Riassunto esame Sociologia dei consumi, prof. Bartoletti, libro consigliato Consumo, cultura e società, Sassatelli

Consumo, cultura e società – R. Sassatelli

Introduzione – Nati per consumare

Le civiltà antiche sono state conosciute grazie ai resti degli oggetti della loro vita quotidiana e ai ricchi allestimenti funerari. Soprattutto in epoca medievale, si è registrata una grande circolazione di oggetti superflui e sacri con cui si intendeva tramandare la propria cultura tramite supporti materiali verso cui si sviluppava un forte attaccamento. Con il termine “società dei consumi”, quindi, si è cercato di attaccare il “consumismo”, ovvero la continua ricerca di oggetti e servizi superflui.

Weber sostiene che la soddisfazione dei bisogni quotidiani avviene ora per via capitalistica, tramite l'acquisto e l'utilizzo di merci sul mercato. Il consumo si svolge oggi in luoghi e tempi separati da quello del lavoro, in un'alternanza molto strutturata tra questo e il tempo da esso “liberato”. Il tramite tra le due dimensioni è la sfera dello scambio. Simmel sostiene infatti che nella modernità la diffusione del denaro (impersonale e neutrale) ha fluidificato le possibilità di acquisto e vendita degli oggetti, ora più agevole rispetto ai tempi del baratto, grazie a Bancomat e sistemi articolati di promozione.

La nostra società è caratterizzata da uno straordinario sviluppo di cultura materiale, che viene dotata di senso dalle pratiche che a loro volta hanno senso grazie ad essa. Mentre nelle economie di sussistenza si utilizzavano (con abitudini sedimentate) oggetti di cui si conosceva bene la provenienza, scompare ora la logica del dono e del favore a causa della crescente mercificazione.

Nel secondo dopoguerra si diffondono i beni domestici durevoli, ma allo stesso tempo inizia la lotta per mantenere separata la logica della merce da quella delle relazioni personali, occultando il prezzo delle merci donate. La demarcazione consente di attribuire senso alle nostre attività di consumo, anche attraverso meccanismi di fedeltà e fiducia che ci legano a un venditore o produttore. L'inizio della commercializzazione moderna può essere considerato il primo Settecento, quando il consumo diventa un tema del discorso pubblico.

Parte I – Nascita e genesi della società dei consumi

La storia del consumo è necessaria per comprendere la nascita del sistema capitalistico. Weber sostiene infatti che lo spirito calcolatore del protestantesimo, tramite la coazione al risparmio, avrebbe consentito il formarsi del capitale necessario al suo sviluppo. Al contrario, la mentalità edonistica di nobili e poi delle classi popolari ha favorito il consumo, gli agi e gli sprechi.

Nella società medievale, i gusti riproducevano l'ordine gerarchico. Col consolidarsi della società moderna e della mobilità sociale, ha invece mutato gli stili di vita, che a loro volte hanno incoraggiato quest'ultima. Il valore economico si costruisce culturalmente durante processi storici.

La crescente disponibilità sul mercato di prodotti sempre più specifici si è infatti accompagnata alla connotazione ludica e spettacolare dello shopping e alla democratizzazione della moda, fattori che hanno portato all'identificazione delle libertà con le scelte private, ma anche all'impersonalità delle relazioni sociali.

Capitolo Primo – Capitalismo e rivoluzione dei consumi

Sociologia e storiografia hanno considerato l'organizzazione produttiva come il motore della storia. Secondo tale visione produzionista, la società dei consumi è un effetto del capitalismo, che ha portato alla diffusione di merci standardizzate e accessibili. La rivoluzione industriale è quindi alla radice della rivoluzione della domanda, nonché una risposta culturale alla trasformazione economica. La cultura di consumo, quindi, può essere definita come la fusione tra pratiche di consumo e immagini pubblicitarie che le generano. Il consumo sarebbe quindi una conseguenza della cultura di massa, a sua volta derivata dalla produzione industriale di massa.

Gli storici indicano tuttavia una crescita della cultura materiale in Europa dal Cinque-Seicento, che si è estesa dalla seconda metà del 600 anche a diverse classi sociali europee, sebbene sia difficile parlare di incremento per l'intero insieme della popolazione. Arredamento, ornamenti personali, sostanze eccitanti e decorazioni vengono distribuite tramite i canali del piccolo commercio al dettaglio, ma con pubblicità sofisticate e finiture personalizzate, così come avveniva anche nel commercio internazionale delle merci coloniali.

La crescita dei consumi della prima modernità è stata il punto di partenza della svolta antiproduzionista che sposta la rivoluzione della domanda alla seconda metà del 600, momento in cui i desideri di consumo hanno contribuito alla modernità stessa.

• McKendrick considera la rivoluzione dei consumi come il risultato delle aspirazioni di status delle nuove classi borghesi, che ricercavano l'elevazione sociale nella vistosa emulazione di quelle superiori. Ne deriva che le tecniche di vendita facevano leva su tali aspirazioni: emblematico è il caso di Wedgwood, che sponsorizzò le sue porcellane tra le case reali, dando vita al marketing. Il processo di industrializzazione sarebbe, quindi, l'effetto e non la causa dei nuovi desideri di consumo, il frutto della naturale inclinazione umana a imitare i potenti.
• Campbell offre invece una spiegazione modernista, secondo cui il nuovo atteggiamento che ambisce alla novità deriva dal Romanticismo, che privilegiava l'edonismo della mente (potenzialmente infinito). Le cose possono quindi essere considerate dei referenti per l'esercizio della fantasia, che ricerca la crescita di sé e il godimento estetico. Il romanzo, ad esempio, fu una delle prime merci standardizzate di massa circolanti nel commercio della cultura, nonché veicolo di diffusione della stessa etica romantica. Pertanto, lo sviluppo dei consumi culturali ha esso stesso favorito le motivazioni di consumo e i nuovi orientamenti etici ed estetici. Si pensi alla figura del dandy, incarnata da Oscar Wilde e raccontata nelle sue opere, che propone un'esperienza orientata al nuovo e al diverso. Tuttavia, alcuni processi sociali rendono le fantasie adatte più o meno a determinati soggetti, che possono non vivere l'insoddisfazione per i beni appena acquisiti e la continua ricerca di oggetti del desiderio.
• Lo storico economico De Vries, infine, spiega la nascita della società dei consumi con una teoria scambista: alla fine del 600, la riallocazione delle risorse produttive nelle unità domestiche aveva generato l'andamento negativo dei guadagni reali. Le famiglie hanno quindi preferito lavorare di più per consumare di più. Il valore di scambio delle merci non è tuttavia quindi uno strumento neutrale dei processi economici, il cui significato risiede nei desideri dei consumatori, bensì influenzato dalle traiettorie politiche e culturali di costruzione del valore.

Recenti contributi della storiografia economica e culturale hanno raffigurato il capitalismo come il risultato dell'azione reciproca di elementi già presenti. Esiste inoltre una differenza sostanziale tra i paesi e i vari tipi di beni.

Il sociologo storico Sombart sostiene infatti che lo sfruttamento delle colonie e i fabbisogni degli eserciti abbiano aumentato il numero delle merci nei paesi in guerra. I beni raffinati non necessari, invece, hanno ridefinito la configurazione dei bisogni e del commercio stesso. I negozi di lusso diventano luoghi di divertimento elegante, con crescenti dimensioni e differenziazione, ma anche con la spersonalizzazione del rapporto tra commerciante e acquirente. I nuovi modelli di consumo hanno accresciuto inoltre il ruolo della donna, soprattutto nell'alta borghesia, attraverso manie come quelle per i tulipani e per l'esotico. Successivamente, la razionalizzazione del consumo diventa oggetto di controlli e calcoli strumentali: anche i lussi vengono prodotti in serie per cerchie sempre più allargate di persone.

Se le leggi suntuarie avevano da sempre prescritto colori e materiali utilizzabili da persone di posizioni sociali diverse, in epoca moderna per accedervi è sufficiente il denaro. Nelle grandi città si concentrano ora i grandi consumatori e quindi nuove possibilità di vita. Iniziano quindi a delinearsi due sfere d'azione separate: quella pubblica riservata agli uomini e quella privata delle donne.

McCracken sosteneva inoltre che l'incremento dei consumi di fine 500 era riconducibile alla volontà di Elisabetta I di centralizzare il proprio regno attraverso il cerimoniale. I nobili non spendevano più, quindi, tenendo presenti le generazioni future della casata, bensì si preoccupavano solo di stare al passo con stili, stravaganze e competizioni di status.

Le grandi concentrazioni commerciali nelle città che vissero l'urbanesimo tra il 600 e l'800 sono invece connesse alla manodopera a basso costo, mentre la vicinanza di gruppi sociali diversi stimolò maggiormente i processi di imitazione e, quindi, il consumo. Vennero meno i vincoli delle corporazioni che limitavano le tipologie di merci vendibili dai punti vendita, che, grazie alla nascita (nel 700) delle vetrine, beneficiarono anche della spettacolarizzazione delle merci. Gallerie commerciali, esposizioni mondiali e grandi magazzini modificarono l'ambiente urbano, proponendosi come luoghi da visitare che conferivano prestigio alla città, essendo costruite come monumenti.

Si sviluppa inoltre un rapporto più individualizzato con gli oggetti, grazie a principi di selezione che riducono la complessità. Dall'altro lato, tuttavia, gli strati sociali intermedi uniformano i bisogni, la cui soddisfazione attraverso le merci permette loro di riconoscersi in un gruppo di appartenenza e, quindi, di distinguersi, così come alle donne di esprimersi.

Veblen sottolinea infatti come la divaricazione produzione/consumo dell'economia moderna corrisponde alla complementarietà dei sessi della famiglia borghese, in cui le donne erano confinate nella dimensione consumatrice e fungevano da simbolo di status per il marito, associato alla sobrietà della produzione, precedentemente affidata ai servi. La casa fungeva inoltre da luogo opposto a quello di lavoro, in cui nessun oggetto doveva far riferimento al lavoro e la funzionalità andava mascherata con particolari artistici.

Capitolo Secondo – La produzione culturale del valore economico

Il consumo è sempre più presente nei discorsi pubblici. Pertanto, le ricostruzioni storiche forniscono percorsi culturali di formazione dei bisogni e di classificazione delle merci, attraverso cui possiamo comprendere come tali fenomeni (soprattutto tra 800 e 900) abbiano influenzato l'ordine sociale e l'identità personale dei consumatori.

• Appadurai parla di un nuovo “registro di consumo” di beni la cui funzione è retorica e sociale. La cultura materiale sarebbe quindi il prerequisito della rivoluzione del capitalismo, in cui i flussi delle merci diventano sempre più di lunga distanza e quindi sempre più soggetti a diversi percorsi di costruzione del valore. Il consumatore deve quindi saper riconoscere il valore della merce, che viene enfatizzato per incentivarne il consumo.
• La sociologa storica americana Murkey sostiene invece che cultura e pratiche di consumo moderne abbiano tratto spunto dalla rivoluzione commerciale di 500 e 600, in cui l'arrivo di prodotti nuovi ha stimolato la capacità di classificazione culturale.

Il valore economico è quindi per entrambi un valore culturale. Nel pensiero occidentale, le pratiche buone e cattive di uso dei beni si distinguono attraverso la categoria del lusso. Barbon, nel 1960, ha mostrato come i desideri materiali eccessivi rappresentassero tuttavia il miglior incentivo per la crescita commerciale. I beni di lusso, infatti, interessando sempre più ampi strati della popolazione, hanno favorito la socievolezza e la sensibilità. Tale processo riflette la privatizzazione della sfera del consumo, che si svincola dalla regolazione legale-politica e si aggancia a quella economico-culturale delle dinamiche della moda. Il consumo diviene moralmente accettato quanto l'arricchimento tramite il lavoro, sebbene il fondatore dell'economia liberale, Adam Smith, definisca ancora orme di consumo corrette e scorrette attraverso le nozioni di convenience o decency per designare i beni usati per una confortevolezza non ostentata.

Tra gli agi borghesi troviamo ad esempio il caffè, opposto alle bevande alcoliche e associato a virtù puritane di ragionevolezza e operosità. I luoghi di degustazione pubblica, secondo Habermas, furono inoltre fondamentali per lo sviluppo di una cultura borghese e liberale, finché il caffè entrò nella sfera domestica. Il suo contrapposto era la cioccolata, simbolo di uno stile di vita nobiliare e ozioso, consumato nelle corti.

Gli uomini hanno da sempre utilizzato i beni per scopi simbolici. I modelli di consumo moderni si sono tuttavia consolidati negli ultimi due secoli, a partire dalla diffusione della stampa di massa ha modificato la commercializzazione dei beni attraverso la pubblicità. Lo shopping diventa un'attività sempre più socialmente approvata, con figure professionali dedite a promozione e commercio. Gli studi sul secondo dopoguerra hanno inoltre osservato come le innovazioni tecnologiche diffuse dalla produzione di massa abbiano modificato la vita quotidiana quanto i fenomeni transnazionali legati alle culture giovanili, alla musica, alla mobilità geografica (grazie al miglioramento dei trasporti) e alla dimensione politica.

Quest'ultima si ritrova anche in alcune scelte di consumo come il boicottaggio di brand considerati eticamente riprovevoli, all'interno di un'era postindustriale o postfordista in cui la tendenza è quella di allontanarsi dalla standardizzazione. Le nuove classi medie promuovono inoltre stili di consumo trasversali rispetto alle divisioni sociali. L'etica dell'autorealizzazione ha un notevole impulso nel secondo dopoguerra, grazie allo sviluppo di media, industria culturale, ma soprattutto di intermediari visibili, o tastemakers.

Ci troviamo in un'epoca di esteticizzazione delle merci più umili, di tipicizzazione delle esperienze di consumo tramite la “tematizzazione”, di sviluppo di servizi di credito (come pagamenti a rate e carte di credito). Se nelle forme premoderne le persone erano utilizzatori di beni orientati al valore d'uso, nella società dei consumi, grazie all'evoluzione dei rapporti tra sessi, aumenta il consumo di merci voluttuarie pro capite.

Parte II – Le teorie dell'agire di consumo

Le teorie sociologiche dell'agire di consumo si sono opposte alla visione individualista dell'economia, che spogliava l'atto di acquisto dall'influenza delle scelte degli altri, associandolo solo a convenienza, bisogni e quindi al rapporto costi-benefici. Tuttavia, gli oggetti possono fungere da simboli di status, in quanto la moda segna costantemente i confini tra chi può permettersi e chi sa riconoscere le tendenze, nonostante l'espansione economica del secondo dopoguerra abbia portato a una generale espansione economica e conseguente diffusione di beni di consumo culturali. Si rende inoltre sempre più evidente il potere esercitato dalle comunicazioni di massa nel manipolare i gusti. Ciò degenererà tuttavia nella formulazione di alcune teorie che negano al consumo una qualche forma di ragionevolezza.