Teoria e forma della comunicazione

Le micro produzioni artigianali

Fenomeno che ha acquisito visibilità in Italia negli ultimi anni, ma che nasce tra gli anni '70 e '80 del '900 in Gran Bretagna e negli USA. Nasce in modo indipendente come un movimento di reazione all'omogeneizzazione dei prodotti e all'abbassamento della loro qualità che era diventato un effetto della produzione industriale rivolta a un pubblico di massa.

Per essere un micro produttore quindi non basta avere delle dimensioni e degli impianti ridotti, ma bisogna aderire a una filosofia produttiva che, contrariamente a quanto avviene nei processi continui tipici dell'industria, considera il trattare e lavorare piccole quantità di materia prima volta per volta, seguendo personalmente tutto il processo. Questo è necessario per garantire la qualità del prodotto finale.

Filosofia della micro produzione

Dunque la micro produzione è una filosofia di produzione. Sono nate nell'ambito delle bevande alcoliche, erano micro birrifici e micro distillerie. Col tempo questa filosofia è stata esportata in altri settori (micro torrefazioni, micro caseifici).

I micro produttori presentano dei caratteri comuni. Il primo elemento che li accomuna è la costante ricerca sulle materie prime, che vengono accuratamente selezionate. Altro elemento è il recupero delle tecniche artigianali, spesso recuperano macchinari antichi; questa riscoperta si accompagna però con una fortissima spinta alla sperimentazione e quindi all'innovazione.

Di conseguenza le strategie di marketing comunicano due aspetti: unicità del prodotto e diversificazione. Sono prodotti di nicchia, con costi elevati. Questo implica che le micro produzioni vivono nella costante ricerca di un difficile equilibrio tra due tendenze: necessità di crescere per raggiungere un equilibrio dei costi, però non possono crescere più di tanto perché sennò tradirebbero la loro filosofia.

Molto spesso chi supera certi limiti diventa oggetto di fortissime critiche, sia dai produttori che dai consumatori. Il micro produttore ha una relazione particolare col suo consumatore; infatti deve educare i consumatori perché comprendano il particolare valore di quel prodotto e di conseguenza siano disposti a pagare quel particolare prezzo.

Il fenomeno in Italia

In Italia le micro produzioni si affacciano negli anni '90, ma diventano un fenomeno visibile solo dopo la svolta del millennio. Il settore maggiormente sviluppato qui sono i micro birrifici. Ma sono molto diffuse anche le micro torrefazioni.

Questo fenomeno trova un terreno fertile in una serie di fattori che si combinano: l'esplosione della food economy e le mode alimentari. Si affermano anche modalità di consumo critico ed esperienziale. In Italia trovano terreno fertile perché abbiamo una tradizione antica di botteghe artigianali diffuse sul territorio.

I micro produttori sono realtà che sono dotate di una fortissima identità, ma anche di un sistema valoriale molto chiaro. E sentono l'esigenza di comunicarli. Devono inoltre farlo per convincere i consumatori ad acquistare. È un fenomeno che coniuga aspetti di tipo economico e sociologico.

Analisi del discorso

Il discorso — l'interesse per il discorso e il tentativo di definirlo è qualcosa di molto antico e anche molto recente. Le prime definizioni risalgono a 2500 anni fa: Grecia classica, ambito della retorica. La retorica era la disciplina che aveva per oggetto l'arte del parlar bene.

Costituiva uno degli insegnamenti fondamentali nei percorsi di istruzione superiore della classe dirigente del mondo antico, che viveva in una dimensione di oralità, quindi saper parlare era un requisito fondamentale. Alcune riflessioni, nonostante antiche, sono moderne: Aristotele dice che il discorso è costituito da chi parla, ciò che si dice, chi ascolta. Secondo lui emittente e ricevente fanno parte del discorso stesso.

Una significativa ripresa dell'interesse verso questo argomento si ha nella seconda metà del XX secolo, in concomitanza con l'affermarsi di due correnti: linguistica testuale (branca che cerca di individuare e spiegare la grammatica dei testi), linguistica pragmatica (studia le azioni che si compiono parlando). Da questo momento in avanti fioriscono studi sul discorso da punti di vista diversi, che mettono in luce caratteristiche particolari.

Questo è stato problematico, e questo interesse si è esteso ad altre discipline; ogni disciplina studia il discorso dal suo punto di vista e con i suoi metodi, di conseguenza ciascuno vede bene solo un lato ma una definizione univoca e condivisa non c'è ancora. Se raccogliamo l'insieme di tutte le definizioni comunque ci rendiamo conto che possono essere ricondotte a 3 concezioni di base del discorso:

• Discorso come enunciazione
• Discorso come pratica sociale
• Discorso come unità transfrastica

Prima definizione

Secondo la prima definizione esistono delle unità di comunicazione che hanno una dimensione che va oltre a quella della frase. Il discorso viene concepito come unità comunicativa che ha dimensione superiore alla frase ma di senso compiuto. Diventa così difficile distinguere tra testo e discorso. Esistono dei fenomeni che vanno al di là del limite della frase — bisogna prendere delle frasi come un'unità — l'inizio e la fine superano il limite della frase.

Ciò è dimostrato da due fenomeni:

• Co-referenza: espressioni diverse che si riferiscono a una stessa unità. In particolare l'accostamento di frasi produce un senso globale che non è la semplice somma dei significati delle parti. Con l'accostamento di frasi si creano significati nuovi.
• Inferenza: processo fondamentale nella comprensione dei testi. Processo logico per il quale a partire da una proposizione P1 si ricava senza che sia stato detto esplicitamente la verità di una proposizione P2. Le inferenze sono informazioni aggiuntive che il ricevente ricava dal testo e che non necessariamente l'emittente voleva dare. Il processo inferenziale è un problema per chi lavora nella comunicazione perché è difficile prevedere e controllare tutte le possibili inferenze.

Seconda definizione

Secondo la seconda definizione, il discorso è un processo di enunciazione — nozione elaborata da Benveniste, che definisce il discorso come un'attivazione del linguaggio attraverso un atto individuale di utilizzazione — lingua come insieme di regole e strumenti che usiamo per comunicare. Il linguaggio è come una "cassetta degli attrezzi", i quali restano quindi inutilizzati finché non vengono tirati fuori e adoperati.

Il discorso è l'attivazione del linguaggio attraverso un atto individuale di utilizzazione. Il parlante usa il linguaggio e usandolo ne attiva tutte le potenzialità.

Terza definizione

Secondo la terza definizione, il discorso è una pratica sociale. Viene interpretato come un insieme di pratiche linguistiche e non linguistiche che veicolano delle concezioni di tipo ideologico. Chi studia questi aspetti si occupa di certi tipi di discorso (razzista, femminista).

Una branca particolare è l'analisi della critica del discorso (ambiente anglosassone), che vuole mettere in luce come il discorso in realtà condizioni implicitamente il nostro modo di guardare a determinati fenomeni. Il linguaggio è l'interfaccia tra il pensiero e la realtà. Il linguaggio ha la capacità di plasmare il mondo. Inoltre si può utilizzare il meccanismo delle inferenze a proprio vantaggio. Alcuni di questi processi vengono utilizzati per ottenere particolari effetti sul pubblico.

Diversi livelli all'interno di questa concezione:

• Livello esterno: discorso come spazio virtuale all'interno del quale instauro e mantengo determinate relazioni di natura sociale.
• Livello intermedio: non guardo la singola relazione o la relazione di uno specifico gruppo, ma studio il discorso in quanto modo socialmente organizzato e condiviso di pensare e quindi parlare a proposito di un dato argomento. Questo modo socialmente organizzato contiene in sé dei sistemi di valori che vengono costruiti e trasmessi ma anche riconosciuti dalla controparte perché sono veicolati da schemi usuali di espressione.
• Livello profondo: recuperare l'aspetto ideologico che sottostà a ciò che si dice.

L'analisi del discorso, definizione di Trappes-Lomax: studio del linguaggio da un punto di vista comunicativo, oppure comunicazione vista da un punto di vista linguistico.

Etichetta californiana

Etichetta posteriore di una bottiglia di vino, prodotto di medio livello — contiene parti di testo scritto, e rimanda all'acquisto e al consumo del prodotto, che ha risvolti di natura simbolica e culturale. Questi risvolti si riverberano su ciò che si dice del vino. Questo deve trovare nelle pratiche linguistiche delle forme di materializzazione.

È un prodotto che proviene da una zona di produzione che non ha una cultura in cui il consumo del vino sia radicato in modo tradizionale (come invece avviene in Europa). È quindi lecito attendersi delle differenze rispetto a quello che troveremmo su una bottiglia di vino italiana. Il consumo di vino fa parte della nostra cultura, quindi noi abbiamo familiarità con esso. È importante inoltre perché l'ambito dei distillati alcolici è il settore dove sono nate le micro produzioni artigianali.

Relazioni (livello esterno)

Testo come uno spazio in cui si intrattengono relazioni: chi parla a chi? La casa produttrice parla al consumatore/acquirente — molto spesso chi acquista non coincide necessariamente con chi consuma. Da chi è acquistato? Nell'immaginario comune le donne consumano meno vino degli uomini, perché si crede che gli uomini se ne intendano di più.

In realtà le donne sono quelle che acquistano in maggioranza il vino. Inoltre le donne bevono il vino tanto quanto gli uomini, e in alcuni luoghi li stanno superando. Inoltre non è vero che le donne non ci capiscono niente di vino. Dunque il discorso ci mette del tempo ad adeguarsi alla realtà. Per fare un'analisi del discorso bisogna conoscere il contesto.

L'etichetta però non parla solo all'acquirente; il vino viene consumato durante i pasti o in situazioni conviviali. Per esempio può parlare a un ristoratore e al suo cliente. Nella relazione col cliente l'etichetta parla del vino; nella relazione ristoratore-cliente oppure ospite-invitato parla della persona che ha scelto il vino e che lo sta offrendo.

Anche al ristoratore, dice qualcosa sul cliente (quanto se ne intende). Delle ricerche dicono che quando si compra del vino per offrirlo agli altri si spende di più di quanto si spende quando lo si compra per se stessi. Entrano in gioco anche altre entità, come il governo, la catena di distribuzione (si ricava dal codice a barre).

In questa prospettiva, testo e discorso non coincidono. L'etichetta contiene plurimi frammenti di discorso. Ogni frammento di discorso è portatore di una comunicazione sul vino che è diversa. Per esempio il codice a barre riguarda qualcosa di economico.

Contenuto dei discorsi

• Non parla del vino in questione. In questo caso, di solito si trova un riferimento al territorio, anche come caratteristiche del terreno; inoltre dà caratteristiche organolettiche del vino (colore, sapore,...), consigli sull'abbinamento, consigli sulla conservazione e sul modo di servirlo (gradi). Questa etichetta invece non dice nulla sul vino, bensì parla del vino in generale.
• Cosa dice questa etichetta: è una bevanda portatrice di valori di civiltà, romantica; che è stata lodata da certi personaggi e che è un elemento essenziale dell’heritage (tutto ciò che di valore materiale e immateriale ci viene consegnato attraverso una trasmissione ereditaria). Quindi dice che il vino è qualcosa di radicato nella storia dell’uomo, che è consumato da filosofi, studiosi,... Fa leva sui concetti che il vino è di tradizione (for centuries, heritage,...). C’è poi un discorso di raffinatezza (ancora la parola heritage).

Gracious — fa riferimento a un insieme di elementi che connotano positivamente lo stile di vita dell’upper class anglosassone e che fanno riferimento a valori come eleganza, buona educazione, benessere. Temperate — indica qualcosa di equilibrato, che non ha eccessi. In moderation — bere vino moderatamente fa parte della nostra cultura.

A cosa si può collegare? Non è il modo in cui noi parliamo del vino; alla società americana in cui il consumo del vino non è tradizionale, quindi è necessario insistere sull’antica tradizione. All’attenzione che viene posta sul consumo equilibrato, moderato. È un modo diverso di relazionarsi all’argomento, e quindi ne parla in modo diverso.

Etichetta Mont-Pellier

È una citazione tratta dall’autobiografia “raccolti di gioia” di uno dei più importanti e noti produttori di vino californiano Robert Moldani, morto nel 2008. La citazione viene usata per promuovere una campagna di valorizzazione dell’immagine del vino, a suo giudizio compromessa dal neo proibizionismo delle istituzioni americane che imponevano nell’etichettatura delle bottiglie le avvertenze in merito al consumo del vino, generando un senso di negatività.

Nella parte superiore questo vino viene presentato come qualcosa che può rendere migliore la nostra esistenza. Nella parte inferiore viene presentato come qualcosa che può danneggiarla.

• Due punti di vista: è un consumatore che gode del vino ma che è consapevole del fatto che deve berlo in maniera moderata; le avvertenze presentano il consumatore come portatore di diritti e di doveri verso se stesso e verso gli altri (persone terze che potrebbero essere messe in pericolo).
• È diversa la voce di chi parla: nel testo superiore parla Moldani, nel testo inferiore si parla in terza persona e la fonte è l’autorità governativa.
• Il conflitto tra questi due testi si manifesta: da una linea che li spartisce e separa nettamente; dal fatto che codice a barre e avvertenze condividono una posizione secondaria.

Sono anche distinti dal punto di vista grafico: la parte superiore ha lettere distanziate, sia maiuscole che minuscole; scelte tipografiche che conferiscono al testo leggerezza. Il testo inferiore invece è un blocco unico, compatto. Font senza grazie, tutto stampatello, con spazi molto ravvicinati. Font tipico dei testi informativi. Viene messo in basso perché ritenuto meno importante dal produttore. Inoltre le proposizioni sono scandite attraverso un elenco puntato.

L’aspetto materiale dei testi trasmette un’informazione. I font non vengono scelti a caso, anche ogni scelta ha un motivo; alcune però sono inconsapevoli, avvengono in maniera automatica. Linguaggio = interfaccia tra nostra interiorità ed esterno. Ogni segnale che mandiamo, ha una motivazione; inoltre può produrre un effetto sul ricevente. Bisogna chiedersi se l’effetto che il linguaggio crea è quello che volevamo trasmettere.

Valutazione

• È la citazione di un libro, ricco di termini che trasmettono una positiva valutazione — testo molto valutativo.
• “Nostre famiglie” — indica le famiglie di chi parla e delle persone a cui si rivolge — ingloba il consumatore e il produttore in un’entità unica.
• Visione comune, associa in una visione comune, attribuisce all’interlocutore la stessa visione di colui che parla.
• Testo inferiore: tutto in terza persona, usa linguaggio tecnico. Contiene verbi modali deontici (indicano il potere e il dovere); es. “le donne non dovrebbero bere”, “le bevande possono causare problemi di salute”. Questi verbi delineano il grado secondo cui il soggetto può o deve compiere una determinata azione. La fonte è quindi autorevole, manifesta superiorità rispetto all’interlocutore.

Questa etichetta produce quindi due frammenti diversi relativi a uno stesso oggetto: vino e consumo di vino.

Valori trasmessi dal testo

Che valori trasmette questo testo? Qual è l’ideologia sottostante? La tradizione ha un valore positivo; valenza estetica; concezione del piacere (non è un eccesso) che si riallaccia alla valenza positiva della tradizione; senso di comunità familiare e della comunità familiare (valore americano); società in cui ci sono delle élite che si identificano con uomini di stato, filosofi, poeti, studiosi (tipo di élite colta).

È una concezione tipicamente americana? No. È un modello educativo che proviene dall’Europa, e che le classi colte e benestanti americane hanno fatto proprio. Risente quindi dell’origine europea che ha ispirato colui che ha scritto l’etichetta.

L’etichetta è recente? L’associazione tra uomini di stato, filosofi e poeti, non riflette la percezione odierna dell’opinione pubblica. Si rifà a qualcosa che per alcuni aspetti è insuperato.

Il discorso non coincide con il testo. Si ha in questo caso un unico testo che contiene una pluralità di discorsi. Il discorso si manifesta in un testo, ma non si esaurisce in esso; va sempre al di là del testo stesso. Il discorso è sempre convenzionalizzato; ci muoviamo sempre in riferimento a delle convenzioni, e poi possiamo decidere se aderire ad esse o