Riassunto esame Teorie dei media, prof. Pasquali, Libro consigliato: La ricerca sociale sui media

La ricerca sociale sui media

La fruizione dei testi mediali

Il pubblico non è più considerato come un aggregato di destinatari passivi ma come una realtà più complessa e differenziata. Secondo Sonia Livingstone “la creazione del significato tra testi e fruitori è un processo di negoziazione tra due fonti “semi-powerful” che dispongono di strategie efficaci, punti deboli e interessi”. Essendo quindi il ruolo del pubblico attivo, è da preferirsi il termine “fruizione” a “ricezione”.

L'attività del pubblico si manifesta:

• Nella selettività dell'esposizione e dei processi cognitivi attivati nella fruizione
• Nella autonomia semantica nella negoziazione che contraddistingue i processi di comprensione e interpretazione
• Nella rielaborazione e reinterpretazione collettiva dei significati dei testi mediali
• Nell'interazione sociale.

È importante sottolineare che non sempre ciascun membro del pubblico sia fruitore consapevole e critico.

Esposizione ai media

Teoria degli usi e delle gratificazioni

La selettività dell'esposizione è la prima e più immediata espressione del ruolo attivo del pubblico: ciascuno decide liberamente cosa vedere, leggere e ascoltare. La ricerca sociale studia le modalità e soprattutto le motivazioni dell'esposizione selettiva. L'approccio di ricerca che ha dato il più grande contributo all'individuazione delle motivazioni del consumo mediale è quella degli “usi e gratificazioni”, una teoria di ispirazione funzionalista sviluppatasi negli anni '60 soprattutto negli USA e in GB.

Gli assunti di base di questa teoria:

• Le situazioni sociali generano determinati bisogni a livello individuale
• I mass media vengono usati in quanto considerati, da chi ne usufruisce, come mezzi capaci di soddisfarli
• Dall'uso dei media quindi risultano delle gratificazioni che aiutano ad affrontare le situazioni sociali e alleviare l'eventuale disagio che queste possono produrre

Motivazioni all'uso dei media

La ricerca si concentra su ciò che il pubblico fa con i media, e non ciò che i media “fanno il pubblico”, in quanto esso li utilizza per soddisfare dei propri bisogni. Da qui la necessità di analizzare i media in relazione ai comportamenti e alle situazioni individuali. Alcune premesse di questa impostazione sono già rintracciabili in studi e ricerche degli anni '40 sulle soap operas, secondo cui per le ascoltatrici soddisfano 3 principali bisogni: conoscenza, relax e fantasia.

Nel '44 Berelson studia l'effetto di deprivazione indotto nei lettori dalla mancanza dei giornali in sciopero: secondo gli intervistati i giornali svolgono non soltanto funzioni di diffondere informazioni ma anche funzioni meno ovvie, come favorire l'attribuzione di prestigio sociale, facilitare le relazioni interpersonali e di rituale.

Nel '48 Lasswell attribuisce ai mezzi di comunicazione tre principali funzioni:

• Fornire informazioni e quindi contribuire alla formazione di una opinione pubblica
• Suggerire una chiave di lettura per l'interpretazione dei fatti cui le informazioni si riferiscono
• Rappresentare e rafforzare l'identità sociale di una nazione in un determinato momento storico

Esposizione alla propaganda politica – Television in Politics

Un esempio significativo di indagine empirica ispirata alla teoria degli “usi e gratificazioni” è la “Television in Politics” condotta in Inghilterra in occasione delle elezioni del '64: l'ipotesi guida è che ai fini della persuasione non conta tanto l'esposizione alla propaganda per sé ma le ragioni soggettive, consapevoli o meno, che orientano le scelte dei telespettatori: non è determinante il quanto ed il perché.

Cinque sono le fasi operative sul campo:

• Un questionario per rilevare le caratteristiche base: interesse per la politica, intenzione di voto ecc.
• Una scala di atteggiamento nei confronti dei partiti impegnati
• Differenziale semantico con uno scaling a sette passi per rilevare le valutazioni nei confronti dei leader dei tre partiti
• Una batteria di affermazioni, ciascuna delle quali esprime una motivazione a seguire o a non seguire le trasmissioni elettorali dei partiti in televisione. L'indice non rivela il tipo, ma l'intensità della motivazione complessiva a esporsi alla propaganda televisiva
• Una batteria di domande sull'esposizione alla propaganda elettorale nei diversi media, anche in questo caso è costruito, per ciascun soggetto, un indice che questa volta rileva l'entità dell'esposizione complessiva alla campagna.

I risultati hanno evidenziato che la televisione ha aumentato in modo determinante il livello di informazione politica dei telespettatori, in particolare contribuendo ad accrescere la notorietà del partito liberale. Quanto alle motivazioni dell'esposizione, i risultati mostrano come esse siano riconducibili a due principali dimensioni, ciascuna riferibile a un particolare tipo di elettore:

• I cercatori di sostegno: la propaganda esercita un rafforzamento delle intenzioni di voto preesistenti
• I cercatori di guida: la propaganda esercita un effetto di orientamento dell'intenzione e del comportamento di voto

In entrambi i casi la tv svolge un ruolo rilevante. L'individuazione di questi due tipi di influenza non è nuova: Lazarsfeld l'aveva già ampiamente documentata negli anni '40.

Tipi di bisogni soddisfatti dai media

Negli anni '60 in USA, EU, Giappone e Israele si assiste a un rinnovamento della teoria degli “usi e gratificazioni”, con il consolidarsi della ricerca di tipo quantitativo. Una tipologia di bisogni che è possibile soddisfare attraverso l'uso dei media è, secondo la proposta di McQuail:

• Informazione
  • Ricerca di eventi rilevanti
  • Ricerca di suggerimenti per prendere decisioni
  • Soddisfacimento di curiosità
  • Apprendimento e autodidattica
  • Acquisizione di un senso di sicurezza mediante la conoscenza
• Identità personale
  • Ricerca di una conferma o rafforzamento di valori individuali
  • Ricerca di modelli di comportamento a cui fare riferimento
  • Attivazione di possibili processi di identificazione con individui considerati importanti
• Integrazione e interazione sociale
  • Empatia sociale: conoscere e comprendere le altrui condizioni
  • Realizzazione di sentimenti di appartenenza
  • Acquisizione di argomenti per la conversazione
  • Vivere surrogati di esperienze reali
  • Sostegno nei comportamenti associati ai diversi ruoli sociali
  • Aiuto nel rapporto con la famiglia, amici e società
• Intrattenimento
  • Evasione, distrazione dai problemi
  • Ottenere piacere culturale o estetico
  • Impiego del tempo
  • Liberazione delle emozioni
  • Eccitazione sessuale

Esposizione alla TV

Sono numerose le ricerche svolte sull'uso della televisione, non solo perché mezzo egemone del sistema dei media ma anche perché più complessa. Alan Rubin distingue due tipi più generali di fruizione televisiva in relazione alle motivazioni:

• Fruizione ritualistica: stile di consumo centrato sul mezzo piuttosto che sulla sua offerta, ci si sintonizza su un programma qualunque tra quelli in onda. È tipica dei telespettatori assidui motivati dalla necessità di impiegare il tempo in assenza di altre alternative
• Fruizione strumentale: stile di consumo concentrato sui contenuti, si sceglie un determinato programma per motivazioni particolari

Queste modalità di fruizione possono coesistere in uno stesso soggetto, anche se in genere una delle due prevale e in uno studio Comstock riscontra significative differenze nel pubblico in relazione a istruzione, etnia, subcultura e soprattutto genere sessuale. Per le donne la ricerca di “usi e gratificazioni” delinea gusti televisivi, modalità di fruizione del tutto diverse da quelle maschili, ad esempio secondo Frank e Greenberg, le casalinghe cercano nella televisione un rimedio alla solitudine ed alla frustrazione.

Al contrario dell'opinione comune, un uso ritualistico della TV (heavy viewing) non è sinonimo di una fruizione passiva ma attiva: sono di fatto in gioco bisogni generati da condizioni sociali concrete che i mass media possono soddisfare. Tra le motivazioni individuate da Rubin quelle che risultano più frequenti sono riconducibili alle tre dimensioni dell'evasione, conoscenza ed informazione.

• Evasione: divertimento, fuga dalla realtà
• Conoscenza: TV considerata come finestra aperta su mondi altrimenti inaccessibili
• Informazione: bisogno immediato e diretto di essere aggiornati

Funzioni della TV

Importanti sono anche ricerche riguardo alla privazione di televisione. Nella ricerca pluriennale di Winick persone private di televisore a causa di guasti o furti hanno lamentato conseguenze negative, dando testimonianza di numerose aspettative associate alla televisione. Innanzitutto viene segnalata la mancanza di informazioni immediate, semplici, tempestive ed emotivamente più gratificanti. Poi viene indicata la funzione di intrattenimento ed infine bisogni di interazione e integrazione sociale, coesione nel nucleo familiare ed infine necessità di stabilire un ritmo della giornata e della settimana (per casalinghe ed anziani).

Sviluppi della teoria degli “usi e gratificazioni”

Gli sviluppi più recenti della teoria degli “usi e gratificazioni” non si caratterizzano per significative acquisizioni: a una fase di ribollente attività ha fatto seguito un periodo di stasi. McQuail sottolinea la necessità di un nuovo enunciato di base per la teoria, egli scrive in proposito una riformulazione dell'enunciato insisterebbe su certi legami base:

• Tra background sociale ed esperienza da un lato e aspettative dei media
• Tra soddisfazioni previste e quelle ottenute con relative conseguenze per il consumo futuro

Questo nuovo enunciato può essere riassunto: “la situazione sociale personale e l'atteggiamento psicologico insieme influenzano le modalità dell'uso dei media ma anche le credenze e aspettative circa i benefici offerti dai media, che modellano i singoli atti di scelta e consumo, seguiti da valutazioni del valore dell'esperienza e magati applicazioni di benefici acquisiti in altre sfere di esperienza e attività sociale”.

Un'altra direzione per un possibile rinnovamento potrebbe essere quella del recupero di un'ambizione originaria dell'approccio, ossia lo studio delle “motivazioni latenti” del consumo mediale, nonostante le notevoli difficoltà. La mancanza di questo approfondimento ha comportato una tendenza a reiterare un'esperienza di ricerca già conclusa ed acquisita.

Etnografia del consumo mediale

Un secondo consistente filone d'indagine sulla fruizione dei media è quello dell'etnografia, nato negli USA: Si caratterizza per ricerche qualitative condotte con presupposti teorici e impianti metodologici del tutto diversi di quelli delle ricerche quantitative:

• Focus group, ovvero osservazione partecipante
• Interviste in profondità

In EU trova accoglienza nei “cultural studies” britannici, in cui accanto alla ricerca qualitativa si affianca (nonostante rifiutata) quella quantitativa.

Il consumo televisivo in ambito domestico

L'etnografia del consumo mediale ha privilegiato lo studio del consumo televisivo in ambito domestico, caratterizzandosi per due tendenze evidenti:

• Studio delle funzioni sociali svolte dalla televisione quotidianamente. A riguardo James Lull evidenzia due principali usi della TV a livello familiare:
  • Strutturale: TV come un mezzo tra tanti per strutturare il contesto domestico, una sorta di “rumore di fondo” che fa compagnia e regola i comportamenti
  • Relazionale: coinvolgimento diretto o indiretto della TV nei rapporti relazionali, può promuovere o inibire le interazioni tra i membri familiari

Lull esplicita le sue riserve nei confronti della ricerca quantitativa con riferimento ai suoi limiti.

Usi della TV nell'interazione familiare

Dopo la ricerca qualitativa sugli usi della TV, Lull ha condotto una ricerca, questa volta quantitativa, allo scopo di studiare le relazioni tra gli usi strutturali e relazionali da un lato, e stili di interazione sociale prevalenti nella famiglia dall'altro.

• Le famiglie socio-oriented sono estroverse, interpretano e agiscono senza rigidità i ruoli familiari, sollecitano l'esternazione di opinioni e convinzioni, favoriscono il contatto con gli altri. Queste famiglie fanno della TV un uso consistente e poco critico.
• Le famiglie concept-oriented sono ripiegate su se stesse, rielaborano e discutono al loro interno le vicende del mondo, per i figli preferiscono sostituire all'esperienza diretta una rappresentazione della realtà il cui racconto è affidato ai genitori. Queste famiglie usano meno frequentemente la TV, prediligono programmi di informazione e discutono dei contenuti, considerandoli cose del tutto diverse dalla realtà.

Uomini e donne di fronte alla TV

Morley studia le dinamiche dei conflitti attivati dalla TV nei rapporti familiari e di coppia. In base a questa ricerca, le posizioni riguardo alla TV di uomini e donne è diseguale:

• Per l'uomo è un'attività esclusiva di distensione e riposo
• Per la donna è un'attività secondaria che accompagna le faccende di casa, come se le aspettative di ruolo fossero tali da non contemplare un consumo televisivo fine a sé stesso. L'uso “trasgressivo” della TV da parte delle donne è soprattutto solitario e non subordinato.

Le donne orientano le loro scelte verso i generi televisivi che considerano più vicini ai loro interessi e sensibilità e rifiutano i generi che considerano rivolti agli uomini come informazione e sport. Da qui l'ipotesi di Hobson che esistano due “mondi televisivi” diversi, uno maschile ed uno femminile. Come anche nel mondo reale, la televisione maschile gode di maggiore rispetto e considerazione sociale rispetto a quella femminile.

La comunicazione al femminile

Viene individuato uno “specifico femminile anche nell'offerta mediale”: la comunicazione al femminile promuove complicità, integrazione e solidarietà tra donne. Secondo questa prospettiva, le soap operas riproducono una “struttura tragica del sentimento”, che può essere colta solo da coloro che si vuole e sa come farsi coinvolgere in una “immaginazione melodrammatica”, cioè solo le donne. Secondo le critiche soprattutto delle autrici, queste ricerche non tengono conto della situazione sociale e delle condizioni materiali delle donne.

Ricerche italiane sulla fruizione televisiva delle famiglie

In Italia l'approccio etnografico è stato preso in considerazione per fare una ricerca sulla fruizione del telegiornale nel contesto familiare. Ricorrendo al focus group e a questionari compilati dai capofamiglia, la ricerca ha evidenziato un uso “strategico” delle notizie del TG da parte di alcuni membri della famiglia per gestire i propri rapporti con gli altri, servendosene come pretesto per lanciare messaggi o inibire comportamenti. Secondo Mancini “il telespettatore seleziona le notizie importanti e poi trova per ciascuna di esse la collocazione più appropriata all'interno di sistemi di significati consolidatisi da tempo, che confluiscono in “supertemi”.

La categoria “supertema” è stata ripresa da una griglia di Jensen, costruita in base a:

• Soggetti individuati dai telespettatori come protagonisti dei fatti riportati in tv
• Coerenza tra le parti
• Temi generali/supertemi risultati di aggregazioni di temi e significati specifici ai quali i telespettatori riconducono i diversi contenuti delle notizie, coinvolgendo al contempo la dimensione cognitiva a quella emotivo-valutativa

Ad esempio il supertema “guerra” viene ricostruito dagli spettatori con riferimento non solo ai contenuti delle notizie ma anche alle valutazioni nei confronti dei protagonisti, le ragioni che li hanno determinati e i timori nei confronti delle conseguenze.

Al consumo televisivo delle famiglie è stata poi dedicata una ricerca diretta da Francesco Casetti nel 1995, condotta anch'essa utilizzando diversi procedimenti della ricerca qualitativa quali l'osservazione partecipante e colloqui in profondità, individuali e di gruppo, accompagnati da due questionari con domande aperte e chiuse, compilati rispettivamente dai capofamiglia e individualmente da ciascun membro della famiglia.

Lo scopo della ricerca era quello di:

• Mettere alla luce le diverse forme in cui si realizza il consumo televisivo e mediale
• Volgere uno sguardo all'interno delle famiglie italiane, cosa esse si aspettano dai mass media, come vi interagiscono, vi reagiscono ecc.

Atteggiamenti ambivalenti verso la TV

Un primo e più generale risultato della ricerca è il riscontro di un atteggiamento tendenzialmente ambivalente nei confronti della televisione:

• Da un lato è valutata positivamente perché informa sui fatti del mondo, accende nuovi interessi, intrattiene, dà consigli su come affrontare le circostanze concrete della vita e suggerisce argomenti di conversazione
• Dall'altro è valutata negativamente e temuta dai genitori perché rende “passivi” e dà un'immagine distorta e diseducativa della realtà