Riassunto esame sociologia dei consumi, prof. Bartoletti, libro consigliato Consumo, cultura e società, Sassatelli

Ragion per cui, secondo Campbell, il consumatore è spinto al consumo non per una

salvezza ultraterrena, né per un’ascesa sociale, ma per semplice godimento estetico.

Edonismo moderno → il controllo delle emozioni vicarie. L’edonismo moderno è definito

dai piaceri dell’immaginazione ed è legato alla capacità di gestire le emozioni. Un

“penny dreadful”

esempio possono essere i destinati alle classi lavoratrici inglesi dell’800,

che diffondono alle classi crescentemente alfabetizzate i romanzi d’appendice più colti

come quelli di Dickens, si sperimenta in forma vicaria la paura, per esempio i romanzi

gotici e i feuilletton in generale. Il romanzo è stato uno dei primi, nonché più importante,

veicolo di diffusione dell’etica romantica tra le classi medie e sopratutto tra le donne.

Se vogliamo trovare un esempio concreto dell’atteggiamento descritto da Campbell

“dandy”,

possiamo identificare la figura del una figura connessa ad una particolare

accezione del piacere come esperienza orientata verso il nuovo ed il diverso e non come

semplice godimento di un particolare oggetto. Un esempio della figura di un dandy può

Il ritratto di Dorian Gray Oscar Wilde.

essere ritrovato nel libro di

“I romantici hanno ridefinito la dottrina dell’ individualismo ed i concetti ad essa

�

connessi di miglioramento e di progresso. Invece di postulare individui che si migliorano e

migliorano la loro posizione nel mondo attraverso il duro lavoro, la disciplina e le

privazioni auto-imposte, essi hanno introdotto il concetto di individui che �si

esprimono e si auto-realizzano esponendosi a sensazioni di grande potenza e

� � �

ricorrendo ad esperienze intense di ogni tipo” - Campbell

Il consumo non è soltanto qualcosa che noi facciamo spinti dallo sguardo degli altri, ma

qualcosa che facciamo spinti da dentro di noi. Il consumo deve poche o nulla agli altri

consumatori.

Insaziabilità e ricerca della novità

“E� evidente che questa dinamica deve poco o nulla all �intervento di altri consumatori, e

che né l’imitazione né l’emulazione sono necessarie per tenerla in moto. Il ciclo

desiderio-acquisto-uso- disillusione-nuovo desiderio è una caratteristica generale

dell’�edonismo moderno e riguarda le relazioni interpersonali romantiche ma anche il

consumo di prodotti culturali quali l�abbigliamento e i dischi. Si tratta perciò di un

aspetto insito sia nel consumo invisibile che in quello vistoso, e prescinde dalle opinioni

sullo status o sul prestigio, sebbene le attività e i giudizi degli altri possano determinare

quali nuovi prodotti saranno oggetto di desiderio �” - Campbell

Secondo Campbell, una caratteristica della società di questo periodo è la continua

insoddisfazione verso i beni appena acquistati e la continua ricerca verso qualcosa di

nuovo e nuovi oggetti del desiderio, che possono quindi fornire nuovi stimoli personali.

In conclusione il pensiero di Cambell si basa su questi punti:

• L’etica romantica alimenta il consumismo moderno,

• Individualismo romantico: missione della realizzazione dell’unicità e specificità

dell’individuo,

• Spinta alla ricerca di esperienze gratificanti per il sé (edonismo moderno) che trova

campo di applicazione nel consumo come luogo di esperienza e di piacere (emozioni),

• Educazione alla fantasticheria e al sogno ad occhi aperti, che alimenta il ciclo di

continua ricerca di novità e di continua disillusione.

4. Il ruolo dei beni di lusso e la secolarizzazione dell’amore - De Vries

Mentre Campbell si è concentrato solo sul consumo per studiare il radicamento culturale

Jean De Vries

dell’economia, si è focalizzato sia sul consumo che sui processi produttivi,

studiando le relazioni commerciali dei mercati moderni. La sua teoria si definisce

“scambista”, identificando che nel periodo di fine Seicento i salari andavano diminuendo,

mentre le merci disponibili aumentavano, e il consumatore non si comportava più una

maniera razionale, cioè risparmiando e riducendo i consumi. Al contrario, egli decidete di

consumare di più, finanziando le proprie spese aumentando le ore di lavoro nella

produzione di oggetti la cui vendita permetteva di acquisire denaro per comprare altri

oggetti. Secondo De Vries quindi, l’origine della società dei consumi si identifica quindi

con l’opportunità e la necessità di partecipare agli scambi monetari, che erano diventati

sempre più liberi e sicuri. Produzione e consumo sono quindi due facce della stessa

medaglia secondo la teoria di De Vries.

5. Nuove disposizioni etiche ed estetiche verso il consumo (moderno) - Sombart

Werner Sombart per spiegare le genesi del capitalismo combina fattori di crescita

economica relativi alla produzione con quelli relativi al consumo. Egli sostiene che gli

elementi fondamentali che hanno fatto crescere il numero di merci in circolazione e i loro

scambi siano da ritrovare già dal Trecento, come lo sfruttamento delle colonie, i

fabbisogni degli eserciti e il commercio internazionale. Egli considerò che il ruolo

materiale e culturale dei beni di lusso si otteneva attraverso la promozione di processi di

accumulazione di capitale e di organizzazione produttiva nazionale, e supportando

l’edonismo orientato ai beni voluttuari, come i beni coloniali, cioè quelli che soddisfano

dei bisogno secondari dell’uomo. Le merci che hanno fatto crescere la domanda della

prima modernità sono quindi beni di lusso come profumi, spezie, droghe, coloranti, seta,

ecc, mentre dal tardo Cinquecento divennero zucchero, caffè, tè, cacao. La domanda di

beni voluttuari e di classe superiore occupa un posto importante tra i fattori genetici del

capitalismo. Il consumo di beni di lusso ha contribuito, incentivando il commercio e la

produzione, all’accumulazione di capitale alla base dell’industria moderna, si sviluppa

quindi un orientamento edonistico-estetico nei confronti degli oggetti.

“il lusso non avrebbe raggiunto in così breve tempo proporzioni tanto smisurate se

accanto alla corte non fosse esistita un’altra ricca sorgente da cui in abbondanza

scaturivano desideri di godimento, bramosie di vita allegra e brillate, di ostentazione e di

fasto” - Sombart (1913)

Questo significa che se i nuovi ricchi non avessero provato una tale sete di ricchezza e di

lusso e se i nobili non avessero voluto a tutti i costi provare questo senso di emulazione,

dando così vita a questi servizi finanziari e alla cultura dello spreco, il lusso non sarebbe

mai diventato così tanto importante in così poco tempo. Secondo Sombart la spinta

Veblen)

emulativa e competitiva è un sentimento universale (come sosteneva anche ma

si può attualizzare in modi diversi. Si attualizza nel consumo vistoso e raffinato solo dove

si siano sviluppati orienta materialistici e l’edonismo e l’amore si siano affermati

come forme legittime di sentire e di espressione.

Secondo Sombart l’allargamento del mercato è avvenuto prima secondo un senso

qualitativo, cioè con la produzione di oggetti di alto valore con anche un orientamento

edonistico-estetico; e poi in senso quantitativo con la democratizzazione dei lussi.

Sombart, a differenza di Weber, si concentra non solo sulla razionalizzazione

dell’organizzazione del lavoro e la burocratizzazione della produttività, ma anche sulla

razionalizzazione del consumo. La razionalizzazione del consumo rappresenta il suo

divenire oggetto di controlli, calcoli strumentai e studi, ed è diventata visibile dalla fine

del Settecento in poi.

Ci fu anche lo sviluppo delle grandi città della modernità, soprattutto grandi capitali

commerciali come Londra e Amsterdam, che secondo Sombart erano consumatrici del

significato più autentico di consumo, dovendo la propria esistenza proprio alla

concentrazione di un gran numero di grandi consumatori. La nascita delle grandi città

porta anche all’aumento delle esigenze di lusso, creando nuove possibilità di vita allegra

ed esuberante, non limitando più le feste nei palazzi dei principi. Persino i negozi si

evolvono, diventano luoghi di svago e di tempo libero, non solo luoghi dove acquistare.

Per la prima volta, grazie proprio ad i negozi eleganti, le donne sono ben accette, anzi son

addirittura “sovrane” del luogo.

Sombart suggerisce l’esistenza di un legame tra la secolarizzazione dell’amore,

ovvero il suo lento ma progressivo emanciparsi da finalità, istituzioni e regole religiose; e

le forme di utilizzo dei beni e della ricchezza che prevedono il lusso in generale e un

orientamento edonistico-estetico alle cose. L’amore diventa un godimento, un terreno

della bellezza e della emancipazione della carne, nonostante ci sia ancora una società in

cui l’uomo ha più potere, mentre la donna è vista sotto una concezione edonistica ed

estetica e di ammirazione. Le cortigiane non era semplicemente amanti, ma dame

intelligenti e belle, che identificavano una nuova figura della donna. Donne esperte dei

piaceri raffinati e del lusso, che hanno suscitato nell’intera società l’aspirazione per

le cortigiane influenzano il gusto delle

l’intrattenimento elegante e la magnificenza, “

donne oneste”. La sessualità per Sombart è intimamente legata al lusso personale e

materialistico, quello volto ad eccitare in modo raffinato la vista, l’olfatto, l’udito, ecc.

La costruzione culturale del valore economico - Appadurai e Mukerji

Arjun Appadurai,

Secondo una cultura di consumo materialista va considerata come il

prerequisito per la rivoluzione tecnologica del capitalismo e non il suo risultato. Egli pone

l’enfasi sulla capacità del consumatore di riconoscere il valore delle cose ed è mostrando

ai consumatori il valore delle cose che si può incentivare il consumo.

“Man mano che le distanze dei flussi delle merci e della conoscenza crescono, la

negoziazione delle tensioni tra conoscenza e ignoranza diventa essa stessa una

determinazione critica del flusso delle merci ”.

Chandra Mukerji allo stesso modo considera il consumismo come parte di un più vasto

orientamento materialista, sostenendo che la cultura e le pratiche di consumo moderne

hanno un precursore necessario nella rivoluzione commerciale del Cinque-Seicento. In

questo periodo si ampliarono le capacita dei soggetti di classificazione culturale,

spingendoli a sviluppare orientamenti culturali di tipo materialistico. Il modello di Mukerji

è un modello materialista del consumo che, insieme all’attitudine al cambiamento, alla

trasformazione delle cate