Riassunto esame Teorie e Tecniche dell'Informazione, Prof. Pasquali, libro consigliato Mass media e discussione pubblica, Marini

Mass media e discussione pubblica – Le teorie sull'agenda setting

Introduzione

Ognuno di noi può avere in mente quali siano i problemi sociali che gli stanno più a cuore, che percepisce come prioritari. Ad esempio: questo mi riguarda, questo mi preoccupa... tutti questi elementi possono essere sintetizzati nel termine inglese Concern. La società sviluppa la politica proprio a partire da questi Concerns, ordinandoli, selezionandoli e trasformandoli in atti di governo. La politica quindi consiste nella definizione della rilevanza (o salienza) dei problemi, quindi deve includerne alcuni ed escluderne altri, nonché definire un ordine di importanza tra quelli inclusi. Di ciò si occupa l'Agenda Setting, un insieme di studi e riflessioni teoriche molto variegato, multidisciplinare che trova nella comunicazione il suo denominatore comune.

La Teoria dell’Agenda Setting ha assunto crescente importanza nella ‘sfera pubblica mediatizzata’, ovvero l’ambiente che dà vita alle forme di comunicazione relative all’organizzazione e all’esercizio della politica. I mass media sono sempre più importanti perché sono la principale forma di conoscenza generalizzata degli accadimenti e garantiscono l’interconnessione tra le varie parti della società.

L’Agenda Setting ha permesso di superare la politica imperniata sulle ideologie tradizionali, a causa della loro scarsa capacità di fornire risposte alle trasformazioni sociali. I valori politici tradizionali (libertà e giustizia) non reggono l’impatto dei problemi emergenti, come la pace, la qualità della vita, i diritti umani ecc. La politica si disancora dalle sue forme tradizionali come i partiti e la centralità delle elezioni permettendo l’affermazione di nuovi attori quali i movimenti sociali.

In pratica la teoria dell’Agenda Setting riconosce ai mezzi di informazione un ruolo primario, ovvero quello di imporre all’attenzione del pubblico le questioni prioritarie della vita politica e quindi di governare gli orientamenti dei cittadini. I media hanno il grande potere di permeare con la loro logica il discorso pubblico e gli atteggiamenti politici.

Tuttavia questa teoria è basata sulla centralità dei media e delle issues che essi propongono, ritenendo che essi abbiano un potere sovraordinato rispetto agli altri tipi di potere e che esercitino un’influenza sociale di tipo unidirezionale (dai media al pubblico).

Ma è vero che i media sono gli unici artefici della formazione dell’agenda del pubblico e dell’agenda politica? Un secondo filone che si sviluppa in parallelo a quello dell’Agenda Setting è quello dell’Agenda Building. Questi studi ritengono che la creazione di issues prioritarie sia un processo in cui interagiscono molteplici attori e strategie, pertanto ridimensiona il ruolo dei media.

Struttura del libro

Questo libro si divide quindi in 2 parti:

• Nella prima (cap 1-2-3) si parlerà del modo in cui i mezzi di informazione condizionino le percezioni di rilevanza dei cittadini. Quindi l’effetto cognitivo che i media hanno sul pubblico, ovvero l’Agenda Setting.
• Nella seconda (cap 4-5) si esamina l’Agenda Setting come processo politico, che permette lo sviluppo dinamico di interazioni conflittuali tra più attori sociali per la definizione dei problemi più rilevanti, si tratta dell’Agenda Building, ovvero il processo di costruzione sociale dell’agenda.

Capitoli del libro

• 1° capitolo = Troviamo le teorie dell'agenda setting, come effetto dei mass media sul pubblico. I mass media modellano le conoscenze che le persone possiedono riguardo ad un ambiente sociale sempre più difficile da comprendere. Si tratta poi delle trasformazioni delle democrazie contemporanee e l’avvento di nuove issues e di nuovi valori politici.
• 2° capitolo = Vengono delineati i problemi e le difficoltà relativi all'applicazione empirica della teoria dell’Agenda Setting (difficoltà di pervenire ad un modello teorico ed empirico univoco). Si viene a creare una spaccatura e lo stesso concetto di opinione pubblica viene inteso diversamente: un fronte privilegia un approccio basato su un pubblico di massa indifferenziato, mentre l’altro vede il pubblico come un insieme plurale di pubblici, con diverse culture, preferenze, abitudini di consumo ecc. uno dei due filoni produce due importanti diramazioni: il priming e il framing.
• 3° capitolo = Si analizzano i fenomeni del framing e priming come effetti aggiuntivi dell’agenda setting. L’effetto dei media si amplia e non influenza più soltanto l’organizzazione delle conoscenze, cioè la rilevanza dei temi, ma anche la valutazione dei leader politici (priming) e l’interpretazione dei problemi (framing).
• 4° capitolo = Parliamo di Agenda Building come un processo politico competitivo, che partendo da presupposti scientifici molto diversi da quelli dell’Agenda Setting, vede l’influenza come qualcosa di più complesso. Per l’Agenda Building il mondo è un intreccio inestricabile di gruppi di pressione, alleanze, partiti ed istituzioni che creano fra loro alleanze per promuovere certe questioni come prioritarie e difendere determinate visioni e linee di interpretazione dei problemi sociali. La finalità comune è il consenso che la società può conferire alle issues promosse.
• 5° capitolo = L’approccio sistemico dell’Agenda Building non riconosce ai media lo stesso potere attribuito loro dall’Agenda Setting, ma vuole comunque ridefinire precisamente il loro ruolo. L’Agenda Building quindi vede i media come dei Gatekeepers, o selezionatori e viene riaffermata l’idea dell’A.b come un processo di estesa negoziazione sociale della rilevanza, fatto di reciproci condizionamenti tra attori e tra sottosistemi sociali.

Capitolo 1 - L'agenda setting come effetto dei media sul pubblico

1. Il problema della rilevanza e l'influenza dei media

La teoria dell'Agenda Setting sostiene che la percezione dei cittadini di ciò che è più importante deriva direttamente dal modo in cui la politica viene rappresentata dai media. In pratica, i media trasferiscono al pubblico l'Agenda Setting della vita politica. L'espressione 'Agenda Setting' indica la definizione dell'ordine del giorno delle Issues (temi) più importanti. In pratica, l’agenda è un insieme di temi che vengono comunicati secondo una certa gerarchia di importanza in un dato momento.

Ad esempio, il fatto che i cittadini in un dato momento percepiscano come più importanti i problemi della criminalità dipende dalla quantità di informazione che i media hanno prodotto in quel periodo su quel tema.

2. Selezione e gerarchizzazione delle notizie e dei temi

Quindi l’Agenda viene definita seguendo 2 postulati:

• Postulato della Selezione = la gente include ed esclude dalle proprie conoscenze ciò che i media includono ed escludono dal proprio contenuto.
• Postulato della Gerarchizzazione = il pubblico tende ad assegnare a ciò che include la stessa importanza che i media attribuiscono loro.

Se interrogando i cittadini risulta che la loro classifica mentale riguardo agli argomenti che ritengono più importanti in un dato periodo è uguale a quella che hanno in mente i media (es. 1 tasse 2 inquinamento 3 criminalità) allora si potrà affermare che si è prodotto un effetto agenda completo, se la classifica è un po’ diversa, l’effetto sarà parziale, se totalmente diversa è nullo.

I temi che vengono giudicati più importanti sono più ‘notiziabili’, dove per Notiziabilità si intende un insieme di linee guida che permettono ai giornalisti di valutare se gli eventi reali debbano essere trasformati in notizie oppure no. Se un tema viene giudicato importante probabilmente se ne parlerà molto e si produrranno anche molti commenti e approfondimenti in proposito. Questa particolare mossa di dare forma al tema prende il nome di Tematizzazione.

Il meccanismo dell’agenda setting viene etichettato come ‘trasferimento di rilevanza’ cioè trasferimento dai media al pubblico dell’ordine di importanza dei temi. Il risultato è che l’agenda del pubblico corrisponde sempre più all’agenda dei media o ne è addirittura il suo stampo. L’abitudine a seguire un certo mezzo di informazione, come un certo quotidiano comporta una particolare forma di apprendimento, quella di saper leggere i suggerimenti di rilevanza forniti da quel giornale (es. allocazione del titolo, grandezza, allocazione della notizia nel giornale ecc).

Gli esponenti dell’agenda setting ritengono che le persone si affidano ai media perché il mondo oggi è troppo complicato, quindi per comprenderlo si affidano alle strutture di rilevanza che i media propongono loro.

Il trasferimento di rilevanza come tipo particolare di influenza

Cohen: “La stampa può non riuscire per la maggior parte del tempo nel dire alla gente cosa pensare, ma essa riesce in modo formidabile nel dire ai propri lettori riguardo a cosa pensare”. In pratica l’ipotesi originaria dell’Agenda Setting sostiene che i media propongono al pubblico una lista di temi importanti, su cui poi le persone possono avere le opinioni che vogliono. Quindi i media esercitano una debole influenza riguardo all’intensità e alla direzione degli atteggiamenti, ma possono invece influenzare significativamente l’ordine di importanza che il pubblico attribuisce alle issues, cioè i what to think about.

Ad esempio: i media non possono influenzare il fatto che i cittadini siano favorevoli o contrari alla riduzione delle tasse, ma condizionano il fatto che i cittadini percepiscano quello della riduzione delle tasse come problema prioritario. In questo senso la rilevanza indica fino a che punto i media sono in grado di condizionare le persone, imponendo loro cosa pensare. I media influiscono su:

• Riguardo a cosa pensare, a quali temi (non le opinioni da avere in merito a quei temi).
• L’ordine di importanza da attribuire alle issues.

Tuttavia non si parla mai di che tipo di influenza fanno uso i media. La distinzione fra what to think (conoscenze) e what to think about (atteggiamenti) indica due diverse aree indipendenti dell’influenza dei media. Da un lato quello della selezione e della presentazione di informazioni che ha effetti sulle conoscenze, dall’altro l’attività di persuasione, che ha effetti sulla cognizione.

What to think Conoscenze (ciò che una persona sa di un argomento) Effetti sulle conoscenze

What to think about Atteggiamenti (ciò che una persona pensa di un argomento) Effetti sulla cognizione (persuasione)

La maggior parte dell’informazione giornalistica vuole informare, e quindi influire sulle conoscenze delle persone. Solo pochi cercano di modificare gli atteggiamenti e quindi di persuadere.

L’agenda setting tuttavia sorvola su diversi problemi, tra cui:

• Qual è il nesso tra la produzione dell’agenda mediale e la costruzione dell’agenda da parte del pubblico?
• Come usa i media il pubblico?
• Con quale interesse, quali motivi e tramite quali mezzi le persone si informano di politica?
• Come discutono con gli altri di tali problemi? Vi è una rielaborazione individuale delle informazioni?

Quindi abbiamo visto come l’attività giornalistica produce rilevanza, e ciò risulta ancora più chiaro se colleghiamo l’agenda setting agli studi sul newsmaking. Questi ultimi si concentrano sul perché l’informazione rappresenta la realtà in modo deformato. La notiziabilità è centrale negli studi sul newsmaking, perché riguarda i modi in cui i mezzi di informazione traducono le proprie esigenze in criteri di rilevanza. Questa rilevanza provoca una distorsione della realtà, ovvero il Bias Giornalistico.

Gli studi sul Newsmaking ritengono che la selezione e la gerarchizzazione delle notizie sono dovute a esigenze di velocità e di standardizzazione dei processi, per rendere una routine il lavoro delle redazioni. Ci sono due aspetti tipici negli studi sul newsmaking:

• La forza omogeneizzante dell’uso generalizzato dei servizi di agenzia: i servizi via cavo condizionano molto il comportamento dei moltissimi giornali minori.
• I reciproci condizionamenti tra i vari mezzi di informazione nella selezione delle notizie: questo aspetto viene definito Intermedia Influence, ovvero il fatto che i mezzi di informazione tendono ad influenzarsi l’un l’altro riguardo alle scelte tematiche, fino ad agire come un corpo omogeneo. Questo tipo di convergenza legittima alcune issues come rilevanti e ne diffonde la copertura.

Quindi in modo implicito o esplicito l’agenda setting, mutuando la visione del newsmaking, ci parla della fallacia dell’attività giornalistica, ad esempio dell’inadeguatezza con cui il sistema dell’informazione di massa riporta al pubblico eventi di grande rilievo per la democrazia, della superficialità con cui tratta temi come la criminalità e il terrorismo e dell’indifferenza verso tratti preoccupanti della realtà sociale. Ci parla di una parzialità nella rappresentazione della realtà, che si trasferisce nella mente delle persone e che quindi forgia, con le sue carenze, la cultura del pubblico della società contemporanea.

L'agenda setting come effetto cognitivo

Dagli anni ’70 prende piede l’idea secondo la quale l’influenza che i media esercitano sul pubblico è il prodotto dell’estesa presenza delle comunicazioni di massa nella società contemporanea. La nuova prospettiva è quella degli Effetti Cognitivi, ovvero la capacità dei media di costruire e imporre rappresentazioni della realtà. Un processo che può essere definito anche Effetti a lungo termine, o effetti cumulativi, perché si produrrebbero per progressiva sedimentazione.

Questa prospettiva vuole scardinare la Teoria degli Effetti Limitati, secondo la quale le comunicazioni di massa non fossero affatto onnipotenti, e anzi, i loro effetti sul pubblico fossero frenati da una serie di fattori. La nuova teoria invece riafferma l’attualità di un’influenza forte ed incontrollabile sulle persone. Quindi i media oltre ad essere onnipresenti, sono anche potenti perché sono in grado di condizionare profondamente il pensiero delle persone e il loro modo di vedere il mondo. Le teorie coinvolte in questa prospettiva sono quelle della coltivazione televisiva, della spirale del silenzio e dell’agenda setting.

Quest’ultima si ritaglia un suo specifico spazio, sviluppando, come già detto, la tesi del trasferimento di rilevanza, perfettamente in linea con la costruzione della realtà sul lungo periodo. Per comprendere fino a che punto l’agenda setting fa parte di questa nuova corrente di pensiero, e per comprendere adeguatamente l’agenda setting come tipo di effetto, ricostruiamo il percorso delle teorie in questo campo:

• Anni ’20: i media, senza ricorrere ad alcun tipo di coercizione modellano i cittadini rendendoli tutti conformi. Modificando il pensiero delle persone tramite un’azione di persuasione che fa leva sui valori, la libertà e il benessere riescono ad ottenerne il consenso.
• Anni ’40: viene introdotto il Paradigma degli Effetti Limitati o Depotenziati, secondo il quale non è vero che i cittadini sono passivi, perché ognuno interpreta il messaggio a modo suo, e non è detto che tutti vengano influenzati. Inoltre gli effetti dei media sarebbero depotenziati perché le persone interagiscono con i loro pari e quindi modificano opinioni anche a causa loro, non solo a causa dei media.
• Anni ’60: il paradigma degli effetti limitati viene fortemente criticato, in favore di una Prospettiva di Effetti a Lungo Termine proposta da Lang, che prende in considerazione l’influenza dovuta ad una esposizione continuativa, che crea effetti cumulativi. L’influenza dei media consiste nello strutturare i temi, nel creare delle immagini gradualmente e lungo un certo lasso di tempo, in modo che l’impatto sembri meno visibile.

Il problema è fino a che punto gli effetti cognitivi escludano i fattori intermediari, ovvero se gli effetti a lungo termine vengano fatti coincidere con gli effetti forti, tipici di un’influenza diretta sul pubblico, non mediata da fattori limitanti, cioè vogliamo capire se l’effetto di Agenda Setting è un effetto diretto oppure mediato da altri fattori.

Abbiamo visto come l’effetto di influenza dei media potrebbe essere limitato dalla questione delle relazioni interpersonali che controbilancerebbero gli effetti mediali. Tuttavia, secondo gli esponenti dell’agenda setting l’influenza che può esercitarsi nelle relazioni interpersonali è insignificante nel trasferimento di rilevanza, in quanto i media sono la fonte principale di informazione, sono solo loro a decidere di cosa parlare e quindi l’immagine della realtà che loro trasmettono spesso è l’unica disponibile. Non è vero che le persone sono passive, ma è vero però che le immagini di realtà che essi si costruiscono sono influenzate molto, se non interamente dai media.

I cittadini, da parte loro si affidano ai media perché la realtà oggi è troppo complicata e per comprenderla e soddisfare il nostro ‘bisogno di orientamento’ non possiamo fare altro che rivolgerci ai mezzi di informazione.

L’approccio dell’Agenda Setting sembra escludere l’importanza di qualsiasi intermediario. Il suo Approccio è molto Media-Centrico, perché assegna prevalenza al ruolo e all’influenza dei media. Il suo è un approccio opposto a quello ‘Socio-Centrico’ su cui si fondavano le teorie degli effetti limitati, incentrate sulla prevalenza delle teorie non mediali. Proprio su questo fronte nasceranno 3 filoni contrapposti: uno attaccato all’idea dell’influenza forte e non mediata, l’altro incline a rivalutare l’influenza mediata.