Riassunto esame Sociologia dei consumi, prof. Ferraresi, libro consigliato Manuale di sociologia dei consumi

I paradossi del consumatore

• Il consumatore odierno è incoerente e mutevole, è ingestibile per la sua

imprevedibilità e contraddittorietà che lo rendono sfuggente. È disincantato

• SHOPPING: è il risultato di un’unione paradossale di motivazioni assai differenti

(Tauber):

- MOTIVI PERSONALI: ruolo sociale, diversità, auto gratificazione,

conoscenza di nuove mode e tendenze, attività fisica, stimolazione

sensoriale

- MOTIVI SOCIALI: esperienze sociali al di fuori dell’ambiente domestico,

comunicazione con persone aventi gli stessi interessi, attrazione del

gruppo di riferimento, status e autorità, piacere del mercanteggiare e del

negoziare

• Westbrook e Black hanno aggiunto ‘L’ottimizzazione della scelta, che spinge a

ricercare il giusto prodotto che corrisponde appieno ai desideri’ e ‘L’utilità

attesa, lo shopping gratifica perché crea aspettative a proposito dell’utilità e

della soddisfazione’

• Ci sono due principali categorie di shopping (individuate da

Bellenger,Robertsom e Greenberg):

- Convenience shopper: pianifica le spese, è attento al risparmio ed è

orientato all’approvvigionamento dei beni

- Recreational shopper: è alla ricerca del punto vendita originale, atmosfera

piacevole, grande varietà di merci, divertimento e sicurezza -> molto più

razionale di quello economico perché quest’ultimo compie scelte meno

oculate

• Questi due modelli coesistono

• Lo shopping è dunque sia un mezzo per entrare in possesso degli strumenti

necessari a mantenere e riprodurre gli individui, sia una forma sociale

estremamente piacevole

I paradossi dei luoghi del consumo

• I luoghi di consumo sono spazi etero topici, quindi luoghi effettivi, ma anche dei

contro luoghi ovvero delle specie di utopie effettivamente realizzate nelle quali i

luoghi reali vengono rappresentati

• Sono sette le aree in cui risulta maggiormente evidente la natura paradossale

dei luoghi del consumo

Tendenza all’accumulo e ricerca di innovazioni

• Nell’800 la cultura borghese era caratterizzata dalla logica industriale della

produzione in serie, quindi la creazione di oggetti standardizzati-> tale logica

procede per accumulo progressivo ed è quantitativa.

• Nell’800 c’è stata la trasformazione in fenomeni di massa di eventi culturali che

erano riservati solo all’élite, sono nate nuove forme di spettacolo accessibili e

nuovi luoghi di consumo di massa come i grandi magazzini.

• Oggi viene seguita la linea dell’800 della produzione in serie e della sua logica

che tende all’accumulo, infatti ci sono sempre negozi piu grandi(centri

commerciali, ipermercati). A lungo andare però la produzione in serie annoia.

• C’è stato quindi il bisogno di introdurre innovazioni, effetti sorpresa, per dar vita

ad un vero e proprio spettacolo. Al processo quantitativo delle dimensioni dei

luoghi di consumo, si è quindi affiancato un processo teso a far assumere a tali

luoghi anche dei ruoli e significati.

Socialità e individualismo

• Un luogo di consumo per avere successo dev’essere in grado di consentire di

svolgere quelle funzioni di socializzazione, molto importanti per il consumatore.

Non solo dev’essere capace di permettere di avere relazioni sociali soddisfacenti

e intense, ma deve essere anche abile nel rivestire una forma di centralità

sociale

• Viene quindi coltivata una centralità sociale attraverso l’integrazione

(sponsorizzazione,..) con avvenimenti propri della comunità, creazione di eventi

specifici e inserimento di attivita promosse dai luoghi del consumo.

• Questi luoghi devono procurare l’illusione di essere in una società agli individui

di passaggio (socialità paradossale)

Stimolo e controllo

• Nei luoghi di consumo c’è quindi la possibilità di divertirsi, provare piacere,

ritrovare un carattere carnevalesco -> possibilità di trasgredire

• Allo stesso tempo però il paradosso consiste anche nella presenta di guardie,

guardiani, hostess che controllano ciò che succede

• Funzionamento della Mall (W.Kowinski): simultanea presenza di stimolanti e

tranquillanti, libertà e forme di controllo -> de controllo controllato delle

emozioni

• Tutto ciò concilia l’illimitatezza del desiderio e la limitatezza propria dei beni

disponibili del punto vendita

Disorientamento e coscienza del tempo

• L’individuo nei grandi luoghi di consumo tende a perdere il suo senso del tempo

e dello spazio

• Chi gestisce i luoghi di consumo fa di tutto per ottenere questo effetto

• Dall’altra parte però c’è un soggetto che interagisce attivamente con gli stimoli

che riceve per portare a compimento gli obiettivi che si è dato

Apertura e chiusura

• Un altro paradosso è quello costituito dalla contrapposizione tra apertura e

chiusura: spesso nei luoghi di consumi vengono costruite vie che non portano

da nessuna parte

• Il luogo di consumo è uno spazio che apparentemente sembra aperto sul monto,

ma in realtà è chiuso e autosufficiente

• A differenza del mercato che è una struttura aperta, basata su linguaggi

disordinati; i nuovi luoghi di consumo sono figli di una cultura grammaticalizzata

che danno vita a una struttura organizzata, stabile e dove i linguaggi

condividono in maniera ordinata (come i centri commerciali)

Pubblico e privato

• I nuovi luoghi del consumo sono a metà tra il privato e il pubblico -> sono

posseduti da privati ma sono frequentabili da chiunque. Sono dunque

semi-pubblici.

Globalizzazione e localismo

• I nuovi luoghi del consumo sono degli attivi partecipanti di quel processo di

internazionalizzazione e globalizzazione della cultura sociale che è in atto nelle

società ipermoderne.

• Operano in spazio transnazionale (come le grandi corporations) -> questo porta

a una crescente interdipendenza culturale tra i popoli.

• Quanto più il mondo viene unito, però, tanto più tende a localizzarsi radicandosi

profondamente nelle culture particolari

Per un corretto approccio al consumo

• I consumatori sono sempre più impegnati a costruire ciò che consumano o a

consumare esperienze che sono possibili soltanto quando assumono il

fondamentale ruolo di protagonisti dei processi produttivi -> l’economia diventa

una paradossale ‘economia del simbolico’

• Questa economia espelle il lavoro hard in zone geografiche dove il suo costo è

basso e ingloba nella produzione il consumo, rendendo quest’ultimo un soggetto

in grado di generare valore economico (come i consumatori fanatici, elemento

chiave per l’innovazione di un’azienda)

• Marx già diceva che la merce era dotata di un carattere vitale, assumeva lo

stesso ruolo che veniva ricoperto dai feticci nelle tribu primitive ( valore d’uso e

valore di scambio)

• Benjamin ha portato all’estremo la teoria marxiana del feticismo e ha

riconosciuto un ruolo fondamentale agli aspetti magici della merce -> la merce

contiene la felicità tipica dell’infanzia, il gioco.

• Il luogo delle alterità è dunque collocato all’interno delle pratiche di consumo, e

non al di fuori della merce come diceva Marx. C’è dunque la possibilità di

entrare in profondità nelle pratiche di consumo e questa cosa ci affascina.

• MCLuhan riflette bene invece il senso di quella che all’epoca era da tutti vissuta

come una vera e propria onnipotenza del medium pubblicitario.

• Lui andava contro le critiche che non appoggiavano la pubblicità, e diceva che

le ondate di cultura di massa si dovevano affrontare con un pensiero da surfista.

Non bisognava cercare di entrare al loro interno (come fanno i nuotatori), ma

nemmeno rimanere all’esterno (come fanno le barche)

• La pratica del ‘surf’ dava concentrazione, esperienza interiore, ricerca di un

difficile punto di equilibrio, e lo stesso valeva per il corretto approccio al

consumo

• Questa teoria è rimasta abbastanza isolata ma è stata molto in sintonia con la

pop art americana per esempio

Parte prima: Le teorie sociologiche sul consumo

• C’è un’incertezza sulle origini della cultura del consumo, sono state infatti

sviluppate diverse teorie a riguardo (nessuna decisiva)

• Insieme alla rivoluzione industriale e all’etica protestante è stato uno dei fattori

che ha maggiormente contribuito a modellare le società moderne

• Il contributo della sociologia è evidente soprattutto nel tentativo di spiegare

perché le persone consumano

- I classici: hanno sviluppato teorie fondamentali per comprendere il

consumo come Simmel (diffusione delle mode e dei beni della piramide

sociale); Veblen (consumo ostentato da parte dell’élite sociale)

- I Sociologi contemporanei: contributi importanti perché gli autori hanno

dovuto confrontarsi con mutamenti di grande portata (per esempio boom

economico) -> analisi nella postmodernità (chiamata anche

ipermodernità per il totale cambiamento della società)

• Cambiamenti principali in corso:

- Evoluzione discontinua e più rapida e veloce (non storica e lineare)

- Società frammentata e segmentata (quasi totale abolizione delle classi

sociali)

- Le principali forme di comunicazione cambiano da modalità massificate e

standardizzate a modalità personalizzate e individualizzate

- C’è una crescita del flusso delle comunicazioni

- Da strutture organizzative centralizzate a strutture di tipo policentrico e

reticolare che richiedono un individuo creativo

- Cultura sociale sempre più complessa: aumentano instabilità,disordine e

tendenze contraddittorie

- La crescita del benessere favorisce lo sviluppo degli aspetti

espressivi,simbolici e comunicativi del consumo

- Identità del soggetto diventa polimorfica e multiforme

- Prevale la cultura androgina (unione dei due sessi e dei due emisferi del

cervello)

Le teorie sulle origini

Dal commercio: Chandra Mukerji

•

Dalla politica: Grant McCracken

Dall’economia: McKendrick, Brewer e Plumb

Dal lusso: Werner Sombart

Dallo spettacolo delle merci: Vanni Codeluppi

Dalla cultura romantica: Colin Campbell

Dall’etica: T.J. Jackson Lears

In questo capitolo

Le teorie classiche

Karl Marx

Georg Simmel

Thorstein Veblen

Max Weber

David Riesman