Riassunto esame Teorie e Tecniche della comunicazione pubblicitaria e promozione dell'immagine, prof. Cappucci, libro consigliato Il Medium è il Messaggio, Mcluhan

Il medium è il massaggio

Per Whitehead i progressi maggiori nelle società sono quelli che distruggono la società dall’interno: nel nostro tempo il processo e medium è la tecnologia che porta a un totale cambiamento nelle relazioni personali e interdipendenza sociale. Le società però sono sempre state trasformate più dal mezzo di comunicazione che dalla comunicazione in sé. Un esempio primo è l’alfabeto, che appreso per osmosi porta a comportamenti spontanei nel bambino. L’alfabeto e la tecnologia hanno innescato un sistema di frammentazione e specializzazione cui si oppone la tecnologia moderna, che porta all’unificazione e coinvolgimento.

Frammentazione e specializzazione

Esempio è il fatto che dal XV al XX secolo vi fosse stato un processo continuo di frammentazione e specializzazione nel mondo del lavoro, che oggi viene sostituito dalla congiunzione di molte professioni nel settore dell’insegnamento e servizi. L’esercizio dell’osservazione, tipico della precedente tecnologia della meccanicizzazione, risulta oggi inutile per comprendere i fenomeni moderni. Serve appunto un nuovo paradigma, che porta l’individuo in crisi rendendo la nostra età come Epoca dell’Ansia, in cui solo i giovani, sebbene vivano il dramma elettrico, riescono a vivere in profondità l’ambiente elettronico e comprenderlo.

La ricerca della verità e la comunicazione

Sempre Whitehead presenta la tendenza dell’uomo a cercare sempre la verità come un’esigenza emotiva e quindi una superstizione sull’uso dell’intelletto umano. Nella nostra epoca si ha il superamento delle barriere e connessione tra sempre nuovi elementi, aprendo a un nuovo apprendimento di carattere ludico. Gli studiosi di comunicazione sono però sempre sotto torchio poiché con la continua evoluzione della sostanza non si riesce ad avere un punto fisso su di essa e i medium elettrici hanno innescato una forte polemica tra il desiderio di privacy e la necessità di avere informazioni immediate su tutto, facendo anche interrogare sull’effetto che tali mezzi abbiano. Si ha un allargamento del cerchio familiare ma anche una sua perdita di importanza per il fatto che il carattere viene plasmato dal mondo e i mezzi di comunicazione di massa sono più attendibili dei genitori.

Il sistema di circuiti elettrici

Il sistema di circuiti elettrici ha rotto i campanilismi sociali, politici, psichici ed economici, come ogni raggruppamento civile, nazionale e regionale, eliminando la mentalità che “ogni cosa abbia un posto”. Si ha infatti una grandissima differenza tra il moderno ambiente domestico, in cui il bambino è sottoposto a tutti gli stimoli degli adulti, e quello scolastico, ancora ottocentesco con conoscenze categorizzate come una catena di montaggio, ma nessuno di tali due mondi lo sprona a crescere. Il censimento non è più una fonte di informazioni, dato che ora esse sono elettroniche e istantanee, per un uditorio di massa e non un pubblico con vari punti di vista. La politica non si adatta a tal realtà, dando le risposte di ieri alle domande di oggi. Esemplare è il fatto che i gruppi minoritari non possano più essere messi a tacere o ignorati, dato che tutti sanno troppo di tutti. Il nostro ambiente esige partecipazione e responsabilità delle azioni, portando ogni parte di noi ad essere plasmata, dall’ambito economico a quello morale, dai media che sono estensione delle nostre facoltà psichiche, fisiche e umane (la ruota è estensione del piede e il libro dell’occhio).

Il villaggio globale

In un ambiente dove non si possono ignorare i gruppi minoritari, ognuno è responsabile dell’altro e ne viene influenzato anche il sistema delle marche. Esempio è la campagna di The Guardian che mostra come sarebbe recepita oggi la storia dei Tre Porcellini, mettendo in guardia da come la comunicazione funzioni. Trovandosi nel villaggio globale, ognuno può influenzare il mondo e la nuova percezione dell’individuo viene condivisa da tutti poiché la cultura di massa è condivisa da ognuno. Manifestazione si ha negli atti altruisti per calamità naturali o per il terrorismo o nella campagna di Real Time Un’Amore, mostrando il termine senza connotato di genere. Si hanno anche scelte sconvenienti nella pubblicità, come la felpa di H&M con il termine scimmia addosso a un bambino di colore. I circuiti elettrici sono estensione del nostro sistema nervoso e portano anche a un’estensione dei nostri sensi creando una sintesi delle percezioni sensoriali, che modifica le relazioni dell’uomo e quindi l’uomo stesso.

Dal mondo pre-alfabetico a quello visivo

In un mondo pre-alfabetico il modo era conosciuto attraverso l’udito e restava misterioso, infinito e senza confini tangibili, mentre con l’inserzione della vista attraverso l’invenzione della parola e dell’alfabeto fonetico, il mondo diventava visivo. L’alfabeto è appunto un sistema frammentario costituito da segmenti con valore semantico solo se posti in un ordine. Per questa ragione la linea è il principio regolatore o organizzatore della vita, rendendo la logica dipendente da processi di concatenazione e la razionalità ad essere connotata dall’uniformità. Il mondo viene percepito in termini spaziali e visivi, rendendo l’uomo un essere visivo che vive in uno spazio continuo e uniforme sempre connesso, ma al contempo frammentato per il principio di parcellizzazione lineare tipico dell’alfabeto.