Tecniche della comunicazione pubblicitaria - la persuasione

Tratti della personalità

Una dignità di studio e caratterizzano il processo tra il messaggio pubblicitario e il comportamento d'acquisto: l'individuo non è più considerato una tabula rasa, ma è intelligente e reattivo nel contesto che lo circonda.

La pubblicità adesso cerca nell'individuo un suo interlocutore, deve soddisfarne i bisogni e le motivazioni. Non si parla più di manipolazione, ma di persuasione, ossia di convincimento.

Viene dimostrato che la pubblicità non crea bisogni, tende a soddisfare quelli già esistenti. Nelle loro ricerche, Lazarsfeld e Merton (1949) dimostrano che la comunicazione persuasoria è più efficace laddove esistano già emozioni ed atteggiamenti (quindi se l'individuo è già predisposto) che sono coerenti con i contenuti della comunicazione.

Tra gli anni '40 - '50 sono state condotte numerose ricerche sulla persuasione che avevano come premesse di...

Riferimento due assunti di base:

1. Nella comunicazione persuasiva, il rafforzamento delle opinioni preesistenti è più frequente della conversione o della creazione di una nuova opinione.

2. La comunicazione persuasiva appare meno efficace nella creazione di nuove opinioni rispetto ad un rafforzamento di opinione; e comunque, avviene laddove tale comunicazione non urti contro atteggiamenti preesistenti.

La conversione d'opinione, invece, è assai rara: è più probabile che accadano parziali mutamenti dell'opinione, ad es. una riduzione d'intensità d'opposizione.

Gli scarsi successi della conversione d'opinione sono dovuti ai MECCANISMI DI DIFESA dell'individuo tende a tutelarsi dalle comunicazioni discordanti con DEL CONSUMATORE. Le proprie opinioni; se invece queste comunicazioni coincidono con le sue predisposizioni, allora i meccanismi di difesa si allentano.

I meccanismi selettivi che filtrano le comunicazioni sono di 3

tipi:
Esposizione selettiva: Il consumatore tende ad esporsi a quelle comunicazioni che concordano con le sue opinioni, evitando così di trovarsi in una situazione di conflitto con informazioni che non condivide.
Percezione selettiva: Può capitare che l'individuo sia in ogni modo esposto a una comunicazione discordante. In tal caso, egli tende a deformare e reinterpretare la comunicazione fino a farla coincidere con le proprie convinzioni. Ecco perché accadono spesso le "distorsioni interpretative" dei messaggi pubblicitari.
Memorizzazione selettiva: Se l'individuo verrà ugualmente raggiunto dal messaggio, e se questo verrà interpretato correttamente, quasi sicuramente accadrà che questo venga presto dimenticato. A meno che non si arrivi alla concordanza tra le opinioni dell'individuo e quelle della comunicazione.
L'individuo, in genere, tende a ricordare ciò che più gli è congeniale, e a dimenticare

Ciò che è discordante con le sue convinzioni. Ricerche empiriche dimostrano che il consumatore ricorda molto bene quelle pubblicità di marche e prodotti che già utilizzano o che sono concordanti con le proprie opinioni.

Nella comunicazione persuasoria, tra lo stimolo e la sua risposta, intervengono determinate variabili: la Percezione, la Motivazione, gli Atteggiamenti, i Tratti della personalità.

La PERCEZIONE

Gli individui elaborano gli stimoli attraverso un processo di percezione. La Percezione è l'osservazione sensoriale della realtà e degli stimoli che ci circondano. Un oggetto non viene visto come è in realtà ma come viene soggettivamente percepito.

Gli stimoli sono percepiti in funzione sia di fattori esterni sia di quelli interni. I fattori esterni, ovvero le caratteristiche fisiche dello stimolo quali il suono, il colore, la forma, incidono sulle capacità dell'individuo di percepirli. Tra i fattori interni, invece, ci sono le caratteristiche individuali (i bisogni,...

Le motivazioni, la dissonanza), ve ne sono alcuniFattori Interniche rappresentano delle costanti nell'organizzazione del campo percettivo: ad es. la figura che emerge dallo sfondo tende ad assumere una forma in maniera spontanea (ogni individuo la potrà percepire in modo soggettivo; es. della doppia faccia/calice). Questi tipi di fattori interni, per essere compresi, necessitano dei postulati della Psicologia della Gestalt.

Wertheimer, il padre fondatore della Gestalt theory, considera l'organizzazione della percezione come una serie di totalità distinte dalla semplice somma delle parti di cui è composta: l'insieme possiede delle proprietà autonome che non dipendono dalle singole parti di cui sono composte, e allo stesso tempo sono qualcosa di più. La percezione dell'insieme avviene attraverso alcuni fattori, i quali sono di fondamentale importanza in Pubblicità perché forniscono le chiavi d'interpretazione.

dell'oggetto percepito. La Pregnanza è la qualità di una forma, che le permette di distinguersi dallo sfondo. L'impiego in P. di tali forme ne facilita la percezione rendendo efficaci i suoi msg. Il Principio del Completamento fa sì che, quando un insieme viene percepito come incompleto, si tenda ad un'azione per completarne la percezione. Il fenomeno di chiusura che ne deriva proviene da una partecipazione attiva da parte dell'individuo, la quale facilita l'apprendimento della comunicazione: ad esempio, nei msg si utilizzano spesso i refusi, il cui completamento conduce alla percezione dello slogan. In generale, una lacuna presente in un msg pubblicitario suscita una tensione alla completezza della forma che coinvolge maggiormente chi vi è esposto (es. della DROF). La MOTIVAZIONE La motivazione è un impulso (conscio o inconscio) ad agire per soddisfare carenze intervenute a turbare l'equilibrio di adattamento. E'considerata l'energia che stimola i comportamenti, tra cui anche quelli di acquisto. All'origine dei comportamenti c'è lo stato di bisogno: il bisogno è la mancanza di qualcosa, la quale genera una tensione affinché la situazione raggiunga un equilibrio che elimini il bisogno stesso. In genere non è presente una sola motivazione ma una molteplicità di queste ed il comportamento risultante scaturisce dalle reciproche relazioni tra le motivazioni. Spesso si è constatato che rispetto ai bisogni fisiologici il comportamento motivato è determinato soprattutto dalle istanze psicologiche individuali (es. le relazioni interpersonali, il contesto sociale, il sistema di valori, ecc.). La P. ha anche il compito d'individuare le motivazioni che determinano i modelli di consumo. Scala di Maslow Una corretta analisi di consumo fa riferimento alla scala di Maslow: questa è una lista di bisogni strutturata a forma piramidale in base alla

priorità da soddisfare. [ha una forma piramidale e non di una scala, perché quest'ultima prevede un'uguaglianza degli elementi, invece la piramide è organizzata in base alla gerarchia: i bisogni fisiologici sono alla base, cioè sono i più presenti perché li proviamo tutti, gli altri dipendono dall'interesse personale].

I bisogni fisiologici, nella nostra cultura, assumono sempre minore priorità (es. il bisogno della fame risulta sempre meno impellente rispetto agli altri bisogni).

Lo stesso vale per il bisogno di sicurezza. La maggior parte degli individui oggi si affida alle autorità competenti e allo Stato in caso di necessità reali. Nell'ambito dei consumi, il consumatore chiede proprio quella sicurezza reale o emotiva che pensa di raggiungere con il consumo di ciò che acquista. In questo senso, questo tipo di bisogni sono delle costanti in fase di acquisto.

I bisogni di sicurezza implicano la necessità di mantenere una

La relazione con altri individui fa riferimento ai desideri di potenza, di successo, di stima e autostima, riconoscimento da parte degli altri. Oggi questi bisogni sono considerati l'origine di tutti i motivi, ai quali vengono ricondotte una serie di scelte di mercato. Il fatto che il consumatore investa di significati simbolici le proprie scelte di autorealizzazione e di consumo proprio per realizzare le proprie potenzialità.

Con questo strumento, la Psicologia riesce bene ad orientare la sua azione nel soddisfare le motivazioni del target a cui si rivolge.

Nel 1983, Mitchell e il suo gruppo ha elaborato una "Tipologia della Popolazione Americana" partendo dalla gerarchia di Maslow.

I segmenti Need Driver (Survivors e Sustainers) costituiscono la base, che si ricompone in un felice equilibrio con il segmento degli Integrated dopo aver attraversato 2 percorsi alternativi per raggiungere l'apice della piramide:

1. il percorso Outer-Directed,

orientato all'esterno dell'individuo. Percorre i segmenti dei Belongers, Emulators e Achievers; 2) il percorso Inner-Directed, orientato all'interiorità. Percorre i segmenti I-Am-Me, Experiential, Societally conscious. A causa della sua stretta connessione tra segmenti e motivazioni, Fabris considera quest'ultimo lavoro maggiormente efficace per la P. Nell'individuo, uno stato di b. si genera internamente, oppure può essere sollecitato da stimolazioni provenienti dall'ambiente. Le motivazioni avvengono a diversi livelli di consapevolezza (inserisci lo schema pag. 143): 1° livello: le m. d'acquisto sono coscienti e razionali, l'individuo ne parla apertamente. Le ricerche di mercato (quelle tradizionali) riescono a rilevare le opinioni, le motivazioni e le resistenze all'acquisto. La P. si rivolge a quest'area per fornire informazioni, reason why e supporting evidence di claim ad alto impatto emotivo. 2° livello: aquesto livello il consumatore non è pienamente cosciente delle sue motivazioni d'acquisto e non ama parlarne ad altri (in un'eventuale intervista, diviene riluttante a fornire informazioni in questo senso). La P. deve riuscire ad interpretare le argomentazioni del consumatore ed utilizza tecniche proiettive ed il metodo del colloquio. 3° livello: questo è il livello del totale inconscio. Se pure il consumatore venisse a conoscenza delle vere motivazioni del suo comportamento d'acquisto, le negherebbe. A questo livello inconscio fanno riferimento tutte quelle esperienze dimenticate che sono così potenti da influenzare e determinare il nostro comportamento. I due livelli precedenti sprofondano spesso in questo dell'inconscio, cercando di riportare così queste esperienze al livello conscio in modo da permearle di schemi mentali sempre nuovi. Gli ATTEGGIAMENTI Gli atteggiamenti sono modi di comportarsi in una determinata circostanza, e

rappresentanou