Riassunto esame Semiotica, prof. Pisanty, libro consigliato Comunicazione e persuasione, Cavazza

Persuadere, un'arte antica

La persuasione ha animato l'essere umano fin dai suoi primi scambi comunicativi. Nell'antichità, la retorica era una disciplina a tutti gli effetti, nata nel contesto giuridico. L'importanza del saper convincere si è accentuata con la società di massa, in cui sono nate persuasione organizzata: la propaganda e la pubblicità. Nell'esercizio del potere è quindi fondamentale la manipolazione per ottenere il consenso.

È durante la Rivoluzione Francese che la propaganda inizia ad assumere il carattere odierno di attività organizzata, ma è durante la Prima Guerra Mondiale che essa assume le caratteristiche moderne, quando i tedeschi iniziano le campagne propagandistiche e i russi promuovono il pensiero marxista-leninista tra il proletariato. La versione più tecnologica e raffinata nasce però negli USA.

Il fenomeno della suggestione del singolo è potenziato all'interno di gruppi di vaste dimensioni, nei quali i singoli tendono a far funzionare meno le proprie capacità intellettuali (da "La psicologia delle folle" – Le Bon). Non è un segreto che Hitler fece largo uso di nozioni di psicologia sociale, così molti altri famosi leader (simbologia, pubblicità, intrattenimento).

La persuasione in un'ottica psicosociale

Affronteremo la persuasione in un'ottica psicosociale, dando quindi molta importanza al contesto comunicativo e ambientale. La persuasione è definibile come una comunicazione diretta ad indurre un cambiamento nel ricevente (cambio di opinione, rafforzarla, passaggio di informazioni potenzialmente influenti, induzione ad agire, ecc).

L'interesse scientifico per la persuasione: Lewin e Hovland

Lo studio sistematico della persuasione nei fenomeni comunicativi è recente, nato con la psicologia sociale degli anni '30. Siamo nel contesto storico della lotta delle scienze sociali per entrare a pieno titolo nella scienza ufficiale. I principali problemi erano quindi quelli di ridurre i concetti ad una quantità misurabile di cui si potessero prevedere i risultati. Gli atteggiamenti vennero così codificati grazie a scale di misurazione (esempio: quanto ti piace il vino? 1 = per niente, 10 = tantissimo).

La Seconda Guerra Mondiale ha sicuramente un grande impatto sulle scienze sociali, da un lato perché portò alla persecuzione di molti scienziati ebrei, dall'altro perché la Germania nazista sfruttò fortemente la persuasione comunicativa attraverso la propaganda, che riuscì nell'incredibile impresa di “far dimenticare” ai tedeschi la loro ricca tradizione filosofica e umanistica (quindi etica). Dal punto di vista delle scienze sociali, la Germania nazista fu un grande laboratorio in cui fenomeni comunicativi di massa causarono un cambiamento profondo degli atteggiamenti.

In questo panorama si pongono le basi dei due filoni principali dello studio della persuasione: quello di Lewin e quello di Hovland. Lewin, psicologo fuggito nel 1933 negli USA, fondò il Research Center for Group Dynamics per studiare i gruppi e i meccanismi di persuasione (es. gruppi giovanili, partiti politici), che dimostrò l’efficacia della persuasione attraverso la partecipazione attiva: cercando di diffondere il riciclo delle frattaglie da parte delle massaie in tempo di guerra, un gruppo di massaie animato da uno psicologo ottenne risultati 10 volte migliori rispetto a una tradizionale conferenza informativa.

Hovland organizzò invece all’università dello Yale uno studio che analizzasse tutti i fattori che influenzano la persuasione all’interno di un processo comunicativo (es. la credibilità, le caratteristiche dei riceventi, ecc). Tale studio dimostrò come un ricevente possa essere influenzato da un messaggio solo se ne apprende i contenuti (tale principio verrà messo in discussione negli anni '80) e solo se l’assunzione di una nuova convinzione porterà del beneficio.

Oggi sappiamo che…

La corrente che discende dal lavoro di Hovland si focalizza quindi sulla qualità del messaggio come vera causa dell’esito persuasivo. Tuttavia, tale studio ha raccolto risultati discontinui e frammentari, non riconducibili a una teoria unitaria. Le ricerche di Lewin hanno invece portato alla convinzione che le convinzioni nelle persone dipendono solo da un meccanismo di autopersuasione. In questa direzione si colloca lo studio di Festinger che, con la teoria della dissonanza cognitiva, spiega come gli umani cerchino di mantenere una coerenza tra le proprie conoscenze, opinioni, credenze e i propri comportamenti. L’incoerenza tra ciò che si pensa e ciò che si fa crea un disagio che va eliminato, alterando così il proprio comportamento o la propria opinione. L’esperimento 1/20 dollari (vedi pg 22) dimostrò come non sempre una ricompensa stimoli un cambiamento desiderato.

Dagli anni '60 lo studio degli atteggiamenti entra in crisi, lasciando spazio all’approccio social cognition, basato sull’idea che i comportamenti umani possono essere spiegati a partire dalle rappresentazioni che le persone si fanno del mondo circostante, attraverso la percezione e la memoria: gli atteggiamenti iniziano quindi ad essere studiati come informazioni immagazzinate nella memoria in relazione agli oggetti a cui si riferiscono. McGuire, seguendo questa nuova ottica, tenta una ricostruzione del processo di persuasione articolata in 6 fasi:

• Presentazione del messaggio (collocato nella pausa di un film interessante)
• Attenzione (attirata dalle tecniche dell’ad)
• Comprensione dei contenuti (codice comprensibile)
• Accettazione della posizione sostenuta in esso (raggiungimento di un grado di accordo)
• Memorizzazione della nuova opinione (la questione deve avere rilevanza)
• Comportamento

La comunicazione persuasiva esercita un impatto sul ricevente solo se si attuano tutte le sei fasi. In realtà è stato poi dimostrato come un cambiamento nel comportamento è possibile anche nel caso di una comprensione incompleta.

Negli anni '70, Petty e Cacioppo, resisi conto della frammentarietà della teoria, formularono il modello della probabilità di elaborazione, sostenendo che si tratta di un vero passo avanti. Esso sostiene che i comportamenti possano essere...