Riassunto esame Psicologia Sociale, docente Castelli, libro consigliato Psicologia del consumatore, Guéguen

2. COLORI E ALTRE INTERPRETAZIONI SENSORIALI

I sensi non sono indispensabili l’uno dall’altro e ciò che vediamo può avere delle ripercussioni su altre sensazioni. Che

ciò che passa principalmente attraverso il canale visivo influenza altre valutazioni sensoriali. Accentuare il carattere

zuccherino di una bevanda, rosso, arancio, giallo, accentua il sapore acido, il bianco il sapore salato.

3. L’IMPORTANZA DEL FATTORE CULTURALE NELLA SCELTA DEI COLORI

Quando si prevede di testare i propri prodotti in altri paesi, il controllo del colore, facile da realizzare, diventa

necessario per evitare malaugurati insuccessi commerciali.

4. L’IMPATTO DEL COLORE NELLA PUBBLICITA’

La presenza del colore nella pubblicità permetteva di aumentare le vendite e la sua enorme diffusione non sembra

provocare una diminuzione d’efficacia.

5. L’IMPATTO DELLA LUMINOSITA’

Una luce viva favorisce la ricerca delle informazioni, ma l’ammontare medio di spesa è maggiore in condizione di luce

soffusa, anche se il tasso delle vendite è superiore in condizione di luce viva. La luce influenza il comportamento del

consumatore. Un ambiente simile alla penombra della cantina sembra favorire l’acquisto di vini di maggior prestigio.

VENDITORE E CLIENTE

Nel caso dell’interazione fra venditore e cliente si possono mettere in atto molte procedure di influenza del

comportamento del consumatore. Possono essere basate sulle caratteristiche del venditore stesso, ma anche su certi

comportamenti che egli adotta. Esistono anche varie procedure di influenza molto conosciute in psicologia sociale che

possono essere impiegate con i consumatori. Infine, il cliente possiede intrinsecamente alcune caratteristiche che lo

predispongono ad autoinfluenzarsi per lo più per il bisogno di dare di sé un’immagine socialmente positiva o per il

desiderio di coerenza interna che la maggior parte degli individui sente fortemente.

IL PRIMING COMPORTAMENTALE: L’INFLUENZA PER TAPPE

1. IL PRIEDE NELLA PORTA

Aver accettato di fare una piccola cosa precedentemente predispone ad accettare di farne un’altra successivamente,

anche se molto più costosa della prima. Fare precedere una domanda da un’altra che comporta un minimo sforzo

favorisce una risposta positiva alla seconda domanda. Se c’è una forte prossimità fra la richiesta preparatoria e la

richiesta finale le persone accettano più facilmente la richiesta finale. Far precedere la richiesta da un’altra molto più

piccola predispone favorevolmente alla sua accettazione. La richiesta iniziale funzione da prime per un certo tipo di

comportamento.

2. LA PORTA IN FACCIA

La porta in faccia si rivela più efficace per ottenere un maggior numero di persone che accettano la richiesta, ma questi

ultimi si dimostrano più rispettosi dell’impegno preso in questa condizione. Chiedere qualcosa di eccessivo, che ha

forti probabilità di essere rifiutato, predispone una persona ad accettare più facilmente la richiesta formulata

immediatamente dopo. Il contrasto tra le due richieste, indipendentemente dal modo in cui è percepito, si rivela

particolarmente efficace. Molte transazioni commerciali però non possono affidarsi a questa tecnica, soprattutto quando

è obbligatorio rendere pubblici i prezzi e vietato, al di fuori di periodi stabiliti, effettuare sconti. Spostare il punto di

riferimento del cliente va a modificare il valore soggettivo di ciò che è disposto a spendere in un prodotto.

3. IL COLPO BASSO (LOW BALL)

Il personaggio ha preso la decisione di accettare senza conoscere gli inconvenienti che avrebbe comportato. Quando

viene a conoscenza dei costi reali e gli viene rifatta la domanda, l’effetto della decisione iniziale permane. Non solo

quelli della condizione di colpo basso tendono ad accettare, ma risultano anche relativamente pochi quelli che non

mantengono la promessa. Lo scopo dichiarato di tutti questi metodi di valorizzazione o di presentazione di un prodotto è

sempre lo stesso: farvi prendere una decisione di acquisto dandovi l’illusione che costituisca un vantaggio per voi. La

decisione è stata presa e la rinuncia all’acquisto diventa altamente improbabile. È difficile dire di no una volta che uno

abbia già detto sì anche se nel frattempo la situazione è cambiata.

4. L’ESCA

Con la tecnica dell’esca, una persona non potrà mai fare ciò che ha deciso, dato che il punto di partenza è sempre

costituito dal fatto che il prodotto che desiderate non è disponibile: si dovrà allora ripiegare su un’altra scelta. Molti

sono stati vittime senza sospettare che una tecnica di influenza fosse in azione. Il fatto di avere preso una decisione

preliminare mostra che è difficile tornare indietro, anche se si constata che non si potrà raggiungere la soddisfazione

ricercata. La decisione di acquistare perdura nel tempo e predispone il cliente insoddisfatto a trovare un’altra fonte di

soddisfazione, anche se, alla fine, questa si rivela più costosa.

5. LA TEORIA DELL’IMPEGNO

Piede nella porta, colpo basso, esca sono tecniche in grado di portarci ad adottare alcuni comportamenti che non

avremmo messo in atto, senza il loro utilizzo. C’è in noi una forma di pressione interna che ci spinge a non rinunciare

alle nostre decisioni o ad agire in modo coerente. Questa pressione all’azione e alla coerenza è stata chiamata dai teorici

della psicologia sociale “impegno”. L’impegno si definisce come il legame che unisce l’individuo ai suoi atti o alle

decisioni che prende. L’impegno può permettere, a qualcuno che sappia gestirne i fondamenti teorici e pratici, una

grande varietà di applicazioni in grado di influenzare i comportamenti del consumatore. L’impegno a fini di influenza

del comportamento di consumo può essere utilizzato in molti modi. La forza riconosciuta oggi a questo fattore è tale da

portare gli esperti a lavorare su quelli che vengono definiti messaggi impegnati. Si parla anche di comunicazione

impegnante, quella in cui si cerca, attraverso un messaggio, di fare compiere un’azione, prendere una decisione o ancora

attivare il sentimento di libertà di decisione.

COMPORTAMENTO NON VERBALE DEL VENDITORE

1. IL CONTATTO TATTILE

Il contatto tattile può avere effetti positivi sul comportamento del consumatore e le impressioni che si farà del

personale e del negozio. Il contatto porta i clienti a trascorrere più tempo nel negozio e quest’ultimo è stato valutato più

positivamente. Il carrello medio del cliente è stato maggiore. Si mangia e si beve di più se chi ci invita a farlo ci sfiora.

Il cliente sfiorato ha consumato di più ma anche il suo accompagnatore; la forza dell’impatto del contatto, poiché il

cliente sfiorato ha mostrato una certa persuasione inducendo anche l’altro a consumare di più. L’atto di dare la mancia

può essere fortemente e positivamente influenzato. L’effetto si ritrova anche in studi che riguardano processi di

negoziazione. Nella condizione di sfioramento, gli individui finiscono frequentemente per accettare la soluzione

proposta dal mediatore.

2. IL SORRISO

Il sorriso è una caratteristica comportamentale propria dell’essere umano. Più di ogni altro comportamento non verbale,

esso partecipa attivamente alla costruzione delle nostre relazioni sociali quotidiane. Chi sappia utilizzarlo con

cognizione di causa può trarne qualche vantaggio. Dai risultati emerge che un sorriso ampio si rivela più redditizio per

la cameriera, in particolare se questo viene rivolto ad un uomo. In questo caso si nota un aumento di circa 3 volte il

valore medio delle mance abituali. Un sorriso ampio è dunque più efficace rispetto a quello minimo atteso

normalmente. Quando si sorride si è giudicati più amichevoli, più buoni, più socievoli e più intelligenti. Favorisce

un’impressione positiva su molte dimensioni di personalità. Strumento efficace di persuasione.

3. LO SGUARDO

Contribuisce ad aumentare il tasso di accettazione della richiesta. Esso induce la persona a coinvolgersi nel

comportamento. L’efficacia del contatto visivo è innegabile. Rimane il fatto che questa situazione è un po’

impersonale. Quando una relazione è più personale, diventa difficile evitare lo sguardo altrui. Lo sguardo influenza la

percezione che il nostro interlocutore ha di noi. Alcuni lavori hanno mostrato che apprezziamo maggiormente coloro

che ci guardano, e soprattutto quelli che ci guardano in modo persistente.

4. LA POSTURA

Gli effetti persuasivi della postura del corpo sono stati poco studiati, ma possono essere interessanti. La postura

inclinata porterebbe ad un maggiore apprezzamento del cameriere e, di conseguenza, indurrebbe i clienti a

ricompensarli meglio.

LE CARATTERISTICHE DEL VENDITORE

1. L’ASPETTO FISICO

L’influenza della bellezza fisica è stata molto studiata nella psicologia da circa trent’anni a questa parte, ma poche

ricerche hanno riguardato l’influenza che la bellezza esercita sul comportamento dell’interlocutore quando una persona

avanza una richiesta; è chiaro che questo fattore ha un peso e che deve essere tenuto in conto nelle procedure di

selezione del personale di vendita e nella progettazione delle attività di formazione per venditori. L’effetto

dell’attrazione è stato riscontrato anche in forme di aiuto personali. I più belli sono anche i meglio pagati. La bellezza

fisica di un richiedente esercita un effetto sul destino della sua richiesta. Uno stereotipo vuole che ciò che è bello sia

anche buono. La bambola Barbie riunisce tutte queste caratteristiche giudicate attraenti e che nessuno possiede nella

sua totalità.

2. L’ABBIGLIAMENTO

L’abbigliamento di un richiedente o di un venditore sembra avere la sua importanza sui comportamenti delle persone

che interagiscono con lui. Nella condizione in cui la richiedente è ben vestita ottiene risposte positive in circa due volte

e mezzo dei casi in più rispetto a quando è vestita in modo trascurato. Lo stile dell’abbigliamento è determinante per il

modo in cui percepiamo le persone e influenza il comportamento che mettiamo in atto nei loro confronti. Non è solo

l’abbigliamento ad esercitare questo impatto, ma ogni elemento sembra avere una certa importanza. Anche i venditori

possono attivare gli stessi stereotipi sui clienti.

L’AUTOPERSUASIONE

1. IL CONTESTO SOCIALE DELLA RICHIESTA

Le persone cercano di dare di sé la migliore immagine possibile per ottenere i favori altrui ed essere apprezzati. Nelle

interazioni sociali, l’individuo è molto interessato a fare sugli altri la migli