Teoria e metodo dei mass media

AIUTATA=ASSISTITA

VALUTAZIONE

La valutazione si misura assegnando un punteggio positivo (o negativo) ai diversi fattori che

compongono l’immagine di un soggetto o di un prodotto.

FATTORI E TRATTI D’IMMAGINE

I messaggi percepiti (volume) sono organizzati nella mente umana in tratti (capitoli) e fattori

d’immagine (parti)

anche sul singolo tratto d’immagine si esprime valutazione

• l’insieme dei tratti d’immagine costituisce il profilo d’immagine

• i fattori d’immagine rappresentano una utile sintesi: qualità, estetica, economicità…

• è utile anche il profilo dei fattori

•

Il tracciato del profilo consente di fare confronti tra due realtà diverse

Metodologia per la correzione

0. conoscere il profilo d’immagine

1. Definire il profilo auspicato

2. Scegliere i tratti da modificare

3. Definire le strategie aziendali opportune

4. Definire il piano di comunicazione

5. Attuare il piano

6. Rilevare il profilo d’immagine

Sondaggi e ricerche di mercato

Con i sondaggi e le ricerche di mercato si può tranquillamente conoscere il livello di notorietà dei

marchi che operano in un settore; non è una ricerca costosa, ti danno esattamente tutto il ranking,

ti dicono chi è top of mind, chi sono i followers.

La classificazione viene data secondo un criterio

Viene chiesto il giudizio del prodotto, il perché dell’acquisto.

Il criterio di giudizio è basato su solidità, aggressività, facilità d’uso, reperibilità.

Fattore di immagine: comfort, design, accessibilità economica..

• Tratto di immagine: bollo, assicurazione, consumo..

• Peso di immagine: giudizio generale

•

Posizionamento: Valutazione(fattori e tratti)

Notorietà

Marchio

Fiat 10 5

7 9

Audi 6 5

Toyota

Ferrari 10 -2

BMW 6 9

7 8

Mercedes La linea retta che collega lo 0 e il 10* è

l’asse della massima efficienza.

Grazie a questo grafico si può capire se il

brand deve puntare sulla notorietà o sulla

valutazione per arrivare al target nell’asse

della massima efficienza.

Quando ci sono più concorrenti che hanno lo stesso rapporto notorietà/valutazione entra il

concetto di “head-on competitors", quelli che costituiscono la maggior minaccia a livello di

marketing.

Piano di comunicazione, dura circa 3 anni.

Nasce per l’obiettivo di comunicazione

Nel momento in cui aumenta di notorietà, deve riuscire a compensare con la valutazione per

riuscire a restare sull’asse della massima efficienza, utilizzando le discipline.

Si possono quindi fissare degli obiettivi numerici

Gli obiettivi nascono tutti dal posizionamento; se me li voglio porre e voglio risolverli ho bisogno del

posizionamento.

E’ questo il modo più rozzo per definire degli obiettivi e le modalità per raggiungerlì.

Notorietà: percezione di presenza/immagine in un contesto

Durante l’elencazione dei fattori si da un numero a ciascuno a seconda del PESO.

Quando facciamo i grafici dobbiamo lavorare sui numeri indice, il numero indice si ottiene

attraverso i valori attribuiti a ciascun soggetto fratto il numero totale dei competitor.

Se il marchi è conosciuto ma con una bassa valutazione, è consigliabile tornare ad una fase di

notorietà 0 (oblio) per poi risalire.

Aumentare la notorietà

Per aumentare la notorietà devo passare dalla notorietà assistita ad una notorietà spontanea fino

ad arrivare ad una notorietà esperienziale.

La valutazione dipende da fattori di immagine che sono composti da tratti di immagine

Il peso del fattore di immagine è il livello di importanza che io do al tratto di immagine.

+ ISTITUZIONI ACQUIRENTI

E’ il mercato

M

PARTECIPATORI archi

Garantiscono che acquista o

no i prodotti o i

la linfa vitale servizi garantiti

dal marchio

LOCALISMO

IO marchio devo mettermi all’interno di un contesto sociale

Il marchio ha un’origine: finanziatori, designer che hanno dato luogo alla creazione del marchio.

All’interno sono tutti dipendenti che si occupano di attività particolari.

Materie prime, acquisti tecnologia, disponibilità monetaria, vengono ricercate all’interno del

marchio.

Gli acquirenti vogliono che il prodotto sia accessibile, abbia delle caratteristiche particolari.

Tratti di immagine diversi a seconda che si parli di partecipatori o acquirenti. Sono quasi

l’opposizione l’uno dell’altra al variare del profilo del target.

Per ottenere il target degli acquirenti devo capire quali sono i loro bisogni specifici.

I partecipatori vogliono i risultati, un ritorno nell’investimento.

Quali sono i tratti e i fattori che interessano i partecipatori? Quali quelli che interessano agli

acquirenti?

Il marchio non è solo, c’è un contesto che mi ha accolto come appartenente al gruppo che detta le

regole.

Le istituzioni, che nascono per regolare le attività.

Il localismo, caratteristiche locali, tratti che hanno a che fare con il localismo, cioè il rispetto delle

regole di quel luogo

Io creo valore solo se riesco a soddisfare tutte queste condizioni.

Il partecipatore (azionisti, finanziatori, fornitori di tecnologie) partecipa al rischio imprenditoriale, i

dipendenti stanno all’interno del quadrato del marchio, formalmente non rischiando.

Gli acquirenti (il mercato) comprando creano il bisogno, che viene soddisfatto, elaborato e il ciclo

continua.

Le istituzioni esercitano un lavoro di controllo e omologazione all’interno del mercato.

I localismi sono tratti che hanno a che fare con le regole della località ospitante.

Le 5 discipline madri gestiscono tutte e quattro le polarità.

Le prime tre sono legale alla comunicazione naturale. (eventistica se creo io la notizia, media

relations nel caso in cui la notizia sia creata da altri, sponsorizzazioni stanno a metà e ricoprano il

chi della notizia)

Le altre due, comunicazione pressoria. (advertising, offre dei mezzi di controllo e promotion)

Le discipline ancillari fanno da supporto.

La comunicazione rende partecipi gli altri di cose che succedono in ambito non loro. Spostandoci

dal marchio ai partecipatori avremo: investor relations, stakeholder relations, brand management,

crisis management con le istituzioni.

La comunicazione è avere un rapporto armonico con le quattro polarità. Questo è un modo

empirico per vedere quali sono i bisogni e soddisfarli attraverso una comunicazione naturale.

Bisognerebbe fare un lavoro di posizionamento con tutte le polarità. Il fornitore per esempio

investe in ricerca ma va a cercare il miglior cliente.

Scelta della comunicazione

Tra marchio e investitori si hanno relazioni con l’uso delle discipline ancillari — investor relations,

stakeholder relations, competitors relations.

Tra marchio e istituzioni ci sono attività di corporate — crisis management, brand management,

marketing communication, presentation skills.

La scelta del target introduce il concetto di efficienza della comunicazione che viene fatta alle

quattro polarità con cui l’azienda brand si relaziona. Il metodo varia anche a seconda della quantità

di persone del target a cui interessa la notizia e a cui ci si deve riferire.

Altri metodi aggiuntivi per dividere il target

A) Definizione del target per caratteristiche peculiari chiamate variabili demografiche,

econograriche, anagrafiche… (sesso, età, reddito, livello di istruzione, luogo in cui si vive…), ciò

viene analizzato dall’ISTAT. Invece il profilo psicografico che divide il target secondo la sua indole

psicologica — stile di vita, viene analizzato da EURISKO che divide le persone secondo il loro stile

di vita. Questa analisi si fa per colpire con la comunicazione il target giusto per far sì che la

comunicazione sia efficiente ed efficace.

B) Definizione del target attraverso varie tipologie di ricerche ad hoc per vendere un prodotto

specifico. È un metodo molto oneroso per stabilire qual è il target giusto con cui entrare in contatto.

Problema del campionamento — come faccio ad avere un campione che riflette le mie esigenze?

. Identificare un bisogno di un dato target e creare un prodotto che lo soddisfi — marketing

. Avere un prodotto da vendere già pronto — si devono effettuare ricerche per far sì che il prodotto

sia venduto ad un particolare target — segmentazione è lo strumento che consente di individuare il

target interessato.

MEDIA RELATIONS

Per usare la disciplina delle media relations si deve creare una notizia che crea cambiamento che

interessa al target.

Le Media Relations hanno la funzione di trasmettere informazioni per far sì che il target

interessato si riconosca e si “faccia vivo”. Se non si ha un fatto che interessa il target si deve

creare — attraverso un evento o attraverso sponsorizzazioni (comunicazione naturale). Anche se

si è nella comunicazione pressoria usando l’ADV, si può tornare nella comunicazione naturale.

Come faccio a capire qual è il caso di usare una disciplina piuttosto che un’altra?

Quando le discipline madri non bastano si interviene anche con quelle ancillari. Per sapere

quando e come si deve intervenire nel campo mediatico si deve consultare il grafico di notorietà e

valutazione — posso pianificare il modo di intervento comunicativo rispetto al target.

L’efficienza nella comunicazione è anche PIANIFICAZIONE.

Metodi di ricerca:

CATI — Computer Assisted Telephonic Interview

CAWI — Computer Assisted Web Interview — nuovo metodo di ricerca rispetto al CATI che

risparmia tempo e ha migliore qualità. Si può misurare quanto è forte una notizia, quanto buzz

crea.

Le media relations sono uno strumento che ha bisogno di essere alimentato da notizie. Quando si

ha una notizia bisogna trovare il modo per comunicarla:

Dal momento che ci sono vari tipi di notizia bisogna prevedere quale tipo di interesse avrà la

• notizia nel tempo e nel target.

Come sfrutto l’andamento che avrà nel tempo la notizia? Il fatto mi è utile o mi danneggia? Se

• danneggia non attivo le media relations ma il crisis communication (disciplina ancillare), se

invece è un fatto che mi è utile sfrutto le media relations per “cavalcare la notizia”. Se per

esempio ho una notizia one shot che dura circa 36 ore posso scegliere se intensificare

l’interesse (segmento il target e mando un comunicato stampa) della notizia oppure farla durare

più a lungo nel tempo (da one shot a bigobba / intermittenza / tormentone) — fra