Riassunto esame Psicologia della Comunicazione, prof. Paleari, libro consigliato La persuasione, Cavazza

La persuasione - N. Cavazza

Introduzione

Questo libro vuole cogliere le condizioni socio-psicologiche che facilitano o inibiscono la persuasione e le varie strategie sociali che possono essere elaborate per persuadere i diversi attori sociali o per resistere alle pressioni.

Vi sono due diverse tradizioni culturali: quella americana e quella europea.

• La ricerca psicologica americana
  • Si focalizza sul cambiamento di atteggiamento e di comportamento.
  • Si interessa dei processi cognitivi individuali.
  • Usa la ricerca sperimentale.
  • I suoi studi e i risultati non sono sempre immediatamente applicabili alla vita quotidiana.
• La ricerca psicologica europea
  • Privilegia l'influenza sociale alla persuasione.
  • Fa uso di contributi provenienti da ambiti culturali limitrofi.

McGuire fa notare che l’interesse per il tema della persuasione si è concentrato soprattutto per lo studio degli atteggiamenti, e si è sviluppato lungo tre momenti storici:

• Anni '20-'30: Vengono costruite le più diffuse scale di atteggiamento. Esso viene visto come un continuum di valutazione (favorevole-sfavorevole) di un dato oggetto, lungo il quale si possono ordinare i soggetti interpellati. Grazie a queste scale aumenta la possibilità di usare metodi sperimentali, avvicinando la disciplina alle scienze esatte. Si inizia a vedere come atteggiamento e azione spesso non siano correlati, così l’interesse privilegiato per l’atteggiamento viene sostituito dallo studio delle dinamiche di gruppo.
• Guerra Fredda: Gli Stati Uniti investono molto per compiere studi destinati a prendere in esame le modalità con cui gli atteggiamenti possono essere modificati. McGuire individua due stili di indagine:
  • Stile Convergente (induttivo): Osserva i fenomeni per poi creare delle teorie. Vengono fatte molte ricerche empiriche, manipolando molte variabili indipendenti.
  • Stile Divergente (deduttivo): Si ha già una teoria, che viene poi applicata ai fenomeni. Vengono manipolate poche variabili indipendenti. Un caso di questo tipo è la Teoria della Dissonanza Cognitiva di Festinger.
• Anni '65-'75: Va in crisi lo studio sugli atteggiamenti perché non viene ritenuto adeguato a studiare i fenomeni ad esso sottostanti. Si sviluppa la Social Cognition, legata all’individuazione dei processi che riguardano l’elaborazione delle informazioni.

Quindi la persuasione inizia ad essere studiata come un cambiamento di atteggiamenti. Tuttavia, la constatazione che questo cambiamento non implica necessariamente un cambiamento a livello di comportamenti ci suggerisce di mantenere solo l’elemento del cambiamento. Tuttavia, non tutti i processi che portano a un cambiamento sono persuasione; ad esempio, esiste l’influenza sociale.

Noi ci occuperemo di processi che mirano al cambiamento indotti da un agente che ha lo scopo intenzionale di provocare nel ricevente uno stato determinato. Nel caso dell’influenza spesso il cambiamento non è intenzionale, nella persuasione invece un agente desidera consapevolmente che il o i soggetti target assumano il suo punto di vista sostituendolo al proprio. Vi è un’asimmetria fra i partecipanti, agente persuasivo e bersaglio non sono intercambiabili. L’area della persuasione è ritagliata fra:

• Gli atteggiamenti - la persuasione è l’aspetto dinamico degli atteggiamenti
• L’influenza sociale - la persuasione rappresenta l’aspetto intenzionale dell’influenza sociale
• La comunicazione - la persuasione rappresenta l’aspetto funzionale della comunicazione

Gli studiosi europei hanno privilegiato i temi al confine con l’influenza sociale, mentre l’area della persuasione vera e propria è stata esplorata solo dagli americani. L’uso del metodo sperimentale in questo ambito ha dato adito a molte critiche riguardanti il problema della validità ecologica, ovvero della difficoltà di trasporre i risultati di laboratorio nella vita quotidiana. Inoltre, ogni esperimento ha il compito di analizzare fenomeni delimitati in modo da rimuovere quel tassello di incertezza, ma ogni risultato crea nuovi problemi e sottolinea la mancanza di risposte univoche alla questione.

Alla ricerca di una teoria

Ogni rassegna sulla persuasione conta un gran numero di modelli e teorie e nel corso dei decenni abbiamo ottenuto moltissimi risultati empirici sul tema. Sono emerse, in particolare, delle famiglie di teorie, che hanno seguito uno sviluppo indipendente dalle altre. Così, negli anni '80 nascono due nuovi modelli che tentano di risolvere questo stato di confusione. Essi sono il Modello di Probabilità di Elaborazione (ELM) di Petty e Cacioppo e il Modello Euristico-Sistematico di Chaiken.

• Modello della Probabilità di Elaborazione (ELM - Petty & Cacioppo): I due studiosi vogliono creare una teoria generale del cambiamento dell’atteggiamento che fornisca un quadro completo per organizzare e capire i processi che stanno alla base della comunicazione persuasiva. I due sostengono che il cambiamento di atteggiamento può avvenire lungo due percorsi differenziati:
  • Il percorso centrale: È un processo di elaborazione attenta e riflessione accurata sulle argomentazioni e sulle informazioni contenute nel messaggio persuasivo. Richiede grandi risorse cognitive, attenzione, comprensione e mettere in relazione fra loro diverse informazioni, in modo da elaborare poi una nuova valutazione.
  • Il percorso periferico: È un processo di cambiamento basato su elementi non direttamente pertinenti al tema, ovvero informazioni di sfondo o segnali periferici, ad esempio l’attrattività della fonte, la motivazione a dare un’impressione positiva di sé, ecc.

Le varie teorie che sono emerse nel corso del tempo possono essere ricondotte a questi due percorsi:

• Percorso Centrale:
  • Paradigma dell’elaborazione dell’informazione (McGuire): Secondo il quale nel soggetto avviene un cambiamento solo se esso segue tutte le fasi del processo, ovvero: esposizione al messaggio, attenzione, comprensione, accordo, ricordo e comportamento.
  • Approccio della risposta cognitiva (Petty): Il soggetto quando è posto di fronte ad un oggetto formula pensieri favorevoli e sfavorevoli verso di esso e di conseguenza si lascerà influenzare oppure no.
• Percorso Periferico:
  • Teoria dell’autopercezione (Bem): Una persona può formare o cambiare atteggiamento verso un dato oggetto o persona riflettendo a posteriori su un comportamento che egli ha in precedenza messo in atto nei confronti di quello stesso oggetto o persona.

Ma quando un soggetto elabora seguendo il percorso centrale?

• Quando il messaggio è di interesse personale.
• Quando siamo in grado di comprendere il messaggio.
• Quando non è distratto da qualcosa di esterno.

Se gli argomenti persuasivi provocano nel soggetto pensieri favorevoli all’oggetto in questione, l’atteggiamento che si rileva dopo l’esposizione al messaggio sarà positivo; al contrario, se l’argomentazione induce pensieri sfavorevoli, lo sarà anche l’atteggiamento. Quando i soggetti sono molto motivati ad elaborare il contenuto informativo, sarà la qualità degli argomenti a determinare l’eventuale cambiamento degli atteggiamenti. Quando invece la motivazione è scarsa, sarà il livello di expertise della fonte ad influenzarlo maggiormente.

Petty e Cacioppo illustrano il loro modello attraverso 7 postulati:

1. Le persone sono motivate ad avere atteggiamenti corretti = ricercano sostegno alle proprie opinioni attraverso il confronto sociale con altre persone relativamente simili a loro. Opinioni altrui abbastanza simili alle nostre aumentano la percezione di "correttezza".
2. Nonostante la motivazione alla correttezza, la quantità e la natura dell’elaborazione varia in base a fattori individuali e situazionali = Fra i fattori individuali rientrano: motivazione, capacità di valutazione del messaggio, rilevanza del suo contenuto, tendenza personale alla ricerca di informazioni. Fra i fattori situazionali, invece, abbiamo l’importanza della distrazione. Gli autori vedono la quantità di elaborazione come un continuum agli estremi del quale stanno i due percorsi puri. La posizione del soggetto su tale continuum è determinata dalla sua motivazione e dalla capacità di valutare il messaggio. Vi sono individui che manifestano un basso bisogno di cognizioni e improntano la propria attività cognitiva al risparmio di energie mentali, mentre coloro che hanno un alto bisogno di cognizione fanno più elaborazioni cognitive.
3. Le variabili possono influire sul cambiamento dell’atteggiamento = le variabili possono:
   • Aumentare o diminuire la forza persuasiva del messaggio (es. dare argomentazioni convincenti o no).
   • Fungere da indice periferico (es. percezione del grado di expertise della fonte).
   • Far variare il livello di motivazione e la capacità cognitiva dell’individuo (es. implicazioni personali delle conseguenze dell’ascolto di un messaggio).
4. Le variabili che influenzano la motivazione e/o la capacità di elaborare un messaggio in modo oggettivo possono farlo sia aumentando che diminuendo l’analisi dell’argomento.
5. Le variabili che influenzano l’elaborazione del messaggio in modo relativamente distorto possono produrre una distorsione motivazionale positiva o negativa rispetto al contenuto del messaggio. Anche se un soggetto intraprende un’attività cognitiva che richiede un certo sforzo, ciò non garantisce di per sé che egli arrivi a una conclusione realmente oggettiva. Ma non sempre lo scopo è quello di raggiungere la verità; a volte il soggetto vuole raggiungere una determinata verità che gli consenta di non modificare gli schemi cognitivi che già possiede, ad esempio quando si è esposti ad un messaggio persuasivo possiamo attivare resistenza persuasive.
6. Quando la motivazione e/o l’elaborazione diminuisce, i segnali periferici diventano più importanti nel determinare la persuasione; viceversa quando l’analisi dell’argomentazione aumenta, i segnali periferici diventano meno importanti. Un percorso esclude l’altro secondo Petty e Cacioppo.
7. I cambiamenti di atteggiamento che risultano soprattutto dall’elaborazione (percorso centrale) sono più persistenti nel tempo, hanno maggiore capacità predittiva del comportamento e sono più resistenti alla contro-persuasione rispetto ai cambiamenti dovuti al percorso periferico.

Secondo Eagly e Chaiken, questo modello è utile perché individua i tre modi attraverso i quali le variabili possono agire sul processo di persuasione:

• In quanto argomenti persuasivi
• In quanto elementi periferici
• In quanto fattori che influenzano la misura e la direzione di elaborazione

È un modello descrittivo e non esplicativo, in quanto non spiega perché certi argomenti risultino più o meno convincenti o perché alcune informazioni funzionano da segnali periferici.

• I soggetti si sentono coinvolti dalle comunicazioni che chiamano in causa i valori per loro rilevanti.
• I soggetti si sentono coinvolti dalle comunicazioni che implicano delle conseguenze concrete.
• I soggetti si sentono coinvolti dalle comunicazioni che gli consentono di mantenere un’immagine di sé positiva.
• I soggetti altamente coinvolti vengono persuasi in misura maggiore da argomenti forti, quelli poco coinvolti da argomenti deboli.
• I soggetti altamente coinvolti sul piano del valore implicato tendono più alla conservazione che al cambiamento dell’atteggiamento.

Nel modello di Petty e Cacioppo, invece, il soggetto non è concepito come un essere razionale o al contrario in balia di distorsioni, ma oscilla perennemente fra questi due estremi a seconda delle condizioni (personali e situazionali) in cui si trova.

Modello euristico-sistematico (Chaiken, 1980)

Si applica nel caso che il soggetto si trovi di fronte a un messaggio che promuove una posizione diversa dalla propria e debba quindi giudicarne la validità. Secondo l’autrice, tale giudizio di validità si raggiunge attraverso due processi:

• Attraverso l’elaborazione sistematica delle informazioni contenute nel messaggio, del tutto simile al percorso centrale dell’ELM.
• Attraverso informazioni più facilmente accessibili che non riguardano il contenuto del messaggio, ma che sono strutturate come semplici regole di decisione, cioè le euristiche.

Le euristiche sono ‘scorciatoie di percorso’ che inducono la focalizzazione dell’attenzione sui dati salienti del problema e consentono un certo risparmio di energia cognitiva. Esse vengono apprese nel corso delle proprie esperienze e vengono rappresentate nella memoria come strutture cognitive. Ne sono esempi “le affermazioni fatte da persone esperte sono valide” o “la posizione sostenuta dalla maggioranza è più valida di quella sostenuta dalla minoranza”. Sono quindi regole che agevolano la presa di decisione, abbreviando l’attività di elaborazione delle informazioni. Portano ad un giudizio frutto di un confronto immediato tra le conclusioni e la regola accessibile al soggetto.

A differenza dell’ELM, nel modello euristico-sistematico è prevista la possibilità che le due modalità di elaborazione non si escludano a vicenda. Quando il bisogno di raggiungere giudizi accurati supera quello di risparmiare risorse cognitive, la modalità sistematica prevale su quella euristica, o viceversa. Tuttavia, i cambiamenti che avvengono attraverso un’elaborazione approfondita sono più resistenti nel tempo.

Un persona può usare un’euristica se:

• Ha appreso quella data regola nel corso dell’esperienza.
• La regola deve essere accessibile in quella precisa situazione.
• La regola deve essere percepita come affidabile dal soggetto.
• (Principio di minimo sforzo) = l’euristica risparmia risorse cognitive.
• (Principio di sufficienza) = In base all’importanza del compito o dello scopo. Il soggetto tenderà a fare un maggiore o minore sforzo di elaborazione. Se lo scopo è importante, il soggetto vorrà una maggiore sicurezza di giudizio e viceversa.

Comunque, un soggetto può raggiungere il proprio giudizio attraverso i due percorsi simultaneamente (quando abbiamo motivazione, abilità cognitiva e accessibilità/affidabilità dell’euristica). I due percorsi possono esercitare effetti indipendenti sul giudizio finale (quando le informazioni che una persona elabora in modo sistematico sono congruenti con la conclusione a cui porta l’euristica), oppure effetti interdipendenti sul giudizio finale (quando l’elaborazione del contenuto del messaggio contraddice la conclusione a cui la persona arriverebbe usando l’euristica).

In questo caso ci possono essere due esiti diversi: il processo di elaborazione sistematica può attenuare l’effetto dell’euristica, ad esempio il soggetto finisce per pensare che quella regola ha molte accezioni; oppure se l’euristica è abbastanza forte si ricava un’inferenza sulla validità del messaggio.

Esempio di Chaiken: 80 studenti sottoposti a un messaggio che sostiene la necessità di cambiare il sistema dei corsi. Si costruiscono due messaggi. Uno contiene cinque argomenti sostenuti da una fonte non piacevole, l’altro contiene un solo argomento, ma la fonte è piacevole. A metà dei soggetti viene detto che il provvedimento li riguarderà; all’altra metà viene detto che la decisione verrà presa nei quattro anni successivi. Ipotesi di Chaiken: Studenti con alto coinvolgimento personale utilizzeranno la modalità 1 e mostreranno cambiamento di fronte alle cinque ragioni. Studenti con basso coinvolgimento personale utilizzeranno la modalità euristica e daranno credito alla fonte piacevole (euristica del: “generalmente sono d’accordo con le persone che mi piacciono”). I risultati confermano le ipotesi.

L’uso di una o l’altra modalità non porta necessariamente a giudizi maggiormente oggettivi. Si può arrivare ad un giudizio valido attraverso un’euristica e si può arrivare ad un giudizio distorto tramite elaborazione sistematica. Questo modello va più vicino all’integrazione fra persuasione e influenza sociale.

Per entrambi i cambiamenti di atteggiamento ottenuti tramite il percorso sistematico sono quelli più duraturi. Kruglanski vuole creare un Modello Unimodale mettendo insieme i due modelli in quanto elimina la dicotomia tra informazioni centrali e periferiche, ritenendo che sono entrambe informazioni, quindi una persona può elaborare in modo approfondito sia le informazioni attinenti all’argomentazioni che quelle non attinenti.

Il messaggio

Zajonc ipotizza che la mera esposizione ripetuta di uno stimolo è una condizione sufficiente per provocare un atteggiamento in un soggetto. Questo è il primo livello di influenza, che si esercita semplicemente tramite la percezione ripetuta, da parte del soggetto, di un dato oggetto-stimolo. Non si ripetono le informazioni, ma l’esposizione dell’oggetto stesso. Ovviamente lo stimolo è nuovo.