Teoria e tecnica dei media digitali

Appunti di teoria e tecnica dei media digitali

Programma

• Le teorie della comunicazione di massa
• Le teorie critiche vs teorie sulle audiences attive
• I media digitali: concetti chiave
• La comunicazione mediata dal computer
• Nascita e evoluzione dei social network
• Le culture partecipative e gli spreadable media
• Il rapporto fra giovani e media digitali
• Cultural analytics
• L’analisi delle interfacce: strumenti e esempi
• L’Io online: design
• Il Noi online: design

Società e comunicazione di massa: le teorie sugli effetti dei media

Le forme della socialità (aggregati di persone) I primi studi sui media si occupano dei media di massa. Il termine società di massa nasce agli inizi del 900 con connotazioni negative e angosciate, durante la fase dell'industrializzazione che porta a una segmentazione di ruoli, per esempio una funzione all'interno della fabbrica (prima il lavoro era molto più fluido e sfaccettato).

In un periodo caratterizzato da individui così isolati, frammentati, grande incomunicabilità e mancanza di aggregazione, i media di massa iniziano a emergere. Abbiamo una visione negativa e pessimista delle masse che connota molti autori (Le Bon, Canetti, Ortega Y Gasset).

Gli individui iniziano ad essere schiacciati dal mondo mediatico, non hanno risorse fisiche e mentali per opporsi a questi messaggi di massa e si scatena un effetto circolare che li porta ad essere sempre più isolati e incapaci di relazionarsi.

Su questa visione di massa nascono molte riflessioni, come quella di Simmel: sostiene che la massa si fonda sull’esaltazione delle parti che accomunano gli individui piuttosto che di quelle che li differenziano. Inoltre, le azioni della massa «puntano diritto allo scopo e cercano di raggiungerlo per la via più breve: questo fa sì che a dominarle sia sempre una sola idea, la più semplice possibile." Capita assai di rado che, nelle loro coscienze, i membri di una grande massa abbiano un vasto campionario di idee in comune con gli altri» (ivi, p.68).

Ancora una volta, dunque, vengono sottolineati i tratti dell’irrazionalità, della disorganizzazione, della difficoltà a trovare tratti identitari comuni e dell’isolamento nel quale versano gli individui che abitano la società di massa.

Alcune parole chiave

Comunità: le persone nella comunità non agiscono perché costrette da una forza esterna (leggi, stato…), ma agiscono perché spinti da valori interiori (morali, religiosi, interessi comuni...) si può dunque distinguere tra comunità (appartenenza religiosa, etnica…) e il nostro tipo di società industriale nella quale agiamo per gli altri solo perché costretti dalle convenzioni e dalle regole (leggi o regole non scritte, sociali). Da un lato c'è una motivazione estrinseca e dall'altro una motivazione intrinseca. Tonnies infatti distingue tra comunità (Gemeinschaft) e società (Gesellschaft), nella prima domina la volontà individuale e nella seconda la solidarietà è di tipo razionale. Se vogliamo creare una comunità online dobbiamo lavorare sulla parte identitaria, valoriale, per creare in queste persone l'idea di un valore comune che sorpassa quello individuale (con i giusti limiti).

Folla: Le Bon nel tardo 800 scrive "Psicologia delle folle", la differenza con la massa è che la prima si trova insieme nello stesso spazio e tempo, mentre la massa è una audience di persone raggiunte dallo stesso messaggio. Secondo Le Bon nella folla emergono i peggiori lati dell'individuo, l'essere dentro una folla fa sì che le persone si sentano deindividualizzate, permettendosi di osare e fare cose che da soli non avrebbero mai fatto.

Con la nascita del web nascono le prime comunità virtuali (forum), le persone iniziano a conoscersi, ci si interfaccia in maniera sempre più intima e profonda, partendo da un proprio interesse. Su questo tema hanno lavorato due importanti autori: Sherry Turkle "La vita sullo schermo" 1992 e Howard Rheingold "Comunità virtuali, parlare, incontrarsi, vivere nel ciberspazio" 1994.

Rheingold scrive un altro libro "Smart Mobs" nel 2003 (Folle intelligenti), perché vede come attraverso il mobile le persone riescono a organizzarsi tra di loro. Nei luoghi dove la comunicazione di massa è centralizzata (controllata dallo stato), le persone possono comunicare orizzontalmente e organizzarsi anche con manifestazioni e raduni rapidi attraverso i telefoni (questo è avvenuto durante la Primavera Araba).

Sciami pensanti: in questo caso non ci sono dei registi che decidono cosa deve essere fatto, quando e dove, ma qualcuno inizia a proporre una cosa e si auto organizza l'opinione facendo poi emergere la decisione collettiva.

Tribù: il concetto riprende il tema delle comunità, le persone vogliono aggregarsi attorno a valori comunicativi, che però sono molto più effimeri come il concetto di moda, il punk. Sono valori transitori e legati alla società dei consumi e al mondo dell'apparenza. Si mette in evidenza proprio la facilità con la quale entriamo e usciamo dalla tribù.

Network: nasce negli anni 90. L'autore più interessante sul tema è Barry Wellman che individua che nei nuovi network la prevalenza è quella dei legami deboli (ci sono gli strong ties, le persone sulle quali possiamo contare 24h e i weak ties persone che ci interessano e a cui interessiamo, ma solo in alcuni momenti). Nei network abbiamo tanti weak ties che attiviamo un po' random in base ai nostri interessi, non sono persone con cui vivremmo, ma che ci possono interessare. Si tratta di individualismo connesso.

Le teorie comunicative sulla società di massa: l'ago ipodermico

L’emergere del concetto di massa è legato ad alcune specifiche teorie sugli effetti della comunicazione, come la teoria dell’ago ipodermico, o bullet theory (teoria del proiettile magico). Questa teoria fa riferimento a un modello comunicativo che si caratterizza per una relazione diretta e univoca che lega lo stimolo alla risposta. Il messaggio deve arrivare ai singoli membri dell'audience che sono soggetti totalmente passivi. I media producono un effetto diretto e generalizzato sugli individui. Con la teoria ipodermica, il potere dei media sembra non avere ostacoli nel conseguimento dell’obiettivo di imporre la volontà di chi governa agli individui della massa. L’audience è passiva di fronte al messaggio e nessun fattore di mediazione, individuale o sociale, contribuisce a differenziare gli effetti dei media sui diversi soggetti.

Il modello di Lasswell

Nascono le ricerche per capire chi sono gli emittenti e quali sono le logiche culturali. La teoria dell’ago ipodermico rappresenta un’estrema semplificazione del rapporto media-pubblico. Negli anni Cinquanta, la ricerca amministrativa americana, in particolare Lasswell, produce un modello più articolato del flusso di comunicazione in cui individua fattori rilevanti nei diversi attori del processo. Si può inoltre analizzare proprio il modo in cui il testo è costruito.

Pur inserendo un insieme più complesso di fattori e oggetti di studio nella comunicazione, anche il modello di Lasswell presenta diversi limiti:

• L’asimmetria della relazione: il processo comunicativo ha origine esclusivamente dall’emittente, il ricevente entra in gioco solo come termine ultimo con il quale si conclude il processo.
• L'indipendenza dei ruoli: l’emittente e il destinatario vengono raffigurati come due soggetti che non entrano mai in contatto diretto né appartengono allo stesso contesto sociale e culturale.
• L’intenzionalità della comunicazione: i messaggi veicolati dai media si prefiggono sempre un obiettivo; esso può essere nobile o meno nobile, buono o meno buono: in ogni caso, vi è sempre un’intenzionalità da parte dell’emittente.

Gli effetti limitati dei media

Hovland e il suo gruppo di ricerca a Yale “Program of Research and Attitude Change”, attraverso oltre 50 ricerche empiriche, approfondirono le modalità di costruzione dei messaggi persuasori (Communication and Persuasion, 1953). Una sintesi dei risultati di studio più importanti ai quali pervennero è articolata in 3 elementi. La capacità di persuadere è legata a:

• Credibilità della fonte
• Ordine e completezza delle argomentazioni (per esempio inserire o meno posizioni opposte)
• Esplicitazione delle conclusioni

La teoria della comunicazione a due stadi

In uno studio del 1948, Lazarsfeld Berelson e Gaudet analizzarono l’influenza dei messaggi mediali relativi alle elezioni presidenziali del 1940. L’attribuzione da parte degli intervistati di una maggiore capacità persuasoria ad alcune persone piuttosto che ai mezzi di comunicazione condusse i ricercatori a individuare alcuni soggetti dotati di influenza, definiti «leader d’opinione». Questi leader erano rintracciabili all’interno di qualsiasi strato sociale ed economico, tanto da poterli definire «leader molecolari». Elaborarono il famoso modello del «flusso a due fasi della comunicazione», presentato dagli stessi studiosi nei seguenti termini: «le idee sembrano spesso passare dalla radio e dalla stampa ai leader d’opinione e da questi ai settori meno attivi della popolazione».

I leader di opinione

In uno studio successivo su 800 donne del Midwest, Lazarsfeld e Katz analizzarono a fondo i tratti dei leader d’opinione, osservando che questi soggetti erano caratterizzati da una più alta esposizione ai media rispetto agli altri. Essi inoltre potevano essere distinti in leader orizzontali (influenza esercitata tra soggetti simili sul piano sociale) o leader verticali (influenza esercitata da soggetti con un più alto status sociale).

Le teorie della selettività

Oggi abbiamo a disposizione tantissime fonti e meno possibilità di selezionare secondo quelli che sono i nostri bias cognitivi è più difficile. Non riusciamo a selezionare immediatamente rispetto i nostri schemi mentali. Con questa velocità possiamo veramente selezionare? È aumentata inoltre notevolmente l'esposizione casuale ai contenuti. Una volta sceglievo di accendere o spegnere la televisione, leggere o non leggere il giornale. Oggi non possiamo esimerci dal vedere le notizie che i nostri "amici" postano, l'esposizione casuale a opinioni contrastanti è sempre possibile e siamo molto più esposti a messaggi e contenuti non in linea alle nostre opinioni.

Determinismo tecnologico: il pensare che tutto sia manipolabile dal punto di vista tecnologico. Ma è davvero così?

Le dinamiche transmediali significa che ci possono essere accenni, idee e contenuti che provengono da altri contenuti mediali come musica, videogames, serie tv e non per forza una notizia su un giornale online. In questo modo assorbiamo e veniamo esposti in maniera transmediale a un determinato contenuto che in qualche modo ci influenza. Ci ritroviamo dunque con temi di attualità dentro l'intrattenimento. Il rimanere chiusi nelle nostre opinioni o conoscenze è difficile. Per quanto c'è la tendenza a bannare i contenuti o i contatti che mostrano una dissonanza rispetto a quello che ci interessa, tendenzialmente comunque esistono e ci possono influenzare. Nel mondo delle reti e del digitale non c'è univocità di opinione riguardo gli effetti persuasori e la selettività di questi contenuti.

Echo chambers e filter bubbles

Gli echo chambers (camere d'eco) sono gli studi degli ultimi tempi secondo i quali noi tendiamo a costruire e rafforzare i legami con persone simili a noi, instauriamo dunque relazioni omofile. Non ci vuole niente ad avere amici eterofili, diversi da noi, ma noi prediligiamo persone che ci rafforzano nelle nostre idee. Questo dà luogo a fenomeni di radicalizzazione, diventiamo sempre più convinti della nostra idea, fino alla creazione di fenomeni di fanatismo tribale. Non si attivano voci dissonanti e ci si scalda a vicenda.

Filter bubbles (bolle di filtri) riguarda la selezione fatta dagli algoritmi. Rispetto ai meccanismi attivi che possiamo seguire mettendo likes e seguendo notizie, questi sono meccanismi automatici. Nei nostri feed vedremo sempre maggiormente contenuti omofili, simili a ciò che noi conosciamo.

Ci sono social che hanno spinto e costruito la loro capacità comunicativa sull'omofilia, come Facebook e altri che hanno mantenuto una certa esposizione alla casualità come Tik Tok. Non tutti i social lavorano con lo stesso dosaggio di omofilia.

L'engagement

L'engagement è il nostro livello di coinvolgimento rispetto a un contenuto mediale di qualsiasi genere (social, serie tv...), i modi in cui si analizza, sono diversi a seconda dei media. Nel mondo della televisione le metriche si basavano sull'auditel, questionari fatti a campioni di spettatori (oggi con la digitalizzazione sta variando anche il metodo). Nel mondo dei social si misura con tantissime metriche. L'obiettivo di tutti i contenuti mediali è quello di aumentare il numero di persone attivate quantitativamente (aumentare il pubblico), ma anche qualitativamente (aumentare la passione e il tempo verso un determinato contenuto). L'equilibrio tra quantità e qualità è fondamentale. L'engagement riguarda dunque il tasso di interesse verso un determinato contenuto.

Le teorie degli usi e gratificazioni

Nascono le teorie degli usi e gratificazioni, cambia il tipo di domanda alla base, piuttosto che chiedere cosa fanno i media alle persone, ci si focalizza su come le persone utilizzano i media. Questa teoria nasce in un periodo di ottimismo, anni 60, legato ai consumi e alla produzione, momento in cui la società non diffida del consumo e lo valuta come utile e benefico per le persone (consumo di prodotti e consumo mediale). Nasce negli Stati Uniti e si avvale di salti in avanti dal punto vista metodologico, nascono le indagini di mercato, si iniziano ad avere più strumenti e più tecniche. Queste teorie prevedono un attore protagonista e soprattutto l'idea che si debba segmentare la massa per target.

Secondo le teorie funzionaliste, definite degli “Usi e Gratificazioni”:

• L’audience è attiva
• Il consumo mediale è orientato a un obiettivo
• Il consumo mediale consente un ampio ventaglio di gratificazioni
• Le gratificazioni trovano origine nel contenuto mediale, nell’esposizione e nel contesto sociale nel quale si colloca la stessa esposizione

Le funzioni dei media

Le funzioni attribuite ai media da Lasswell (1948) e dai successivi studiosi sono:

• Il controllo dell’ambiente, cioè la raccolta e la distribuzione delle informazioni
• La correlazione tra le varie parti della società e l’interpretazione delle informazioni relative all’ambiente
• La trasmissione del patrimonio sociale da una generazione all’altra
• Il rafforzamento delle norme sociali
• Il prestigio di chi fruisce
• Il divertimento

Negli anni successivi, diversi studi si occupano di sistematizzare e dare rigore metodologico alle teorie funzionaliste. McQuail et al. (1972), ad esempio, hanno proposto una tipologia con quattro categorie funzionali:

• Evasione (fuga dalla quotidianità, relax)
• Relazioni interpersonali (interazione sostitutiva, compagnia)
• Identità personale (rinforzo valoriale, esplorazione della realtà)
• Controllo (sorveglianza dell’ambiente)

La tipologia a cinque classi costruita da Katz et al. (1973) prevede le seguenti classi di bisogni:

• Bisogni cognitivi (acquisizione di elementi conoscitivi)
• Bisogni affettivo-estetici (rafforzamento dell’esperienza emotiva)
• Bisogni integrativi a livello della personalità (rassicurazione, status, incremento della credibilità)
• Bisogni integrativi a livello sociale (rafforzamento dei rapporti con familiari, amici, colleghi)
• Bisogni di evasione (allentamento della tensione)

“La presenza di bisogni diversi si correla a mezzi diversi e ciascun mezzo sembra offrire una combinazione unica di a) contenuti caratteristici (perlomeno percepiti in tal modo); b) attributi tipici (la stampa vs televisione e radio, la rappresentazione simbolica vs quella iconica); c) tipiche situazioni di esposizione (a casa vs fuori casa, soli vs con altri, con il controllo degli aspetti temporali dell’esposizione vs assenza di tale controllo)” (Katz et al., 1974, p. 25).

Non sempre ci sono funzioni definite

L’assunto delle teorie sugli usi e gratificazioni è che gli individui si espongono ai prodotti mediali con un obiettivo ben preciso. Tuttavia le esperienze di consumo mediale che facciamo ogni giorno e, contemporaneamente, la riflessione teorica più aggiornata, suggeriscono una situazione di gran lunga più complessa. Rubin (1984), per esempio, ha introdotto la distinzione fra esposizione al mezzo televisivo di natura ritualistica e strumentale: la prima avviene quando accendiamo la televisione semplicemente per guardarla, a prescindere da ciò che viene trasmesso; la seconda si realizza quando la sintonizzazione avviene nell’obiettivo di guardare un programma specifico.

Le teorie funzionaliste nell’era dei media digitali

Un contributo nella direzione di individuare eventuali specificità dei nuovi media è stato fornito da Ruggiero (2000) allorché ha richiamato l’attenzione degli studiosi su alcuni attributi di internet assenti nei media tradizionali. Più specificamente: l’associazione tra media e gratificazioni varia notevolmente nel contesto digitale, richiedendo un'analisi approfondita delle nuove modalità di fruizione e interazione con i contenuti.