Riassunto esame Teoria e tecnica della comunicazione pubblica, prof. Palumbo, libro consigliato Oltre il senso del luogo, Meyrowitz

Capitolo 1: Media e comportamento – un anello mancante

Quasi tutti gli studiosi di comunicazione si sono concentrati più sul messaggio e la sua influenza che sugli effetti dei vari tipi di media sul comportamento sociale. Agli inizi degli studi sulla comunicazione si pensava che la propaganda trasmessa tramite la stampa di massa o la radio potesse provocare un effetto quasi universale su gente diversa e potesse portare a reazioni o disordini di massa. Ma anche successivamente, quando questa influenza universale venne negata, attraverso i vari studi successivi, l’interesse degli studiosi era prevalentemente sul messaggio ed i suoi effetti, piuttosto che sul tipo di medium.

Attualmente si ritiene che le differenze individuali e di gruppo, il ruolo dei propri pari, gli stadi dello sviluppo cognitivo ed altre variabili sociali e psicologiche attenuino, cambino o neghino gli effetti del messaggio. L’attenzione verte sui messaggi dei media, non sui diversi modelli di flusso informativo adottati da media diversi. Anche gli studi che vanno oltre i messi specifici e cercano di analizzare “l’ambiente creato dalla televisione” mantengono il loro interesse per il contenuto dei media.

Per esempio, l’analisi della coltivazione di Gerbner considera la televisione un ambiente che coltiva una specifica visione del mondo, ma l’interesse di Gerbner è l’immagine della realtà rappresentata nei messaggi televisivi. Quindi il suo studio si basa ancora sul contenuto dei media, non sui media.

Anche gli studiosi, delusi dagli scarsi risultati ottenuti dai vari “modelli sugli effetti”, che hanno seguito una strada diversa, cioè l’approccio “usi e gratificazioni”, si sono basati sul messaggio trasmesso dai media, più che sul mezzo usato per trasmettere il messaggio ed i suoi effetti sul comportamento.

La teoria degli “usi e gratificazioni” spiega che le persone (anche i bambini) non percepiscono i messaggi dei media in modo passivo, ma selezionano in maniera cosciente i messaggi che soddisfano i bisogni personali. La teoria indica che non sono i media ad influenzare le persone, bensì sono le persone ad influenzare i media proprio perché li usano in maniera selettiva.

C’è stato poco interesse su come lo stesso sistema politico ed economico possa subire influenze diverse da media diversi o sulla differenza tra i tentativi di controllare il contenuto dei giornali e quelli per controllare il contenuto della televisione. Il mezzo di comunicazione in quanto tale è considerato un sistema neutro di erogazione. Si ignora la possibilità che i media elettronici, diffusi in modo massiccio, possano creare nuovi ambienti sociali.

Cambiamenti nei media e loro effetti

Per studiare questa possibilità, dobbiamo sapere due cose:

• In che modo i mutamenti nei media possono cambiare l’ambiente sociale
• In quali modi un cambiamento nell’ambiente sociale può influire sul comportamento degli individui

Per arrivare ad una nuova comprensione degli effetti dei media elettronici sul comportamento sociale, dobbiamo unire due prospettive teoriche che sembrano incompatibili, ma che hanno alcuni punti di contatto che offrono lo spunto per un approfondimento:

• La teoria dei media: analisi storica e comparata dei differenti ambienti culturali creati dai diversi mezzi di comunicazione.
• Il situazionismo: la ricerca sui modi in cui il comportamento sociale viene modellato dalle e nelle situazioni sociali.

I media come ambienti culturali

Gli studiosi di discipline estranee alla comunicazione hanno affrontato lo studio dei media dal punto di vista storico e interculturale ed avevano tentato di richiamare l’attenzione sulle potenziali influenze dei media a prescindere dal messaggio trasmesso. Per descrivere questa ricerca, Meyrowitz la definisce “teoria del medium” per differenziarla dalle altre teorie dei media proprio per sottolinearne la diversità, caratterizzata dalla particolare attenzione alle caratteristiche specifiche di ogni singolo medium. I teorici del medium indicano che i media non sono semplicemente dei canali di trasmissione di informazioni tra due o più ambienti, ma sono ambienti in se stessi e di se stessi.

Innis

Economista politico di formazione, estende i principi dei monopoli economici allo studio dei monopoli dell’informazione. Il controllo sui mezzi di informazione è un mezzo attraverso il quale si regge il potere politico e sociale. I nuovi media hanno la possibilità di spezzare i vecchi monopoli, come la stampa ha spezzato il monopolio della Chiesa sull’informazione religiosa, aprendo la strada alla Riforma Luterana. Egli sostiene che media differenti hanno possibilità di controllo differenti: un medium scarsamente disponibile o la cui codificazione o decodificazione è difficile sarà utilizzato e controllato da un’élite, con tempo e risorse necessari al suo utilizzo. Un medium molto accessibile alla gente comune tenderà a rendere democratica la cultura. Ogni medium della comunicazione ha una tendenza sia a durare nel tempo che a superare facilmente le grandi distanze. Afferma che la tendenza del medium dominante in una cultura influisce tanto sul grado di conservatorismo quanto sulla stabilità della cultura stessa; ed influisce anche sulla sua capacità di conquistare e gestire grandi superfici territoriali.

Media di tipo temporale e spaziale

I geroglifici intagliati sulla pietra producono società relativamente piccole e stabili. Non potendosi trasportare facilmente ed non essendo facilmente modificabili, essi sono scarsamente idonei a mantenere i contatti su vasta scala. Il papiro permise al governo centralizzato di Roma di mantenere unito l’impero delegando l’autorità alle province lontane. Ma, allo stesso tempo, portò un’intensificazione del cambiamento sociale ed una maggiore instabilità.

McLuhan

Studioso di letteratura medioevale, aggiunge la nozione di “equilibrio sensoriale”. Analizza i media come estensione dei sensi e dei processi umani ed afferma che l’uso di tecnologie diverse influisce sull’organizzazione dei sensi umani. Divide la storia in tre periodi principali: quello orale, quello della scrittura/stampa e quello elettronico. Ogni periodo è caratterizzato da una sua particolare interazione dei sensi e quindi da particolari forme di pensiero e di comunicazione.

• La società ORALE è una società dell’orecchio fatta di simultaneità e circolarità, altamente interdipendente e priva di individualità.
• La società della SCRITTURA ed ancor di più quella della STAMPA rompono l’equilibrio tribale; predomina il senso della vista ed allontanano le persone dal tatto dai suoni. La rottura della fiducia totale nella comunicazione orale rende gli individui più introspettivi, razionali, individualistici. Si sviluppa il pensiero astratto. Le città non sono più circolari ma a griglia, si fanno le cose imitando la linearità della scrittura e della stampa. La lealtà verso coloro che vivono con noi si trasforma in lealtà verso la nazione. Secondo McLuhan la stampa scritta può aver determinato molte caratteristiche della razionalità occidentale e del comportamento civilizzato.
• Secondo McLuhan i MEDIA ELETTRONICI sono come prolungamenti del nostro sistema nervoso, e ci ripropongono su scala globale incontri simili a quelli che avvenivano nei villaggi. La loro diffusione ha portato al coinvolgimento di ognuno nei problemi degli altri ed al declino di concetti come la delega dell’autorità, il nazionalismo ed il pensiero lineare.

Altri studiosi hanno sostenuto in maniera più convincente che l’alfabetizzazione e l’oralità implicano gradi diversi di consapevolezza. Essi spiegano come l’introduzione dell’alfabetizzazione influisce sull’organizzazione sociale, sulla definizione sociale del sapere, sul concetto di individuo. Studiosi sono Ong, Boorstin, Chayton, Eisenstein. I teorici dei media affermano che i cambiamenti comunicativi influenzano significativamente il cambiamento sociale. Le trasformazioni non sono improvvise. I nuovi media non distruggono i vecchi sistemi comunicativi, ma aggiungono nuovi elementi alla gamma delle forme comunicative. Per esempio: il telefono non ha fatto scomparire le lettere, ma ha cambiato la fruizione e la frequenza dello scrivere lettere. Se aggiungiamo un nuovo fattore ad un ambiente preesistente non otteniamo un vecchio ambiente più il nuovo fattore, ma un nuovo ambiente.

La teoria del medium non ha avuto molta fortuna per diverse ragioni:

• I finanziamenti sono stati devoluti a forme di ricerca che consentissero una raccolta di dati misurabili ed analizzabili statisticamente.
• La loro teoria non è diventata molto popolare perché hanno evitato di affermare che una forma di comunicazione è migliore o peggiore di altre.
• La gente comune, ma anche molti studiosi, tendono ad ignorare e persino a negare gli effetti degli ambienti invisibili dei media semplicemente perché invisibili.
• Le affermazioni dei due maggiori esponenti della teoria del medium, Innis e McLuhan, mancano di chiarezza e linearità; sembrano più delle intuizioni folgoranti. Le loro enunciazioni dirette e definitive non consentono un approfondimento. Non riescono a spiegare i modi in cui i media rimodellano i comportamenti.
• Nella teoria del medium manca qualsiasi tentativo di collegare le analisi delle caratteristiche dei media con l’analisi della struttura e delle dinamiche dell’interazione sociale quotidiana.

SITUAZIONI E COMPORTAMENTO

Quando si parla di “dove” è successo qualcosa, si allude alla variabile della “situazione sociale”. Le regole situazionali si collocano tra oggettività e soggettività. All’interno di un gruppo le regole ed i ruoli situazionali appaiono oggettivamente reali perché le aspettative sono condivise. Ma spesso le regole non hanno basi naturali e per altri gruppi non hanno significato. Allo stesso tempo, le definizioni delle situazioni non sono “soggettive”, in quanto sono reali per la maggior parte degli individui appartenenti allo stesso gruppo o cultura. Ogni situazione prevede regole e ruoli specifici. Ogni definizione situazionale assegna e proibisce ruoli diversi a partecipanti differenti. (Esempio dello psichiatra). Bisogna conoscere la “definizione della situazione”.

Il principale autore del situazionismo è Goffman (Frame Analysis). Le definizioni situazionali possono variare in modo complesso, una situazione può avere un “frame primario” ma essere messa in chiave in modo diverso. I membri adulti di una società sembrano percepire le definizioni situazionali in modo intuitivo. Uno dei modi in cui ci adattiamo alla vita sociale è imparando lo stock di definizioni della situazione appartenenti alla nostra cultura. Essere socializzati impropriamente vuol dire non avere la capacità di negoziare con successo le esigenze delle varie situazioni. Per adattarsi alla maggior parte delle situazioni occorre un minimo di riflessione consapevole, perché in ogni periodo le situazioni sociali tendono ad essere fortemente convenzionalizzate e limitate di numero. Di solito, a livello conscio, prestiamo poca attenzione alle agende delle situazioni, tranne quando qualcosa va storto.

Gli effetti delle definizioni situazionali si possono chiarire pensando a tre categorie di comportamento situazionale:

• Comportamenti che si verificano quasi sempre nella situazione data.
• Comportamenti che non si verificano quasi mai.
• Comportamenti che si verificano ogni tanto.

Uno dei motivi per cui le determinanti situazionali passano inosservate è che si ha la tendenza a prestare maggiore attenzione alla terza categoria (ogni tanto). Un altro motivo per cui, nella maggioranza dei casi, il potere delle situazioni ci risulta invisibile, è che raramente siamo consapevoli dei modi in cui cambiamo comportamento quando cambiano le situazioni. Non siamo impotenti di fronte alle situazioni che si presentano nella cultura in cui viviamo, in quanto le situazioni sono create da noi e le possiamo cambiare. Le persone che occupano posizioni di autorità possono definire nuove situazioni: giudici, legislatori, amministratori. Una volta definita la situazione siamo legati ad essa. Gran parte del cambiamento delle situazioni sociali è lento ed inconscio. L’evoluzione nelle situazioni sociali è spesso una conseguenza imprevista delle innovazioni tecnologiche. Anche quando una legge cambia improvvisamente una situazione, passa diverso tempo e molte generazioni prima che quel cambiamento sia considerato naturale.

Il significato del comportamento sociale e della comunicazione va oltre i messaggi, il comportamento viene modellato e modificato dalle situazioni socialmente definite in cui si trovano le persone. Goffman è lo studioso delle situazioni che ci può fornire il maggior numero di indicazioni sull’impatto dei nuovi media sui ruoli sociali. Descrive la vita sociale usando la metafora della rappresentazione teatrale: ad ogni pubblico diamo una versione un po’ diversa. Goffman sostiene che questi cambiamenti di ruolo sono necessari per mantenere regolare il normale ed ordinato flusso della vita sociale. In ogni interazione dobbiamo sapere cosa aspettarci uno dall’altro. Si presume che la gente rispetti le definizioni delle situazioni ed i relativi ruoli. Ma ogni individuo, in situazioni diverse, esibisce comportamenti diversi.

Goffman afferma che quando entriamo in un ambiente sociale vogliamo e dobbiamo sapere qualcosa sulla situazione ed i suoi partecipanti. Dobbiamo conoscere la definizione della situazione per poter interagire appropriatamente. Allo stesso tempo, anche gli altri devono sapere come interagire con noi. La risposta non è disponibile in maniera “naturale”. Possono passare anni prima che si possa dire di conoscere le persone o prima di capire la complessità di una determinata situazione sociale. Eppure gran parte delle interazioni richiede azioni immediate. Goffman afferma che gli individui mobilitano in continuazione le energie per creare “impressioni” socialmente utili (tramite l’abbigliamento, l’arredamento dei luoghi dove viviamo, i gesti, etc.).

Secondo Goffman, la rappresentazione di ogni ruolo sociale è un vero e proprio spettacolo, l’esibizione di un comportamento scelto, limitato nel tempo e per il quale in qualche misura consciamente o inconsciamente, occorrono delle prove ed una programmazione. Il comportamento di ogni individuo in un determinato ambiente può essere suddiviso in due grandi categorie: retroscena o comportamento da retroscena, e comportamento da spazio di primo piano o da palcoscenico. Negli spazi dal palcoscenico gli attori sono davanti al loro “pubblico” per recitare un ruolo e quindi esibiscono una visione ideale di un ruolo sociale. (Esempio dei camerieri).

Negli spazi da retroscena gli attori si rilassano, provano il proprio ruolo, si esercitano, elaborano strategie per le rappresentazioni successive e scherzano sui loro comportamenti negli spazi da palcoscenico. Goffman giudica ingenua l’idea che interpretare un personaggio o recitare un ruolo sia un comportamento disonesto: sia i giudici onesti che quelli disonesti devono vestirsi e comportarsi in modo adeguato quando sono nella spazio da palcoscenico. Quindi la “gestione delle impressioni” è una specie di stenografia sociale tramite la quale le persone si identificano e forniscono aspettative sul loro comportamento, sia riguardo agli altri sia riguardo se stessi. Recitare un ruolo da palcoscenico non implica necessariamente ingannare il pubblico perché, in genere, i pubblici dell’attore richiedono solo una versione limitata all’ambiente sociale in cui ci troviamo.

Alcuni sostengono che la chiave della libertà sta nel rifiuto dei ruoli sociali, altri invece considerano la libertà come la possibilità di scegliersi i ruoli sociali, di controllare i tipi di pubblico per le nostre rappresentazioni e di assumere qualsiasi identità dove e come vogliamo. Lo studio delle situazioni ha sostenuto la plausibilità del situazionismo, senza portare a teorie unificanti. Anche le situazioni più semplici sono così complesse da impedire l’isolamento e la gestione di pochi fattori. In ogni caso l’analisi delle situazioni, pur avendo dei limiti, offre una prospettiva chiara ed interessante per studiare i ruoli e le regole sociali. Inoltre, il modello drammaturgico di Goffman offre molte indicazioni implicite su come i nuovi media influiscono sul comportamento sociale. Il suo modello indica che per “essere” un certo tipo di persona, ci vogliono pubblici e situazioni sociali appropriati. Di conseguenza, qualunque fattore ristrutturi gli ambienti sociali e riorganizzi i pubblici sociali avrebbe un grosso impatto sul comportamento sociale.

Il gap teorico: media e situazioni

Le due teorie (medium e situazionismo) sembrano incompatibili. Ognuna fornisce qualche spunto sull’ordine sociale ma non si sovrappongono. I teorici del medium descrivono come i media rimodellano vasti ambienti culturali e strutture istituzionali, ma non indicano i modi in cui i media rimodellano specifiche situazioni sociali o comportamenti della vita quotidiana. I teorici delle situazioni non sono interessati ad analizzare come e perché le situazioni evolvono in una società, ma si limitano a descrivere le situazioni ed i comportamenti. Le loro osservazioni non sono utili a prevedere il cambiamento sociale; inoltre, si interessano quasi esclusivamente alle interazioni faccia a faccia ed ignorano le interazioni attraverso i media.

Alcuni punti di contatto, però, le due teorie li hanno. Entrambe le prospettive tendono a considerare gli effetti generali della struttura ambientale più vasta. Il fatto importante è che entrambe le teorie affrontano implicitamente un tema analogo: i modelli di accesso...