Riassunto esame Psicologia degli atteggiamenti, prof. Stefanile, libro consigliato La persuasione, Cavazza

PSICOLOGIA DEGLI ATTEGGIAMENTI

LA PERSUASIONE

CAPITOLO 2: IL MESSAGGIO

La mera esposizione

La mera esposizione consiste nella esposizione ripetuta: non si tratta quindi della ripetizione delle

informazioni contenute del messaggio. Zajonc afferma che la mera esposizione ad uno stimolo è una

condizione sufficiente per provocare un atteggiamento più favorevole verso tale stimolo.

• Caratteristiche dello stimolo: si è riscontrato che l'aumento della frequenza di esposizione

emerge nel caso ti diversi tipi di stimoli, quali parole, foto, poligoni, oggetti reali, porta ad

uno spostamento di atteggiamento. L'effetto è generalmente più forte quando si tratta di

stimoli complessi, mentre non si ha nessun effetto nel caso di disegni.

• Presentazione degli stimoli: dopo un certo numero di esposizioni l'atteggiamento favorevole

aumenta, ma in modo più moderato. Le sequenze eterogenee di stimoli risuolano produrre un

effetto più forte rispetto alle sequenze omogenee. Inoltre le esposizioni inferiori al secondo

per ogni stuolo provocano effetti più forti di esposizioni prolungate: questo è associato alla

possibilità di riconoscere consapevolmente lo stimolo.

• Misurazione delle variabili: ogni misurazione ha rilevato l'influenza della frequenza di

esposizione, che risulta più evidente se la rilevazione vene effettuata non subito dopo

l'esposizione, ma dopo un certo lasso i tempo.

• Variabili relative ai soggetti: le differenze individuali influenzano l'efficacia della mera

esposizione. L'effetto di mera esposizione si rivela più efficace nei soggetti con alto bisogno

di approvazione, ricerca di sensazioni, tolleranza per l'ambiguità. Inoltre, più giovani sono i

soggetti, più il numero di esposizioni risulta controproducente.

• Noia: la noia è una condizione che limita la portata dell'effetto di mera esposizione. E' stato

però riscontrato che la mera esposizione può provocare fenomeni estranei a processi di tipo

cognitivo: nonostante un atteggiamento cognitivo contrario, la mera esposizione può

comunque riuscire ad avere un effetto sul soggetto.

Influenza subliminale

L'esposizione veloce (< 1 secondo) e ripetuta di stimoli favorisce la propensione ad un atteggiamento

favorevole verso questi. Tuttavia negli stimoli subliminali, nonostante aumentino l'atteggiamento

favorevole verso lo stimolo, non vi è la percezione di informazioni collegate con nesso di significato

ad un'azione.

Tuttavia ciò non esclude che la proiezione in forma subliminale di stimoli permetta di osservare alcuni

effetti che vanno al di là dell'induzione di un atteggiamento favorevole verso lo stimolo. La proiezione

subliminale può avere effetti di priming sul giudizio (soggetti esposti a stimoli subliminali positivi/

negativi danno una valutazione distorta ad un compito di giudizio, in maniera congruente con il tipo

di esposizione) e può indurre/inibire stati emotivi (es. ansia).

Per quanto riguarda stimoli non presentati in video, quindi stimoli uditivi o figure, non si osserva

l'effetto dell'esposizione subliminale e l'effetto placebo risulta molto debole: emerge solo un effetto

placebo illusorio.

Organizzazione del contenuto

Per essere persuasivo, il contenuto del nuovo messaggio dev'essere organizzato in modo da favorire il

processo di apprendimento. Dal momento che un individuo apprende qualcosa, le opinioni tenderanno

a persistere, fino a quando il soggetto non farà esperienza di un nuovo apprendimento. Il contenuto

del messaggio può essere organizzato in diversi modi:

• Conclusione implicita o esplicita: un messaggio che termina con una conclusione esplicita

prova cambiamenti di opinione maggiore in soggetti con basso grado di intelligenza, mentre è

meno efficace nel caso di un audience con alto livello di intelligenza. Inoltre una conclusione

implicita (ovvero auto-formulata dal soggetto) è da preferire ad una conclusione esplicita,

quando il soggetto è motivato rispetto al tema.

• Argomentazione bilaterale o unilaterale: un'argomentazione unilaterale insiste solo sulla

tesi che si vuole far accettare, mentre un'argomentazione bilaterale considera anche tesi

alternative. Quando un soggetto è esposto ad un'argomentazione bilaterale, egli sarà meno

influenzato dalle argomentazioni negative: è la teoria della vaccinazione di McGuire, che

afferma che i soggetti esposti a piccole argomentazioni negative sappiano fronteggiare alla

contro-propaganda. Infatti l'argomentazione bilaterale porta soggetto ad una conclusione

positiva, in un contesto dove il punto di vista opposto gli è già familiare.

• Ordine di presentazione: l'ordine di presentazione ha un effetto sulla probabilità di

focalizzazione dell'attenzione e di ricordo. In particolare, si ha un effetto primacy quando si

ricordano con facilità i primi item di un messaggio: questo avviene specie quando due

messaggi vengono ascoltati uno dopo l'altro, e si spiega dal fatto che il soggetto, dopo aver

ricevuto le info del primo messaggio, si forma uno schema che funge da filtro per le

informazioni successive. Si ha invece un effetto recency quando si ricordano gli ultimi item

di un messaggio: questo avviene specie quando i messaggi vengono intervallati da un

intervallo di tempo, e si spiega dal fatto che il soggetto riesce a utilizzare le informazioni

della working memory.

• Vividezza: un'informazione è vivida quando è capace di suscitare interesse sul piano emotivo,

di provocare immagini e di essere percepita come vicina in senso spaziale, temporale o

sensoriale. Un messaggio vivido è più facile da decodificare e da memorizzare. Nonostante

ciò, c'è un legame debole tra vividezza e impatto sul giudizio: sembra che il carattere vivido

di un messaggio non aumenti la probabilità di ricezione del contenuto, perché le

caratteristiche di vividezza distraggono il soggetto dal seguire la linea logico delle

argomentazioni persuasive. Quindi la vividezza può risultare più persuasiva solo nel caso di

soggetti poco motivati, dato che non è richiesto sforzo cognitivo.

Effetti del canale di comunicazione

La modalità di comunicazione ed il canale utilizzato possono influenzare il grado in cui il ricevente

elabora ed utilizza i segnali periferici. Una fonte piacevole è più persuasiva se in forma video o audio,

mentre una fonte poco piacevole è più persuasiva nella forma scritta. Inoltre un messaggio semplice

sembra ricevere più accordo se in forma video o audio, mentre un messaggio complicato riceve più

accordo se in forma scritta.

Ricorso alla paura

I messaggi possono utilizzare strategie di attivazione di paure, ovvero organizzare il messaggio in

modo da mostrare esiti indesiderabili che si verificheranno qualora il soggetto non adotti le azioni

raccomandate dal messaggio.

La paura indotta dal messaggio può essere di differenti livelli, influenzando in modo diverso il

comportamento: deboli richiami alla paura risultano essere più efficaci, rispetto a messaggi con forte

evocazione di paura. Questo avviene perché, in generale, le persone quando si sentono minacciate,

tendono a ricercare risposte comportamentali adatte per ridurre lo stato di tensione indotto dalla paura.

Il soggetto, a questo punto, può reagire in modi diversi:

• Può assumere il comportamento realmente adeguato: questo avviene soprattutto quando

l'intensità della paura del messaggio non è forte e quando, dopo aver indotto la paura, il

messaggio indichi anche le raccomandazioni, in modo che la rassicurazione su come evitare

la minaccia riduca subito lo stato di tensione.

• Può assumere un comportamento opposto: il soggetto, per diminuire la tensione, non adotta il

comportamento indicato e suggerito, ma invece adotta una serie di strategie difensive del Sé,

come la disattenzione, l'aggressione del comunicatore, la svalutazione della gravità delle

conseguenze.

Un modello diverso è quello di Leventhal, ed è il modello delle risposte parallele, dove afferma che

la paura non causa effetto persuasivo, ma è solo associata ad esso, in forma parallela. La

comunicazione persuasiva, infatti, provoca l'avvio di due processi paralleli (indipendenti), che sono:

• Controllo del pericolo: processo di problem solving, dove il soggetto analizza le alternative

comportamentali possibili, soppesa costi e benefici. Processo guidato dalle informazioni.

• Controllo della paura: processo guidato da informazioni di natura emotiva.

Altro modello, è quello di Rogers, ed è la sua teoria della motivazione alla protezione, dove il

soggetto è motivato ad attuare comportamento di protezione quando:

• percepisce il problema come grave

• si sente vulnerabile al problema

• vede i comportamenti raccomandati come efficaci

• sente di essere in grado di attuare i comportamenti raccomandati

La motivazione alla protezione diminuisce in base ai costi legati alle risposte adattive e alle

ricompense che si traggono dalle risposte non adattive.

In ogni caso, tutti i modelli mostrano l'associazione positiva tra paura e effetto persuasivo.

PSICOLOGIA DEGLI ATTEGGIAMENTI

LA PERSUASIONE

CAPITOLO 3: LA FONTE

Chi è la fonte?

La fonte è il soggetto che comunica il messaggio: può essere una o più persone, entità

collettive. Può essere direttamente presente o presenti indirettamente.

Spesso l'individuazione della fonte non è sempre chiara.

I fattori studiati della fonte sono stati categorizzati in tre classi: credibilità, attrazione, potere:

• Credibilità: la credibilità porta ad un cambiamento di atteggiamento dovuto

all'integrazione della nuova opinione nel sistema di credenze.

• Attrazione: l'attrazione porta ad un processo di identificazione, ovvero al

cambiamento di atteggiamento motivato dal desiderio di stabilire una relazione

gratificante con la fonte. Secondo la teoria della congruenza una persona forma un

atteggiamento favorevole verso un oggetto se uno stesso atteggiamento favorevole

viene mostrato da una persona della quale il soggetto ha una opinione positiva.

• Potere: il potere porta ad un cambiamento dell'atteggiamento dovuto al fatto che il

ricevente riconosce alla fonte il controllo di ricompense e punizioni.

Credibilità

Una fonte è credibile quando gli viene attribuita una conoscenza approfondita di un dato tema

(expertise) e quando è ritenuta affidabile in quanto dice la verità sul tema (trustworthiness).

Secondo le ricerche condotte, la fonte credibile facilita l'apprendimento del contenuto che

esprime