla soddisfazione della “ricerca della felicità”, in cui

si avranno fenomeni esogeni (invenzioni) creati da altri endogeni

La delusione nella vita pubblica porta a chiudersi nella vita privata, spostandosi

 dal piacere, dato da oggetti che si distruggono al loro consumo, al benessere,

provocato da beni durevoli, ma dato che sono difficili da trovare si cade spesso

nella delusione: il mainstream individuato da Maffesoli sta nel rifugiarsi nella

propria vita privata, rendendo la polarità non più tra morale-politica ma tra

edonismo-estetica; la manifestazione dell’autonomia sta nell’esaltazione

dell’individuo sebbene vi siano accuse di disgregazione sociale e ripiegamento

edonistico (molto lontani dai valori della nascita della sociologia di Comte e

Saint Simon di socialità-comunità-istituzioni sociali) e forse proprio la modernità

con l’ampliamento delle relazioni sociali le ha rese vuote creando il fenomeno

della Solitudine Gregaria= Maffesoli mostra anche come il Frivolo sia un

pendolo, dato che viene condannato da una classe sociale e accettato da quella

inferiore; si ha poi la concezione dell’individualismo come molto diffusa in

America, infatti l’eroe è il Cowboy solitario e i movimenti Hippy vanno contro il

controllo sociale, che si tenta di controbilanciare con il liberalismo economico 

la filosofia del godimento economico alla Carpe Diem unifica tutti i modelli di

consumo, infatti per Barcellona l’unico modo per individuare l’uomo moderno è

nel suo consumo che esprime la valorizzazione di edonismo e narcisismo, il

polisensualismo e dialettica con la produzione, ma al contempo si ha un’istanza

di libertà che porta alla programmatica accettazione della marca ma anche

all’autonomia da essa in una sorta di coicidentia oppositorum

La logica del Brand Me porta a trattare la propria persona come un prodotto e

 condividere ogni parte della nostra vita, rendendo la realtà sociale e avendo i

social network come parte integrante della propria vita (1 mese all’anno e 2 ore

al giorno); siamo infatti nell’era del Mobile in cui lo schermo è prolungamento di

noi, rafforzando la teoria del Determinismo Tecnologico, sostenuta anche da

Mcluhan che vedeva come le società industriali si sviluppassero in modo diverso

dalle altre grazie ai loro mezzi di comunicazione: oggi appunto se ne hanno per

Innis più focalizzati sullo spazio (papiro leggero) che sul tempo( la pietra)

portano quindi alla caducità e a dimenticare facilmente le marche, entrando

nella Culture of immediacy in cui aspettare non è un’opzione (Starbucks ha

creato un’app in cui si può ordinare prima di arrivare in negozio)

Individualismo, narcisismo, edonismo : l’individualismo si concreta nell’hinc

 et nunc e ricerca del carpe diem, mostrando lo sviluppo del trend dell’Edonismo

dagli anni 80, creando una sorta di epicureismo di massa che spinge a gioire del

giorno, allontanando il principio del sacrificio dell’età moderna, che portava a

vedere il dolore come fortificante (le medicine bruciavano) e condannava ogni

tipo di piacere con l’interdizione morale; la Censura del piacere per Weber nasce

con il protestantesimo, in particolare Calvinista, e innesca i fenomeni di

risparmio alla base del capitalismo moderno, che però per la sovrapproduzione

ha crollo nel 29, quando appunto si incentiva alla consumazione e cessazione

della condanna dell’edonismo (puritanesimo) legittimandolo socialmente come

il consumismo: per Campbell appunto il consumismo nasce con il Romanticismo,

appoggiandosi alla concezione di Weber che vedeva invece la produzione nata

con l’etica protestante= l’edonismo si traduce nella tendenza a non voler

soffrire e cercare la felicità, sia corporea che una buona condizione di vita, come

un fenomeno sempre maggiore dagli anni 90 che porta al motto “ si vive una

volta sola”; per Maffesoli si ha un potente edonismo del quotidiano accolto da

una nuova struttura antropologica che lo ha come cardine, ma ad essa si

oppongono pauperismo ed austerità che non riescono a comprendere tal felicità

come sommatoria di piaceri per Baudrillard il moderno consumatore ha

l’obbligo del piacere e felicità ma deve essere pronto a soddisfare il primo con

le sue capacità nel consumo, avendo quindi il concetto di felicità immediata e a

portata di mano (Freud mostra come il principio di piacere sia uno dei tratti

fondanti dello stato neonatale me per evitare il crollo della società viene

normalizzato attraverso il principio di realtà)

Campbell mostra il moderno edonismo basato sulla soddisfazione del piacere in

 ogni esperienza della vita e considerando la stessa un piacere, ormai una prassi

di massa che però non presenta più la ricerca materialistica di molti piaceri ma

quella più trascendente legata alle emozioni; si cancella quindi il modello del

vecchio edonismo che portava a soddisfare il piacere solo in determinate

circostanze e con beni materiali= si ha anche uno spostamento dal desiderio al

piacere del nuovo, ovvero un appagamento dato dall’immaginazione,

innescando la necessità di sognare; per questo si ha un cambiamento epocale

anche nella sessualità, prima incentrata sull’orgasmo e oggi sull’estensione

della stimolazione ad ogni superfice erogena, dando ruolo importante

all’immaginazione e ai preliminari (componente mentale)+ ci si trova di fronte

ad un edonismo poli-sensoriale e multimensionale, che viene soddisfatto

nell’esperienza del consumo, in cui cardine è L’emotion seeking Campbell

mostra anche la distinzione tra il concetto di bisogno, che dipende da uno

squilibrio psicologico e quindi da una necessità soddisfabile da determinati

oggetti (fisicità dei beni), e il desiderio, che invece deriva dall’immaginazione e

ricerca di stimoli per un’esperienza piacevole, rivolgendosi quindi ad una classe

di prodotti ben più ampia= l’edonismo per Campbell porta alla soddisfazione

con l’apparato sensoriale, non solo con emozioni positive ma anche negative

(Bungee Jumping); per questo il consumo diventa piacere e il piacere diventa la

giustificazione di ogni spesa, dato che provare piacere è un diritto

nell’alimentazione, sessualità, sensazioni fisiche

Il produttore deve quindi creare sempre più di qualità per soddisfare un

 consumatore sempre più demanding e con livelli di soddisfazione più alti

(evitando sprechi di tempo e creando sistemi user friendly), infatti Cutolo lo dice

Edonista Virtuoso che si oppone alle precedenti leggi di produzione con la sua

cultura critica e desiderio di partecipazione; altro trend fondamentale è il

narcisismo, non inteso con manifestazioni cliniche e patologiche ma nella

rivendicazione del corpo e della sessualità prima precluse, portando di nuovo

all’amore per il sé e dando attenzione al proprio corpo, come del resto a tutto

quello che lo veste= Lush parla del nuovo Narciso come ossessionato dalla

consapevolezza e ansia, che non cerca di imporre il suo stile di vita ma dare un

senso alla sua esistenza, usando gli oggetti per comunicare se stesso: se ne ha

una forma che si allontana dal collettivo con il culto del corpo ed una che invece

è detta Lebenswelt (narcisismo collettivo) che ha ethos e vitalismo, ma in ogni

caso mostra come il nuovo consumatore vuole essere viziato

Un’area emblematica del piacere e del consumo, il lusso : l’orientamento

 al lusso mostra il primato del narcisismo ed edonismo nelle nuove tendenze di

consumo, che si affiancano alla sempre maggior richiesta di qualità: in Italia si

ha una grande manipolabilità del lusso poiché non si ebbe mai una sua

legittimazione estetica, per questo esso si trasforma dalla concezione populista

mussoliniana di ostentazione di uno status symbol alla concezione di una non

vera superiorità del bene, che nella società frammentata porta alla creazione di

oggetti di lusso desiderati in modo diverso da ogni singolo segmento di

popolazione: infatti si tratta oggi di una ricompensa alle fatiche, finalizzato ad

accrescere il piacere personale (cambia lo statuto epistemologico) e si deve

legare per forza alla qualità; il prezzo è una componente importante, ma non

l’unica come un tempo (il lusso ora trascende il valore economico)= per Fabris il

lusso può essere definito con il nuovo termine CRESO, in cui la C sta per Cultura,

dato che il prodotto deve flirtare con il mondo della cultura e dell’arte essendo

sempre sinonimo di bello, poi R per Ricerca, ovvero deve essere il fine di un

processo di implementazione della qualità, E come Esperienza, che deve essere

sempre significativa e qualificante, poi S per Sé mostrando il richiamo al

paradigma autodiretto ed infine O per Olismo, ovvero il mix di performance-

contenuti strutturali-alto livello di dimensioni simboliche-presidio dell’universo

semiotico (tutto nel nuovo lusso) il lusso è promozione della centralità dell’Io

opponendosi alla dimensione eterodiretta del passato che lo presentava solo

come ostentazione, ma diventando comunicazione del buon gusto e capacità di

scelta da molti più dei soli happy few che potevano permettersi il lusso nel

passato

Il corpo, la rimozione dell’acclamazione : il corpo è stato recuperato in

 questi ultimi anni contro la sua costante comparazione allo spirito: infatti oggi si

ha una nuova acclamazione del corpo come ricettore di piacere e come sostiene

Bauman si ha l’abbattimento della concezione maschilista che il corpo debba

essere plasmato in una sorta di catena di montaggio (soldati) per essere pronto

a tutto: oggi non è più la tomba dell’anima ma per Nietzsche uno strumento

dell’uomo che diventa nella postmodernità il ricettore delle sensazioni e viene

stimolato per la sua attitudine al piacere+ si ha quindi l’obbligo per uomini e

donne di avere consapevolezza della propria identità fisica, facendo attenzione

al corpo e alla sua cura e rendendolo protagonista dei consumi= oggi si ha la

ricerca di un equilibrio tra psiche e soma che leghi anima e corpo in un sistema

connesso, non avendo più la concezione di “liberare il corpo” degli anni 70,

dopo la rivoluzione del 68 che ha portata ad avere di nuovo un’identità in cui

soma e spirito si compenetrino, o quella degli anni 80 del “perfezionare il corpo”

si diffonde infatti il concetto di mens sana in corpore sano per cui non si

valuta solo l’efficienza fisica di un corpo ma anche la bellezza: si afferma infatti

l’immagine di un corpo magro-sano-forte-attivo con una muscolatura che loro

renda efficiente, che non debba essere plasmato senza ritegno poiché farsi belli

significa avere cura del corpo e non manipolarlo: crolla quindi il concetto di

abito su misura come quello di maschera nel sociale, dato che il make up-

piercing-tatuaggi sono volti alla dimensione ludica e di accrescimento della

bellezza= si abbattono i paradigmi della regolarità del corpo femminile e che

quello maschile debba essere solo forte e non bello, considerando la bellezza

anche nell’età avanzata e quindi un concetto rivolto verso il futuro, compiendo

scelte che portano alla rinuncia a fumo-alcool-grassi facendo attività sportiva e

vivendo vicino alla natura, ormai comportamenti collettivi+ si hanno quindi

coinvolti tutti i settori dalla cosmesi al treatment ovvero dall’estetica e le diete,

dato che come affermava Feuerbach, poi ripreso da Savarin nelle Filosofia del

gusto del 1825 “l’uomo è quello che mangia”

Corpo e salute : si instaurano profonde relazioni tra corpo e salute dato che

 l’affermazione del soma influenza il suo mantenimento: la salute viene elevata e

promossa in molte aree di consumo (ampliamento continuo) dalla sedia

ergonomica, al cibo sano, allo schermo del pc anti riflesso, alcune ormai

patrimonio della popolazione ed altre condivise solo da una cerchia ristretta; si

ha una forte influenza quindi nel settore del sonno-abbigliamento-

alimentazione-tempo libero, dato che il concetto di salute si è rivoluzionato negli

ultimi anni a partire dal suo significato epistemologico, innescando una modifica

del comportamento individuale e collettivo= la ridefinizione avviene in termini

di status e valore, infatti prima la salute era considerata l’assenza dalla

malattia, che era una variabile indipendente di ordine trascendente su cui non si

poteva intervenire se non con interventi meccanici alla sua manifestazione; essi

poi erano sempre di carattere penitenziale e quindi l’alcool bruciava e le

medicine erano amare+ la salute da bene materiale che esauriva i suoi

significati nel contingente diventa oggi un bene secolarizzato che orienta

concretamente i comportamenti di ogni giorno grazie ad una svolta epocale che

porta a prevenire le malattie con il concentro interesse alla salute del corpo,

ampliando l’area di intervento

Si ha infatti un passaggio dalla figura mitica e di sapiente del dottore (re

 taumaturghi) alla consapevolezza individuale che porta a scelte come

l’omeopatia e l’essere vegetariani, ma anche l’uso di medicinali senza ricetta:

nella concezione olistica della salute si ha una ricomposizione nell’esperienza

umana di fisicità-emozioni-ragione-spirito ma anche una ricentratura prospettica

dell’individuo nella salute; questa sindrome della salute tocca 1° il settore dei

farmaci fino a quelli etici, 2° il settore del tempo libero con la Health Clinic

(ribalta il concetto di abbronzatura), 3° i mass media con programmi e riviste

dedicate, 4° l’abbigliamento con fibre naturali, 5° l’arredo della casa con Fengh

Shui e trionfo del legno contro la moquette (microbi), 6° cosmesi con attenzione

maggiore al treatment che al makeup, 7° repulsione per i prodotti inquinanti o

sospetti, 8° scansione della quotidianità con sport come lo yoga= la salute ha

uno stretto legame con l’alimentazione, per questo si rifiutano sempre di più

l’alcool e cibi fritti per privilegiare il Light eating (per questo si diffondo il cibo

italiano e giapponese: sono healty) si ha una visione olistica

dell’alimentazione dato che deve far coincidere naturalità e valore nutrizionale,

ma anche il cibo ha una funzione peccaminosa, per questo i comportamenti

alimentari sono dimostrazione dell’eclettismo del consumatore= il termine di

salute ha una portata semantica molto ampia, che va dalla concezione

tradizionale (karma per la malattia),poi prevenzione, ipocondriaca, gioiosa,

olistica, cosmetica, orientata alla disponibilità energetica, ma non è compresa

dall’industria

To be fit : il progetto di Kennedy era Keep the America Fit poiché sosteneva che

 la forma fisica era uno dei tratti cardine per la dimostrazione della bellezza e

della salute delle persone (and esempio l’abbronzatura significa una vita

all’area aperta): anche in Italia, dove l’idea di sport era sempre stata legata

all’attività giovanile e professionismo lasciando posto alla sedentarietà, si ha

una sempre maggior diffusione dell’attenzione alla forma fisica, secondo punto

di contatto dopo l’alimentazione tra salute-corpo: si tratta in ogni caso di un

costo in fatica e denaro, in particolare per l’attrezzatura in cui trionfano marche

come Adidas-Nike-Reebook per le Sneakers, un prodotto da atleti usato anche

nel quotidiano come Gatorade+ si ha al contempo un grande sviluppo delle

palestre, in particolare nella stagione primaverile per essere pronti con un corpo

attraente all’estate, che vengono incluse anche nei grandi alberghi che si

adattando al trend = si aggiungono molti vari prodotti, che possono essere

para-cosmetici come i multivitaminici o prodotti di erboristeria, ma anche

massaggi e centri estetici dato che corpo e sensibilità alla salute sono due facce

della stessa medaglia, si sviluppa il settore delle diete e della chirurgia estetica,

ma anche dell’editoria, in particolare maschile con periodici come GQ, Men’s

Health e Maxime la ricerca della forma fisica perfetta è per Bauman attuata

per un senso di inquietudine profonda che porta l’uomo a pensare di non

raggiungere mai uno specifico ideale irraggiungibile, cadendo in un senso di

insoddisfazione profondo, mostrando l’esercizio fisico come uno sforzo di auto-

costrizione pervaso dall’apprensione dell’inutile ricerca di una soluzione

definitiva

Il polisensualismo : il recupero del corpo e della fisicità porta a cambiamenti

 nell’antropologia fisica e culturale e quindi nel sistema di comportamenti

orientati all’azione: se prima infatti si aveva la valutazione sensoriale di un

oggetto attraverso un solo senso (gusto: cibo) ma alla fine sempre il giudizio

razionale della mente, oggi invece si coinvolgono tutti i sensi possibili, rendendo

il corpo un ricettore di sensazioni in cui il cervello prende informazioni ed

emozioni rielaborandole= nonostante il primato della vista nell’età moderna

tutti i sensi portano ad informazioni ed hanno uno sviluppo conseguente nella

vita: si parte da tatto e gusto nell’infanzia, poi vista ed udito, dando il primato

alla prima nella scuola, ma mantenendo sempre una percezione aptica (tatto); il

trend del polisensualismo si afferma solo dagli anni 90 e porta alla ricoperta dei

sensi pari a quella del corpo, andando contro le teorie apocalittiche come quella

fantabiologica che sostiene una progressiva atrofizzazione dei sensi a causa del

loro non utilizzo, mostrando come risposta la sempre maggior attenzione al

corpo e uso dei sensi dalla tecnologia che doveva limitarli= il polisensualismo si

esplicita in un approccio sensitivo alla realtà rinunciando alla verifica razionale e

usando solo i sensi; la ricerca di nuove sensazioni deriva dalla volontà di sempre

maggior piacere, contro quello certo dato dagli oggetti da consumare, ma

portando ad una relazione intima con gli oggetti stessi grazie al tatto (Gremias)

si ha lo sviluppa del marketing Aesthetics che presta attenzione alla

sensorialità in una visione esperienziale: in esso Schimtt e Simons richiamano

alla definizione di estetica di Baumgarten come scienza dell’esperienza

sensibile, che quindi mette da parte la logica, dato che la conoscenza deve per

forza arrivare ad un’essenza che diventa piacere del sensi; appunto nel

marketing estetico si riconosce grande importanza al design e alla sensorialità

Il richiamo a tutti i sensi viene messo in atto in pubblicità come quello della

 Pepsi con il umore del versare la bibita, in quella di Coca Cola con le bolle della

bibita ghiacciata lungo il bicchiere o la campagna per il risveglio dei sensi di

Machintosh: nonostante ciò molte merci sono afone dal punto di vista sensoriale

e i punti vendita puntano sull’ergonomia e praticità= oggi però si ha la fine

dell’interdetto a toccare la merce nei negozi e quindi essi stessi si trasformano,

come i prodotti che non vedono più l’abito ingessato e grigio per l’uomo ma il

vestito soft e molte espressioni nel linguaggio per esprimere la propria

opinione= l’olfatto ha un’importanza sempre maggiore, dato che è sempre stato

il senso che portava a comprendere la qualità degli oggetti; si sviluppano per

questo sistemi diversi di odori all’interno dell’alimentazione ed igiene, in cui si

abbandona il concetto di igienismo asettico, che vedeva i deodoranti solo

coprire gli odori, per creare invece dei deodoranti profumati+ al contempo

l’olfatto fa tornare alla mente e vivere con affettività i ricordi del passato, per

questo viene sfruttato dagli alcolici-automobili-cosmetici, ma al contempo gli

odori portano alla leadership nel campo dei prodotti per la pulizia ed è stato il

lancio del Febreze a mostrare in Italia come gli odori dividessero la popolazione

in categorie (esteti-disinvolti-igienisti) oltre che essere fondamentali per le

vendite nasce quindi la ricerca del consumatore moderno del profumo

perfettamente adatto alla sua pelle, ma anche la volontà di acquistare prodotti

con un buon profumo o con un campioncino in omaggio: tal tecnica viene

sfruttata da Timberland che crea i suoi negozi con profumo ad essenze naturali

per richiamare la sua vocazione o la British Airways pone un profumo nelle sale

di attesa

La richiesta di prodotti poliglotti, ovvero che parlino a tutti i sensi, diventa

 sempre maggiore: Il senso più sollecitato è il tatto, dato che il consumatore

postmoderno conosce per mezzo di polpastrelli e labbra anche nei negozi

(Galimberti dimostra come i primitivi si conoscessero attraverso l’odore:

personalità)e Gremias sostiene che il rapporto tra soggetto ed oggetto avvenga

per mezzo di tutti i sensi, ma in particolare il tatto per la sua valenza

gestalistica-immaginazione materiale-valenza sessuale-stretta vicinanza tra

soggetto/oggetto, essendo anche un canale di comunicazione come avviene con

il Mac 3 della Gillette che ha un’impugnatura sensoriale: il primo a descrivere il

tatto come maggiore tra i sensi è stato Marinetti nel Manifesto del Tattilismo

Il consumo come esperienza verso il marketing esperienziale :

 l’esplosione della sensorialità porta il pubblico a richiedere il ludico, ovvero

esperienze sempre più forti e globali rendendo il mercato ipercompetitivo,

chiedendo oltre che al servizio un’esperienza globale di cui il bene è solo un

tassello: il marketing esperienziale ha sempre maggior dignità nel linguaggio

manageriale e colloca il bene in un contesto di intrattenimento come tramite tra

il consumatore e i prodotti; Codeluppi infatti mostra come il contesto in cui si

pone il bene dev’essere sempre nuovo e spettacolare, andando oltre il Feature

and benefit Marketing ancorato alla fisicità della merce= Morin e Debourg

hanno mostrato come lo spettacolo sia il prodotto maggiore della postmodernità

e con il termine entertainment ci si possa riferire ad ogni ambito del consumo,

come infotainmente (pubblicità che ha successo), edutaiment (miglior e

semplice apprendimento), shopaintenment, eatteinment (spettacolo nel cibo) 

per Pine e Gilmor ci si sta spostando verso la produzione di esperienze, infatti il

consumatore paga perché vuole l’esperienza, o in modo passivo e quindi

assistendo ad un evento, o in modo attivo grazie alla sua capacità di

assorbimento ed immersione: la missione di Heineken è quella

dell’intrattenimento, come del resto mostra Barilla con il calore famigliare della

pasta, per questo si sostiene come l’esperienza coinvolga educazione-

intrattenimento-evasione-esperienza estetica che mostra il passaggio da Homo

Oeconomicus a Homo Ludens= pranzare al Hard Rock Caffè ha lo stesso che per

i bambini da McDonald’s o per un ragazzo in un Tex Mex, dato che è l’atmosfera

che determina il valore del prodotto (lo stesso prodotto influenza l’ambiente) e

la situazione di consumo viene resa memorabile

Tal meccanismo è stato compreso dalle grandi marche che portano il prodotto

 ad essere parte di uno show per avere un sell out rendendo i confini con lo show

business sempre più labili: infatti non è il prodotto a dar forza all’ambiente ma

l’ambiente a caratterizzare il prodotto come avviene a Disneyland, Hard Rock

caffè e Hollywood planet, che saranno modello per ogni altro negozio

insegnando come debba sempre permanere la magia e la marca debba

raccontarsi attraverso il pathos e in una simulazione che porti lo spettatore a

vivere per Baudrillard la Sindrome di Peter Pan, ovvero sognare ad occhi aperti e

volere mondi irreali che non esistono; infatti Venturi scrive In Architettura

Impariamo da Las Vegas, poiché quello che lo spettatore vuole è la scientifica

spettacolarizzazione dello spazio

L’autonomia dal mondo della produzione e l’infedeltà alla marca : il trend

 dell’individualismo porta ad una richiesta sempre maggiore di autonomia dal

mondo della produzione, portando sempre ad un maggior potere contrattuale e

all’infedeltà, sia per cause esogene come l’aumento delle promozioni e struttura

nuova della distribuzione che endogene come la maggior richiesta di

informazioni e pretesa di dialettica, si hanno quindi 3 tipi di consumatori 1°

infedeli, il 14% della popolazione che passa da una marca all’altra, 2°

monogami, che sono fedeli ad una marca ma si sono abbassati da 48% al 35%

dagli anni 90 e contengono anche le Avventure momentanee e Monogami a

termine, 3° i Poligami: passano dal 39% al 51% e sono coloro che per trial and

error portano alla costruzione di un proprio parterre di marche selezionate,

sempre aggiornato in base all’accessibilità-impatto della pubblicità-mood-

identità prevalente

V rivisitare le tradizionali frontiere di qualità

Una domanda insistente ma realistica di qualità : contenuti tangibili-

 intangibili, innovazione, prezzo, servizio sono fattori che legittimano la marca e

nel mainstream dell’individualismo si ha la costante richiesta di qualità, ovvero

si rispecchia l’orientamento dell’individuo a concedersi il meglio, ma anche la

sensibilizzazione al prezzo: in passato esso faceva da discrimine nella piramide

dei consumi, che vedeva all’apice pochi prodotti a prezzi molto contenuti,

portando quindi in base al discrimine del reddito a scegliere i beni con prezzo

adatto e quindi la maggior parte delle persone a puntare su prodotti di medio e

basso prezzo; oggi invece si ha la metafora non di una piramide ma di una

clessidra, in cui si hanno i prezzi medi in grande inflazione e il massimo sviluppo

dei beni di alto prezzo poiché presuppongono qualità, ma anche quelli di basso

dato che vale il principio della Best quality at the lower price: la maggior

discrezionalità del consumatore lo porta a considerare il servizio come le qualità

estetiche, dato che la qualità non viene esaurita dal valore d’uso, ma in essa

vanno considerati anche la personalità della marca-caratteristiche di unicità-

pubblicità= l’advertising personally è un elemento di qualità dato che presenta

il segno della marca nella personalità del soggetto, che così comprende con il

tempo il territorio di azione e personalità della stessa, per alcuni si aggiunge

anche la produzione industriale su misura del consumatore, mostrando sempre

come la fascia di prezzi bassi ed alti siano le più sviluppate

Che cos’è la qualità : si tratta di un concetto all’apparenza semplice ma in

 grado di creare grandi equivoci: infatti viene detto un concetto ombrello “tutti

sanno che esiste e nessuno sa dove sia”, da tempo la perceived quality si

sostituisce alle interpretazioni di qualità dato che è asset fondamentale per le

marche oggi; in passato invece si era anteposto il basso prezzo alla qualità per

cercare di invogliare maggiormente agli acquisti= in ogni caso i prodotti devono

essere sempre volti a soddisfare la promessa allo spettatore, ovvero per un

orologio segnare l’ora, ma poi devono anche essere in grado di adempiere a

tutte le funzioni derivanti dalle istanze aggiuntive, come per Swatch essere un

oggetto di moda (primo valore: se ne portano due), saturando tutti questi

attributi in costellazione al benefit di base (influenzano la psicologia di acquisto)

+ il valore può essere valutato oggettivamente e soggettivamente, dato che la

qualità dipende da un mix di valori oggettivi e soggettivi di cui la marca deve

tenere conto, ad esempio il supermercato Intermarche che vende gli Inglorious

Fruit and vegetables al 30% di sconto creando un aumento delle vendite del

24% la nuova pretesa del consumatore sta nel richiedere congiunte delle

dimensioni prima disgiunte, come l’essere buono e dietetico del cibo: si ha nel

contempo un frammentarsi del concetto di qualità che per ognuno può

significare qualcosa di diverso nei vari ambiti, come la velocità o la sicurezza in

un auto, rendendo quindi caratteristico di ogni settore merceologico la

multidimensionalità e l’indeterminatezza, non portando più a vedere il concetto

di qualità come tratto che cerca di soddisfare mercato appiattendosi

I suoi pre-requisiti, anche senza comuni denominatori, sono 1° il

 polisensualismo, ovvero la qualità è poliglotta potenziando le dimensioni che

possono essere i contatto con i sensi ignorati, 2° capacità del bene di suscitare

emozioni, ovvero la qualità passa sul piano intangibile come in quello tangibile,

rendendo un prodotto di qualità solo se emozionalmente ricco e significativo in

termini di pathos, 3° attualità culturale (frontiera più importante) che è il

risvolto socioculturale degli attributi intangibili, dato che i parametri di qualità

continuando ad evolversi e serve il fine tuning, 4° generare esperienze, ovvero

il prodotto di qualità catalizza esperienze memorabili, 5° olismo, porta a

pensare la qualità estesa alla globalità delle espressioni del bene nel suo

packaging-merchandising-promozioni-distribuzione-significati intangibili-

immagine, 6° value for money, 7° originalità, quindi distinguersi dai competitors

incontrando le attese del consumatore= la qualità è quindi una dimensione

globale (marca e prodotto sono la stessa) con componenti hard e soft di cui non

si riesce a tracciare i confini esempio è la Canon che trovandosi ad affrontare

il problema delle foto fatte con i cellulari sceglie di richiamare i suoi valori di

Valore delle Storie, Creatività delle Persone, Forza delle immagini raggiungendo

il livello di qualcosa di importante per me con la campagna Canon Shine che

crea cartelloni con le foto dei consumatori: qui si mostra la differenza tra un

vantaggio Comparativo ed uno Competitivo, dato che rende rilevante la marca

per le persone attraverso i valori associati ad essa; altri esempi sono Porche con

la pubblicità prendendo in giro Nissan o mostrando i suoi risultati, strumento

sfruttato anche da Mercedes con le grandi vittorie in formula uno, che

richiamano i valori di Prestigio ed Eccellenza, e si sintonizza a ciò creando la

nuova Classe A+ la Honda contro il suo declino dato dalle sconfitte nella

formula uno per rilanciarsi usa il mezzo della rivalutazione del passato,

ricreando un giro di Senna del 1989 nel circuito di casa e lo stesso fa Rolex,

oltre a rafforzare il valore di precisione ponendosi come orologio delle gare

sportive, attraverso lo spot in cui mostra come il suo orologio sia mitico nelle

mani di personaggi mitici (Brando, Martin Luter King)

Luis Vuitton per andare contro il lusso volgare degli ultimi anni sceglie di

 rilegarsi al suo asset fondamentale del viaggio (pelletteria per bauli da viaggio),

creando lo spot Life is a Journey, in cui mostra anche molti personaggi famosi

come Sean Connery, Sofia Coppola e Bono: Nike invece aveva scelto di

trasformare una persona in un brand sfruttando l’immagine di Michael Jordan

nella creazione delle Air Jordan (paga sempre la multa) dato che era una figura

fuori dagli schemi e in grado di dare spettacolarità, infatti porta poi il logo sulla

casacca dei New York Yankees (oggi testimonial Nike è Federer)= la qualità va

però sempre storicizzata, dato che i suoi criteri cambiano con il tempo per il

mutare del consumatore e della sua mentalità: ad esempio la sicurezza è

diventata un cardine importante per la qualità dell’auto a contrario di qualche

anno fa, come nel settore alimentare si dà per scontato il fattore dell’igiene

(cardine nel passato) per puntare sulla naturalità e quindi rifiutando gli OGM; la

qualità è quindi una dimensione in progress e continuo divenire storicamente

condizionata dalle tecnologie e serve che venga definita in base al segmento

cui ci si rivolge, dato che la qualità alimentare per i tradizionalisti è il fattore di

qualità presente, per i moderni l’estetica e small is beauty, la naturali per il

segmento green e il buono è diverso per la cucina emiliana e la nouvelle

cousine

La qualità del mangiare : l’alimentazione è un osservatorio di grande

 interesse poiché mostra come siano cambiati i valori e stili di vita: la qualità

alimentare può essere compresa con le tendenze che ingloba e sono poste nel

Decalogo delle Esse (con sottocategorie), in cui si descrive l’attualità e qualità

alimentare ma è anche strumento previsivo per valutare il successo e quote di

mercato dei prodotti (maggiori sono le S saturate maggior successo avrà); 1°

Sapere: si pone al centro del sistema delle Esse poiché è collante e comune

denominatore, mostrando l’inedita consapevolezza nel settore del cibo del

consumatore moderno (patrimonio di conoscenze ricco ed articolato su tutta la

filiera) ma l’industria elude le domande+ 2° sapore: non si ha l’atrofizzazione

del gusto ma la crescita della gratificazione orale verso il concetto di buono

(non di abbuffata) facendo cadere i prodotti light non buoni e dando primato alle

cucine etniche+ 3° Sensorialità: si tratta di un antefatto al sistema delle Esse in

cui si mostra come la percezione del buono è legata al sensi, aprendo il cibo al

polisensualismo e creando l’eat-entertainment in cui hanno importanza anche

olfatto-vista-rapporto tattile 4° Salute: cardine nel periodo che mostrano come

le diete siano la via maestra verso il benessere, evitando fritti e salse ma dando

comunque importanza al sapore, 5° Supernaturalità: si tratta del legame con la

provenienza, trattamento industriale soft, conservazione, processi di

trasformazione dando sempre maggior spazio al fresco, 6° Storia: si ha la

riscoperta di giacimenti gastronomici perduti che appartengono alla cucine

tradizionali e un nuovo successo della dieta mediterranea e slow food

(apprezzamento della storia e tradizione dei piatti: parte del patrimonio

genetico), 7°Sincretismo; l’individuo ha il cibo tra le sue curiosità essenziali e

non si hanno più rigide scelte alimentari, infatti il salutista mangia junk food

portando ad un melting pot alimentare+ 8° Spettacolo: la ricerca di

entertainment è uno di trend maggiori del consumo nella modernità alimentare

che vede i cibi intrisi di spettacolo da McDonald’s, Planet Hollywood e hard Rock

Caffè+ 9° Status: in base all’attualità culturale, mostrando appunto prima la

rucola, poi il farro, poi il lardo di Colonnata, ora il sushi, 10° Socialità: si tratta di

una dimensione sempre esistita con grande aumento oggi, infatti l’eating out è

uno dei massimi cardini della socialità rendendo i ristorali luogo di incontro, 11°

Servizio: sistema per risparmiare tempo e fatica per le donne sempre meno

casalinghe come surgelati-consegne a domicilio-take away= la Salute va

compresa considerando tutte le Esse e nel suo rapporto con l’alimentazione

richiede, 1° dimagrimento-bellezza-culto della linea, 2° energia-forma fisica

(aspettativa salutistica degli sportivi e riduzione della stanchezza), 3°

prevenzione-longevità (dieta volta a migliorare le condizioni di salute), 4°

Guarigione-Cura (il vecchio mangiare in bianco), 5° Benessere-Equilibrio-

Armonia (mens sana in corpore sano: dieta vegetariana)

Le dimensioni fondative della qualità diventano un pre requisito

- : i

 parametri di qualità e di prestazioni passano da parametro a pre-requisito, dato

che oggi sono richieste per forza visto che il cliente se ne è abituato (pasta che

tiene la cottura): sono irrinunciabili come fattore genetico della merceologia o

must be, anche se molti non capiscono come debbano passare dalla Brand

Image (della marca) alla Product Image (del prodotto) e che quindi oggi

determinati servizi siano parte della gestalt del prodotto in una dimensione

tautologica= un’omologazione produttiva rende i prodotti meno distinguibili tra

loro e quindi anche i consumer benefit che prima davano un posizionamento

stabile ora sono copiati o dati per scontati, dato che si evolvono le aspettative

del consumatore sempre più demanding l’impresa deve sempre star attenta al

campo dei pre-requisiti cercando di avere sempre nuove performance oggettive

La richiesta di servizio : le componenti di servizio sono sempre più importanti

 e presto influenzeranno il modo di vedere il prodotto; in Italia però pare vi sia la

Cultura del Disservizio (primi i treni) innescando l’insoddisfazione del

consumatore che chiede sempre più servizi, rendendo lo stesso alla base del

posizionamento dell’azienda= si hanno grandi ritardi nei servizi nelle strutture

di shopping come nelle banche ed assicurazioni (non portano il consumatore a

risparmiare fatica), per questo l’attitudine al servizio dovrebbe permeare ogni

settore inculcando una cultura del servizio che abbia procedure, standard e

modalità di somministrazione diverse per personalizzare il servizio considerando

anche la Mass Customization= ci si pone quindi come Customer oriented e dato

che il servizio costa molto Ikea sceglie, per il values for money, di non darlo, ma

comunque soddisfa il cliente (la qualità percepita lo soddisfa)

Innovazione : il patrimonio genetico dell’impresa deve sempre comprendere

 l’innovazione dato che per Schumpter è la discriminante dell’imprenditorialità:

ad attirare al massimo l’attenzione del cliente sono i termini Nuovo e Gratis,

mentre il secondo mantiene il suo appeal il primo ne perde parte nella

postmodernità poiché spesso il consumatore si è trovato deluso del nuovo e

quindi lo accetta solo quando porta un grande implemento nella qualità+ nella

modernità il nuovo era 1° Restyle che porta a cambiare lo stile e non il

contenuto, 2° cambiamenti di dimensioni non rilevanti, 3° innovazioni continue

che non riescono ad essere assimilate, 4° difficoltà d’uso dato che non si ha

tempo di studiare i sistemi, 5° innovazioni afone o virtuali che non vengono

comunicate, 6°innovazioni di processo che non danno benefit al consumatore=

oggi il nuovo porta benefici immediati e rilevanti, soddisfando anche un

complesso di desideri o tutto il plesso di problemi dell’uso del bene; non si tratta

solo della tecnologia ma anche della attualità sociale, utilizzando la capacità di

cogliere il cambiamento di gusti del consumatore e bisogni del mercato

presentando tipologie di innovazione (stilismo in Italia) nei momenti di

grande competizione la tecnologia è un grande fattore di differenziazione e

porta alla fioritura della E-economy che sopperisce alle esigenze del nuovo

consumatore: ad esempio le Pringles della P&G che sono patatine che non

ungono o sbriciolano, i 4 salti in Padella Findus che danno nuovo valore al

settore dei surgelati, o nella pasta fresca Giovanni Rana: latita l’innovazione di

processo che genera solo vantaggi indiretti, avendo una miopia verso

l’innovazione che genera vantaggi diretti portando a grandi perdite dato che si

ritiene che il nuovo dia benefici sostanziali

Le tecnologie come fattore di disequilibrio : l’accettazione dei frutti della

 scienza oggi non avviene in secoli ma in pochi mesi, dato che si ha una

propensione alla tecnologia e accettazione favorevole di essa: non molti dei

prodotti tecnologici però mantengono le loro promesse e sebbene le grandi

conquiste si ha una condizione di anomia e disequilibrio permanente, come una

condizione patologica in cui si arriva ad amare quello che prima era un fattore di

disturbo; tutti i prodotti High Tech hanno una grande crescita nelle vendite per il

contenuto tecnologico e se riescono a vincere climi ostili si mostrano come in

sintonia con le nuove esigenze della domanda=la connotazione del settore high

tech è di immediata utilità che dilata gli spazi della conoscenza e porta ad

abbattere la barriera del tempo libero e di apprendimento, portando ad una

grandissima diffusione di PC da casa, Modem per interne e CDrom; sul goodwill

influisce la forte ipoteca sul futuro, mostrando una socializzazione anticipatoria

in tali prodotti+ si ha una tecnomania come l’industriomania dell’800 o la

venerazione dell’auto e degli elettrodomestici degli anni 50-60, ma in

particolare oggi nello standard package si hanno oggetti ad alto contenuto

tecnologico che vengono sfruttati dalla web generation con usi innovativi la

maggior richiesta è quella di semplificazione della vita, quindi di prodotti user

friendly, ma si ha anche il tentativo di includere nel mercato anche i fuori casta

(anziani): si ha il principio che la tecnologia porti ad una bonifica della vita e per

questo non ha senso che le imprese continuino a lasciare in mano ai tecnici la

creazione dei dispositivi e dei loro manuali di istruzioni, che con il loro

linguaggio lontano da quello della massa creano solo confusione=

l’orientamento al consumatore è quindi mostrato solo a parole e non a fatti,

mettendo in luce una incultura comunicativa, un’aporia tra il teorema della

convergenza tecnologica e aspettative divergenti, in fatti si ha l’irriducibilità

delle funzioni della televisione (passività) con quelle del computer (lavoro); la

convergenza si scontra con la differenza degli utenti e diversi interfacce in unità

spazio-temporale in cui non si ha ancora il continuum di Castells

Si aggiunge il legame affettivo con la materialità degli oggetti e la loro valenza

 come prodotti estetici (non si avrebbe piacere se si arrivasse alla convergenza),

ed infine per la divergenza si ha anche la struttura multipla della personalità e

identità sociale del consumatore= si ha una vera rivoluzione nel mondo del

giocattolo grazie alla tecnologia, che si mostra quindi parte del quotidiano e

mette in luce la ricettività dei bambini; infatti competono nel mercato del

videogioco Nintendo-Game Boy-Playstation (il 32% dei bambini pensano che

internet sia un nuovo babbo natale) e videogiochi come i Pokemon si sviluppano

come ipertesti e si caratterizzano per mezzo della multidimensionalità, ma al

contempo si ha anche la strategia della centellizzazione della distribuzione del

prodotto e utilizzo di intelligenza artificiale con Furby e Tamagochi, cui si adatta

anche lego con pezzi che includono chip

La sensibilità al prezzo : tra le scelte del consumatore, stimolate dalla sua

 nuova autonomia e discrezionalità, si ha la componente fondamentale

dell’attenzione al prezzo, prima riservata solo alle classi abbienti (dato che

quelle inferiori per valutare il valore si basavano solo sulla suggestione della

marca); oggi tal tendenza si amplifica, come del resto i prodotti premium price,

come mostra il fatto che in Italia si abbia il maggior livello di differenziale di

prezzo (acquisto di beni costosi) in Europa= i fattori di sensibilità al prezzo

possono essere esogeni, come 1° la crisi economica che porta all’insicurezza e

quindi all’attenzione al prezzo, 2° la modernizzazione della struttura

distributiva: porta ad una grande variazione tra i prezzi e una lotta in cui sono

protagonisti i prezzi e non le marche, ma anche fattori endogeni come il

cambiamento dei valori che attenua il primato della forma sul contenuto e

dell’immagine sulla sostanza; nasce quindi il consumatore Bargain Minded,

ovvero attento al prezzo per ottenere un affare (si basa sempre sulla qualità) e

non solo orientato al primo come consumatore Economy Minded il primo

modello di consumatore ha più futuro dato che il nuovo consumatore ha la

tendenza ad investire il suo denaro con il leitmotiv del “spendere bene”, che

accresce la sua autostima e lo porta a percepire la validità della marca essendo

ripagato in termini di vantaggio (autopricing in cui il consumatore rifiuta il

prezzo e lo ricrea secondo i suoi parametri mostrando l’elasticità dei prezzi)=

Every day Low price è il motto di tutte le marche, anche le grandi che devono

abituarsi al prezzo basso e quodinizzazione dello sconto; sorprendente è il

seminario di GPF&Associati in cui si ha il titolo di Every day high Prince,

mostrando come marche al pari di Ferrari-Lindt-Heineken non hanno ridotto i

prezzi o fatto promozioni ma consolidato le loro quote di mercato e profittabilità:

infatti se per i prezzi bassi il guadagno è il vantaggio primario, in quelli ad alto

prezzo è la qualità, di tipo percepito e percepibile, da considerare in modo

poliedrico e multidimensionale della qualità, ma sempre basata sui valori della

marca (mantenuti in contatto con i Corporate) e la pubblicità è strumento di

comunicazione di tal qualità

La sindrome del Every Day Lower price si mostra nei saldi, che sono un periodo

 di effervescenza in ogni stagione e portano a grandi guadagni, aumentati dal

15% al 25% per l’europeizzazione del consumatore italiano, ma al contempo

non hanno basi solide: il consumatore moderno, secolarizzato, sceglie infatti di

non fare acquisti sotto natale ma farli a gennaio spendendo meno e comprando

di più e a nulla valgono i tentativi di frenare il fenomeno (in Sicilia e a Bolzano i

saldi iniziano il 25 gennaio) dato che si hanno costantemente saldi mascherati

sotto le fidelity card; questo fenomeno colpisce quindi ogni fascia di reddito in

Italia, dato che il nomadismo tra punti vendita, l’orientamento values for money

e decadere della fedeltà alla marca sono un principio diffuso, ma in cui bisogna

saper mediare tra il principio di piacere e quello di realtà= anni fa infatti si

condannava il commercio online per il trionfo del principio di piacere su quello di

realtà e il pagamento a rate era considerato lesivo alla dignità del consumatore;

oggi grazie alla crisi economica entrambi sono stati accettati (si ha un nuovo

paradigma per le spese) l’orientamento bargain porta alla crescita dei falsi

per la sempre maggior richiesta di affari: per questo si hanno prodotti falsificati

venduti sul marciapiede delle boutique, sia per la pelletteria che per

l’abbigliamento) e in paesi non affluenti come la Turchia sono veduti in negozi in

cui si ha l’insegna originale= sono comprati da ingenui e da chi vuole sfruttare il

potere del marchio rinunciando alle qualità del prodotto in cambio del prezzo

stracciato; il fatto che tal azione sia impunita porta alla crescita del fenomeno e

le grandi marche devono sensibilizzare in materia

VI trend sociali e trend di consumo

Fusion e sincretismo : per l’evoluzione dei consumi bisogna considerare i

 trend sociale e la loro evoluzione e condivisione, dato che la loro immagine

sociologica porta a comprendere il loro futuro influsso sul mercato; il termine

Fusion è molto diffuso sul mercato, indicando la compenetrazione-coesistenza

tra prodotti antitetici, un’antinomia che si risolve in armonia, dato che non si ha

solo la giustapposizione tra elementi che mantengono la loro identità ma una

vera e propria compenetrazione eliminando il principio di non contraddizione e

dando forza alla coincidentia oppositorum= esempio è il ristorante Nobu du

Armani a Milano, in cui si ha la combinazione della cucina giapponese con quella

sudamericana, ma anche la pizza nei ristoranti cinesi e contaminazioni tra la

cucina italiana e quella orientale: il consumatore ha infatti la tendenza al

Sineclettismo, ovvero essere eclettico, quindi in grado di spostarsi con

disinvoltura tra diversi stili, e sincretico, ovvero capace di combinarli in sintesi,

creando una sorta di pastiche in progress e dando vita alla metafora del

patchwork postmoderno contro il principio di coerenza + con il termine fusion si

hanno aree over lapping e di interazione in cui si compendiano olismo e

creatività, mostrando una laicizzazione ed epifanizzazione della creatività

elevandola ad arte

La femminilizzazione della società e il primato della leggerezza : la

 femminilizzazione della società deriva dall’emancipazione femminile ed ha un

forte impatto su vari settori merceologici, portando per Maffesoli ad un

rimpianto degli uomini per la confusione dei ruoli e crollo dei loro privilegi: tal

femminilizzazione consiste nell’accettazione di valori e comportamenti prima

solo del genere femminile, quindi considerati inferiori, come la valorizzazione di

sentimenti ed affetti, il rapporto con il corpo contro il suo uso strumentale e la

vittoria della leggerezza sulla forza, dell’elasticità sulla rigidezza e dolcezza

contro l’aggressività; l’uomo infatti si affaccia al settore della moda e della

cosmesi, ridimensionando anche il suo ruolo in casa e avendo un concetto di

bello basato sull’affascinare e non solo mostrarsi forte= dagli anni 80 l’uomo si

dedica alla cura ed igiene del corpo contro l’odore di sudore (odore di uomo

nell’età moderna), infatti si ha la diffusione di deodoranti profumati, profumi e

after shave, liberalizzando prodotti prima interdetti anche se sia sempre il

fantasma dell’omosessualità il primato della leggerezza porta al crollo del

primato della durezza e pesantezza maschile, che nell’alimentazione porta alla

diffusione di cibi leggeri e controllo nel consumo di alcolici, nel vestiario a

prodotti con tessuti leggeri come quelli di Tod’s e la costruzione di spazi caldi

nelle case, auto e computer con forme arrotondate

Verso il custom made : la qualità del prodotto sta nel soddisfare le esigenze

 della sua utenza: oggi bisogna andare contro lo stereotipo della massificazione

del consumatore e strategia della standardizzazione, dato che il consumatore

postmoderno vuole un prodotto personalizzato ed innesca la frammentazione

nella creazione dei modelli delle varie categorie merceologiche, andando contro

i mercati di massa (disgregati) e mettendo in crisi il prodotto ecumenico

aprendo alla frontiera della Mass Customization: si tratta infatti di un ossimoro

in cui si congiungono massa e personalizzazione, creando una sorta di

produzione su misura (non si ha un’omologazione dei gusti ma autonomia)+

esempio è la creazione del nuovo tipo di “famiglia” ovvero i single che hanno

proprie esigenze e voglio un prodotto diverso rispetto a quello delle famiglie

tradizionali e quindi si ha diritto ad una propria visione e privacy mai avute in

passato= due manifestazioni sono la Moda, in cui si ha una continua

personalizzazione cercando il taylor made, e la Televisione, che diventa un

palinsesto custom made grazie al sistema della Pay Tv

L’estetizzazione della vita quotidiana : il monopolio della vista si è

 ridimensionato essendo affiancato dalla globalità di tutti i sensi, portando nel

reale all’apprezzamento estetico come fattore di valore di un prodotto:

l’orientamento al bello è uno dei tratti tipici del tempo e l’apprezzamento

estetico è uno dei fattori strategici per indirizzare le scelte del consumatore,

dato che la vita quotidiana è un palcoscenico per il bello (esempio è il Macintosh

o le linee Alessi), in particolare il Made in Italy si fonda sul bello come uno degli

elementi della vita quotidiana; si ha quindi in Italia una tendenza

all’estetizzazione della vita quotidiana come heritage tipico della nostra

tradizione, ma anche perché L’estetica è ormai un valore aggiunto al mondo

delle merci= il confine tra arte e vita diventa sempre più labile e i punti vendita

stessi dei prodotti devono essere in grado di flirtare con arte e cultura, usando il

design per rendere belli gli oggetti e, come nella Mostra della Triennale di Milano

“Milano Capitale del Design”, anche l’essenza e benessere fisico e psicologico; il

design non è quindi più autoreferenziale ma ha funzione maieutica per

esprimere i prodotti accentuandone la dimensione estetica e aggiunge

polisensualismo-pathos-emozione alle merci il design si impegna a migliorare

la vita delle persone, infatti esprime la creatività come massimo asset italiano; il

bello nella postmodernità non si lega mai al concetto di perfezione della

modernità ma presenta stravaganze e la sperimentazione come cardine: il bello

però è anche sinonimo di obsolescenza dei prodotti, dato che Bauman mostra

come quello che oggi viene considerato bello alla fine della moda diventerà

brutto e quindi il gusto non è più una guida affidabile

L’emergere dell’ironia nei consumi : oggi si ha un rapporto più leggero con la

 materialità, contro l’attenzione eccessiva al consumo e con un disincanto verso

l’ironia: infatti il ludico permea il mercato con gioco ed ironia, dato che

l’emittente mostra al ricevente il messaggio velato e lui si deve impegnare a

risolverlo come un gioco; il design appunto si muove in tal via e con la sua

componente ironica-allusiva-garbatamente trasgressiva si lega alla nuova

concezione del consumatore, creando un rapporto laico-dialettico e una

complicità del consumatore stesso con gli oggetti+ la creatività italiana

all’estero si è sempre distinta per la sua originalità-ironia-humor, che mostra un

divertirsi creando come di Rossini e Donizzetti nella musica e oggi Moschino

nella moda, ma anche nel design dando non solo l’estetizzazione della vita ma

anche la ricerca di ironia nelle varie scelte di consumo= tal gusto italiano di

sorriso e gioco ha posto le basi anche per designer stranieri grazie alla

fisiologica congiunzione di design e ironia, come mostra il tavolo ondoso di

Mendini del 1978, l’Oggetto banale all’allestimento Alchimia della biennale di

Venezia del 1980; il tutto però è nato prima della Milano da bere e si mostra già

nel 1957 con lo sgabello Mezzadro di Zannotta o la poltrona sacco del 1968, in

cui si ha il trionfo della non forma ed ironia nel volume cangiante ed instabile

l’ironia del design scherza con gli stili combinando ludico e funzionale (con un

preciso codice culturale oltre il divertisment: oggi ne è espressione massima

Alessi creando i propri oggetti con doppi sensi ed effetti di straniamento

scardinando le regole del quotidiano (come gli accendini fallici di Venturini); il

design ludico diverte e scalda gli animi riscrivendo gli oggetti con il ludico e il

colore, innescando una nuova relazione tra il mondo delle merci e del

consumatore creando una convergenza tra divertimento-immaginazione

(compartecipano allo scherzo) esempio sono le campagne antropomorfe di

Esselunga

Il recupero selettivo del passato : la modernità rifiutava il passato, “merda

 del passato” per Marx, nell’ordine del progresso tecnologico: oggi nella

postmodernità il consumatore flirta con il passato attuando nelle sue scelte di

consumo un costante pastiche di citazioni e iper-realismo del passato privato

del suo valore; non si tratta di neoconservatorismo, ma recupero selettivo con

forte pragmatismo (considerando il valore del presente in cui il consumatore è

sincronico ed eclettico) come mostrano le categorie dell’alimentazione, moda,

automobilismo con il recupero dei modelli Alfa Romeo, 500, Mini, Beatle=

esempio è il Vintage, prima solo diffuso tra le classi più abbienti ed oggi

fenomeno su larga scala: Si tratta di una contraddizione rispetto alla moda

comune dato che innesca il recupero dei pezzi fuori moda e che quindi

andrebbero dimenticati; tal moda nasce nel settore dei vini con l’annata e porta

al revival nelle case di moda come Valentino e Gucci (Jackie bag), ma ha come

vero antesignano il modernariato che si mostra in settori come la Vespa e

Bugatti assomigliando al collezionismo la moda cerca di essere presente nella

memoria collettiva creando degli evergreen e i problemi con il vintage si

avranno solo quando diventerà un fenomeno di massa che porterà a conservare

i vecchi abiti e non comprarne più di nuovi (va considerato un’incursione nel

mondo di ieri per far rivivere il contesto in blocco)

La perdita di egemonia e minimalismo : il minimalismo è una delle massime

 tendenze degli anni 90 e continuerà ad esistere, anche se ora si sta sviluppano

il trend del Less is Boring grazie al pendolo tra arte e moda individuato da Barilli

tra decorativismo e semplicità: infatti il minimalismo era nato agli inizi degli

anni 90 in risposta all’eccessiva esuberanza cromatica della moda degli anni 80,

con il principio di Lessi is More, mostrando la sottrazione e forme elementari

attraverso grandi marchi come Prada e Gucci= si ha infatti un ritorno al basico e

una nuova dignità estetica che mostra una sorta di rifiuto pregiudiziale al

piacere, avvicinandosi alla mortificazione e avendo come corollario una

generazione di modelle al limite dell’anoressia, scelte dai fotografi creando un

nuovo modello di donna in tal sistema autoreferenziale; ciò avviene poiché la

moda riflette il contesto psicologico della società e quindi si deve legare al

momento di crisi (come in Giappone dopo lo scoppio della Economic bubble

degli anni 80) diffondendo il modo da depressione serio e contenuto in netta

opposizione allo show off

Rallentamento del tempo : nel secolo scorso i tratti essenziali erano la

 velocità-progresso-dinamismo e quindi si aveva un costante succedersi di eventi

che trasformano la vita quotidiana, implementato con la telematica: per questo

nella postmodernità si ha un’inversione di tal trend, portando alla richiesta di

prestazioni soft al posto di hard e la scelta dello slow food o delle auto tedesche

cercando anche nella tecnologia il soft touch+ la pubblicità anglosassone

mostra sempre più messaggi come Take a Rest e Have a Pause che innescando

il trend della riappropriazione del tempo (anche se è la nostra risorsa più

scarsa): si ha quindi l’humus culturale per la nascita dello slow food anche se ne

mancano i presupposti culturali, dato che anche in Italia si ha la ricerca del fast

food come McDonald’s in cui si ha un ottimo servizio-prezzo basso-sapidità

potendo quindi rinunciare alla storia del prodotto, genuinità, salubrità= unica

manifestazione dello slow food in Italia è il Salone del Gusto di Torino in cui si

possono provare e comprare i prodotti, ma se cadesse diventando una sorta di

nostalgico amarcord, servirebbe la tradizionale distribuzione per mantenere vivi

tali prodotti nel mercato: oltre alla qualità e perfezione di ogni prodotto serve

una strategia di marketing adeguata creando le premesse per un raccordo tra

produzione e consumo evitando gli sprechi e dando una sorta di pedigree

(dignità di una tradizione consolidata) al prodotto in cui si devono impegnare lo

stato e la pubblicità

Ecopragmatismo : l’ecocompatibilità è un trend tipico dell’individualismo dato

 che si ha una particolare attenzione verso la natura e l’ambiente grazie

all’evoluzione dei valori dell’individuo e segnali drammatici dell’ambiente

(Esselunga sensibilizza riguardo al biologico): In questi anni si ha una sempre

maggior consapevolezza da parte degli italiani inserendo la natura e la salute

nel loro patrimonio valoriale, innescando una lotta ai prodotti inquinanti ed

attenzione agli alimenti organici (prodotti per la salute)= la natura viene elevata

a valore e la sensibilità verso di essa spinge all’azione influenzando i

comportamenti individuali contagiando ogni aspetto di consumo, dalla

residenza-tempo libero-vacanze-mezzi di trasporto e si scegli sempre il prodotto

ecologico anche in cambio di sacrifici; la naturalità deve quindi conciliarsi con le

tradizionali performance senza compromettersi diventando quindi parte dei

paradigmi di qualità e quindi tratto fondante per la soddisfazione del

consumatore

Il consumo responsabile e consapevole : il fatto che oggi il consumatore sia

 più maturo è un fattore fisiologico, ma che sia maggiormente critico è una

dimensione di discontinuità con il passato per il sempre maggior interesse verso

le dimensioni del prodotto non legate alla mera funzione; l’individualismo non

porta a prendere le distanze dalla società ma creare nuove forme di socialità in

cui si ha lo sviluppo di una nuova etica e dei doveri, che diventano legati ai

piaceri nel nuovo ethos: la popolazione impegna infatti il suo tempo libero verso

il sociale con forme di volontariato laico (contro la moderna dimensione

religiosa), affiancando l’oblatività e altruismo ai piaceri, dato che tal nuova

sensibilità porta il consumatore a guardare oltre se stesso dando vita a delle

vere responsabilità sociali che lo portano a cercare non solo il proprio

tornaconto ma ad agire in una prospettiva incentrata nel presente= si ha una

valorizzazione etica delle proprie scelte e si diffonde l’idea che il rapporto con il

produttore non termini nella consumazione del prodotto: infatti il consumatore

influenza le scelte della produzione in tutti i settori della filiera e porta quindi a

far concretizzare la sua richiesta di ecocompatibilità senza una crescita del

prezzo, rispettando le popolazioni autoctone e i loro prodotti, ma anche

portando grandi catene come Esselunga a promuovere il commercio equo

solidale con un’attività adeguata di comunicazione

Nuove forme di socialità, le tribù del consumismo : il fenomeno degli ultimi

 anni è di un progressivo impoverimento delle relazioni sociali, ovvero si ha un

isolamento dell’individuo cui si contrappone nelle ultime ricerche la formazione

di un millieu comunitario in cui si soddisfano tutti i desideri di partecipazione ed

empatia, anche se tal società non ha un pensiero politico e si occupa solo di

godersi il presente collettivamente; il consumo diventa per Maffesoli un collante

sociale e potente strumento di aggregazione poiché porta alla formazione di

comunità-tribù di consumo e un ethos che circoscrive il campo di

identificazione= nascono quindi nuove microsocietà in cui si hanno elementi

molto diversi che si legano grazie all’oggetto che li unisce, che può essere un

Harley Davidson come un divo o lo skateboard, creando una società di tribù e

non di melting pot; l’impresa che vuole porsi sul mercato deve comprendere tal

meccanismo e per Cova attuarle il Linking Marketing o Marketing tribale,

esprimendo il desiderio di appartenenza a tali gruppi per mezzo dell’oggetto (ha

meno valore della relazione che innesca) si hanno anche tribù online, in cui

non si ha il contatto fisico ma comunque il desiderato senso di appartenenza:

Nascono dall’esigenza di confronto tra gli utenti di una categoria merceologica e

non avendo mai interessi commerciali nelle discussioni portano i loro blog o

commenti ad essere affidabili; la considerazione dell’azienda di tali commenti

porta alla creazione della mass customization e dell’adattamento del prodotto al

consumatore, reagendo al revers market in cui non si ha più una forma di caccia

ma ci si scontra con i cacciatori (nuovi consumatori), che sono sponsor o

committenti di prodotti

Controtrend : ogni grande trend innesca nella società la formazione di una

 controtendenza speculare detta controtrend, in cui non si pongono coloro che

rifiutano la cultura dominante ma coloro che non vi sono entrati; ad esempio al

trend della compartecipazione sociale si pone quello della voluntary semplicity e

a quello della femminilizzazione forme di revanchismo maschile con

manifestazioni di bieco maschilismo in riviste come Maxime o non essendo

Politically correct contro le donne: ciò deriva dal fatto che la donna si è

emancipata sessualmente e socialmente togliendo potere all’uomo e

annullando le differenze tra i sessi, che porta l’uomo a subire un complesso di

ansia che porta all’impotenza e disturbi della sessualità (fallimento e tabù)= se

prima la donna doveva nascondere il fatto di essere stata con molti uomini oggi

non deve più dato che ha il diritto al piacere sessuale come l’uomo e

sessualmente ne è anche superiore grazie alla sua natura pluriorgasmica (può

battere ogni vanto maschile); ciò destabilizza l’uomo che era abituato ad usare

l’aspetto sessuale come corollario del suo potere, lasciandolo impreparato

anche se il trend della femminilizzazione è in fase di stallo il trend

dell’edonismo è strettamente legato a quello della femminilizzazione, infatti

porta a considerare il piacere come un valore: si hanno quindi l’opposizione alla

cultura sessuaofobica e i limiti medico (contro l’AIDS) e culturale (contro gli

eccessi del passato) a limitare il sesso; il problema però è che il fumo porta al

cancro, l’alcool alla cirrosi epatica, i dolci all’obesità e quindi il sudore che non si

ha più al lavoro viene spostato nell’attività fisica, creando un ulteriore stress

grazie a tal controtrend, che viene bilanciato grazie al piacere di un dolce o

bicchiere di whisky per prevenire le malattie psicosomatiche

Il termine rottamazione passa dal settore automobilistico, grazie al suo grande

 successo, a molte altre categorie merceologiche come importante viatico:

infatti oggi l’abbandono di un prodotto non avviene per il suo logorio, ma

quando passa di moda; le marce quindi cercano di rilanciare il valore d’uso

contro quello di scambio sociale cercando di ridare forza ai contenuti materici e

prestazionali contro quelli simbolici che li avevano sconfitti+ l’inattualità

culturale nella moda ha la stessa cogenza del giudizio etico, dato che l’usura

fisica è sostituita con quella semantica e inefficienza nei canoni del gusto= la

riduzione del reddito, rallentamento dei consumi e nuovi valori portano ad una

rivoluzione del settore dell’abbigliamento, portando quindi a conservare i beni

aspettando che tornino di moda e a far decrescere molto i consumi, rendendo le

mode più lente ed estendendo i revival, quindi la rottamazione diventa un

incentivo alla sostituzione degli oggetti integrando i tradizionali meccanismi si

obsolescenza

VII ripensare i target

Target e società di massa, gli equivoci permangono : target è il termine

 che viene riferito ad un segmento di popolazione cui si rivolge il servizio o il

prodotto; significa bersaglio e si contrappone oggi alla concezione postmoderna

del dialogo comune; può essere rappresentato con uno schema centrico,

sempre collocato in un determinato periodo-contesto-cultura, nella cui parte

esterna si ha la Population, in quella centrale il Personal e al centro Il Core

(profilo ideale del consumatore) e le marche devono scegliere a quale di tali

categorie riferirsi, in particolare se il core è saturo si scelgono campagne adatte

agli altri anelli+ ad esempio la BMW Serie 2 e I3 sono sempre riferibili a uomini

di più di 40 anni con una buona possibilità di spesa, ma la prima è per le

famiglie e la seconda per il cluster che vive in città ed è attento all’ecologia=

l’approccio al mercato è quello della Mass Customization dato che l’individuo

non vuole omologarsi alla massa e pretende un messaggio a sé dedicato, come

fa quindi l’Esercito irlandese mandando il suo messaggio altamente specifico

solo alle donne che avevano le caratteristiche fisiche per entrarvi; l’atro caso è

la campagna contro la violenza sulle donne in Turchia di Vodafone che porta alla

creazione di un’app senza nome che possa aiutare le donne in difficoltà, venne

scaricata dal 24% delle donne turche grazie alla pubblicità solo rivolta a loro


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Melissa.

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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in scienze umanistiche per la comunicazione
SSD:
Università: Milano - Unimi
A.A.: 2018-2019

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Melissa. di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Teorie e tecniche della comunicazione pubblicitaria e della promozione d'immagine e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Milano - Unimi o del prof Cappucci Massimo.

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