Riassunto esame Teoria e tecnica della comunica pubblica, prof. Palumbo, libro consigliato Teorie delle comunicazioni di massa

Capitolo VI. La società di massa e la teoria del proiettile magico

Ogni medium introdusse delle modifiche fondamentali sia sul pensiero umano a livello individuale che nello sviluppo culturale a livello collettivo. Siccome le tecnologie di comunicazione e l'ordinamento sociale sono in un costante processo di trasformazione, ci sono tutte le ragioni di sospettare che le influenze dei mass media non siano sempre le stesse in tutti i momenti storici. Fin dall'inizio dell'era delle comunicazioni di massa, gli studiosi hanno cercato di comprendere quali fossero gli effetti dei media sui loro pubblici. I prossimi capitoli del libro presenteranno sinteticamente queste formulazioni, cosa non facile perché lo sviluppo teorico nel campo delle comunicazioni di massa non ha seguito un percorso ordinato. Ciò di cui disponiamo oggi è infatti il risultato di una ricerca caotica e scoordinata.

Forse l'unico elemento unificante le varie spiegazioni che costituiscono la nostra eredità intellettuale nello studio delle comunicazioni di massa è che tutte le teorie principali si basano sulle concezioni dell'individuo o dell'ordine sociale fornite dalle varie scienze sociali. Questo capitolo si occupa, nello specifico, delle prime formulazioni che hanno segnato il pensiero sugli effetti delle comunicazioni di massa. Esse ci aiutano a comprendere le teorie delle comunicazioni di massa che si sono affermate successivamente e che hanno rimpiazzato quelle precedenti. La seconda e la terza generazione di teorie delle comunicazioni di massa erano sotto molti aspetti delle reazioni ai postulati delle prime formulazioni, e per capire gli odierni modelli esplicativi è necessario partire dall'inizio.

1. Il paradigma evoluzionista e il concetto di società di massa

La società è estesa e organizzata. Essa sembra anche diventare sempre più complessa. Queste due osservazioni sono le basi su cui si costruì il sistema di pensiero dei fondatori della sociologia. La fondazione della sociologia come disciplina non ebbe luogo prima della metà dell'800.

1.1 L'organismo collettivo di Comte

Fu Auguste Comte a propugnare l'applicazione del metodo (scientifico) positivista allo studio della società e a dare il nome alla nuova disciplina della sociologia. Comte riteneva che la società fosse un organismo di tipo particolare. Egli osservò che la società aveva una struttura; che vi erano delle parti specializzate che operavano in modo coordinato; che l'insieme era qualcosa di più della somma delle singole parti e che era soggetto a una trasformazione di tipo evolutivo.

Il ruolo della specializzazione. Anche se ogni individuo o gruppo può sembrare impegnato a raggiungere scopi strettamente privati, il risultato finale è comunque un sistema che funziona in modo armonioso. Egli riteneva che la divisione delle funzioni che la gente assume volontariamente fosse la chiave non soltanto della permanente stabilità della società, ma anche della sua possibile disorganizzazione.

Le conseguenze dell'eccesso di specializzazione. Comte vide anche un pericolo nell'eccessiva specializzazione. Questo punto è particolarmente importante per chi studia le comunicazioni di massa perché la stessa idea è stata usata in seguito dai successivi teorici per sviluppare il concetto della società di massa, un concetto di importanza centrale per le prime teorie sui media. L'aspetto più importante dell'idea di specializzazione eccessiva era che un'organizzazione sociale inefficiente non potesse stabilire i legami tra gli individui atti a mantenere un sistema di controllo sociale integrato e stabile. Egli pensava che quanto più gli individui erano in posizioni diverse nel sistema sociale, tanto più si sarebbe ridotta la loro capacità di comprendere gli altri.

Secondo questo paradigma, a mano a mano che l'organismo sociale si evolve, sviluppa armonia e stabilità attraverso la divisione del lavoro. Allo stesso tempo, però, c'è la possibilità che uno sviluppo eccessivo porti alla disorganizzazione e al declino. Se le differenziazioni arrivano a minacciare l'efficienza dei legami tra le parti del sistema, allora anche l'equilibrio e l'armonia dell'organismo sono minacciati. Questo è uno dei punti di partenza fondamentali del dibattito sulla comunicazione di massa.

1.2 L'analogia organica di Spencer

Le sue famose leggi dell'evoluzione. Dopo aver definito la società come un sistema di funzioni, egli analizzava approfonditamente l'ordine sociale in termini di crescita, strutture, funzioni, sistemi di organi e così via, sviluppando un'analogia estremamente elaborata tra la società e un organismo individuale. Ma Spencer non fece il passo successivo, e non considerò le possibili difficoltà che sarebbero derivate alla società se la specializzazione si fosse spinta troppo oltre. Egli era convinto che il processo fondamentale della natura fosse l'evoluzione e che l'evoluzione fosse naturale, quindi positiva. Non era pensabile sostenere che i mutamenti sociali indotti dalle leggi dell'evoluzione naturale fossero indesiderabili.

Mentre Comte era a favore del mutamento sociale pianificato, Spencer sostenne con molto vigore una politica di quasi totale laissez-faire. Entrambi postularono un processo che portava a una differenziazione sociale sempre maggiore. Il primo nutriva molte riserve circa le possibili conseguenze della specializzazione eccessiva e il secondo aveva grandi riserve circa qualsiasi tentativo di interferire in ciò che considerava la naturale evoluzione della società. Nessuno dei due aveva piena coscienza delle trasformazioni radicali della struttura sociale che si sarebbero realizzate nel XX secolo.

1.3 La teoria dei vincoli sociali di Tönnies

Nel 1887 Ferdinand Tönnies: Gemeinschaft und Gesellschaft: mise a confronto due tipi di società molto diversi, una preindustriale e l'altra molto segnata dall'industrializzazione.

Gemeinschaft versus Gesellschaft. Per Gemeinschaft si intende un'organizzazione in cui le persone sono strettamente legate le une alle altre dalla tradizione, dalla parentela, dall'amicizia o da qualche altro fattore socialmente coesivo. Un'organizzazione di questo genere pone gli individui al centro di una serie di sistemi straordinariamente forti di controllo sociale informale. Questo idealtipo può essere utile per analizzare le trasformazioni dell'organizzazione sociale e i nuovi tipi di vincoli che si stabiliscono tra i suoi membri se la società si evolve in forme diverse.

Nella Gesellschaft la condizione essenziale su cui si basa la relazione sociale è il contratto. Il contratto è, nel senso più ampio del termine, un accordo raggiunto razionalmente nell'ambito dei rapporti sociali volontari, in cui le due parti si impegnano reciprocamente a rispettare obblighi specifici o a perdere determinati beni in caso di inadempienza.

La società impersonale e anonima. La Gesellschaft, quindi, colloca l'individuo all'interno di un sistema sociale impersonale e anonimo. La Gesellschaft è un sistema di rapporti competitivi dove gli individui cercano di massimizzare ciò che possono ottenere dagli scambi e minimizzare quello che danno, imparando allo stesso tempo come diffidare degli altri.

1.4 L'analisi di Durkheim della divisione del lavoro

1893: Durkheim pubblica La divisione del lavoro. Solidarietà meccanica versus solidarietà organica. L'ampia analisi di Durkheim mirava soprattutto a dimostrare come nella società la divisione del lavoro fosse la principale fonte di solidarietà sociale e come a una modificazione della divisione del lavoro (come per esempio quella che deriva dall'evoluzione sociale) corrispondesse un cambiamento delle forze unificanti della società. Per mostrare le conseguenze sociali della divisione del lavoro, Durkheim mise a confronto la solidarietà meccanica con la solidarietà organica.

La solidarietà meccanica è quella che unisce popolazioni sostanzialmente simili. Dove non c'è divisione del lavoro - o c'è soltanto in minima parte - non solo le azioni, ma anche i sentimenti delle persone sono molto simili. In questo tipo di società, la "solidarietà può dunque soltanto aumentare in ragione inversa alla personalità", perché la personalità è ciò che distingue una persona dall'altra. Se la solidarietà meccanica è basata sull'omogeneità, la solidarietà organica è basata sull'eterogeneità. Durkheim notò la dipendenza reciproca creata dalla specializzazione e la identificò in un tipo di forza sociale che lega i membri di una società a formare un insieme operante in modo più o meno armonioso. Ma il fattore importante è che la divisione del lavoro, che produce solidarietà organica, incrementa sensibilmente anche il grado di individualità e di differenziazione sociale all'interno della società.

L'isolamento psicologico. Durkheim continuava mostrando come l'aumento della divisione del lavoro accresca la dipendenza di ogni individuo specializzato dagli altri individui. Così, mentre per un verso le persone altamente specializzate sono collegate da una rete di dipendenza funzionale reciproca, allo stesso tempo esse sono isolate in senso psicologico nella misura in cui la specializzazione le porta a sviluppare un'individualità sempre più accentuata.

L'anomia. Infine, Durkheim notò che in alcune circostanze la divisione del lavoro poteva originare ciò che chiamò "forme patologiche". Se le funzioni sociali, cioè le parti della struttura organica, non sono ben articolate tra loro, la solidarietà organica si può spezzare. Ne sono un esempio le crisi commerciali, le depressioni economiche, la conflittualità tra lavoratori e dirigenti, le rivolte civili, le dimostrazioni e le proteste dei sottogruppi. Dunque la stessa divisione del lavoro, che fino a un certo punto produce armonia, se spinta oltre getta il seme della disarmonia sociale. Naturalmente questa era la tesi di Auguste Comte. Durkheim chiamò questo stato di disarmonia anomia.

2. La nascita della teoria della società di massa

Il concetto di società di massa non si riferisce alle grandi dimensioni di una società composta da grandi masse di individui. Il concetto di società di massa si riferisce al tipo di relazione che intercorre tra gli individui e l'ordine sociale che li circonda. Nella società di massa si presuppone che:

• Gli individui siano in condizione di isolamento psicologico rispetto agli altri;
• Nelle loro interazioni con gli altri prevalga l'impersonalità;
• Gli individui siano relativamente liberi dalla pressioni di obblighi sociali informali e vincolanti.

3. La società di massa e la teoria del proiettile magico

È su questo sfondo intellettuale che i mezzi di comunicazione di massa incominciarono a diffondersi nelle principali società occidentali.

3.1 La propaganda bellica e la fiducia nel potere dei media

La Prima guerra mondiale fu il primo conflitto globale a cui presero parte attiva e coordinata intere popolazioni. In quasi tutte le guerre precedenti, le forze militari contrapposte combatterono le loro battaglie perlopiù indipendentemente dalle popolazioni civili. Questo nuovo tipo di guerra era, in effetti, uno scontro tra la capacità produttiva delle diverse nazioni coinvolte e gli eserciti in campo furono sostenuti e dipendevano totalmente dai grandi complessi industriali del proprio paese. Questi enormi sforzi industriali richiedevano che la popolazione civile che vi lavorava collaborasse con slancio ed entusiasmo.

La propaganda e il bisogno di una "Gemeinschaft". Ma le popolazioni eterogenee e differenziate delle società industriali non erano tenute insieme da vincoli effettivi. Diventò essenziale mobilitare sentimenti di lealtà, instillare nei cittadino l'odio e la paura del nemico, tenerne alto il morale nonostante le privazioni e convogliarne le energie in un contributo efficace alle esigenze della nazione. Il mezzo per raggiungere tutti questi scopi fondamentali fu la propaganda. I mezzi di comunicazione di massa dell'epoca diventarono gli strumenti principali per convincerli a farlo.

La teoria delle comunicazioni di massa su cui si basava l'attività della propaganda era piuttosto semplice, coerente con l'immagine della società di massa ereditata dalla produzione intellettuale del XIX secolo. Essa partiva dal presupposto che gli stimoli creati allo scopo avrebbero raggiunto ogni singolo membro della società di massa attraverso i media, che ogni persona li avrebbe percepiti in modo più o meno simile e che avrebbero provocato una risposta più o meno uniforme da parte di tutti.

I messaggi dei media come proiettili magici. Si pensava che i media potessero plasmare l'opinione pubblica e influenzare le masse a favore di qualunque punto di vista, secondo i desideri del comunicatore. Lasswell: "La comunicazione è uno dei mezzi più potenti del mondo moderno". La tesi di fondo delle comunicazioni di massa sottintesa da questa conclusione non è semplice come sembra. Certo, è una teoria piuttosto semplificata del tipo stimolo-risposta, ma presuppone anche un particolare insieme di assunti impliciti che riguardano non soltanto l'organizzazione sociale della società, ma anche la struttura psicologica degli esseri umani che vengono stimolati e rispondono ai messaggi che giungono tramite le comunicazioni di massa. È importante riconoscere tutti questi assunti impliciti perché è stato attraverso la loro sistematica sostituzione o modificazione che si sono sviluppate le teorie delle comunicazioni di massa più recenti.

Teoria del proiettile magico ("magic bullet theory"; teoria dell'ago ipodermico; teoria della cinghia di trasmissione): l'idea di base è che i messaggi dei media vengono ricevuti in modo uniforme da ogni membro dell'audience e che questi stimoli innescano risposte dirette ed immediate.

3.2 La teoria del proiettile magico come corollario di postulati impliciti

Quali erano gli assunti psicologici da cui fu derivata la teoria del proiettile magico? Sotto l'influsso di Darwin, la teoria degli istinti era al suo massimo. Fino a quel momento si pensava che il comportamento di un dato individuo fosse governato in buona parte da meccanismi biologici ereditari di una certa complessità, che intervenivano tra gli stimoli e le risposte. Di conseguenza, si pensava che la natura umana fondamentalmente fosse sostanzialmente uniforme da un essere umano all'altro.

Data una concezione della natura umana di base come qualcosa di uniforme, con l'accento posto sui processi non-razionali, e data una concezione dell'ordine sociale come società di massa, la teoria del proiettile magico, basata sul meccanismo istintivo stimolo-risposta (S-R) e sulla convinzione che i media fossero strumenti potenti, sembrava del tutto valida. Essa asseriva che i forti stimoli, portati uniformemente all'attenzione dei singoli membri della massa, provocavano sollecitazioni interiori, emozioni o altri processi su cui l'individuo aveva un limitato controllo volontario. Data la natura ereditaria di questi meccanismi, tutte le persone rispondevano in modo più o meno uniforme.

La propaganda bellica sembrò offrire una valida prova del potere dei media. Non c'è nessun dubbio che la propaganda della Prima guerra mondiale sia stata efficace. Ma ciò non significa che una sola teoria sia in grado di spiegarne gli effetti. La teoria del proiettile magico era stata costruita sulla base di assunti che la teoria generale non considerava più sostenibili e di conseguenza gli studiosi dei mass media dovettero abbandonarla, sia pure con riluttanza. Nel frattempo, mentre si ideavano nuovi paradigmi generali capaci di descrivere meglio la natura umana e quella dell'ordine sociale, lo studio delle comunicazioni di massa si dotò di una base empirica.

Capitolo VII. Le teorie dell'influenza selettiva

All'inizio del XX secolo si iniziò a condurre su vasta scala la ricerca empirica sui processi e gli effetti della comunicazioni di massa, e i risultati delle ricerche rivelarono poco a poco un quadro che non si conciliava con la teoria del proiettile magico. I sociologi e gli psicologi giunsero a conclusioni del tutto nuove sulle caratteristiche personali e sociali degli esseri umani. I nuovi paradigmi fornivano elementi utili alla comprensione degli effetti delle comunicazioni di massa, ma erano del tutto inconciliabili con le teorie generali da cui derivava la teoria del proiettile magico. Le due circostanze insieme resero necessario un ripensamento radicale delle influenze personali e sociali dei media.

Gli studi empirici sugli effetti delle comunicazioni di massa incominciarono negli anni Venti con le ricerche del Payne Fund, un programma ad ampio raggio per lo studio degli influssi del cinema sui bambini. Le ricerche del Payne Fund studiarono l'impatto dell'esposizione ai film sui pensieri e il comportamento di migliaia di bambini; suscitarono grandi allarmi perché sembravano confermare l'idea che i film influenzassero pesantemente il pubblico. Lo sviluppo teorico dei primi anni fu scoordinato e perfino caotico. Molte delle teorie cui facciamo riferimento sono in molti casi delle formulazioni postume. Nonostante la mancanza di coordinamento della ricerca dei primi anni, si formò gradualmente un corpus di conoscenze sui media e i loro effetti ed emerse anche una convergenza sempre più accentuata sul modo più opportuno per studiarli. Da questa accumulazione di saperi nacque molti anni più tardi una disciplina chiamata comunicazioni di massa.

"Teorie dell'influenza selettiva": si tratta di tre formulazioni distinte ma collegate tra loro, che nacquero...