Riassunto esame Comunicazione e Persuasione, prof. Arcuri, libro consigliato L'età della propaganda, Pratkanis

“L’età della propaganda” –

Riassunti di Comunicazione e Persuasione, libro adottato

Pratkanis

La propaganda postindustriale

Rivoluzione industriale (19° secolo): l’interesse per la persuasione emerge su grande scala:

nuovi strumenti → fabbricazione di beni e materiali in quantità sempre maggiore

offerta sempre crescente di prodotti → moda → tecniche di vendita e marketing

(persuasione).

Inizio dell'età della propaganda: 1843 → apertura della prima agenzia pubblicitaria.

Differenza tra propaganda e persuasione

Fin dall’antichità l’arte o la scienza della persuasione è stata studiata, codificata e istituzionalizzata.

Propaganda: tecniche di persuasione di massa che caratterizzano la società postindustriale.

La persuasione risale ai primordi della civiltà umana. (persuasione unidirezionale: dal

• sovrano alle masse).

Gli insegnanti sofisti dell’antica Grecia erano noti per le loro tecniche persuasive.

• Platone credeva nella verità assoluta, alla quale si poteva giungere solo attraverso lo studio

• della filosofia, mentre i trucchi verbali dei sofisti fuorviavano la gioventù ateniese.

Aristotele riconciliò la posizione dei sofisti con quella del suo maestro Platone. Per

• Aristotele, la conoscenza poteva essere raggiunta solo attraverso la logica e la ragione. Per li

ottusi si rende necessaria l’arte della persuasione in grado di comunicare loro la verità in

modo tale da spingerli verso una conclusione giusta.

I romani impiegavano persuasori professionisti, politici e avvocati che fondavano sull’abilità

• del dibattito la propria carriera. Il ruolo della persuasione nella società romana trovò la

massima espressione nel più famoso dei persuasori: Cicerone.

L’obiettivo della PROPAGANDA MODERNA è sempre meno di informare e di illuminare

• (come nel passato), e sempre più di trascinare le masse verso una posizione desiderata. La

comunicazione odierna è SOVRAFOLLATA.

Il comunicatore deve ideare un messaggio gradevole ma capace di catturare l’attenzione

nell'ambiente sovraffollato, mentre il destinatario è sottoposto a un tale diluvio di messaggi che

diventa difficile per lui trovare l’energia necessaria per comprendere molte delle più importanti

questioni della nostra epoca.

La persuasione nella nostra epoca è molto immediata e troppo tempestiva (lo spettatore di oggi ha

ben poco tempo per riflettere su un’immagine persuasiva prima che un’altra prenda il suo posto).

–

Cap. 1 Psicologia della persuasione quotidiana

Influenze misteriose

Persuasione: forza misteriosa e potente nelle mani di coloro che possono impiegarla per costringerci

a compiere azioni:

Medioevo: una persona poteva essere posseduta dal demonio; lanciando incantesimi, le

• streghe erano capaci di controllare il comportamento di persone inconsapevoli.

1780: Mesmer: Teoria del fluido animale (smuovendo il fluido animale nel nostro corpo, con

• un campo magnetico, si possono ottenere benefici).

Guaritori della New Age: cercano di influenzare il comportamento reindirizzando l’io

• interiore, per mezzo di trance ipnotiche, o di ordini subliminali.

Mito n. 1 : le pallottole magiche

Rivoluzione industriale del ‘900: mutazione nella natura dei rapporti sociali (piccole comunità

coese → rete di rapporti impersonali, in cui l’individuo era socialmente isolato): si temeva che i

pallottole magiche d’informazione capaci di plasmare l’opinione

mass media potessero sparare

pubblica (il potere della persuasione).

Anche il comportamentismo e la psicoanalisi corroboravano la tesi della pallottole magiche:

Il comportamentista Watson si vantava di essere in grado di produrre, prendendo un

• bambino qualsiasi alla nascita e applicando sistematicamente i principi comportamentisti, un

essere umano del tipo desiderato. Quello che Watson aveva in mente era l’applicazione

sistematica dei principi del condizionamento classico elaborati da Ivan Pavlov. Per i

comportamentisti i mass media erano in grado di sparare pallottole magiche attraverso la

semplice associazione ripetitiva di stimoli diversi (es. un modello di auto e una donna

attraente) e in questo modo potevano assumere il controllo dei pensieri delle masse.

La teoria psicoanalitica della persuasione può essere considerata uno sviluppo del

• mesmerismo, ma il magnetismo animale è sostituito dall’energia psichica e dall’inconscio.

Negli anni ’50 l’approccio psicoanalitico alla persuasione conquistò l’attenzione del

pubblico: secondo gli autori, le agenzie pubblicitarie usavano segretamente i principi della

psicoanalisi allo scopo di creare annunci sorprendentemente potenti ed efficaci.

Mito n. 2 : il cittadino razionale

Paul Lazarsfeld, durante la campagna presidenziale del 1940, confermò che i mass media avevano

scarso peso sulla scelta elettorale del cittadino, e che indicatori assai più precisi erano invece il

partito politico con cui l’elettore simpatizzava e le preferenze degli amici, ossia le convinzioni di

coloro con cui l’elettore lavorava, trascorreva il tempo libero o pregava. Altri studi successivi

dimostrarono che i mass media avevano un effetto minimo o nullo sul comportamento.

di elaborazione dell’informazione chiamato

Si è così instaurato un modello Modello di

apprendimento: per riuscire a persuadere, un messaggio deve passare attraverso una successione

di stadi:

Attirare l’attenzione del ricevente (i messaggi ignorati non persuadono).

1.

2. Essere comprensibile sia a livello linguistico che semantico.

3. Il ricevente deve accettare la verità del messaggio.

4. Il messaggio deve incentivare il ricevente ad accettarlo e adottarlo come guida al

comportamento (ricompensa).

La legge della risposta cognitiva

I mass media possono avere effetti rilevanti solo in certe condizioni:

1. I mass media possono produrre molti effetti sottili o indiretti (non possono dire cosa pensare,

ma come pensare). Ad esempio, è difficile che uno spot possa indurre una persona a orientarsi

di automobili piuttosto che su un’altra, ma è molto probabile che questa forte

su una marca

esposizione alle pubblicità di automobili induca il telespettatore a desiderarne una..

2. I mass media hanno effetti diretti nel cambiamento di atteggiamenti: quando il consumatore è

esposto a un numero di spot di un certo marchio superiore a quelli di un altro (almeno una

volta in un periodo di 7 giorni) la quota di acquisti di prodotti di quella marca accresce (del

6%).

Gli elettori più esposti alla campagna di un certo candidato spesso tradiscono il proprio partito

per votare il candidato più presente nei mass media.

Nella discussione per l’invio dell’esercito americano da parte di George Bush senior nel Golfo

Persico (1990), tutti i membri del congresso furono favorevoli a tale decisione e i mass media

si allinearono con messaggi a favore dell’invio delle truppe nel golfo. In breve, tra coloro che

seguivano abitualmente i notiziari, la percentuale di favorevoli all’invasione fu del 76%

(miglioramento del 53%).

La loro influenza dipende dal modo in cui il ricevente interpreta e reagisce al messaggio, il che a

sua volta dipende da circostanze legate all’individuo, alla situazione e al tipo di richiamo.

L’approccio alla persuasione basato sulla risposta cognitiva prese avvio verso il finire degli

anni ’60, quando il modello di apprendimento risultò superato (non necessariamente un

messaggio per essere persuasivo deve passare attraverso stadi, e un messaggio può essere

persuasivo persino se i suoi argomenti non vengono afferrati e compresi del tutto (ad es., i

messaggi di Adolf Hitler che si potevano ascoltare alla radio, anche se pronunciati in tedesco,

risultavano convincenti).

La tattica di persuasione riuscita è quella che dirige e incanala i pensieri in modo tale che il

bersaglio pensi in una maniera che sia conveniente al comunicatore.

Tendiamo a prendere scorciatoie di pensiero e a razionalizzare i pensieri e il comportamento, in

modo che appaiano ragionevoli a noi e agli altri.

I propagandisti cercano di approfittare di queste tendenze umane, costruendo varie tattiche che

sfruttano i nostri pregiudizi e le nostre emozioni.

Propaganda distratta, persuasione mediata

Gli avvisi che contengono certe formule (come nuovo, rapido, facile, migliorato, adesso,

• improvvisamente, sorprendente, per la prima volta) vendono di più.

La mercanzia collocata sugli scaffali a livello degli occhi si vende meglio

• Pubblicità che fa uso di animali, bambini, immagini erotiche vendono di più di quelle con

• cartoni animati o figure storiche.

La mercanzia collocata alle estremità degli scaffali di un supermercato o vicino alle casse

• viene venduta con facilità

Le confezioni multiple (2x 1$) invece che singole (1x0,50 $) accrescono nel cliente la

• percezione del valore del prodotto.

Noi consumatori spesso non pensiamo alle ragioni che abbiamo per prendere certe decisioni: circa

la metà di tutti gli acquisti fatti in un supermercato avviene d’impulso e oltre il 62% di coloro che

fanno compere acquista almeno un articolo senza averne pianificato l’acquisto.

Si reagisce alla propaganda senza pensare, in modo distratto.

Esperimento della fotocopiatrice di Ellen Langer: gli sperimentatori si accostavano a persone

intente a usare una fotocopiatrice universitaria e chiedevano: “Mi scusi, posso usare la Xerox?”.

Risultò che poco più della metà acconsentiva. Si scoprì che si poteva convincere quasi tutti a

lasciare passare avanti un altro, aggiungendo alla richiesta una ragione per cui c’era bisogno della

macchina, sebbene alcune delle ragioni esposte non avessero alcun senso.

Possiamo essere influenzati anche quando cerchiamo di riflettere su ciò che ci viene chiesto. (es: nel

mendicare, funziona di più chiedere una particolare somma di denaro).

Le persone possono essere persuase sia quando sono in uno stato di distrazione che quando sono

attente.

Petty e Cacioppo

La persuasione può seguire due percorsi:

Via periferica: il ricevente dedica una parte minima della sua attenzione all’elaborazione della

 comunicazione. La persuasione è determinata da semplici elementi induttori (piacevolezza del

comunicatore, piacere e dolore associati, etc.)

Via centrale: il ricevente avvia un’attenta e meditata considerazione dei veri meriti

 dell’informazione presentata, può argomentare contro il messaggio o può cercare nuove

informazioni.

La persuasività del messaggio è determinata da come esso supera questo esame.

1988: spot durante le elezioni George Bush vs Dukakis.

Lo spot, preparato per Bush, raccontava la storia di W. Horton, un nero finito in carcere per

omicidio. Nel periodo in cui Dukakis era stato governatore del Massachusetts, Horton aveva

beneficiato di un programma di permessi per i detenuti, violentando, in quel periodo, una donna

bianca, e pugnalandone il compagno.

Nel percorso periferico non occorreva un grande sforzo di riflessione (Dukakis ha fatto uscire

Horton di prigione perché stuprasse e uccidesse, ha un atteggiamento debole con i criminali, in

particolare con quelli cattivi e neri). Bush appariva forte e capace di proteggere da individui come

W. Horton.

Nel percorso centrale il telespettatore avrebbe potuto farsi domande sull'utilità del programma di

permessi per i detenuti, e lo spot appariva potenzialmente meno efficace: avrebbe persino potuto

danneggiare la campagna di Bush, perché rispondeva a poche delle domande che un telespettatore

attento avrebbe potuto porsi.

Secondo il modello, è la motivazione del destinatario del messaggio a riflettere su di esso e la

rilevanza personale della questione che determinano il percorso adottato.

Esperimento del messaggio riguardante l'esame universitario facoltativo: alcuni studenti ascoltarono

un messaggio in cui si proponeva che la loro università adottasse un esame che tutti i laureandi

avrebbero dovuto sostenere per conseguire la laurea. A metà degli studenti fu detto che il

segretario amministrativo dell’università stava considerando l’eventualità di introdurre questo

esame l’anno seguente, e quindi la questione dell’esame acquistava per loro una rilevanza

personale. All’altra metà fu detto invece che i cambiamenti non avrebbero avuto effetto per

un’altra decina d’anni e quindi non li avrebbero riguardati personalmente.

Petty e Cacioppo e Coldman prepararono 4 differenti versioni del messaggio:

 fonte poco autorevole vs fonte autorevole

 argomenti deboli (opinioni e aneddoti personali) vs argomenti forti (statistiche e altri dati

sull’esame)

Adottando il percorso centrale, la persona non dovrebbe farsi convincere da argomenti deboli e la

fonte della comunicazione non dovrebbe importare molto. Invece, un messaggio forte in grado di

sopportare un esame approfondito dovrebbe essere molto efficace.

Nel percorso periferico, una persona risulterebbe più persuasa da un espediente banale come

l’attribuzione della comunicazione a una fonte apparentemente autorevole.

Oltre a ciò, la rilevanza personale della questione determinava il percorso adottato. Per gli studenti

per i quali la questione dell’esame era personalmente rilevante, la forza degli argomenti del

messaggio era il fattore più importante della persuasione. Al contrario nel caso di quegli studenti

per i quali la questione dell’esame non era personalmente rilevante quello che importava era la

fonte della comunicazione: la fonte esperta risultava convincente.

Noi siamo risparmiatori cognitivi: cerchiamo di risparmiare la nostra energia cognitiva, accettiamo

una conclusione, non per una buona ragione, ma perché accompagnata da uno strumento di

persuasione. La propaganda moderna incoraggia il percorso periferico ed è pensata per sfruttare le

limitate capacità elaborative del risparmiatore cognitivo.

Dilemma essenziale della democrazia moderna: da un lato, come società, apprezziamo la

persuasione (la nostra forma di governo si basa sulla discussione e lo scambio di idee che portano

a decisioni avvedute), ma noi, come risparmiatori cognitivi, non partecipiamo a questa

discussione, affidandoci invece a strumenti di persuasione semplici e a un ragionamento limitato.

Ciò porta ad una propaganda distratta e non una persuasione mediata. Ognuno di noi si deve dare

da fare per ridurre ai minimi termini la possibilità che informazioni importanti vengano elaborate

lungo il percorso periferico. Un modo potrebbe essere l’educazione della nostra capacità di

riflettere su una questione.

L’animale razionalizzatore ragionevoli a noi stessi e agli altri, a dispetto dell’irrazionalità

Noi esseri umani tentiamo di apparire

del nostro comportamento.

Esempio: Marian Keech, una carismatica signora di una città del Midwest nei primi anni ’50

raccolse attorno a sé un gruppo di seguaci essendo convinta di ricevere messaggi extraterrestri che

la informavano che il 21 dicembre il mondo sarebbe stato distrutto da una grande inondazione e

che una flotta di dischi volanti sarebbe venuta per salvarla insieme ai suoi seguaci. Ma il 21

dicembre non successe nulla, il mondo era ancora lì. Un altro messaggio avvertiva la signora che

non c’era più bisogno dei dischi volanti in quanto il mondo era stato salvata dal cataclisma per

merito della fede incrollabile del suo piccolo gruppo di credenti. Ma il gruppo di credenti cambiò

comportamento, improvvisamente i credenti convocarono giornali, distribuirono volantini per

diffondere la notizia che il mondo era stato salvato. Dopo l’iniziale esaltazione circa la profezia il

gruppo fu assalito da qualche dubbio sulla fine del mondo. Il mondo era ancora lì e loro però si

ritrovarono senza casa, senza lavoro, senza proprietà, alcuni senza partner. Potevano essere certi

di aver fatto la cosa giusta e convincersi che il loro comportamento non era stato assurdo,

convincendo gli altri!

Leon Festinger, psicologo sociale (infiltrato nel gruppo degli adepti della signora Keech) propose

la sua teoria della dissonanza cognitiva. La dissonanza si produce ogni volta che una persona si

trova ad avere 2 cognizioni (idee, credenze, opinioni) incompatibili. Questo stato di

incompatibilità è talmente spiacevole che le persone si sforzano di ridurre il conflitto nel modo

più agevole possibile. Una o entrambe le cognizioni verranno cambiate affinchè si accordino

meglio tra loro. Quando la stima di noi stessi viene minacciata dal nostro comportamento passato,

avvertiamo tutti una potente tendenza a diventare animali razionalizzatori.

Più una persona è legata a una scelta, più resiste alle informazioni che la minacciano. Riducendo la

persona difende il Sé e conserva un’immagine positiva di sé stessa. La riduzione

dissonanza, una

della dissonanza è parte della vita quotidiana ed e’ sfruttata dai propagandisti nella trappola della

razionalizzazione:

 In una prima fase il propagandista suscita intenzionalmente sentimenti di dissonanza,

minacciando la stima di sé (sentimenti di vergogna, etc)

 Poi viene offerta una soluzione per ridurre la dissonanza attraverso l’accettazione di qualsiasi

richiesta il propagandista abbia in mente (prodotto da vendere, etc).

La disumanizzazione è efficace nel risolvere ogni dissonanza che può nascere dalla nostra crudeltà

nei confronti dei nemici: se il danno compiuto è evidente, non si può ridurre la dissonanza

affermando che non è mai avvenuto o che non si è trattato di vera violenza; il modo più efficace

per ridurre la dissonanza consiste nel minimizzare l'umanità o massimizzare la colpevolezza del

nemico (es: bombe atomiche su Hiroshima e Nagasaki).

Le odierne pul