Riassunto esame Psicologia Sociale, docente Castelli, libro consigliato Psicologia del consumatore, Guéguen

Psicologia del consumatore

Trappole, distorsioni e limiti dell'elaborazione delle informazioni nell'acquisto

L’essere umano non elabora l’informazione senza che questa venga alterata, soggettivamente reinterpretata o distorta. La scoperta di trappole, limiti e distorsioni nell’elaborazione delle informazioni ha portato i ricercatori a mettere a punto delle tecniche di influenza che mirano ai comportamenti dei consumatori, tecniche semplici, basate sull’utilizzo di determinate parole o cifre.

I prezzi psicologici

1. I prezzi a terminazione 9

All’inizio del XX secolo, dei commercianti e dei responsabili di negozi avrebbero utilizzato questi prezzi negli Stati Uniti per ridurre i furti da parte dei commessi. Dato che era necessario rendere il resto ai clienti, questo induceva il personale ad andare alla cassa. La prima pubblicazione sull’effetto dei prezzi a terminazione 9 sul comportamento di acquisto da parte dei clienti è del 1936. Abbiamo dovuto attendere 60 anni per vedere che la strategia è veramente efficace. Questi prezzi non inducono più acquisti, ma portano i consumatori a spendere di più. Quando il prezzo è a terminazione 9, le persone giudicano che il prodotto abbia più probabilità di essere in saldo e tendono a pensare che non sia possibile trovare lo stesso prodotto altrove a prezzo migliore e che il prezzo non sia aumentato recentemente. Giudicano anche il prodotto di minore qualità e che il negozio è di livello inferiore.

A volte questi prezzi hanno un effetto sul tasso di acquisto, altre volte non lo hanno. Alcuni parametri influenzano la loro elaborazione, come il fatto che siano affissi o detti oralmente. I ricercatori hanno osservato una sottostima maggiore nella condizione di prezzi a terminazione 9 (un piatto a 6,99 era ricordato come a 6, mentre uno a 7 era ricordato a 7). Quando ci sia in gioco una riduzione del prezzo, spesso il prezzo barrato è un prezzo pieno, mentre quello nuovo è un prezzo che termina con 9.

Quando i prezzi aumentano, si osserva lo stesso effetto di distorsione di valutazione. I prezzi a terminazione 9 entrano nell’elaborazione delle informazioni e nelle decisioni di scelta dei prodotti. Ma curiosamente, gli individui non sono consapevoli dell’effetto che questi prezzi esercitano sulle proprie decisioni.

2. La sottostima

La spiegazione principale data a questo effetto è quella avanzata da Schinder e Wiman con il nome di effetto di sottostima. Questa teoria si basa sul principio di trasferimento delle informazioni codificate verso la memoria a lungo termine (MLT) e sui processi di recupero di queste informazioni. Con i prezzi a terminazione 9 le cifre che appaiono a destra ricevono meno attenzione e sono meno ripetute, ciò diminuisce la probabilità che queste vengano trasferite nella memoria a lungo termine. Nel momento del ricordo, la minore importanza riconosciuta è appunto alle cifre a destra. I prezzi 9 inducono errori di ricordo più frequenti verso una sottostima del prezzo reale.

3. Prezzo e percezione di qualità

C’è una relazione lineare fra il prezzo del prodotto e la sua valutazione: più aumenta il prezzo, più la valutazione diventa positiva (qualità). Equivalenza qualità=prezzo alto, ci porta a commettere un errore di giudizio in una situazione nuova.

4. Le cifre insolite

Una richiesta insolita porta le persone ad accettare più favorevolmente di soddisfarla.

Influenza automatica e non consapevole

1. Le immagini subliminali

L’idea dell’influenza delle immagini subliminali spaventa, ma le prove sperimentali dei loro effetti sono poco conosciute, anche se la ricerca sull’attivazione subliminale non ha origini recenti. Il desiderio di bere può essere stimolato in modo subliminale. Utilizzare immagini non è strettamente necessario. In un esperimento in cui sono state impiegate delle parole e non delle immagini, sono stati osservati gli stessi effetti. La parola “bere” porta i partecipanti ad accettare una bevanda nel 75% dei casi contro il 35% con la parola “credere”.

Gli studenti non hanno acquistato di più il cioccolato Hershey, hanno semplicemente consumato più cioccolato in generale. I nostri bisogni fisiologici possono dunque essere attivati attraverso un messaggio o un’illustrazione presentata in modo subliminale: in compenso, orientare le nostre scelte è impossibile. È plausibile che si possano attivare dei bisogni esistenti ma non creare dei nuovi bisogni. Sono riusciti a fare perdere peso a giovani donne obese con un messaggio del tipo “io e la mamma siamo una persona sola”. Forse questo ha funzionato perché il messaggio non era centrato sul cibo (rientrava nella problematica relazionale madre-bambino) ed è stato ripetuto per diverse settimane. Per modificare dei comportamenti in modo durevole e nel lungo periodo, può darsi che sia necessaria un’esposizione più prolungata e ciò complica le cose quando si tratta di questioni commerciali.

2. Il priming semantico

La metodologia utilizzata per il priming è più semplice da mettere in atto e porta a risultati ancora più sconcertanti. Informazioni iniziali, facili da presentare, anche in diverse forme influenzano il comportamento del consumatore. Quest’ultimo è totalmente inconsapevole del legame che si stabilisce fra l’informazione preliminare (il prime) e il suo giudizio o comportamento successivo. Anche la non consapevolezza del legame tra diversi fenomeni è una distorsione nell’elaborazione delle informazioni che può essere sfruttata per ottenere da noi cose che non avremmo attuato spontaneamente.

La ricerca di Bargh non è specificamente focalizzata sul comportamento del consumatore, è quella che meglio illustra la tecnica del priming e i suoi effetti sui comportamenti non attesi: un gruppo riceveva il messaggio “andare in spiaggia”, l’altro riceveva il messaggio “vecchiaia”. Il secondo gruppo ha impiegato più tempo a percorrere una data distanza rispetto al primo gruppo. L’effetto del compito di priming evidenzia che un’attività può interferire su un comportamento messo in atto successivamente.

Nelle ricerche fare leva su un effetto di priming è più facile da realizzare, almeno tecnicamente, rispetto a un’attivazione subliminale. Tuttavia, si potrebbe essere tentati di dire che il costo della manipolazione è ancora tale da rendere difficile la sua applicazione al di fuori del laboratorio per influenzare il comportamento e gli atteggiamenti. Il nostro nome, informazioni visive, suoni o odori possono attivare un priming su alcuni comportamenti o giudizi.

Pubblicità e persuasione

1. La mera esposizione

Il semplice fatto di essere esposti all’informazione è sufficiente a cambiare i giudizi. La frequenza di esposizione favorisce l’apprezzamento: più vediamo il viso di uno sconosciuto più tendiamo ad apprezzarlo. La valutazione è legata solo alle qualità intrinseche dell’oggetto. La sua familiarità genera la preferenza.

2. L'effetto di strip-tease

È necessario controllare l’attesa per poter influenzare il comportamento e il giudizio. Avete atteso per ottenere quello che volevate, ma alla fine la soddisfazione è maggiore. È quello che viene chiamato l’effetto strip-tease. Il modo in cui un’informazione viene presentata è importante quanto il messaggio stesso.

3. I dépliant pubblicitari

Un’analisi complementare dei dati ha mostrato che la sensibilità al prezzo è il fattore più importante di utilizzo della pubblicità e che i consumatori più anziani e le donne sono sovrarappresentati fra coloro che hanno consultato il dépliant. I dépliant pubblicitari, nonostante le critiche che ricevono, esercitano un impatto reale sul comportamento di acquisto.

4. La memorizzazione della pubblicità

Quando viene trasmesso un film violento alla televisione, si sa che attirerà una fetta importante del mercato, e per questa ragione i prezzi delle pubblicità diffuse in quella fascia temporale aumenta.

5. Gli effetti psicologici della carta di credito

Molte ricerche hanno per lo più mostrato che le carte di credito facilitano l’acquisto, non si sa ancora se queste sono la causa diretta degli acquisti. Il cameriere o la cameriera ottenevano un quarto di mancia in più quando il logo di una carta di credito era presente sul piattino del conto. Sembra esserci una risposta condizionata allo stimolo: il logo della carta attiva un sentimento di disponibilità finanziaria maggiore, che favorisce la generosità verso il personale. La presenza del logo di una carta di credito influenza il modo in cui si può percepire il valore delle cose o la propria disponibilità finanziaria. La carta di credito, associata alle spese, può alterare la percezione e il comportamento del consumatore.