Riassunto esame Psicologia degli atteggiamenti, prof. Stefanile, libro consigliato La persuasione, Cavazza

Psicologia degli atteggiamenti: la persuasione

Capitolo 1: Alla ricerca di una teoria

Modello della probabilità di elaborazione (ELM)

Modello ideato da Petty e Cacioppo. Essi costruiscono il modello in base a due assunti, ciascuno dei quali avvalorato da diverse teorie.

• Cambiamento di atteggiamento quando il soggetto elabora il contenuto del messaggio persuasivo: teorie che sostengono questo assunto sono il paradigma dell'elaborazione dell'informazione di McGuire e l'approccio della risposta cognitiva di Petty, Ostrom e Brock.
• Cambiamento di atteggiamento determinato da fattori associati al messaggio: tali fattori possono essere premi, punizioni, inferenze che il soggetto fa sulla fonte del messaggio o sui propri comportamenti. Teoria dell'autopercezione di Bem.

Petty e Cacioppo affermano che il cambiamento di atteggiamento avviene lungo due percorsi differenziati:

• Percorso centrale: processo di elaborazione attenta e di riflessione accurata sulle argomentazioni e sulle informazioni contenute nel messaggio persuasivo. È un processo che richiede risorse cognitive quali: attenzione, comprensione, capacità di mettere in relazione e integrare le nuove informazioni con quelle già in possesso, elaborazione.
• Percorso periferico: processo di cambiamento basato su informazioni di sfondo o segnali periferici, ovvero elementi non pertinenti al tema. Essi sono, per esempio, l'attrattività della fonte, motivazione a creare un'impressione positiva di sé agli altri, soddisfazione di attese di ruolo.

Il soggetto ha quindi due percorsi a disposizione, e sceglierà uno dei due in base a due fattori chiave: la motivazione e l'abilità cognitiva.

• Motivazione: se il soggetto ritiene che il messaggio sia personalmente rilevante, sarà motivato a riflettere sui suoi contenuti.
• Abilità cognitiva: il soggetto deve essere in grado di elaborare il messaggio.

In base a questi due fattori, abbiamo quindi la scelta del:

• Percorso centrale: il soggetto è motivato e capace di elaborare il contenuto.
• Percorso periferico: il soggetto non è motivato o non è capace di elaborare il contenuto.

Quindi, in base al percorso scelto, abbiamo persuasione se:

• Percorso centrale: la qualità dell'argomentazione è buona e determina atteggiamenti favorevoli.
• Percorso periferico: importanza dei segnali periferici, come status della fonte, vivezza del messaggio, ecc.

Nella formulazione più recente, gli autori illustrano il modello attraverso sette postulati:

• Le persone sono motivate ad avere atteggiamenti corretti: il soggetto confronta i propri atteggiamenti ad uno standard costituito da altre persone relativamente simili a lui. Quando le opinioni altrui sono percepite come abbastanza simili alle proprie, aumenta la percezione di correttezza.
• Quantità e natura della elaborazione del tema dipende da fattori individuali e situazionali: fattori personali e situazionali influenzano il livello di motivazione e abilità cognitiva. I fattori situazionali possono essere la distrazione o la ripetizione. Tra i fattori personali abbiamo il bisogno di cognizione, ovvero la tendenza personale alla ricerca di informazioni: un basso bisogno di cognizione (percorso periferico) è improntato al risparmio di energia mentale, mentre un alto bisogno di cognizione (percorso centrale) porta a maggior impegno nelle elaborazioni cognitive.
• Le variabili possono funzionare da argomenti persuasivi o da segnali periferici, influenzando quantità e direzione del cambiamento di atteggiamento: le variabili possono aumentare/diminuire la forza delle argomentazioni (es. variabile: qualità delle argomentazioni); le variabili possono fungere da indice periferico (es. variabile: expertise o attrattività della fonte, associazione del messaggio a stati emotivi positivi o negativi); le variabili possono far variare il livello di motivazione e capacità cognitiva dell'individuo.
• Le variabili che influenzano la motivazione e/o la capacità di elaborazione oggettiva possono farlo sia aumentando che diminuendo l'analisi dell'argomento: nonostante l'attività cognitiva, non è detto che il soggetto arrivi ad una conclusione oggettiva. Il soggetto, nell'elaborazione oggettiva, cerca di arrivare il più vicino possibile alla realtà, mettendo in atto processi cognitivi basati sulle informazioni (data driven). Qui, alcuni fattori possono aumentare o inibire la motivazione e l'abilità delle persone di cogliere la forza/debolezza dell'argomentazione.
• Le variabili che influenzano l'elaborazione del messaggio possono produrre una distorsione motivazionale e/o di abilità cognitiva positiva o negativa: nonostante l'attività cognitiva, non è detto che il soggetto arrivi ad una conclusione oggettiva. Non sempre il soggetto vuole raggiungere la verità oggettiva, ma a volte vuole raggiungere una determinata verità che gli consente di non dover modificare schemi cognitivi esistenti e stabili in memoria. In questa situazione, le variabili influenzano abilità e motivazione di generare pensieri favorevoli/sfavorevoli.
• I segnali periferici diventano più o meno importanti in base al livello di motivazione e abilità: abilità e motivazione sono contemporaneamente necessari, e la presenza/assenza di uno o l'altro influenzano il percorso scelto. Se c'è abilità ma non motivazione, il soggetto tende a farsi attrarre dagli stimoli periferici. È con questo postulato che gli autori affermano la mutua esclusione delle due vie.
• I cambiamenti di atteggiamento più persistenti nel tempo, più resistenti e più predittivi del comportamento sono quelli dovuti ad una elaborazione centrale: attraverso il percorso centrale i cambiamenti sono più persistenti, mentre non è così per il percorso periferico.

Modello euristico-sistematico

Modello elaborato da Chaiken. Sostiene che il giudizio di validità è raggiunto tramite due percorsi:

• Elaborazione sistematica: elaborazione delle informazioni contenute nel messaggio, che richiede comprensione degli argomenti, riflessione attenta, confronto con le info già in possesso, disponibilità ad un certo sforzo cognitivo.
• Euristiche: modalità basata su informazioni più accessibili che non riguardano il contenuto del messaggio; tali informazioni sono strutturate secondo semplici regole di decisione, le euristiche. L'euristica è una scorciatoia di pensiero, che porta ad una focalizzazione dell'attenzione sui dati salienti del problema: si tratta di regole che agevolano la presa di decisione. Esse vengono apprese dagli individui nel corso delle proprie esperienze e osservazioni e vengono rappresentate nella memoria come strutture cognitive.

Come nell'ELM, anche qui le capacità cognitive e la motivazione sono fattori fondamentali, ma a differenza di esso, nel modello euristico-sistematico le due vie non si escludono a vicenda. Quando il bisogno di raggiungere giudizi accurati supera quello di risparmiare risorse cognitive, la modalità sistematica prevale su quella euristica: questo bisogno aumenta in condizioni di alto coinvolgimento nel soggetto.

Per usare le regole euristiche sono necessarie delle condizioni di base (che possono variare in relazione a fattori situazionali e individuali):

• Disponibilità: il soggetto deve aver appreso la regola nel corso delle esperienze e osservazioni passate.
• Accessibilità: la regola deve poter essere richiamata alla memoria nella situazione appropriata.
• Affidabilità: la regola deve essere percepita dalla persona come affidabile.

Condizioni necessarie, invece, per l'elaborazione sistematica sono la presenza di abilità e motivazione. Ma se abilità e motivazione sono presenti, non è detto che il soggetto utilizzi l'elaborazione sistematica: la modalità euristica non è esclusa e può essere usata lo stesso.

Le due modalità di elaborazione possono esercitare effetti indipendenti o interdipendenti sul giudizio finale. In particolare:

• Effetti indipendenti: le informazioni della via sistematica sono congruenti con quelle della via euristica. Il giudizio finale è il risultato sommatorio delle due modalità di elaborazione (impatto additivo).
• Effetti interdipendenti: l'elaborazione del contenuto del messaggio contraddice la conclusione a cui si è arrivati attraverso l'euristica. Allora il processo di elaborazione sistematica può attenuare l'effetto dell'euristica, o l'euristica può provocare una distorsione nella procedura di analisi sistematica. Questa situazione si verifica in particolare quando il messaggio contiene argomentazioni ambigue.

Chaiken fa notare che l'utilizzo di una modalità o dell'altra non porta necessariamente a giudizi maggiormente oggettivi: posso arrivare ad un giudizio valido tramite un'euristica e posso arrivare ad un giudizio distorto attraverso l'elaborazione sistematica.

Confronto tra i due modelli

• Entrambi i modelli prevedono due percorsi.
• Il percorso della elaborazione sistematica è uguale per entrambi i modelli.
• I due modelli si differenziano per il secondo percorso: percorso periferico (ELM) e percorso euristico (modello euristico-sistematico).
• Il percorso periferico dell'ELM è un insieme di processi che sono caratterizzati da una elaborazione minima, tra i quali anche l'uso di euristiche.
• I due percorsi si escludono nell'ELM, mentre nel modello di Chaiken no.
• Entrambi i modelli affermano che atteggiamenti e cambiamenti di atteggiamento ottenuti via processo sistematico sono più persistenti e resistenti.

Capitolo 2: Il messaggio

La mera esposizione

La mera esposizione consiste nella esposizione ripetuta: non si tratta quindi della ripetizione delle informazioni contenute del messaggio. Zajonc afferma che la mera esposizione ad uno stimolo è una condizione sufficiente per provocare un atteggiamento più favorevole verso tale stimolo.

• Caratteristiche dello stimolo: si è riscontrato che l'aumento della frequenza di esposizione emerge nel caso di diversi tipi di stimoli, quali parole, foto, poligoni, oggetti reali, porta ad uno spostamento di atteggiamento. L'effetto è generalmente più forte quando si tratta di stimoli complessi, mentre non si ha nessun effetto nel caso di disegni.
• Presentazione degli stimoli: dopo un certo numero di esposizioni l'atteggiamento favorevole aumenta, ma in modo più moderato. Le sequenze eterogenee di stimoli risultano produrre un effetto più forte rispetto alle sequenze omogenee. Inoltre le esposizioni inferiori al secondo per ogni stimolo provocano effetti più forti di esposizioni prolungate: questo è associato alla possibilità di riconoscere consapevolmente lo stimolo.
• Misurazione delle variabili: ogni misurazione ha rilevato l'influenza della frequenza di esposizione, che risulta più evidente se la rilevazione viene effettuata non subito dopo l'esposizione, ma dopo un certo lasso di tempo.
• Variabili relative ai soggetti: le differenze individuali influenzano l'efficacia della mera esposizione. L'effetto di mera esposizione si rivela più efficace nei soggetti con alto bisogno di approvazione, ricerca di sensazioni, tolleranza per l'ambiguità. Inoltre, più giovani sono i soggetti, più il numero di esposizioni risulta controproducente.
• Noia: la noia è una condizione che limita la portata dell'effetto di mera esposizione. È stato però riscontrato che la mera esposizione può provocare fenomeni estranei a processi di tipo cognitivo: nonostante un atteggiamento cognitivo contrario, la mera esposizione può comunque riuscire ad avere un effetto sul soggetto.

Influenza subliminale

L'esposizione veloce (< 1 secondo) e ripetuta di stimoli favorisce la propensione ad un atteggiamento favorevole verso questi. Tuttavia negli stimoli subliminali, nonostante aumentino l'atteggiamento favorevole verso lo stimolo, non vi è la percezione di informazioni collegate con nesso di significato ad un'azione. Tuttavia ciò non esclude che la proiezione in forma subliminale di stimoli permetta di osservare alcuni effetti che vanno al di là