Tecniche della comunicazione pubblicitaria - la persuasione

Dalla suggestione alla persuasione

I suoi stessi limiti hanno decretato la fine dei contributi della Teoria Meccanicistica: il condizionamento, la ripetizione ossessiva degli stimoli, la concezione di una vita mentale ridotta a un puro meccanismo di riflessi, l'estinzione stessa del comportamento quando termina il processo di condizionamento. Il superamento pieno della Teoria avviene con la reintroduzione della coscienza.

Modello della comunicazione

La relazione S R cambia, diventa ⇒ S I R ⇒ (Modello della comunicazione in cui è presente la coscienza e si applicano le variabili intervenienti). L'individuo filtra gli stimoli ricevuti e poi fornisce una risposta. In questo nuovo processo, ora intervengono molteplici variabili: l'intelligenza, il carattere, le motivazioni, le opinioni, la percezione, che riacquistano tratti della personalità, una dignità di studio e caratterizzano il processo tra il messaggio pubblicitario e il comportamento d'acquisto. L'individuo non è più considerato una tabula rasa, ma è intelligente e reattivo nel contesto che lo circonda.

La pubblicità adesso cerca nell'individuo un suo interlocutore, deve soddisfarne i bisogni e le motivazioni. Non si parla più di suggestione ma di persuasione, ossia di convincimento.

Ricerche sulla pubblicità e persuasione

Viene dimostrato che la pubblicità non crea bisogni, tende a soddisfare quelli già esistenti. Nelle loro ricerche, Lazarsfeld e Merton (1949) dimostrano che la comunicazione persuasoria è più efficace laddove esistano già emozioni ed atteggiamenti (quindi se l'individuo è già predisposto) che sono coerenti con i contenuti della comunicazione.

Tra gli anni '40 – '50 sono state condotte numerose ricerche sulla persuasione che avevano come premesse di riferimento due assunti di base:

• Nella comunicazione persuasiva, il rafforzamento delle opinioni preesistenti è più frequente della conversione o della creazione di una nuova opinione.
• La comunicazione persuasiva appare meno efficace nella creazione di nuove opinioni rispetto a un rafforzamento di opinione; e comunque, avviene laddove tale comunicazione non urti contro atteggiamenti preesistenti.

La conversione d'opinione, invece, è assai rara: è più probabile che accadano parziali mutamenti dell'opinione, ad es. una riduzione d'intensità d'opposizione. Gli scarsi successi della conversione d'opinione sono dovuti ai meccanismi di difesa del consumatore. L'individuo tende a tutelarsi dalle comunicazioni discordanti con le proprie opinioni; se invece queste comunicazioni coincidono con le sue predisposizioni, allora i meccanismi di difesa si allentano.

Meccanismi selettivi

I meccanismi selettivi che filtrano le comunicazioni sono di 3 tipi:

• Esposizione selettiva. Il consumatore tende ad esporsi a quelle comunicazioni che concordano con le sue opinioni, evitando così di trovarsi in una situazione di conflitto con informazioni che non condivide.
• Percezione selettiva. Può capitare che l'individuo sia in ogni modo esposto a una comunicazione discordante. In tal caso, egli tende a deformare e reinterpretare la comunicazione fino a farla coincidere con le proprie convinzioni. Ecco perché accadono spesso le "distorsioni interpretative" dei messaggi pubblicitari.
• Memorizzazione selettiva. Se l'individuo verrà ugualmente raggiunto dal messaggio, e se questo verrà interpretato correttamente, quasi sicuramente accadrà che questo venga presto dimenticato. A meno che non si arrivi alla concordanza tra le opinioni dell'individuo e quelle della comunicazione. L'individuo, in genere, tende a ricordare ciò che più gli è congeniale, e a dimenticare ciò che è discordante con le sue convinzioni. Ricerche empiriche dimostrano che il consumatore ricorda molto bene quelle pubblicità di marche e prodotti che già utilizzano o che sono concordanti con le proprie opinioni.

Variabili nella comunicazione persuasoria

Nella comunicazione persuasoria, tra lo stimolo e la sua risposta, intervengono determinate variabili: la percezione, la motivazione, gli atteggiamenti, i tratti della personalità.

La percezione

Gli individui elaborano gli stimoli attraverso un processo di percezione. La percezione è l'osservazione sensoriale della realtà e degli stimoli che ci circondano. Un oggetto non viene visto come è in realtà ma come viene soggettivamente percepito. Gli stimoli sono percepiti in funzione sia di fattori esterni sia di quelli interni.

I fattori esterni, ovvero le caratteristiche fisiche dello stimolo quali il suono, il colore, la forma, incidono sulle capacità dell'individuo di percepirli. Tra i fattori interni individuali (i bisogni, le motivazioni, la dissonanza), ve ne sono alcuni che rappresentano delle costanti nell'interpretazione degli stimoli.