Teoria della comunicazione e dei media appunti

Teoria della comunicazione e dei media

La comunicazione e la sua complessità

Grazie allo sviluppo oggi tutto è comunicazione, il nostro panorama è un panorama comunicativo. La comunicazione è ciò che ci rende esseri umani. La comunicazione è la principale delle risorse. Quando parliamo di comunicazione parliamo di oggetti diversi (oggetti comunicativi molto eterogenei):

• Per tipo: ogni oggetto comunicativo appartiene a un tipo specifico, che ha le sue regole e la sua caratteristica forma espressiva. Selezionare per tipo significa non paragonare cose differenti. Il confronto tra Ungaretti (’18) e il messaggio pubblicitario della Apple che conduce una battaglia contro Microsoft (’97 TBWA: agenzia). La pubblicità della Apple “think different”, significa “pensa diversamente agli altri”. Ciò che hanno in comune è la sintesi, in maniera condensata lasciano un messaggio. Ma sono diversi per tipo; il componimento poetico è per stimolare delle peculiari emozioni che non hanno nessuno scopo se non l’emozione stessa, vuole indurci alla compassione, ci vuole muovere verso una direzione che è di condivisione del dolore, mentre il messaggio pubblicitario presenta una consapevolezza relativa al marchio. Alla fine lo scopo della pubblicità è vendere.

Esempi di pubblicità artistiche

• La pubblicità artistica di Campari (azienda del 1800 di liquori, ma la svolta giunge con l’invenzione dell’aperitivo) viene realizzata (movimento futurista) per la classe creativa, per gli artisti. Esempi: Una pubblicità artistica di Campari “Marcelo Dudovich”. Il manifesto ha l’idea di provocare il pubblico facendo arte e definire il target, come se fosse pubblicità. I soggetti attivi sono le donne, quelli passivi gli uomini, e la presenza di donne che bevono e offrono da bere rappresentano una particolarità per essere l’inizio del 1900. Il brand di Campari dice “voglio fare arte”, due esempi sono “Lo spiritello tentatore” e i “Cartoncini stampati” per pubblicizzare l’aperitivo Campari, “Fortunato Depero” (1932) inventa un oggetto di arte, la bottiglia Campari-soda, quindi per la prima volta si vende un prodotto pre-miscelato.
• Dario Fo realizza un “voice over” su uno spot della Apple, che pubblicizza i grandi personaggi che hanno fatto fare un salto, in diversi ambiti, all’umanità. Sono testimonial di un mondo pre-informatico; non è uno spot pubblicitario, ma la pubblicità viene resa un prodotto ibrido, infatti non essendoci il prodotto che bisogna vendere ci sono altre cose, ovvero i testimonial vogliono dire “nel mondo c’è bisogno di follia”.

Per finalità

• La finalità del messaggio è ciò che si sta comunicando. Due messaggi possono parlare della stessa cosa, ma avere finalità diverse. Presentano lo stesso topic, ma la finalità è differente. Pirsig (“Zen e l’arte della bicicletta” 1974) racconta di un viaggio in moto tra padre e figlio (rapporti tra generazioni) che è divento una scusa per riflettere sulla vita, infatti se mi so dedicare alla mia bicicletta so dedicarmi anche a me; mentre il manuale di moto (2018) presenta solo lo scopo di andare in moto. Si assomigliano, ma sono diversi per finalità, la prima è filosofica perché far andare la moto serve a capire te stesso, mentre la seconda è riduzionista.
• Un altro esempio è la foto donne cambogiane (regime dittatoriale) di fine anni settanta e lo scopo del regime dittatoriale che era quello di far fuori chi era un pericolo per il regime. Questi totalitarismi registrano tutte le loro vittime prima di ucciderli, queste sono fotografie, come quello che vengono si trovano su Instagram epoca moderna, ma in questo caso le foto vengono scattate in maniera libera. Grazie alle foto (mezzo di comunicazione) i carnefici in futuro sono stati condannati.
• La campagna pubblicitaria di Dacia ha lo scopo ultimo di aumentare la visibilità di Dacia, quindi Dacia dissimula la finalità della propria comunicazione, avvicinando un target con basse possibilità economiche, per trasmettere la finalità di Dacia di avvicinarsi e di aiutare il target, andandogli in contro.
• La campagna femminile non comporta la vendita del prodotto in sé, ma parla della risoluzione del problema della vergogna contrapposto alla virilità maschile che vede l’essere una donna in età adulta (pubertà) come qualcosa di negativo. Viene dissimulata la finalità del comprare e il prodotto viene comprato anche per rispondere ad una finalità più elevata.

La produzione di questi spot ha costi elevati, ma la certezza della vendita non è assicurata.

Il mondo pubblicitario ha spesso dissimulato le finalità del suo messaggio e delle sue strategie di comunicazione. L’obiettivo primario della pubblicità, ovvero far considerare l’acquisto di un prodotto a un target di riferimento, in alcuni casi è nascosto da strategie di comunicazione più sofisticate.

• La CSR
• Il brand che comunica valori e non prodotti (Always: Like a Girl e Dove)
• Il finto “amatoriale” (Ronaldhino e Furto televisore) quindi la comunicazione si sposta sempre di più verso finalità non esplicite
• Il finto servizio giornalistico (Mario Monti), codificare la comunicazione è sempre più difficile

Per strumenti espressivi utilizzati

Come l’arte visiva, ovvero i quadri, i murales, le street art e il design. Posso usare gli stessi strumenti per finalità diverse, ma posso anche dire le stesse cose usando mezzi diversi. La narrazione per strumenti espressivi diversi è una narrazione transmediale (in inglese Transmedia storytelling, transmedia narrative, multiplatform storytelling). È una forma narrativa che, muovendosi attraverso diversi tipi di media, contribuisce a perfezionare ed integrare l’esperienza dell’utente con nuove e distinte informazioni. Ogni medium contribuisce allo sviluppo della storia e alla comprensione del mondo narrato. In questo modo l’utente è chiamato a ricostruire il significato complessivo di un’opera integrando vari media.

“King Crimson, in The Court of Crimson King del 1969” (progressive rock) ciascuno compra un disco, ma anche un’opera d’arte, cioè qualcosa da guardare. Quindi un disco presenta una copertina. Tramite questi strumenti posso dire cose diverse. Lo strumento espressivo condiziona ciò che io voglio dire. Gli oggetti comunicativi scatenano delle interpretazioni, quindi degli elementi di soggettività, ad esempio un testo scritto può produrre interpretazioni diverse.

La nudità nella cultura classica è simbolo di verità, infatti in chiave classica l’amor sacro è l’amor nudo. Alla fine del 1400 in Germania ci fu la riforma protestante, quindi la pudicizia diventa una caratteristica dell’amor sacro. Le interpretazioni sono spesso culturali e fanno nascere stereotipi culturali e pregiudizi.

Cultura convergente di Henry Jenkins: la comunità dei Fan

• È fondamentale la produzione culturale dal basso di fenomeni mediali di massa, si parla quindi dell’equilibrio tra fruizione e frustrazione. Jenkins nota che le persone sono sempre più provate a partecipare alla costruzione di contenuti mediali, volendosi sentire sempre più attori e chi produce i media tende a produrre la possibilità di partecipazione (commenti, voti telefonici, parlarne con un amico, condividere su Twitter…).
• Un esempio è Star Wars del 1977 che presenta:
• Fan culture: parodie, corti, fumetti, racconti
• Il rapporto ambivalente con l’industria cinematografica
• Convergenza mediatica e cultura partecipativa:
• Convergenza: “il flusso dei contenuti su più piattaforme, la cooperazione di più settori dell’industria dei media e il migrare del pubblico alla ricerca continua di nuove esperienze di intrattenimento”
• Cultura partecipativa: nuovi ruoli di produttori

Per modi di interpretazione e d’uso

Le fotografie sono un soggetto ambiguo per natura, quando si fa comunicazione politica avere presente la molteplicità di interpretazioni è importante. Noi dobbiamo adattare il nostro comportamento comunicativo. Diverse interpretazioni possono ad esempio dipendere dal diverso contenuto storico. Se le condizioni e le finalità di chi comunica divergono, possiamo avere interpretazioni diverse. La didascalia delle foto costituisce un frame potente per interpretare le immagini. Come rendere efficace una campagna di propaganda politica o commerciale?

Edward Tolman sviluppa la teoria stimolo-organismo-risposta (s-o-r). Lo stimolo non provoca direttamente la risposta. L’atteggiamento (la predisposizione ad agire in un certo modo di fronte a certi soggetti) sostituisce l’istinto e influenza la risposta.

• Studio degli elementi che fungono da filtro agli effetti del media
• L’interesse ad acquisire l’informazione: senza interesse non c’è esposizione. Le persone non guardano ciò che non gli interessa
• L’esposizione selettiva: le persone tendono ad esporsi a messaggi che condividono (dissonanza cognitiva)
• La percezione selettiva: non tutte le persone percepiscono l’interezza del messaggio e questo dipende dalla condivisione con le idee del messaggio e dagli atteggiamenti. Si percepiscono solo i messaggi in accordo con le condizioni preesistenti.

Tra le ricerche più importanti sono state condotte dall’American Jewish Committee, molto impegnato nella elaborazione di una comunicazione popolare e di massa antirazzista, fumetti e pubblicazioni di altro tipo, tra cui Mr. Biggott, 1947 “Il pregiudizio razzista è talmente forte da influire sulla corretta comprensione del messaggio”. Il fumetto, pubblicato su decine di giornali e distribuito nell’esercito e in molte altre comunità, era finalizzato a smontare attraverso l’arma dell’ironia il pregiudizio razziale.

• La memorizzazione selettiva: non tutte le persone memorizzano l’interezza del messaggio, e questo dipende dalla condivisione con le idee del messaggio e dagli atteggiamenti. È l’effetto latente.

La pubblicità più è eccentrica, in grado di rompere con le notizie note finora, più potenzialmente può diventare popolare sui social network. Se altri mezzi di informazione snobbano la notizia, spesso, in internet, tale comportamento diventa dimostrazione della censura dei media che non riportano tutto ciò che può essere potenzialmente pericoloso per il “potere”. L’anonimato della fonte su internet è garanzia del fatto che non si è di fronte a un’interpretazione di un giornalista, di una testata, di un media ufficiale: è piuttosto una notizia che arriva dal basso dalla gente, è vox populi. La verità di una cosa è quando il popolo è concorde nell’affermazione, specialmente condividendola sui social network.

La post-verità

• È il sentimento che emerge in seguito all’esposizione ad una notizia, un’informazione, un fatto, sia questa vera oppure falsa (appunto una fake news).
• Qualcosa che definisce delle circostanze in cui i fatti oggettivi influenzano l’opinione pubblica molto meno rispetto alle emozioni e alle credenze personali.
• La verità passa in secondo piano, ciò che conta è l’emozione che una notizia provoca sul lettore o spettatore.

Comunicazione e umanità della relazione

La comunicazione ci definisce come specie. La comunicazione umana è diversa dalla comunicazione delle altre specie. Noi comunichiamo anche con persone assenti, che non ci sono più o non ci sono ancora (ventre della madre), ad esempio quando scriviamo, scriviamo per qualcuno che non è lì, quindi la poesia è pensata per gli altri, siamo l’unica specie che pensa al di là del suo presente per generazioni successive, che ancora non ci sono. La comunicazione nasce come originale apertura all’altro, come la nostra capacità di pensare l’altro. Noi non possiamo pensarci uomini se non pensiamo all’altro, perché noi siamo l’unica specie che lascia testimonianze volontarie. Siamo gli unici che elevano l’espressione del vivere.

David Grossman è un pacifista israeliano, ‘se io sono unico come farò a comunicare con gli altri?’: la madre rispose con un abbraccio, infatti si può pensare la propria diversità senza essere soli. Gli altri sono un corpo, una testa ed un cuore diversi da noi, ma è la diversità la condizione originaria. La comunicazione è il mezzo alternativo alla violenza, perché se perdiamo la comunicazione perdiamo la nostra umanità.

Le condizioni della comunicazione

• Il nome dell’altro: l’importanza dell’unicità, riconoscere il nome vuol dire riconoscere il diritto di esistere, ‘se io nego a lui il nome come fa egli ad entrare in contatto con me?’ Chiamare per nome significa accettare. Evento del natale 1914 (fronte franco-tedesco)
• Il rischio dell’incontro, avere il coraggio di incontrare l’altro fisicamente
• Visibile e invisibile, andare al di là della superficie (il gesto e l’essenziale) (quadro di Rembrandt) Conoscere il corpo altrui è un lungo e complesso percorso che si basa sul rispetto. Riconoscenza di importanti gesti.
• Il ruolo del silenzio è comunicazione, riflessione anche su sé stessi

La storia dei media italiani

“300” è tratto da un graphic novel di Miller del 1998 ed è ispirato alla battaglia delle Termopili, battaglia divenuta un’epopea. La battaglia di Curtatone e Montanara è l’epopea del rinascimento italiano, dove un gruppo di volontari toscani assieme alle truppe sabaude resistette all’attacco austro-ungarico di Radetzky. Carlo Alberto dichiara guerra all’impero Austro-Ungarico per spingere verso l’unione italiana, l’esercito dei Savoia entra in Lombardia (5 giornate di Milano) e tenta di sfondare altri paesi come la Toscana, ma gli austriaci iniziano a reagire contro l’esercito sabaudo, questo esercito nemico manda una divisione che sconfigge l’esercito sabaudo.

La vittoria nella battaglia (prima battaglia indipendenza Italiana) di Goito del giorno seguente è data da un gruppo di volontari toscani dell’università di Pisa. Tra questi giovani combattenti è presente un giovane chiamato Carlo Lorenzini o Collodi (patriota), lavora a Firenze ed esce dalla battaglia in vita, diventa giornalista e scrittore. Egli non racconterà mai questa vicenda, ma scriverà un romanzo di appendice (a puntate-feuilleton) “I misteri di Firenze”, il quale però non avrà successo.

Il primo mezzo di comunicazione era il giornale, cioè un media scritto. Nella prima metà dell’ottocento non c’era il cinema e le fotografie non erano ancora stampate, ma la stampa diventa un media moderno e risente di una serie di fenomeni chiamati industriali. I media industriali tengono presente di un conto economico. Manzoni (‘I promessi sposi’) nel 1840 finanzia una nuova edizione definita industriale, quindi caratterizzata da disegni. Manzoni comprende che il suo libro non deve essere chiuso alle élite e pubblica un’edizione illustrata. Quindi il fattore economico diventa determinante.

La novità dell’industria della cultura e che, se ai tempi l’arte era finanziata grazie ai mecenati, nella cultura industriale è il pubblico che la finanzia e ci si serve dell’editore, che comporta la nascita dei media. È l’editore che interpreta i bisogni del pubblico e incarica l’autore di realizzare un libro per il pubblico. La suspense è una tecnica narrativa, detta anche cliffhanger (picco di roccia). Questo concetto è diverso negli Stati Uniti perché l’opera è di chi paga, cioè dell’editore, in Europa invece viene spinta l’idea della creatività, quindi nasce il problema del diritto d’autore; la prima riunione della S.I.A.E., crea una società di autori che proteggano i diritti di autore e all’autore viene data una percentuale. L’editore investe e compra le macchine, mette del suo e poi deve rientrare ciò che è stato speso, introiti (incasso).

La questione della serialità scatena una serie di problemi:

• Perdita di valore per la ricerca di un grande pubblico (massa)
• Il problema della direzione del pubblico verso il bene o il male
• La scrittura di moda

La serialità è un meccanismo economico ed è basato sull’affezione (interesse) del pubblico. I giornali si finanziano attraverso la pubblicità e la costanza delle vendite (feuilleton). Collodi (muore nel 1890), a Firenze, dopo aver rinunciato a fare lo scrittore, incontra degli editori che propongono il problema di un’Italia senza italiani, perché non sanno né leggere né scrivere. È la scuola il luogo che sforna il nostro pubblico (la legge Casati crea la scuola dell’obbligo), quindi si decide di fare editoria per l’infanzia e i bambini delle famiglie borghesi saranno i punti di ingresso nelle famiglie borghesi stesse.

Per i bambini scrivevano libri che utilizzavano a scuola e questi editori decidono di pubblicare questi libri, ma gli autori in italiano non ci sono. L’italiano è stato creato in laboratorio basandosi sul toscano e i fratelli Paggi conoscono Collodi e lo incaricano di scrivere per i bambini delle elementari. Così i fratelli decidono di creare una rivista per bambini.