Riassunto esame sociologia dei consumi, prof. Bartoletti, libro consigliato Consumo, cultura e società, Sassatelli

Consumo, cultura e società

La società dei consumi

La nostra società, nata intorno al secondo dopoguerra, prende il nome di "consumi", una definizione coniata da autori come Baudrillard, Marcuse, Galbraith e Packard. Questa definizione sta ad indicare una società particolarmente legata al capitalismo e al consumismo. La definizione nasce prevalentemente con una connotazione negativa, non è quindi un modo per comprendere i valori che caratterizzano la società, ma bensì un modo per criticare l'attaccamento ad oggetti materiali, talvolta anche superflui.

La società dei consumi è una società in cui la quasi totalità dei bisogni viene soddisfatta nel quadro di un'economia capitalistica, attraverso l'acquisizione sul mercato di merci, cui corrisponde un incessante "lavoro" del consumatore, parafrasando la definizione di Max Weber (1923). Le merci sono quelle che hanno lo scopo di soddisfare i nostri bisogni, innescando il lavoro di trasformazione del consumatore. Non è un lavoro nel senso tradizionale del termine, non c'è una manipolazione delle materie prime, il lavoro è di trasformazione delle merci astratte che devono diventare i suoi beni, quindi un lavoro di appropriazione. Ogni merce si differenzia dalle altre, ma tutte le merci appartengono alla stessa e medesima categoria. Questo processo prende il nome di mercificazione, e consiste nel trasformare un determinato bene in una merce che può essere venduta in cambio di un ammontare in denaro, e può essere esteso anche ai servizi.

La nostra esistenza è sostanzialmente composta da due momenti: il lavoro (produzione) e il consumo, connesse tra loro dalla sfera dello scambio. Questa non è solo la distinzione tra due tipi di attività umane che sono complementari, ma è possibile vedere all'interno delle società che tipo di valore viene riconosciuto ad entrambe le attività, cosa spinge l'altro secondo la società. Non basta che le merci siano disponibili perché i consumatori decidano di acquistarli, ci sono delle altre dinamiche che devono essere studiate.

La critica e l'evoluzione del consumo

Secondo Georg Simmel (1907), l'inizio del lavoro salariato e quindi l'introduzione del denaro ha cambiato ciò che si intendeva per "scambio", rendendolo decisamente più agevole di quanto non fosse ai tempi del baratto. Questo portò anche alla nascita delle prime forme di pubblicità, perché i venditori dovevano far conoscere i propri prodotti ai potenziali consumatori.

Ci sono motivi sia per esaltare il consumo che per condannarlo, questa è la prima delle tante antinomie che caratterizzano il dibattito intorno al consumo. La critica considera il consumo non autentico, e come una conseguenza del mercato che rende i consumatori come degli schiavi. Nel secondo dopoguerra si passerà da un punto di vista negativo verso il consumo ad atteggiamenti di esaltazione verso il consumo, non più visto come manipolatore. Il consumatore è visto o come schiavo o come sovrano (dicotomia).

Dicotomie nel consumo

Un'altra dicotomia è tra l'acquisto e l'uso, l'uso consente nel capire cosa fanno concretamente i consumatori dopo aver acquistato un prodotto. Mentre quando un consumatore acquista un prodotto dimostra di avere una certa capacità di spesa, ed è l'unico aspetto evidente di una persona, questo è la comunicazione sociale che emerge, se ci si può permettere il bene o no. Acquisto e uso fanno parte dello stesso processo, nonostante i differenti significati sociali che rappresentano.

Un'altra ancora è tra dimensione simbolica e dimensione pratica: la dimensione pratica coinvolge la consistenza materiale, rendendo possibili alcuni utilizzi e non altri, e permette di studiare le attitudini delle relazione con i nostri oggetti, coinvolgendo anche l'analisi della routine e delle azioni fatte per abitudine. La dimensione simbolica invece è quella maggiormente considerata dagli studiosi del consumo, considerando la sua dimensione metaforica. I due aspetti però dovrebbero essere considerati insieme.

Lo sviluppo della società dei consumi

La società dei consumi, però, non è solo una società in cui si acquistano delle merci in cambio di denaro per soddisfare dei bisogni. Essa è anche quella in cui bisogna valutare i prodotti e servizi anche al di là dei loro prezzi, guardando al loro valore simbolico. L'atto di consumare, quindi, va ben al di là del mero atto fisico di comprare per soddisfare un bisogno quotidiano.

Le origini del capitalismo sono generalmente da ritrovarsi nella diffusione di una mentalità borghese operosa e calcolatrice, e dalla rivoluzione industriale. La società dei consumi è infatti stata resa possibile in primis dalla rivoluzione industriale, la più grande delle trasformazioni economiche. Questa visione può essere considerata produzionista, che sosteneva che la società dei consumi non era altro che un effetto tardivo della industrializzazione e del modo di produzione capitalistico, la rivoluzione industriale avrebbe quindi rivoluzionato la domanda. È necessario però sottolineare:

• L'autonomia dei processi di consumi della produzione,
• Il ruolo attivo del consumo nello sviluppo capitalistico e nel cambiamento culturale,
• La crescita dei consumi già nelle corti (1500-1600) e nelle società europee della seconda metà del 1600 e per tutto il 1700 (in particolare dei beni di lusso).

Secondo questa visione, la società dei consumi fu una risposta culturale alla rivoluzione industriale, che però ha portato necessariamente ad una trasformazione economica. Il consumo diventa anche un modo per conoscere meglio se stessi, studiando anche il piacere sensoriale. È qualcosa che viene riconosciuto, coltivato e valorizzato; il consumo offre dei benefici. Ci furono però degli autori che si distanziarono da questa visione produzionista che vedeva la società dei consumi come una conseguenza alla rivoluzione industriale, come:

• Grant McCracken (lusso e potere nelle corti assolutistiche e rinascimentali)
• Neil McKendrick (rivoluzione dei consumi)
• Colin Campbell (l’etica romantica e lo spirito del consumo)
• Jean De Vries (il ruolo dei beni di lusso e la secolarizzazione dell’amore)
• Werner Sombart (nuove disposizione etiche ed estetiche verso il consumo moderno)

Lusso e potere nelle corti assolutistiche e rinascimentali - McCracken

Grant McCracken studiò la Corte di Elisabetta I di Inghilterra dove erano all’opera idee di consumo come arma. Egli sosteneva che la regina voleva centralizzare il proprio regno utilizzando il cerimoniale di corte; il consumo era un’ostentazione della ricchezza e uno sfarzo, che era un’arma per ottenere l’approvazione degli altri. McCracken analizza come questa logica competitiva basata sul consumo si formò in quella corte, ispirata dalle corti rinascimentali italiane (Sombart). Il consumo era uno strumento di legittimità e affermazione del potere. Si innesca un meccanismo di competizione sociale interno alla nobiltà a corte, soprattutto anche tra i diversi nobili accolti a corte per ottenere i benefici del sovrano. I nobili iniziarono ad utilizzare il loro potere consumistico per restare a passo con i tempi e rimanere i "migliori" all’interno della corte e agli occhi della regina.

La società di consumi non era distribuita a tutti gli strati sociali, ma inizia ad emergere anche al di fuori della nobiltà e della corte, anche attraverso i racconti. Nonostante riguardi un'élite, questo nuovo stile di vita comincia ad influenzare, seppur marginalmente, la società. La cultura del consumo comincia quindi a cambiare nel rapporto tra gli esseri umani e le cose/beni in modo abbastanza omogeneo tra le diverse classi sociali. Questo produce l’inizio di un cambiamento che in futuro investirà tutta la società, partendo per ora dalla corte. Questo alimenta un meccanismo che, attraverso la moda, influenza i gusti, più che le possibilità concrete, dell’emergente classe borghese.

I cambiamenti nella società di consumo

• Consumo finalizzato alla competizione di status nel presente tra nobili a corte, a discapito delle generazioni future (e passate) e dello status di famiglia. Il consumatore inizia a pensare al presente, disinteressandosi delle future generazioni o delle passate, si concentra più su se stesso e meno sul resto (compresa la famiglia). La famiglia è infatti composta anche da generazioni future e passate, e l’individuo inizia a darle meno importanza, hanno un valore sovra-economico che diventa meno importante. Prima il consumo era un’attività della famiglia.
• Il soggetto del consumo è il singolo individuo (il nobile in competizione con i suoi pari). Il nobile deve dimostrare di saper essere migliore rispetto a tutti gli altri nobili che stanno di fronte al sovrano, per emergere ai suoi occhi.
• Aumenta il valore delle novità versus la patina. La novità si sostituisce alla patina che costituiva il patrimonio tradizionale, che era l’antichità del possedimento. Le posizioni privilegiate hanno una radice storica, la patina è il segno dell’antichità della posizione sociale, e l’origine di questa posizione ha un’origine persa indietro nel tempo. La novità vuole fare dimenticare questa patina, i nobili perdevano il potere di dire che la loro posizione risaliva alle origini. Il segno del tempo in passato era un valore, e la posizione dei nobili non era messa in discussione in passato.
• La patina è la proprietà sia fisica che simbolica degli oggetti di consumo, e degli oggetti in generale. È la modalità attraverso cui gli individui delle classi superiori si distinguevano da quelli delle classi inferiori (strategia di status). La patina è stata quindi sostituita dal sistema di consumo della moda nel XVIII secolo. La lotta si scatena soprattutto tra pari, tra gli stessi nobili invitati a corte che sono messi in competizione reciproca dal sovrano.

La patina certifica che lo status sociale esistente è legittimo e lo autentica ("nell'epoca Elisabettiana il possesso di un piatto di argento era da sé simbolo di status nobile, ma la patina del piatto d’argento era una prova che diverse generazioni avevano posseduto il piatto e simboleggiava la longevità dello status di famiglia e che non si trattava di 'nuovi venuti' (parvenus)").

La patina è lo strumento di difesa delle classi superiori verso i nuovi arrivati in un ambiente sociale mobile in cui i beni possono essere acquistati con nuova ricchezza.

Il consumo è un’arma di competizione sociale, può essere usato come strumento di comunicazione della potenza finanziaria individuale. Noi consumiamo per dimostrare che siamo potenti nel campo economico, e di conseguenza anche nel campo sociale. Accettare l’invito al cerimoniale di corte significa essere inclusi nella sfera del potere di chi sta ai vertici della società monarchica. Questo era un mondo anche per il sovrano per ottenere un riconoscimento del suo potere e una dimostrazione della propria potenza per ottenere il riconoscimento degli altri.

La rivoluzione dei consumi - McKendrick

Neil McKendrick può considerarsi un "consumista", la sua tesi spiegava come la società dei consumi fosse un corrispettivo necessario della rivoluzione industriale. Egli sosteneva che la grande rivoluzione del 1700 non fosse quella industriale, ma quella dei consumi come grande trasformazione sociale, che collocava intorno alla metà del XVIII secolo, nata in primis in Inghilterra. La grande rivoluzione è necessariamente una rivoluzione culturale e non può essere soltanto tecnologica, tecnica e pratica, ma deve cambiare il modo di pensare, di sentire e di vedere il mondo. La rivoluzione dei consumi ha consentito che, grazie alla rivoluzione industriale, la società trovasse un posto nel nuovo mondo e che trasformasse la propria vita e la società.

La rivoluzione del consumo seguì diversi livelli: il consumo deve diventare un’attività importante nella vita di tutti e un’attività sociale dominante. Il consumo diventa centrale dal 1700 al 1800 e si comincia a parlare di società dei consumi dal 1870. La tesi di McKendrick sosteneva che la società dei consumi era il risultato delle nuove aspirazioni di status della classe borghese, che cercavano di emulare la nobiltà. Nell’Inghilterra di quegli anni era già in atto un processo di visione delle logiche del consumo come logica di condivisione non riguardante solo la corte e l’aristocrazia, ma inizia a riguardare anche la borghesia, che invidiava e voleva emulare gli stati di consumo della nobiltà. La borghesia adotta il codice che era in vigore nelle corti inglesi dell’epoca e fa proprio questo meccanismo di dimostrare la propria potenza finanziaria attraverso il consumo. La borghesia di fatto emula l’aristocrazia facendo proprio il codice del consumo, adattandolo alle proprie caratteristiche.

McKendrick, nello studiare questi meccanismi di passaggio tra borghesia e aristocrazia, comincia ad individuare alcuni dispositivi nuovi, i dispositivi della società dei consumi, che sono i mediatori e le forme di comunicazione. Questi nuovi mediatori sono degli intermediari tra il mercato e questi nuovi gruppi sociali trovando le strategie per convincere la borghesia ad entrare in questo nuovo codice dei consumi. Un esempio è il caso di Josiah Wedgwood (1730-1793), un artigiano di una fabbrica di porcellane, che identificò un modo per arrivare a nuovi mercati utilizzando la logica dell’invidia e dell’emulazione in modo strategico. Wedgwood studiò i comportamenti dei nobili e le aspirazioni dei borghesi, decide quindi di sponsorizzare i suoi prodotti nelle case reali, per poi venderle ai borghesi a prezzi più alti, visto il loro desiderio di emulazione dei nobili. Egli fu il primo ad attuare delle vere e proprie strategie di marketing, studiando quindi l’ambiente nobile e capendo quali potevano essere i prodotti più interessanti. Sfruttando poi a suo vantaggio il potere d’acquisto della borghesia in ascesa.

"Bisogna fare in questo come si fa in altre cose: incominciare dalla testa e solo in un secondo momento passare alle membra inferiori; poche Signore, sapete, oseranno aspirare a qualcosa che sia al di fuori dello stile comune (sic) a meno che non si sentano autorizzate a farlo da chi è migliore di loro - quindi dalle Signore di spirito superiore che dettano il tono" - Wedgwood

McKendrick sostiene che l’industrializzazione sia stato l’effetto e non la causa dei nuovi desideri di consumo. La domanda era per lui una conseguenza naturale, che scaturiva dal desiderio dei borghesi di imitare coloro che erano più potenti, i nobili. McKendrick nell’analizzare questo adattamento della logica di consumo come distinzione si concentra su due meccanismi: quello dell’invidia e quello dell’emulazione. L’invidia perché la borghesia ha meno possibilità di affermare una cultura nuova rispetto all’aristocrazia. L’emulazione perché il primo modo della borghesia per inserirsi fu quello di adottare gli stessi modi di vivere dell’aristocrazia. La borghesia era una classe emergente ma debole culturalmente, decidendo così di guardare agli atteggiamenti e stile di vita di una classe già affermata, i cui comportamenti erano già affermati; dopo averlo invidiato decide quindi di emularlo. L’omologazione è una strategia molto razionale quando gli altri seguono uno stile di vita che è già riconosciuto, non si rischia quindi di essere valutati negativamente.

L’eccentricità possono permettersela solo coloro che hanno una certa posizione dal punto di vista sociale. Le Signore decidono di acquistare queste ceramiche per entrare nella cerchia di coloro che li acquistano, emulando l’aristocrazia che già lo faceva. Non possono ancora prendere il posto delle classi dominanti e quindi decidono di emularle. La rivoluzione dei consumi ci mostra che crescenti strati della popolazione, la borghesia in particolare, riconosce nel consumo un’attività legittima per ottenere riconoscimento. Wedgwood è visto come un pioniere del marketing, che influenza i gusti e lo stile delle classi superiori, cioè aristocratiche, per diffondere i suoi prodotti tra le classi inferiori, cioè i borghesi.

L’emulazione diventa una strategia dei più fragili che desiderano migliorare la loro posizione e il loro prestigio. Questo meccanismo viene chiamato trickle-down-effect, cioè uno sgocciolamento dall’alto verso il basso, un’imitazione dal basso e una differenziazione dall’alto. La domanda è vista come un fattore attivo dello sviluppo storico. Questo canone quindi si diffonde dall’alto verso il basso e gli strati sociali in basso riconoscono il valore di questo canone, lo assecondano e lo assumono come possono. Se l’emulazione avviene nel campo del consumo, questo significa che il consumo è ormai diventato un’attività legittima, è un modo di comportarsi che viene riconosciuto come normale ed adeguato, è un’attività dove si gioca il valore sociale delle persone, dei gruppi e delle famiglie.

Non solo emulazione competitiva: la nuova legittimità sociale del consumo e della moda

"Quello che uomini e donne speravano un tempo di ereditare dai loro genitori, ora aspettano di comprarselo per sé. Quanto prima era comprato per bisogno, ora è dettato dalla moda."