Riassunto esame Teorie e Tecniche della comunicazione pubblicitaria e promozione dell'immagine, prof. Cappucci, libro consigliato Il Nuovo Consumatore verso il Postmoderno

Il nuovo consumatore: verso il postmoderno

Prefazione

Per postmodernità si intende l’epoca verso cui si sta dirigendo la nostra età, creando un nuovo paradigma rispetto alla modernità e al contempo mostrando l'evoluzione del consumatore, con cui si ha l'obbligato dialogo per adattamento alle trasformazioni sociali e tecnologiche.

Il consumatore postmoderno

Modernità addio? La genesi del nuovo consumatore

Il consumatore è espressione della storia o microstoria che frammenta il presente. Per questo è una figura in costante evoluzione e mai uguale a se stessa. Non si può infatti considerare la continuità con il passato, dato che il nuovo consumatore prende le distanze dalle prassi e saperi consolidati, affrancandosi in primo caso dal binomio prezzo-reddito, rendendo il consumo un linguaggio e comunicazione.

Al contempo nascono l'irrazionalità delle scelte, l'autonomia, discrezionalità e disincanto verso il mondo delle merci, adottando un case by case approach che crea modelli di consumo pari ad un patchwork. Tutto deriva per Castells dalla rivoluzione tecnologica che porta ad una rivoluzione nella nostra cultura materiale, portando le tecnologie dell’informazione a fondarsi sul paradigma del tecnologico. Si ha quindi il tramonto della modernità ed utopia del progresso, anche se resta presente nelle nostre vite dato che non ha ancora esaurito il suo potenziale, mentre si sviluppa un nuovo paradigma che trasformerà completamente l’individuo.

Un nuovo paradigma

Il consumatore per evolversi si stacca dalla concezione preindustriale e dalla socializzazione del ruolo attuata nell’età moderna, detta società dei consumi per la crescita costante del mondo delle merci (tal nome era usato per bollare gli anatemi del consumismo, oggi visto come il male). In tal età il consumo non ha mai avuto un suo statuto epistemologico, essendo sempre visto come una categoria dipendente dalla produzione, protagonista del mondo del commercio.

La produzione è oggetto di molti studi e i suoi labour intensive sono quelli a cui si concede maggior credito e centralità sociale. Il passaggio dalla produzione sistematica a quella per macchinari porta l’enfasi ad essersi spostata sui servizi: il consumo resta quindi il linguaggio della produzione oltrepassando la sua concezione economicistica (si tratta di un linguaggio manipolazione attuata dall’industria), e quando si parla di una cultura del consumo non ci si riferisce più a profitti-valori d’uso ma a segni ed immagini.

Nella postmodernità, come mostra di Nallo, ci si allontana dalla centralità della produzione e il consumo diventa linguaggio di se stesso: consumatore e consumare sono termini eterogenei, ideologicamente connotati dalla modernità, ma sono tali poiché contaminano ogni parte della nostra vita e tempo e non sono attività umane, dato che per “consumare” bisogna pagare. Oggi non si ha una collocazione del consumo per la diversità delle società affluenti nei vari paesi a causa dell’eterogeneità dei consumi.

Consumare dal punto di vista etimologico è una modalità di fruizione dei prodotti che comporta la loro distruzione-logoramento-annullamento per dare un soddisfacimento all’autore dell’azione (riconduzione all’ordine del manufatto). Nel mondo moderno sono cambiati anche i concetti di desideri e bisogni, tanto che i primi hanno metabolizzato i secondi. Il consumo è un metaliguaggio con cui si comunica in ogni momento creando ipertesti con precisa sintassi-grammatica secondo le norme di una specifica cultura.

L’acquisto di un prodotto avviene per affermare il proprio status, appagare il nostro senso estetico, o andare contro i modelli della società: la dimensione ludica diventa sempre più essenziale nella postmodernità, riflettendosi nelle scelte di consumo, dato che la ricerca di piacere è uno dei drive maggiori del nostro tempo (non è pari alla soddisfazione del bisogno) spostando una gran parte del consumo sull’agire umano.

Il consumatore è un Consumatore-individuo (enfasi sulla persona), ma il primo comportamento da individuare è quello delle imprese, dato che per la sopravvivenza servono fidelizzazione e soddisfazione dei bisogni e quindi si ha un’asimmetria di mercato rispetto alla modernità. Non si ha più il concetto che la produzione sia la sola depositaria della qualità, ma profitto e soddisfazione diventano legati.

Il consumatore non è più la figura asociale-atomizzata-isolata dell’età moderna, e Pulcini mostra come non si abbia la morte della socialità ma solo la sua trasformazione in forme più spontanee, andando a identificare il nuovo consumatore con l’Homo Aesteticus, che epifanizza il reale e inventa nuove forme di società coerenti con l’epicureismo del quotidiano.

La società postmoderna e il consumo

Nella categoria del valore vanno rivisti i postulati per creare una nuova assiologia: lo spirito del tempo non è più focalizzato sullontano (grandi sistemi) ma sul quotidiano e hic et nunc domestico, mostrando come manchi un progetto e il sensibile sia il principio di civiltà che porta a partecipare alla comunità.

Non si ha più il consumatore moderno asociale e materialista e quello postmoderno si pone in una società tattile per mezzo della sedimentazione dei sentimenti comuni e condivisione di emozioni. Ci si trova quindi in una società senza progetto in cui si ha solo il piacere di stare insieme, valorizzando/epifanizzando le piccole cose per Maffesoli.

Il rapporto con il mondo presenta un forte cambiamento rispetto alla visione moderna, dato che il nuovo paradigma (spiegato correttamente solo dal filosofo della scienza Kuhn) sia subentrato dato che il precedente non riusciva più a spiegare i fenomeni contemporanei. Non si pone in linea con il passato per questo, ma rivoluziona la visione degli oggetti familiari.

Turbolenza e complessità sono due fattori costitutivi, accettati e mostrati apertamente dalla postmodernità, contro la visione moderna che cercava di celarli o razionalizzarli, superando i paradigmi e barriere della precedente epoca (Backer). Un po' come avviene dal passaggio della considerazione del Pendolo, che fa pensare il tempo come spiegabile, a quella dell’Atmosfera che ci fa accettare la sua inspiegabilità (Tonietti).

La scienza moderna rifiuta quindi una visione meccanicistica e fonda la nuova pragmatica sul caos, non cercando di ignorare la complessità del reale come nella società premoderna o razionalizzarla in norme e classificazioni come quella moderna, ma accettandola e imparando a gestirla (come internet contro le biblioteche).

La complessità diventa oggetto di studio e mostra come l’interconnessione e interdipendenza dei fenomeni porti a grandissime conseguenze con una minima variazione dallo status quo (il calo del prezzo delle Marlboro fa crollare in borsa la Philip Morris). È evidente ciò nel fatto che l'iper-offerta e creazione del consumo di massa non portino all’omogeneità, bensì alla creazione di infinite identità e stili di vita.

Anche all’interno dello stesso individuo possono essere contrastanti (infinita declinazione degli stili di vita in declinazioni personali). Di tal iper-offerta il consumatore è espressione per mezzo di percorsi di consumo ondivaghi, destreggiandosi nelle alternative del mercato per raggiungere i suoi obiettivi: eclettismo e sincretismo sono quindi tratti cardine del consumatore postmoderno.

Nella postmodernità si ha la ricerca dell’iperrazionalità che include alcuni aspetti come il frivolo (contrastante) poiché Foucault mette in luce come la legittimazione dei piaceri sia sempre da legare alla comprensione della vita sociale. Il labirinto è la metafora perfetta, poiché se nell’età moderna si cercava la sua soluzione, oggi vi si vaga.

La Turbolenza mostra come il cambiamento sia diventando sempre meno prevedibile nei percorsi evolutivi, dovendo quindi leggere il caos come fattore caratterizzante i sistemi sociali avanzati e essendo obbligati a imparare a gestirlo.

Teoria del caos e delle catastrofi

Bisogna utilizzare la teoria del Caos e delle Catastrofi per spiegare i cambiamenti in questa società (non sono solo negativi ma si tratta sempre di rivolgimenti: mutamenti maggiori rispetto alle cause apparenti). Il problema sta nel conoscere le cause e cercare di comprendere le turbolenze.

Prigogine parla appunto della teoria della Biforcazione, che mostra come nei fenomeni fisici e sociali si hanno processi improvvisi e non lineari che possono dar luce a biforcazioni sottili e catastrofiche che portano sempre all’emergenza spontanea dell’ordine.

Tal principio si ha anche nei complessi sociali dando vita alla logica di discontinuità, messa in luce dalla scuola della Complessità di Santa Fe che analizzando le dinamiche non lineari comprende la natura sociale e vita naturale degli individui. L’instabilità-polidimensionalità-mutevolezza sono corollari della turbolenza e Popper mostra la loro considerazione moderna con la metafora del passaggio da un mondo di orologi ad uno di nuvole.

Per questo serve un nuovo paradigma del consumo, ma nella tradizione sociologica si procede sempre per verità approssimative e quindi il postmoderno si mostra come una struttura flessibile e non un vero modello.

La società postmoderna e il consumo

Il postmoderno non è ritenuto un buon termine per segnare la nuova epoca di cambiamento poiché presenta ancora legami con la modernità, anche se proprio per questo Ceserani lo ritiene adatto. Infatti, Calabrese afferma che sia un termine pass-pour-tout che è diventato di uso comune per l’abuso che ne hanno fatto cinema-letteratura-filosofia-architettura. Egli preferisce il termine neo-Barocco poiché entrambe le epoche si fondano sul piacere, dinamismo vitale, effervescenza, trionfo dell’apparenza ed illusione.

In ogni caso il termine postmoderno mostra la congiunzione di diversi settori del sociale che hanno un comune orientamento epistemologico e culturale, per cui gli studiosi devono comprenderne le forme profonde e caratteri comuni, ovvero l’idem sentire di tali elementi. Si ha la postmodernità artistica di Warhol, quella architettonica di Venturi, quella sociologica di Baudrillard e filosofica di Deridda. In ogni caso, si ha una presa di distanza dai miti del razionale-primato industriale-consumatore di massa-essenzialità-rigore-sottrazione.

Se per Habermas la modernità era un progetto che doveva ancora avverarsi e per Bell la postmodernità ne era continuazione, Morra mostra una concezione differente fondata sui 4 tipi antropologici dell’uomo, ovvero l’Homo Sapiens, Homo Religiosus (fonde vita e mondo trascendentale), Homo faber (razionalità strumentale) e Homo Ludens, antesignano di quello moderno.

Quest’uomo nasce con il crollo delle grandi utopie e progresso, mostrando una realtà dematerializzata in cui si ha il dominio dello stile e un soggetto narcisistico consuma esteticamente per definire il proprio io. Per questo Maffesoli parla di Homo Aesteticus e non di Homo Politicus o Oeconomicus.

Non si ha una teoria generale della postmodernità ma brandelli organizzati di una visione del mondo, adottando come ideologia il pastiche e presentando il consumo come fattore di interesse (non dominio dell’economia). La rivoluzione tecnologica ha infatti portato ad un cambiamento del tessuto connettivo e impianto strutturale della nuova società, dato che il mondo dell’economia influenza il divenire storico.

Nel postmoderno si hanno nuove tecnologie che portano a nuovi modi di produzione. Essi non sono più paragonabili a quelli precedenti dato che si ha una rivoluzione della distribuzione globale delle industrie, che presentano le fabbriche a sud del mondo e gli Headquarters nelle zone industrializzate, non presentando più l’industria pesante ma un modello a rete che porta all’internazionalizzazione dei capitali e mutamento delle relazioni con il consumatore: il fatto che tener legato un cliente sia molto più economico di trovarne uno nuovo porta la fedeltà ad essere il primo obiettivo delle imprese.

Le nuove tecnologie come la microelettronica-elaborazione di dati-telecomunicazioni portano nell’era di internet con una rivoluzione pari a quella industriale, trasformando una tecnologia ad input di energia a buon mercato ad una con input di informazione a buon mercato. Si tratta di una società della simulazione, ovvero una in cui il virtuale e il reale coincidono (non che usa il virtuale ad imitazione del reale come la modernità), mostrandosi pari alla concezione di Baudrillard e per Ritzer gli strumenti di consumo hanno un’essenza traducibile nella simulazione.

La cultura della simulazione viene diffusa dalla radio e cinema, mostra come nella nostra società poche cose siano davvero reali, trovandosi quindi nella società della computerazione, in cui si perdono tempo e spazio, ma anche in quella dell’informazione con conoscenza scientifica e tecnologia elettronica, ovvero quella del Network.

In essa il concetto di barriera, sia tra le culture alta-popolare che tra arte-vita (nuova arte basata sulla comunicazione pubblicitaria e kitsch), è fuori luogo, dato che la spinta all’integrazione è sempre maggiore grazie alla tecnologia, che crea un mondo “maestro” in cui tutto è “a uno scroll di distanza” restituendo una società iper-frammentata. Si ha il pluralismo estetico e sincretismo che portano all’accettazione del mondo, mostrando per Loytard la nascita della postmodernità alla caduta delle grandi utopie, lasciando nell’uomo delle convinzioni e non più delle tradizioni o ideologie.

Per Maffesoli la Postmodernità è una mescolanza organica di elementi arcaici e tradizionali, con un’armonia di contrari che si rinforza da sola. Aggiunge che l’estetica in tale epoca diventa etica, di tipo polimorfo e caratterizzata dalla flessibilità-olismo-pragmatismo-multidimensionalità, in cui si hanno identità molteplici come maschere della quotidianità e reinventando la socialità (teatralità quotidiana) ha una costante reversibilità che unisce la globalità, sociale e naturale, e vari elementi come l’individuo-ambiente che la compongono.

La comprensione non avviene più con la parola scritta e la vista ma attraverso l’immagine e tutti i sensi. Il ciclo storico in cui si viene introdotti viene caratterizzato dalla logica dell’Et-Et, crollo del pensiero lineare, complessità, turbolenza, crisi delle ideologie, fusione, simulazione.

Per Hassan si ha una piramide di divisione tra moderno e postmoderno in cui si hanno i tratti contrapposti di forma chiusa-antiforma, immanenza-trascendenza, sintomo-desiderio, finalità-gioco, distanza-partecipazione, fallico-androgino, essenza-apparenza, certezza-dubbio, shopping razionale-ludico. In particolare è significativa l’apparenza, che non viene più vista in modo negativo come nell’età moderna, ma parte della vita di ognuno, presentando l’immagine in analogia con la concezione barocca, in cui tutto si muove tra realtà-finzione.

Come nel Grande Fratello e videogiochi, tema base per Brown per mostrare la sua teoria della postmodernità come opposta alle certezze della modernità attraverso paradosso-incertezza-mutabilità. Il nuovo consumatore non è solo evoluzione del precedente ma totalmente diverso: la sua distanza dall’Homo Oeconomicus venne compresa solo dalla II metà del XX sec, prima il suo comportamento era pensato come errore.

Infatti non dà solo spazio alla sensorialità ed emozioni, ma si stacca anche dal mondo della produzione per dare spazio alla creatività ed immaginazione, si tratta appunto di un Flâneur, un girovago alla costante ricerca di piacere e gioco, come mostra il fatto che nel tempo libero faccia window shopping e la sua attività sia definibile con discontinuità-pluralità-disordine-molteplicità della verità-fluidità, rendendo sempre più importante l’apparire e i contenuti simbolici dei beni, infatti si basa sullo Style Symbol e non status Symbol.

Il prodotto diventa una metafora, caratterizzato dall’iperrealismo-iperbole-ludico, essendo per Maffesoli il glutinum (colla) mundi: questo porta Ramondi a dire che l’amore è la massima opposizione all’utilitarismo degli economisti, infatti la relazione tra gli oggetti di consumo-trend di consumo-oggetti di collezionisti è di vero amore.

Alberoni, padre della Sociologia dei consumi, era uno studioso dell’innamoramento, per questo Ostergouard e Jantzec parlano della Teoria dell’Amore per spiegare i consumi, dato che all’acquisto si hanno segni dell’innamoramento. Nel concetto di equality rientra anche il macro-argomento dell’amore, che oggi va oltre ogni barriera. Infatti Tiffany per san Valentino ha creato una campagna con due omosessuali e per il Gay Pride di San Francisco del 2014 Burger King ha creato il Proud Whopper.

Si hanno poi esperimenti come quello di Tv Denmark e Heineken che mettono in relazione e confronto gruppi con pensieri diversi, ma anche l’impegno di Nike e Tommy Hilfiger di creare vestiti adatti anche ai disabili, adattandosi ad ogni segmento, carattere misto ma integrato, della società frammentaria.

L’oggetto quindi va considerato come dono, e Baudrillard nella nostra società lo mostra in tal ottica nella concezione del do ut des.