Tecniche della comunicazione pubblicitaria - la persuasione

della fame risulta sempre meno impellente rispetto agli altri bisogni).

Lo stesso vale per il . La maggior parte degli individui oggi si affida alle

b. di Sicurezza

autorità competenti e allo Stato in caso di necessità reali. Nell’ambito dei consumi, il

consumatore chiede proprio quella sicurezza reale o emotiva che pensa di raggiungere con il

consumo di ciò che acquista.

in questo senso, questo tipo di b. sono delle costanti in fase di acquisto.

I implicano la necessità di mantenere una relazione con altri

b. di Amore e di Appartenenza

individui.

I , fanno riferimento ai desideri di potenza, di successo, di

b. di Stima e Autostima

riconoscimento da parte degli altri. Oggi questi b. sono considerati l’origine di tutti i motivi,

alla quale vengono ricondotte una serie di scelte di mercato.

Il fa sì che il consumatore investa di significati simbolici le proprie

b. di Autorealizzazione

scelte di consumo proprio per realizzare le proprie potenzialità.

Con questo strumento, la P. riesce bene ad orientare la sua azione nel soddisfare le

motivazioni del target a cui si rivolge.

Nel 1983, Mitchell e il suo gruppo ha elaborato una “Tipologia della Popolazione

Americana” partendo dalla gerarchia di Maslow.

I segmenti Need Driver (Survivors e Sustainers) costituiscono la base, che si ricompone in

un felice equilibrio con il segmento degli Integrated dopo aver attraversato 2 percorsi

alternativi per raggiungere l’apice della piramide:

1) il percorso Outer-Directed, orientato all’esterno dell’individuo. Percorre i

segmenti dei Belongers, Emulators e Achievers;

2) il percorso Inner-Directed, orientato all’interiorità. Percorre i segmenti I-Am-Me,

Experiential, Societally conscious.

A causa della sua stretta connessione tra segmenti e motivazioni, Fabris considera

quest’ultimo lavoro maggiormente efficace per la P.

Nell’individuo, uno stato di b. si genera internamente, oppure può essere sollecitato da

stimolazioni provenienti dall’ambiente.

Le motivazioni avvengono a diversi livelli di consapevolezza (inserisci lo schema pag. 143):

1° livello: le m. d’acquisto sono coscienti e razionali, l’individuo ne parla apertamente.

Le ricerche di mercato (quelle tradizionali) riescono a rilevare le opinioni, le motivazioni e le

resistenze all’acquisto. La P. si rivolge a quest’area per fornire informazioni, reason why

e supporting evidence di claim ad alto impatto emotivo.

2° livello: a questo livello il consumatore non è pienamente cosciente delle sue motivazioni

d’acquisto e non ama parlarne ad altri (in un’eventuale intervista, diviene riluttante a fornire

informazioni in questo senso). La P. deve riuscire ad interpretare le argomentazioni del

consumatore ed utilizza tecniche proiettive ed il metodo del colloquio.

3° livello: questo è il livello del totale inconscio. Se pure il consumatore venisse a

conoscenza delle vere motivazioni del suo comportamento d’acquisto, le negherebbe. A

questo livello inconscio fanno riferimento tutte quelle esperienze dimenticate che sono così

potenti da influenzare e determinare il nostro comportamento. I due livelli precedenti

sprofondano spesso in questo dell’inconscio, cercando di riportare così queste esperienze a

livello conscio in modo da permearle di schemi mentali sempre nuovi.

Gli ATTEGGIAMENTI

Gli atteggiamenti sono modi di comportarsi in una determinata circostanza, e rappresentano

una sorta di valutazione del mondo che ci circonda.

In questo contesto lo stimolo cambia nome, diventa MESSAGGIO.

In un messaggio che viene inviato ad un individuo, gli Atteggiamenti determinano il

successo o l’insuccesso del msg stesso. Per cui conoscere gli atteggiamenti del

consumatore è fondamentale per una corretta impostazione della campagna pubblicitaria: si

possono prevedere i consumi futuri, conoscere i punti di forza di una marca e quindi

indirizzarsi verso gli atteggiamenti critici per influenzarli.

Negli Atteggiamenti si individuano 3 elementi:

Componente COGNITIVA: riguarda la conoscenza e le opinioni che l’individuo ha verso il

prodotto cui il suo atteggiamento di riferisce;

Componente AFFETTIVA: riproduce i sentimenti e gli stati affettivi da cui dipendono

valutazioni positive o negative.

[negli ultimi anni l’interesse maggiore è rivolta a questa componente dell’atteggiamento].

Componente CONATIVA: si riferisce alla predisposizione all’azione.

Il processo di persuasione attivato dalla P. prevede una graduale successione di queste 3

componenti: inizialmente, la P. genera consapevolezza e conoscenza, influenzando poi

affettivamente i desideri e le preferenze, arrivando infine a generare un atteggiamento che

dalla predisposizione passa alla convinzione dell’acquisto.

L’influenza degli A. sui comportamenti è determinata dalla loro intensità e soprattutto dalla

Balance Theory

forte interdipendenza tra gli A. Heider, nella sua (1946) considera una

triade in cui:

Un soggetto che ama un altro soggetto può non considerare favorevole l’oggetto che invece

piace al soggetto amato, e l’atteggiamento di uno dei due soggetti può essere influenzato da

questa relazione (Relazione Inconsistente);

Un soggetto che ama un altro soggetto, considera alla stessa maniera del soggetto amato un

determinato oggetto, oppure entrambi i soggetti non si amano e hanno considerazioni

opposte riguardo all’oggetto (Relazioni Consistenti).

La possibilità di gli A. ha reso questa variabile l’ambito elettivo d’indagine per

MISURARE

gli studiosi della persuasione, in cui s’incontrano ricerche di mercato e ricerche sociali.

Tutto ciò consente alla P. di attuare opportune operazioni strategiche:

Aumentare l’intensità della convinzione riguardo gli “attributi chiave” del prodotto;

Valorizzare soprattutto uno di questi attributi chiave (es. la sicurezza in un’auto);

Aggiungere un attributo inedito (es. “colesterolfree”);

Ridimensionare l’importanza di un’area di debolezza;

Diminuire l’intensità dei consensi sui prodotti dei competitors.

La Teoria della DISSONANZA COGNITIVA (Festinger, 1957)

La Dissonanza Cognitiva è una situazione psicologica in cui si trova un individuo esposto

a molteplici informazioni pubblicitarie e di propaganda (politica, religiosa…), in cui egli non

riscontra rispondenza alle sue aspettative.

La teoria parte dall’assunto di base che:

Gli atteggiamenti dell’individuo sono in genere concordanti.

L’individuo si comporta in base ai suoi atteggiamenti.

⇒ ⇒

I comportamenti di un individuo sono in genere concordanti.

⇒

Si verifica dissonanza quando c’è discordanza tra le opinioni e le informazioni acquisite, e

in genere ciò accade quando la situazione è particolarmente rilevante: è maggiore in

corrispondenza del livello dei valori, è minore a livello delle opinioni.

Ecco spiegato il motivo per cui la propaganda incontra grosse resistenze: coinvolge

atteggiamenti fortemente coinvolgenti tali da suscitare una forte dissonanza.

La P. invece, è in genere poco dissonante. Salvo che la decisione d’acquisto sia fortemente

emozionante per il consumatore.

In una situazione di dissonanza, l’individuo tende a raggiungere uno stato di consonanza e

ad evitare altre situazioni che possano condurlo nuovamente alla dissonanza. Il consumatore

si espone volontariamente alla P. proprio per diminuire la dissonanza; se invece è la P. ne è

la causa principale, entrano in gioco i “meccanismi di difesa del consumatore”.

In fase di post-vendita, poiché il cliente potrebbe nutrire ancora dei dubbi sulla scelta fatta,

soprattutto nel confronto con i prodotti dei competitors.,. l’impresa mette a punto una serie

di strategie per ridurre gli stati di dissonanza dei consumatori ed assicurare la fedeltà alla

marca: es. sono gli auguri recapitati al cliente a poca distanza dalla data dell’acquisto,

oppure un’informazione continua sui pregi del prodotto acquistato e le informazioni sulle

novità, ecc.