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Riassunto esame Sociologia dei consumi, prof. Bartoletti, libro consigliato Consumo, cultura e società, Sassatelli

Riassunto studiato per l'esame di Sociologia dei cosumi, basato sullo studio autonomo del libro consigliato dalla professoressa Bartoletti, "Consumo, cultura e società", Sassatelli. Università degli studi Carlo Bo - Uniurb, facoltà di Sociologia. Scarica il file in PDF!

Esame di Sociologia dei consumi docente Prof. R. Bartoletti

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dell'economia moderna corrisponde alla complementarietà dei sessi della

famiglia borghese, in cui le donne erano confinate nella dimensione

consumatrice e fungevano da simbolo di status per il marito, associato alla

sobrietà della produzione, precedentemente affidata ai servi. La casa fungeva

inoltre da luogo opposto a quello di lavoro, in cui nessun oggetto doveva far

riferimento al lavoro e la funzionalità andava mascherata con particolari artistici.

Capitolo Secondo – La produzione culturale del valore economico

Il consumo è sempre più presente nei discorsi pubblici.

Pertanto, le ricostruzioni storiche forniscono percorsi culturali di formazione dei

bisogni e di classificazione delle merci, attraverso cui possiamo comprendere

come tali fenomeni (soprattutto tra 800 e 900) abbiano influenzato l'ordine

sociale e l'identità personale dei consumatori.

- Appadurai parla di un nuovo “registro di consumo” di beni la cui funzione è

retorica e sociale. La cultura materiale sarebbe quindi il prerequisito della

rivoluzione del capitalismo, in cui i flussi delle merci diventano sempre più di

lunga distanza e quindi sempre più soggetti a diversi percorsi di costruzione del

valore. Il consumatore deve quindi saper riconoscere il valore della merce, che

viene enfatizzato per incentivarne il consumo.

- La sociologa storica americana Murkey sostiene invece che cultura e pratiche

di consumo moderne abbiano tratto spunto dalla rivoluzione commerciale di 500

e 600, in cui l'arrivo di prodotti nuovi ha stimolato la capacità di classificazione

culturale.

Il valore economico è quindi per entrambi un valore culturale.

Nel pensiero occidentale, le pratiche buone e cattive di uso dei beni si

distinguono attraverso la categoria del lusso. Barbon, nel 1960, ha mostrato

come i desideri materiali eccessivi rappresentassero tuttavia il miglior incentivo

per la crescita commerciale. I beni di lusso, infatti, interessando sempre più

ampi strati della popolazione, hanno favorito la socievolezza e la sensibilità.

Tale processo riflette la privatizzazione della sfera del consumo, che si svincola

dalla regolazione legale-politica e si aggancia a quella economico-culturale delle

dinamiche della moda.

Il consumo diviene moralmente accettato quanto l'arricchimento tramite il

lavoro, sebbene il fondatore dell'economia liberale, Adam Smith, definisca

ancora orme di consumo corrette e scorrette attraverso le nozioni di

convenience o decency per designare i beni usati per una confortevolezza non

ostentata. Tra gli agi borghesi troviamo ad esempio il caffè, opposto alle

bevande alcoliche e associato a virtù puritane di ragionevolezza e operosità. I

luoghi di degustazione pubblica, secondo Habermas, furono inoltre fondamentali

per lo sviluppo di una cultura borghese e liberale, finché il caffè entrò nella sfera

domestica. Il suo contrapposto era la cioccolata, simbolo di uno stile di vita

nobiliare e ozioso, consumato nelle corti.

Gli uomini hanno da sempre utilizzato i beni per scopi simbolici. I modelli di

consumo moderni si sono tuttavia consolidati negli ultimi due secoli, a partire

dalla diffusione della stampa di massa ha modificato la commercializzazione dei

beni attraverso la pubblicità. Lo shopping diventa un'attività sempre più

socialmente approvata, con figure professionali dedite a promozione e

commercio. Gli studi sul secondo dopoguerra hanno inoltre osservato come le

innovazioni tecnologiche diffuse dalla produzione di massa abbiano modificato la

vita quotidiana quanto i fenomeni transnazionali legati alle culture giovanili, alla

musica, alla mobilità geografica (grazie al miglioramento dei trasporti) e alla

dimensione politica.

Quest'ultima si ritrova anche in alcune scelte di consumo come il boicottaggio di

brand considerati eticamente riprovevoli, all'interno di un'era postindustriale o

postfordista in cui la tendenza è quella di allontanarsi dalla standardizzazione.

Le nuove classi medie promuovono inoltre stili di consumo trasversali rispetto

alle divisioni sociali.

L'etica dell'autorealizzazione ha un notevole impulso nel secondo dopoguerra,

grazie allo sviluppo di media, industria culturale, ma soprattutto di intermediari

visibili, o tastemakers.

Ci troviamo in un'epoca di esteticizzazione delle merci più umili, di tipicizzazione

delle esperienze di consumo tramite la “tematizzazione”, di sviluppo di servizi di

credito (come pagamenti a rate e carte di credito). Se nelle forme premoderne

le persone erano utilizzatori di beni orientati al valore d'uso, nella società dei

consumi, grazie all'evoluzione dei rapporti tra sessi, aumenta il consumo di

merci voluttuarie pro capite.

Parte II – Le teorie dell'agire di consumo

Le teorie sociologiche dell'agire di consumo si sono opposte alla visione

individualista dell'economia, che spogliava l'atto di acquisto dall'influenza delle

scelte degli altri, associandolo solo a convenienza, bisogni e quindi al rapporto

costi-benefici.

Tuttavia, gli oggetti possono fungere da simboli di status, in quanto la moda

segna costantemente i confini tra chi può permettersi e chi sa riconoscere le

tendenze, nonostante l'espansione economica del secondo dopoguerra abbia

portato a una generale espansione economica e conseguente diffusione di beni

di consumo culturali.

Si rende inoltre sempre più evidente il potere esercitato dalle comunicazioni di

massa nel manipolare i gusti. Ciò degenererà tuttavia nella formulazione di

alcune teorie che negano al consumo una qualche forma di ragionevolezza.

Tali azioni sono tuttavia motivate da varie logiche: quella relazionale (legata

all'espressione e al consolidamento di legami sociali), quella normativa

(associata alla volontà di affermare i valori che si ritengono corretti), quella

cerimoniale (di espressione di sé) e quella edonistica legata al piacere. Troviamo

pertanto più di un principio ispiratore, dipendente dai contesti in cui hanno luogo

le pratiche di consumo, dalle dinamiche sociali e dai modelli e stili di vita

acquisiti dalla struttura sociale delle nostre relazioni.

Capitolo Terzo – Utilità e competizione sociale

L'economia celebra il mercato, ma nasconde la visione di consumo come spazio

di competizione sociale.

- I primi economisti, vivendo in una società caratterizzata dal problema della

scarsità, il consumo appare come l'esito naturale dei processi produttivi il

meritato esito del lavoro.

- Secondo la visione dell'economia classica, la capacità di consumare ha quindi

stimolato la produzione consentendo a molte nazioni di crescere, ai capitalisti di

investire, ma anche ai consumatori improduttivi di spendere almeno quanto i

lavoratori.

- La teoria economica marginalista o neoclassica considera invece i consumatori

come i sovrani del mercato, i cui meccanismi vanno modellati per garantirne

l'equilibrio. Il consumatore neoclassico acquista ciò che è utile, ma anche ciò

che è fonte di piacere individuale. Essi erano tuttavia analizzati ancora soltanto

tramite variabili numeriche (come la spesa effettuata o gli oggetti comprati) e

quindi solo in termini di bilancio, di azioni strumentali influenzate dalla ricerca

del prezzo più basso. Il meccanismo alla base del mercato è quello stimolo-

risposta, che trascura la formazione di preferenze, la dipendenza sociale, le

caratteristiche qualitative dei beni, il rapporto del soggetto con l'oggetto e con le

informazioni.

- La scienza economica contemporanea ha quindi cercato di colmare tali limiti,

provando che la volontà di dimostrazione di status è più forte tra le classi

povere, la cui domanda è stimolata anche in presenza di redditi stabili. L'accento

è quindi posto sull'effetto Veblen, ossia sulla funzione del consumo come

dimostrazione di potere di acquisto, in aperta opposizione con la logica

utilitaristica di minimizzazione dei costi. Ad essere trascurati sono, stavolta, il

carattere situazionale e istituzionale degli atti di consumo, così come l'influenza

dei gusti.

- A tal proposito, Becker affermerà che l'utilità ricavata da un bene dipende

anche dal proprio capitale umano, costituito da quello personale (consumi

passati ed altre esperienze personali) e da quello sociale (ossia l'influenza del

gruppo dei pari e degli altri significativi).

Il consumo stesso è quindi visto come una decisione di acquisto, sebbene sia

opportuno tenere conto delle pratiche legate al consumo e delle relazioni con gli

oggetti. Si pensi infatti agli oggetti sorpassati, la cui funzione diventa proprio

quella di significare il passato, oppure alle categorie di prodotto poco evocative

di cui tuttavia si esalta l'aspetto estetico. McCracken ha infatti coniato il termine

“effetto Diderot”, che spinge a rendere un ambiente coerente ed armonico con il

nuovo oggetto acquistato. I beni possono infatti comunicare i propri significati

solo se sorretti da altri bene.

Non avendo quasi mai il tempo di dotarci delle informazioni utili, molto spesso si

preferisce ritualizzare il consumo, rendendolo ancor più un'azione simbolica

condivisa con la rete sociale di riferimento, che contribuisce a riprodurre i

significati sedimentati nel tempo.

Simmel sottolineava già come il valore delle cose dipendesse dalla valutazione

del soggetto, condizionata dal contesto storico e culturale. La possibilità di

riconoscersi e distanziarsi rispetto agli altri attraverso i beni emerge infatti ancor

di più tra la folla metropolitana. Per essere allo stesso tempo originali ed

individualizzati si ricorre alla moda, che risponde a un bisogno di coesione e

differenziazione attraverso un linguaggio comune comprensibile. Le classi

medie, infatti, non potendo contare su tradizioni e stili familiari, ne cercano uno

proprio. Nelle società tradizionali, il principio guida che conferiva valore ai beni

era la patina (l'aspetto consunto acquisito dai beni a causa dell'usura nel

passaggio tra le varie generazioni). Nella modernità, essa verrà sostituita dalla

moda: il valore dei beni coincide con la loro illimitata capacità di apparire nuovi

e moderni e, quindi, irriducibili a un dato esteriore. La patina viene tuttavia

recuperata negli oggetti di antiquariato. Simmel sottolineava come, infatti, uno

stile originale individuale, legittimandosi nel tempo, dava inizio alla diffusione di

tale moda per sgocciolamento dall'alto verso il basso.

Per Veblen, invece, il consumo vistoso si allontana dalla logica di

massimizzazione dell'utilità al minor costo e alle azioni strumentali legate al

valore d'uso, per operare processi cerimoniali che determinano il valore dei beni

capaci di rendere evidente la potenza pecuniaria. I nouveaux riches, in

particolare, utilizzavano tali beni per prendere le distanze dal mondo delle

necessità e ostentare la distanza dal lavoro attraverso la coltivazione della

facoltà estetica. L'ambiente urbano moderno era quindi fortemente

caratterizzato dalla competizione sociale, a differenza dei contesti storico-sociali

che premiavano la sobrietà.

Un fenomeno esemplare è quello del power dressing delle donne, che attraverso

l'abbigliamento, utilizzavano codici maschili per appropriarsi di alcune qualità

maschili come la competenza.

Veblen, tuttavia, considera l'invidia una pulsione istintuale transculturale e

transtorica, da intendere non come mimesi e identificazione, ma come pura

esibizione e apparenza sociale, opposta alle pratiche private che continuavano a

prediligere l'utilità.

Bordieu, infatti, sottolinea come i beni possano fungere da sostegno per la

formazione dell'identità personale, ma anche come rifugio dalle pressioni della

dimensione pubblica, ma comunque secondo modalità fissate dalla cultura. Il

centro di creazione della moda e del buon gusto viene a sfumare, affiancato da

dinamiche trasversali dovute alla frammentazione della società in

raggruppamenti socioculturali guidati da propri innovatori o tastemakers. Anche

i gruppi sociali deboli, quindi, sviluppano una propria moda genuina e originale,

grazie a star promosse dall'industria a fashion leaders. Blumer sottolinea infatti

come il consumo sia quindi il prodotto di scelte selettive di stilisti, giornalisti,

negozianti, che filtrano le creazioni e fungono, quindi, da gatekeeper.

Capitolo Quarto – Bisogni indotti e simulazione

Nel secondo dopoguerra, le elaborazioni teoriche sottolineano il ruolo dei media,

che rendono il consumatore schiavo delle merci e negano la capacità di

rispondere attivamente alle sollecitazioni della cultura di consumo.

Marx sosteneva infatti che i bisogni degli esseri umani si conformavano alle

esigenze del sistema produttivo capitalistico, che ne induceva sempre di nuovi. I

consumatori, quindi, non sapendo più riconoscere cosa fosse davvero utile, si

sentivano alienati dal frutto del loro lavoro, ma vicini a merci feticci.

La Scuola di Francoforte condannava l'industria culturale per essersi trasformata

da produzione di significato a trasferimento di esso, attraverso la pubblicità, al

mondo della vita quotidiana. Sfumano quindi le differenze tra alta e bassa

cultura, entrambe adeguate alla logica omologante del mercato che tratta ogni

cosa come un oggetto calcolabile ed ogni persona come un elemento funzionale

al sistema. Per attirare il maggior numero di acquirenti possibile, infatti, le

forme simboliche si orientavano sempre più ad un minimo comune

denominatore conformista e semplice. Il consumatore, quindi, sa cosa aspettarsi

e realizza un ascolto passivo di contenuti ormai privi di qualità artistiche, puri

prodotti commerciali.

Marcuse, inoltre, approfondisce la ricerca sulla pervasività del mercato

capitalistico, che promuove l'ideologia del consumo attraverso l'industria del

divertimento e dell'informazione.

Secondo Galbraith, invece, il mercato non è più consumer-driven, bensì una

manifestazione della capacità dei produttori di assimilare alle proprie esigenze la

reattività dei consumatori. Con lo sviluppo delle grandi imprese oligopolistiche,

infatti, la “sequenza accettata” che assegnava ai consumatori il comando,

diventa una “sequenza rivista” in cui l'apparato tecnico-produttivo dà ritmo e

contenuto al mercato. Il rapporto tra produzione e consumo diventa interattivo,

mediato dalle istituzioni del marketing e della pubblicità, dal sistema della moda

e dalle tendenze innovative provenienti dalla strada. L'industria deve quindi

differenziare gli oggetti in base a divisioni sociali esistenti, ma non può

prevedere l'uso che faranno dei beni i nuovi gruppi sociali che se ne

approprieranno.

Gli approcci critici si fondano tuttavia su un'impostazione dualistica che

contrappone natura e cultura, valore d'uso e valore simbolico, bisogni originali

biologicamente determinati e bisogni indotti prodotti dalla manipolazione

culturale.

Baudrillard, tuttavia, si oppone ad esse sostenendo che l'aura di autenticità

dell'arte moderna non risiede nella singolarità dell'immagine originale che

precede la riproduzione meccanica (incorporata nell'arte), bensì nell'apparire

dell'oggetto dell'arte come il prodotto dell'intenzionalità di un singolo creatore.

La firma e l'esistenza di un corpus di opere legittimano quindi il soggetto come

autore, a cui viene quindi riconosciuto un valore artistico. La riproducibilità

tecnica ha quindi rimpiazzato l'unicità del processo artigianale, che torna

tuttavia a ripresentarsi nelle gare d'asta, che sottolineano la differenza tra un

oggetto d'arte e uno di uso quotidiano. Il recupero di alcune sonorità e

l'esplorazione di sottoculture esorcizzate ma anche legittimate contribuiranno a

superare la concezione monolitica dell'arte e ad aprirsi a segmenti di

consumatori particolari e variegati.

De Certau, infatti, affermerà che i consumatori (soprattutto gruppi sociali,

movimenti e sottoculture) trovano il modo di utilizzare merci e significati in modi

personali e sovversivi di cui si appropriano. Le pratiche di consumo sono quindi

il luogo ideale per la costruzione dell'egemonia culturale, della resistenza

popolare e delle domande innovatrici e controculturali. I cultural studies

definiscono infatti le merci polisemiche, con molti significati possibili e quindi

facilmente caricate di valenze distintive e costitutive del gruppo.

Alla fine degli anni 60 e all'inizio dei 70, le teorizzazioni postmoderniste videro

sfumare la distinzione tra materiale e simbolico. Il consumo non migliora la vita

umana, ma la priva di significato, poiché il valore degli oggetti è ora legato al

significato e non più al valore d'uso.

Baudrillard afferma che essi configurano un vero e proprio sistema, un insieme

organizzato di segni coerenti, arbitrari e globali, attraverso cui si è dato vita a

un mondo simulato di oggetti classificati e persone categorizzate. Tale sistema

non può non essere utilizzato, anche involontariamente, da soggetti la cui

capacità significatoria si azzera e le cui relazioni sociali vengono portate a

termine tramite il consumo.

Tale paradigma non tiene conto tuttavia della varietà dei soggetti che agiscono

come consumatori, che conservano schemi normativi e cognitivi dovuti alla loro

collocazione nella struttura sociale, ma le loro identità si esprimono e si

stabilizzano anche mediante i consumi. I gusti sono quindi il modo in cui

selezioniamo il mondo, per riprodurne le differenze attraverso il mondo.

La femminista DeVaul sottolinea infatti come le donne abbiano sviluppato

capacità di negoziazione e gestione del conflitto per accontentare i bisogni di

tutti i componenti della famiglia, che a loro volta consumando costruiscono la

propria maschilità e femminilità in base a preferenze alimentari, sport,

giocattoli, ecc..

Gli studi sula cultura materiale mostrano inoltre come merci e circostanze ci

portino più o meno ad assecondare i media o le nostre reti sociali.

Baudrillard, tuttavia, riduce i significati attribuiti ai beni dai soggetti a quelli

proposti dai pubblicitari, trasformando il consumatore-attore sociale in un

consumatore-spettatore tipizzato astratto, che riempie i propri vuoti interiori con

le sensazioni fornite dalle immagini.

Le analisi postmoderniste propongono quindi visioni apocalittiche di un self

decentrato che cerca nelle merci la propria autorealizzazione.

Studi più recenti, tuttavia, mostrano come gli spettatori decodifichino messaggi

e immagini attivamente, in base a contesto, posizione sociale, genere, ecc.. La

pubblicità è quindi, benché basata su associazioni simboliche complesse e veri e

propri mondi di significato, vista da spettatori distanti e critici. Anche rispetto ai

programmi, essi operano una selezione e una presa di distanza che consente

loro di divertirsi senza immedesimarsi.

Capitolo Quinto – Gusti, comunicazione e pratiche

L'approccio comunicativo degli studi antropologici tra anni 70 e 80, dopo un

periodo di stagnazione economiche che ha costretto i consumatori a utilizzare le

merci in modo appropriato, descrivono come esse tornino a fungere da supporto

materiale per l'interazione quanto da indicatori simbolici. Si impara quindi a

preferire alcuni oggetti a seconda della propria collocazione socioculturale.

In risposta agli studi di Bourdieu e Douglas si consoliderà la vera e propria

sociologia del consumo, che osserva come le associazioni simboliche si

consolidino nel tempo attraverso le pratiche.

Bourdeiu propone la nozione di habitus intesa come sistema di disposizioni

durevoli e trasferibili, che fungono da principi generatori e organizzatori di

pratiche dei cui fini non si è necessariamente coscienti. Tale “stato del corpo”,

consolidatosi attraverso le esperienze, determina e standardizza l'atteggiamento

nei confronti di oggetti, sé stessi ed altri. Il gusto si configura quindi come la

realizzazione del maccanismo dell'habitus, determinando la visione gerarchica e

lineare della struttura sociale e del rapporto tra essa e i gusti. L'habitus di classe

sarebbe inoltre definito dal capitale economico e culturale, e a sua volta

determina attraverso le sue classificazioni oggettive, quelle soggettive. In tal

modo, l'habitus si naturalizza.

I dati empirici raccolti in Francia alla fine degli anni 60 da Bordieu affermano

l'esistenza di una corrispondenza tra estetica kantiana (ossia contemplazione

distanziata) e habitus dei raggruppamenti sociali superiori, e tra estetica della

cultura popolare, che preferisce immediatezza e sensualità, ed è pertanto tipica

delle classi inferiori. Egli elabora, quindi, una cartografia dei gusti, ossia degli

stili di vita che caratterizzano i diversi gruppi sociali. Da essa si evince inoltre

come i beni promuovano autoriconoscimento e creazione di legami con coloro

che condividono lo stesso punto di vista.

Miller ha infatti definito “ideologia materiale” l'insieme delle rappresentazioni di

un gruppo che nega a prospettive alternative l'accesso a un aspetto della

cultura. Le classi dominanti attribuiscono infatti ai gruppi subordinati preferenze

degradanti, frutto di uno stato di necessità. Coloro che possiedono invece un

elevato grado di risorse economiche e culturali rappresentano invece gli arbitri

del gusto, che naturalizzano il loro habitus come fonte di orientamento. I

nouveau riches, al contrario, sembrano capaci solo di strategie imitative dei

nuovi intermediari culturali.

Non tutti gli stili di consumo sono tuttavia riportabili al capitale economico,

culturale o sociale, ma anche a quello di consumo, che si mostra spesso

autonomo rispetto alle altre appartenenze sociali dell'individuo, ma dipendenti

da altre dimensioni dell'identità, che si stabilizzano nelle interazioni di consumo.

Un esempio è offerto dal vegetarianesimo, che si diffonde un po' in tutte le

famiglie.

Lamont sostiene l'importanza delle tradizioni nazionali, sottolineando come negli

Stati Uniti l'egualitarismo culturale rafforzi l'antiintellettualismo e favorisca una

cultura aperta. Le società contemporanee appaiono infatti più dinamiche, grazie

alle comunicazioni di massa che sfumano le distinzioni culturali e portano alla

convivenza di molti gusti considerati come adeguati.

Gli studi sul consumatore onnivoro inaugurati da Peterson osservano invece

come essi attuino strategie di consumo che mescolano prodotti diversi,

associando la sofisticazione culturale all'esperienza della maggiore varietà

possibile. Ciò rende difficile formulare stili esteticamente coerenti, ma consente

di tenersi al passo con un ampio numero di gruppi sociali e di aprirsi a tolleranza

e scambi culturali.

Douglas sostiene che i beni possono essere utilizzati come barriere o come

ponte, ossia per creare alleanze ed estraneità sociali attraverso mezzi di

classificazione del mondo e di comunicazione non verbale. L'attore necessita

infatti di una realtà intellegibile composta da beni che fungono da base

materiale per la stabilizzazione delle categorie culturali. Il consumo è quindi il

campo di battaglia per la definizione della cultura, che costringe a scegliere il

tipo di società in cui si vuole vivere e il tipo di persona che si vuole essere. Il

consumo è quindi ispirato dall'ostilità culturale degli individui.

Tale filosofia rappresenta uno dei quattro orientamenti culturali, o cultural

biases, presenti in tutte le forme di organizzazione sociale:

- quello gerarchico (che corrisponde a strutture sociali forti con gruppi integrati,

tipiche dell'economia tradizionale),

- quello individualista (a strutture e gruppi deboli tipici dell'economia

competitiva),

- il bias autoritario (a gruppi forti in strutture deboli, come nell'economia

contadina),

- e quello isolato (a individui svincolati da gruppi ma con gerarchie forti, come i

monaci).

Sebbene proponga un approccio dinamico del gusto, che cambia a seconda della

produzione culturale, Bourdieu trascura i cambiamenti della modernità apportati

dai mezzi di comunicazione di massa.

Douglas, invece, fa derivare il consumismo moderno dalla rivoluzione

industriale. Pur rilevando lo sviluppo dei beni terziari che sostituiscono il lavoro

di produzione domestica e aumentano quindi il tempo da dedicare ad altri

consumi. Il consumatore è quindi un attore astorico, inserito in una visione del

mondo unitaria e schiacciato in una dimensione cognitiva anziché pratica e

situata in tempo e spazio.

Oggi ci si trova tuttavia di fronte a logiche irriducibili alle differenze significative

stabilite dai gruppi sociali. L'identità dell'attore moderno, che agisce come

consumatore, è infatti multipla e dinamica, impegnata in ruoli diversi con

differenti logiche di autopresentazione e, quindi, differenti modalità di utilizzo

dei beni nel corso della sua vita e nei diversi ambiti sociali. Gli stili di vita non

necessitano più di coerenza interna, ma si configurano come contesti di

consumo differenti.

L'approccio comunicativo dà attribuisce la standardizzazione dei gusti alla sfera

della produzione. L'acquisto sarebbe, in tale ottica, solo l'inizio di un processo

complesso in cui il consumatore ricontestualizza la merce e la rende estranea al

mondo degli scambi monetari astratti.

McCracken considera infatti il consumo come parte di un processo di

attribuzione di significati, in cui pubblicità e moda trasferiscono i significati dal

mondo sociale alle cose. Essi verranno poi rielaborati dai consumatori tramite

attività rituali composte da azioni ricche di significati simbolici condivisi da una

comunità significativa non necessariamente presente. I principali tipi di rituali di

consumo sono quindi:

- lo scambio, caratterizzato dalla logica del dono, che lega soggetti e oggetti

diversi;

- la svestizione, che si compie quando ci si vuole disfare di un oggetto e lo si

spoglia del valore precedentemente attribuito;

- il possesso, ossia l'appropriazione simbolica e materiale e la personalizzazione

degli oggetti;

- e il mantenimento, che rinfresca il loro valore simbolico.

Gli oggetti rappresentano perciò dei ponti verso gli ideali a cui si tende. Si pensi

alla causa ecologica, a cui si cerca di contribuire acquistando prodotti biologici,

riciclando e preferendo luoghi come gli agriturismi.

De Certau, infatti, considera il consumo come una forma di riproduzione del

valore contrapposta a quella dei sistemi di produzione totalitari, razionalizzati e

spettacolari. Il consumo è infatti un modo con cui i consumatori si riappropriano

anche in maniera sovversiva di beni ufficialmente destinati ad altri usi,

estraendo qualcosa di diverso dall'intenzione originale.


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in comunicazione e pubblicità per le organizzazioni
SSD:
Università: Carlo Bo - Uniurb
A.A.: 2017-2018

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher GiovannaUrb di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Sociologia dei consumi e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Carlo Bo - Uniurb o del prof Bartoletti Roberta.

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