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Riassunto esame nuovi media e comunicazione, prof. Ardvisson, libro consigliato La marca nella teoria dell'informazione

Sunto per l'esame di Nuovi media e comunicazione del prof. Ardvisson, basato su appunti personali del publisher e studio autonomo del libro consigliato dal docente La marca nella teoria dell'informazione. Viene trattata la storia della marca e le teorie ad essa associate. Scarica il file in PDF!

Esame di Nuovi media e comunicazione docente Prof. A. Ardvisson

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sgradevoli. I copywriter e i pubblicitari continuavano a sostenere che la pubblicità dovesse fornire

rappresentazioni realistiche della vita dei consumatori, situazioni o cornici sociali in cui i consumatori

potessero riconoscersi. Il problema è che non disponevano dei mezzi adeguati per sapere cosa davvero

caratterizzasse la loro realtà. Non si sapeva nulla sulle motivazioni e i legami d’affetto che il consumatore

aveva nell’azione di acquisto. La realtà carica di significati (preoccupazioni, paure, desideri) presentata dalla

pubblicità si basava esclusivamente sull’interfaccia delle riviste femminili. La pubblicità realistica non era

una rappresentazione della vera realtà vissuta dai consumatori, ma una convenzione, un genere usato per

sopperire alla totale mancanza di informazioni. Il realismo convenzionale dei settimanali consentì ai

pubblicitari di chiudere la questione delle motivazioni di consumo in una sorta di scatola nera. Un principio

chiave della realtà convenzionale proposta dal marketing era l’ipotesi per cui le strutture dei bisogni e

desideri dei consumatori fossero collegate al loro reddito. Questa relazione divenne ancora più stretta negli

anni 30, quando la radio promosse lo sviluppo dei sistemi di rating nazionali: dalla teoria per cui alla lettura

di una determinata rivista corrispondeva una determinata classe sociale si arrivò all’elaborazione di un

sistema standard, basato sulla categorizzazione ABCD. Le differenze di reddito non erano considerate

semplicemente l’indice di un determinato stile di vita; le 4 categorie ABCD implicavano: A Famiglie con

reddito elevato e cultura superiore alla media; B Famiglie della classe media agiata; C famiglie industriali di

operai specializzati; D Famiglie di operai non specializzati difficilmente raggiungibili. Si può dire che il

sistema ABCD fosse un modo per dare legittimità scientifica alle ipotesi sul comportamento di consumo che

non avevano una convalida empirica. Con il suo consolidamento come base principale per gli studi di

mercato, il sistema ABCD divenne un comodo sistema di classificazione, che consentiva a chi effettuava le

indagini di collocare i consumatori in categorie prestabilite in base al loro reddito e\o alla zona di residenza,

di attribuire loro motivazioni, stili di vita relativamente statici e invariabili, e di inferire altre teorie

comportamentali per elaborare nuovi metodi per catturare la loro attenzione. In questo modo le tipologie

ABCD riducevano o comunque circoscrivevano la complessità delle motivazioni di consumo, limitandole a

una casistica semplice a cui erano dirette azioni pubblicitarie standard. IL nesso tra la pubblicità e le riviste

settimanali finì per costruire una realtà a cui la pubblicità poteva fare riferimento nelle campagne di lancio

dei prodotti e che il marketing poteva utilizzare nella gestione dei contatti tra consumatori, beni e mezzi di

consumo.

LA SVOLTA CULTURALE

Il tradizionale genere pubblicitario realistico non aveva più l’efficienza di un tempo, la gente era sempre

meno incline a identificarsi con la realtà proposta dalla pubblicità. L’eccesso di capacità produttiva dei settori

industriali portò all’esigenza di una diversificazione dei prodotti. Oltre all’introduzione nella vita della classe

media (americana) di un enorme quantità di oggetti di vario tipo, il fattore principale alla base della crisi

pubblicitaria degli anni 60 fu la maggiore disponibilità di nuove informazioni. Con l’espansione della

comunità di ricerca arrivò anche la sua professionalizzazione, il risultato di questo processo fu la richiesta di

descrizioni comportamentali sempre più accurate e precise e un crescente sospetto nei confronti delle

categorie fisse del sistema ABCD. Con il concomitante sviluppo di nuove forme di azione del consumatore,

il comportamento di consumo divenne molto meno prevedibile. Il tradizionale realismo con cui si

rappresentava la relazione tra beni e consumatori non poteva più funzionare. La pubblicità si era scontrata

con una sindrome di deficit di attenzione in forma cronica e generalizzata. Nel nuovo ambiente mediatico la

pubblicità costituiva solo una voce, e nemmeno particolarmente autorevole. Molte persone sostengono che

una delle cause di tale deficit fu che la gente pensava che la pubblicità si concentrasse su oggetti che non

avevano in sé alcun interesse o senso e perché gli annunci pubblicitari usavano termini tecnici e difficili che

la maggior parte delle persone non riusciva a capire. Rosser Reeves, un guru della pubblicità espresse il

disaccordo con questa tesi, ammettendo comunque che la maggior parte delle persone non aveva alcun

interesse nelle pubblicità. Ma il motivo era, secondo lui che molti messaggi pubblicitari contenevano

affermazioni vuote che non davano informazioni sui prodotti e sui potenziali benefici che il consumatore

poteva trarre da essi. Reeves (1961) propose un orientamento pubblicitario ancora più realistico, basato sulla

descrizione degli attributi tangibili dei prodotti, che potevano fare la differenza per il consumatore.

Martineau invece affermava che i messaggi pubblicitari dovessero stimolare un maggiore coinvolgimento

emotivo dei consumatori. La sostanza rimane la stessa, la pubblicità doveva innescare una qualche attività

mentale, attivare o coinvolgere il consumatore. Infine tutti concordavano nella necessità di snellire e

concentrare il messaggio pubblicitario. Reeves sosteneva che il consumatore tendesse a ricordare un solo

forte concetto del messaggio pubblicitario. Tale principio fu portato avanti dalle nuove agenzie creative come

Collet, Bernbach etc. Anche se non fu il primo a sottolineare l’importanza dell’immagine di marca, Pollitt ne

propose una dimensione nuova. L’immagine di marca doveva essere come qualcosa al di là delle percezioni

dei singoli consumatori, creare e mantenere un’immagine di marca di successo era possibile grazie a una

certa creatività artistica. I dibattiti nati dalla rivoluzione creativa costituirono un primo passo verso lo

spostamento dell’attenzione dalla realtà pubblicitaria al potenziale produttivo di particolari prodotti: lo stato

d’animo, le emozioni, le esperienze che riuscivano a stimolare nei consumatori. L’enfasi sulle dimensioni

culturali ed esperienziali dei beni fu anche una reazione alle nuove condizioni poste dall’ambiente mediatico.

Quello che contava ora era la dimensione simbolica del prodotto, la brand image. Questa rappresentava

un’immagine pubblica, un aspetto della personalità che può avere più importanza ai fini dello status globale

di un brand, di molti dettagli tecnici del prodotto. Il brand è costituito dai significati creati dalla pubblicità,

dal merchandising, dalle promozioni, persino dall’età. Il marketing doveva quindi agire a livello simbolico,

cercando di creare immagini o personalità di marca distinte attraverso la pubblicità o altre forme di

comunicazione mediata.

LA TRASFORMAZIONE DELLE RICERCHE DI MERCATO

Il principale fattore alla base della trasformazione degli studi di mercato negli anni 60 fu la metamorfosi

dell’ambiente mediatico. Il declino dei mass media e la nascita di un ambiente più diversificato fu una diretta

conseguenza delle nuove ed eterogenee pratiche di consumo. Il marketing non sfuggiva alla forte influenza

esercitata all’epoca sulla società americana della psicanalisi e dalla psicologia dell’Io. Il libro Motivazione e

personalità di Abram Maslow (1954) avrebbe esercitato un influenza notevole per tutti gli anni 60. L’idea

della progressione storica dal basso verso l’alto nella gerarchia dei bisogni da quelli più semplici necessari

alla sopravvivenza, a quelli più complessi di carattere sociale, proposta da Maslow suggeriva che a un

passato recente di tipo materialistico e utilitario sarebbe seguita un’epoca postmaterialista ed espressiva. Fu

tuttavia una nuova forma di ricerca di mercato, la ricerca motivazionale, a fornire dati più validi per

sottolineare la funzione culturale dei beni di consumo. In generale la maggioranza della popolazione

americana apparteneva ormai alla classe media, lo status sociale aveva sempre meno importanza e gli

individui era interessati a emergere a livello individuale. Le piccole insignificanti decisioni di consumo

quotidiane, finirono per costituire il veicolo di espressione di questo nuovo desiderio di individualità. Per

poter rafforzare e diffondere questa nuova etica di consumo, che tanto Martineau quanto Dichter

consideravano più razionale ed evoluta, anche il marketing doveva fare la sua parte. Il marketing doveva

abbandonare l’idea che i consumatori prendessero decisioni razionali secondo una gerarchia sociale di

bisogni e lavori. In questa nuova area di auto-espressione, il desiderio umano era duttile e malleabile. Le

persone vivevano in un mondo di bene a cui erano affettivamente legati e a cui dovevano gran parte della

loro personalità. Era alla creazione di questo legame inconsapevole, irrazionale ed emotivo che i ricercatori

dovevano progressivamente dedicarsi. La ricerca motivazionale afferma dunque che le scelte dei

consumatori, non dovevano essere considerate una conseguenza dei desideri e preferenze innate dei

consumatori, ma il consumo era una pratica produttiva con la quale l’individuo, creando legami più o meno

intimi con prodotti diversi, poteva costruire il proprio sé. La ricerca motivazionale non aveva tuttavia basi

metodologiche per fornire informazioni valide e affidabili. Tali basi furono poste dagli studi dell’autorevole

istituto di ricerche Social Research Incorporated (SRI) di Chicago. L’istituto si proponeva di mettere appunto

strumenti quantitativi affidabili in grado di fornire dati sul panorama delle classi americane, in rapida

trasformazione. Divenne importante entrare nella cultura delle classi medie della nuova società senza classi.

Con questo studio ottennero un quadro descrittivo approfondito della vita quotidiana dei consumatori, con

informazioni relative ai loro atteggiamenti psicologici e alle loro relazioni con i beni di consumo. I primi

studi di questo tipo, prendevano in considerazione le culture dei consumi ancora legate a una particolare

posizione sociale. Nel corso degli anni 60, le variabili usate da alcuni sociologi furono sviluppate in variabili

“psicografiche”, che comprendevano vari ambiti, come: atteggiamenti, opinioni, interessi. Nello stesso

periodo i progressi tecnologici consentirono un aumento del numero di variabili e l’elaborazione, tramite

l’analisi fattoriale, di gruppi di variabili in grado di rappresentare teoricamente “gli stili di vita” dei

consumatori. Con il nuovo metodo i segmenti non erano più definiti a priori, ma venivano dedotti

dall’abbondante materiale quantitativo ottenuto tramite indagini approfondite. Questo approccio si era

sviluppato in risposta a un ambiente sociale sempre più dinamico e caratterizzato da valori in rapida

trasformazione.

VERSO IL PARADIGMA DEL BRANDING

La disponibilità di nuove e maggiori informazione sui consumatori collimava con l’enfasi della ricerca

motivazionale, sui legami specifici che potevano stringersi tra determinati prodotti e particolari gruppi di

consumatori. Negli anni 60 questi fattori si combinarono nel “life style advertising”, lo stile pubblicitario

precursore del branding contemporaneo. Il “life style advertising” cercava di dare al prodotto la caratteristica

di anticipare un determinato atteggiamento, costume o sensazione. Era fondamentale che tale caratteristica

immateriale fosse percepita come una delle qualità innate del prodotto e che al contempo ne rappresentasse

la totalità delle proprietà specifiche. Il brand ora anticipava un’emozione, un senso di appartenenza a una

comunità, la capacità di sentirsi rassicurati. L’idea che il marketing dovesse agire anche attraverso canali

diversi da quello pubblicitario non era nuova, era già stata sottolineata nel 1964 da Borden, uno dei primi

teorici del marketing mix: Product, Place, Prace, Position. All’inizio degli anni 80 però con la nuova filosofia

del Customer Relationship Management (CRM), questa idea subì una radicalizzazione. Il CRM si fondava

sul presupposto per cui legare al brand i consumatori consolidati e costruirne la fedeltà di marca fosse più

redditizio di una pubblicizzazione di massa finalizzata alla ricerca di nuovi clienti. La sua applicazione fu

resa possibile dalle nuove tecniche di ricerca di mercato, basate sulla combinazione dei dati ottenuti dalle

fonti più diverse, che consentirono di rivolgersi ai potenziali consumatori, in modo ben più dettagliato

(ricerche demografiche, elenco dei movimenti di carte di credito etc.). Con le informazioni ottenute le

compagnie aeree, i supermercati e le case automobilistiche proposero iniziative come i club fedeltà che

offrivano ai consumatori aderenti la possibilità di avere sconti o benefici in cambio di informazioni

personali. I consumatori passarono da una posizione passiva di ricezione di informazioni a quella di

produttori attivi di forme di comunità. In questo periodo comparse una nuova figura professionale:

L’account planner, che garantiva il contatto costante con il consumatore, soprattutto attraverso la ricerca

qualitativa.

CAPITOLO 4 – BRAND MANAGEMENT

Gli storici riconducono l’origine del brand all’inizio del 18 secolo, quando nella gran Bretagna in rapida

industrializzazione, Josiah Wedgwood creò il famoso brand di porcellane di lusso Wedgwood & Bentley. La

modernità della loro gestione manageriale sta soprattutto nel fatto che riuscirono a capire come utilizzare la

comunicazione pubblica a loro vantaggio. La società dei consumi era in espansione e le classi medie

iniziavano a cercare di emulare le abitudini di consumo dell’aristocrazia e dei ceti più elevati. Wedgwood e

Bentley riuscirono a inserirsi in questo orizzonte di cambiamenti investendo nella creazione di un’immagine

di marca che riflettesse uno status sociale elevato. Tale obbiettivo fu raggiunto grazie a un marketing

aggressivo rivolto ai consumatori aristocratici. Wedgwood sapeva bene che tale aura socialmente costruita

poteva avere lo stesso valore delle qualità materiali del prodotto. Grazie alla loro immagine di marca e a una

sapiente gestione della comunicazione pubblica (introduzione dei prodotti nelle case di reali o nobili),

riuscirono ad aumentare il prezzo dei piatti di portata a 8 centesimi. Questo è lo stesso principio su cui si

fonda il brand management attuale. L’obbiettivo dei brand manager è ancora quello di mettere al lavoro la

comunicazione pubblica in modo da aggiungere nuove qualità al brand, o riprodurre le qualità particolari che

la marca sintetizza in sé. E’ per queste qualità del bene di marca, che il consumatore è disposto a pagare un

prezzo maggiore. A livello ideale il brand dovrebbe essere concepito come una personalità dotata di una

dimensione emotiva o persino etica, i consumatori devono avere un ruolo attivo nella relazione con il brand,

poiché ciò che fanno o dicono di esso è fondamentale per l’evoluzione di tale personalità.

INNOVAZIONE

Il brand management è diverso dal marketing moderno, perché non cerca di imporre modalità di consumo o

di comportarsi o pensare come i consumatori, ma di proporre i beni come strumenti attraverso i quali i

consumatori possono costruire i loro significati. L’idea su cui si fonda oggi il brand management è che la

gente non è disposta a pagare tanto per il brand in se, quanto per ciò che un individuo può produrre grazie a

esso: per ciò che i consumatori possono diventare con il brand o grazie a esso. I manager si aspettano che i

consumatori aggiungano dimensioni più o meno personali alla marca, che l’integrino al proprio mondo di

vita e che producano con essa qualcosa: un sentimento, una relazione personale, un esperienza. Negli ultimi

anni ha avuto grande successo il marketing virale, che consiste nel stimolare i consumatori a generare un

passaparola sul prodotto, mettendo all’opera l’interazione e le reti comunicative della vita quotidiana, nella

quale si suppone che i brand abbiano un ruolo fondamentale. Gli sms e le email sono particolarmente adatti a

questo tipo di marketing. Una tecnica simile e più consolidata è l’introduzione del brand in reti o comunità

sociali già esistenti, da cui è possibile attingere. Per esempio in Gran Bretagna la Red Bull è apparsa nei

locali, nelle discoteche e nei festival musicali prima ancora di essere venduto o pubblicizzato in qualsiasi

altro luogo. Le lattine di Red bull venivano distribuite gratis al popolo notturno dei locali, essa fu dunque

pubblicizzata come parte integrante della scena musicale giovanile. Con queste tecniche le marche vengono

inserite in network esistenti, che diventano mezzi con cui il brand acquisisce nuove dimensioni che ne

aumentano il valore d’uso. I consumatori sono anche utilizzati come partecipanti attivi, oggi i product

designer cercano di far partecipare i potenziali clienti al processo produttivo e valutano i loro feedback con

molta attenzione. Per questo spesso le imprese assumono persone rappresentative dei possibili destinatari dei

loro prodotti, in modo che i manager possano sfruttare i loro punti di vista per sviluppare nuovi stili e

tendenze. I manager cercano di catturare i significati sociali prodotti al livello collettivo dall’interazione tra i

consumatori. La tradizionale ricerca di mercato basata su un gruppo specifico è stata soppiantata dai metodi

etnografici. Di recente i ricercatori di mercato hanno cominciato a servirsi dei consumatori stessi per

svolgere le loro indagini. Le aziende di trend scouting sono interessate alle persone che hanno la capacità di

prevedere o anticipare mode e tendenze e che possiedono la motivazione necessaria per tenersi

costantemente aggiornate. I trend setter sono tali perché sono i primi ad articolare e materializzare ciò che

tutti in seguito riconoscono come conoscenza generale, in questo modo forniscono un modo per appropriarsi

della produttività socializzata del particolare settore nella sua globalità. Il significato di “cool” è quello di

provocazione: un atteggiamento di opposizione che un individuo produce e articola di fronte a una sfida. Per

“coolness” si intende la capacità dei consumatori, di produrre, di fronte al potere del marketing e di altre

istituzioni nella cultura dei consumi, forme di evasione o resistenza private e apolitiche. Per catturare le

tendenze di moda è necessario incorporare e trarre profitto dalla resistenza prodotta spontaneamente dai

consumatori. Il “cool hunting” è uno dei meccanismi istituzionali grazie ai quali la resistenza di consumo

diventa una forma di sperimentazione culturale sanzionata dal mercato attraverso la quale il mercato stesso

ringiovanisce.

RIPRODUZIONE

Non tutti i consumatori possono essere innovativi, né tutti possono essere cool. Sono poche le persone ad

avere il tempo e l’energia necessari per investire in una continua produzione di resistenza, autenticità, o

originalità. Uno dei compiti fondamentali del brand management è assicurarsi che la produzione continua di

un mondo sociale comune da parte dei consumatori proceda nella direzione della riproduzione di

un’immagine di marca distintiva, e che tale riproduzione rafforzi il potenziale produttivo che il brand ha

nella mente dei consumatori (la brand equity), nucleo fondamentale del valore del brand. Per questo utilizza

ciò che Foucault ha definito “governo”, che consiste nella costruzione di un ambiente dove la gente è libera

di evolversi in particolari direzioni. Nel brand management, il governo viene esercitato tramite la

costruzione, di particolari ambienti che creano un contesto, in cui l’azione dei consumatori può essere in

parte prevista e anticipata. Ovviamente può accadere che l’azione dei consumatori non rispecchi le

aspettative racchiuse in tali ambienti, ma il compito del brand management è quello di creare un certo

numero di resistenze, tali da impedire ai consumatori di sperimentare le loro libertà in modi diversi da quelli

imposti dall’ambiente. La costruzione di tali ambienti, al livello più astratto, avviene attraverso il

management della cultura mediatica. Nel corso degli anni 90, il brand management si è sviluppato in

parallelo, a una profonda trasformazione del paesaggio mediatico. Negli anni 90 i settori dei media e delle

comunicazioni americani furono protagonisti di una lunga serie di fusioni e acquisizioni, che si risolsero in

un dominio globale di pochi giganti come AOL-Time-Warner, Disney e Viacom. Tali fusioni furono in parte

guidate dalle economie di scala dei settori mediatici, ma in parte furono una reazione alla diversità di tale

ambiente, resa possibile dall’introduzione di nuove tecnologie come la TV via cavo, l’antenna satellitare, il

videoregistratore e internet. Queste trasformazione furono causate anche dalla crescente consapevolezza che

il segreto dei futuri profitti era l’elaborazione di strategie di marketing in grado di estendere il brand a

piattaforme mediatiche diverse. Esempio brand di contenuto come Guerre stellari fu ampliato a una pluralità

di circostanze (film, giocattoli, fast food etc.). La nuova strategia del brand management divenne la

pubblicizzazione di ciò che Marshall ha definito “commodities intertestuali”. Quando un particolare prodotto

mediatico può essere promosso attraverso canali mediatici differenti e venduto in formati diversi, ciò che

viene pubblicizzato non è tanto un film o un libro ma un “brand di contenuto”, che può fornire il contesto di

consumo di un certo numero di prodotti mediatici e spostarsi al suo interno. La forma della commodities

intertestuale permette di creare uno spazio commerciale che include una serie di attività diverse, e non

totalmente prevedibili, un ambiente in cui la forma di gioco viene modellata prima, dove l’azione ludica e

creativa del bambino consumatore si evolve in base alle premesse poste dal brand. Per quanto riguarda la

pubblicità, gli studiosi concordano nel fatto che il nuovo ambiente mediatico e una maggiore consapevolezza

mediatica dei consumatori hanno diminuito l’influenza della tradizionale pubblicità hard selling. La risposta

dei pubblicitaria ciò è stato un maggior ricorso a elementi come riflessività e ironia, sia il passaggio al brand

management. Un aspetto determinante dei messaggi pubblicitari diventa la capacità di far sì che la marca crei

un ambiente mediatico. A volte succede che il brand diventi uno dei personaggi principali di una serie o di un

film, come in Cast Away. Alcune aziende hanno intrapreso una serie di “estensioni di marca”, aggiungendo

nuove linee di prodotti a quelle già esistenti, uno degli obbiettivi è chiaramente catturare ulteriori

consumatori. Questi prodotti sono divenuti medium essi stessi: rappresentano l’identità di marca e la portano

in nuovi ambienti diversi. Esempio di estensione di marca nella BMW, oggi essa vende gadgets, biciclette,

abiti, penne e accessori vari. Tutti questi oggetti contribuiscono a consolidare la qualità del brand. Ciò che

imprese come BMW hanno in comune è una parte sostanziale del valore creato mediante connessioni

intertestuali tra beni diversi e diversi livelli di presenza del brand nella cultura mediatica e nella vita reale. Il

contesto di marca opera come uno strumento che rende possibile la costruzione di particolari significati,

relazioni, esperienze. Il brand management qui si limita a promuovere un particolare stato d’animo o

sentimento e a sorvegliare l’immagine di marca, assicurandosi che le modalità non volute dell’utilizzo del

brand non siano pubblicizzate. Il fattore E, entertainment, ha un importanza fondamentale nella shopping

experience. Gli ambienti tematici odierni puntano al coinvolgimento: c’è sempre meno differenza tra il

centro commerciale e il parco divertimenti. I consumatori sono invitati a divenire parte dell’esperienza

tematica, che deriva sia dalle caratteristiche dell’ambiente fisico che dall’interazione sociale delle persone

che vi entrano. Il megastore Niketown di Chicago ad esempio si basa sul principio di un parco tematico,

offre una serie di attrazioni con cui i consumatori sono spinti a interagire. L’interazione coinvolge

generazioni diverse dai bambini ai ragazzi agli adulti. L’obbiettivo del negozio è offrire uno spazio in cui i

consumatori possano interagire per avere un esperienza del brand come parte importante, della loro vita

quotidiana. I consumatori sono lasciati liberi di impegnarsi, in un ambiente comunque controllato, in un atto

di co-creazione: la produzione di un’identità o di un mondo sociale comune tramite i mezzi o i suggerimenti

insiti nell’ambiente tematico. Una tecnica ancora più diffusa è la creazione di una comunità di marca. I club

fedeltà nel tempo vennero trasformati in comunità riunite attorno a una comune identità. Questo grazie al

fatto che i consumatori erano diventati produttori attivi di forme di comunità. La tendenza naturale della

gente a usare i beni di consumo per produrre relazioni sociali fu messa consapevolmente all’opera. Esempio

della Harley Davidson, è riuscita a creare un senso di appartenenza alla comunità di marca, organizzando

regolarmente brandfest dove gli utenti possono incontrarsi, migliorare le loro capacità di utilizzo del prodotto

e creare legami e socializzare in base all’appartenenza a una stessa comunità. I nuovi media come internet e i

videogiochi si sono rivelatti adatti a incoraggiare un interazione di comunità gestita, difatti molte aziende

hanno aperto siti web dove gli utenti sono invitati ad interagire non solo con l’azienda ma anche tra loro. Il

brand management contemporaneo si basa sul presupposto che il valore del brand vada oltre le qualità del

prodotto stesso, il brand vive a livello sociale e spirituale, abbraccia l’intera relazione tra prodotto e

consumatore. Solo dando ai consumatori la possibilità di includere il brand nelle loro vite, il brand assume

quel valore d’uso per il quale i consumatori sono disposti a pagre di più.

IL CORPORATE BRANDING

I brand riescono a far sì che la produzione di identità si aggiunga al loro capitale immateriale, alla brand

equity che costituisce la fonte primaria del suo valore. Questa sussunzione della produzione di identità come

forma di lavoro immateriale è spinta ai massimi livelli con il corporate branding o branding organizzativo.

La sua storia ha inizio nei primi anni del 20 secolo. Negli Stati Uniti grosse aziende come AT&T, General

Electric e General Motors furono criticate dai sindacati dei lavoratori e dai giornalisti che le ritenevano

fredde e prive di umanità. In risposta le aziende investirono nelle PR e ne raffinarono le tecniche per

convincere il pubblico, che non erano spinte dall’avidità ma da motivazioni più nobili. La costruzione di

un’immagine di questo tipo era finalizzata a dare coesione ai dipendenti e a far crescere la sua posizione tra

azionisti e parti interessate. Di conseguenza le varie forme di pubblicità favorevole furono affiancate da

azioni tese a rafforzare la solidarietà, l’impegno e il benessere dei dipendenti. Negli anni 70 il tradizionale

lavoro di costruzione di immagine d’azienda svolto da PR e designer fu affiancato dall’attività di manager e

consulenti. La risposta delle tendenze che si misero in moto negli anni 70 (es. comparsa di una nuova

categoria di professionisti o analisti simbolici, la rapida innovazione dei prodotti e la mobilità dei segmenti di

mercato che richiese una nuova flessibilità organizzativa, la tecnologia dell’informazione che rese il lavoro

più astratto etc.), fu il corporate branding che aveva come scopo la costruzione dell’azienda come comunità

specifica, dotata dei suoi valori particolari, che non dovevano conformarsi necessariamente a quelli di

nazione e famiglia. Il branding aziendale voleva far sì che fossero i dipendenti a creare l’identità

dell’azienda, e che ne divenissero membri a tutti gli effetti. Nello sviluppo delle nuove linee guida aziendali,

Shell fece seguire al personale seminari e laboratori per assicurarsi che i valori risultanti provenissero dal

basso e rappresentassero realmente ciò che il personale pensava dell’organizzazione. Coinvolgere i

dipendenti e farli riflettere sulle dimensioni etiche dell’azienda li spinge a esaminare la loro relazione con

l’azienda: essi producono se stessi come parte integrante dell’azienda. Un aspetto importante del branding

organizzativo è la creazione di un ambiente che riesca ad attivare i dipendenti in modo particolare, che metta

all’opera la loro libertà al fine di produrre relazioni sociali che costituiscono il valore dell’azienda. I

dipendenti sono spinti di continuo a produrre fiducia, a divenire partecipanti fidati della cultura aziendale

massimizzando il loro coinvolgimento nelle relazioni sociali su cui si basa l’organizzazione. La cultura della

fiducia fa sì che gli individui mettano a servizio dell’impresa una larga parte della loro soggettività, capacità

di comunicare, di relazionarsi e formare legami emotivi, senza nessun tipo di pressione dall’alto né linee

guida. L’assenza di norme implica che non esiste un limite al coinvolgimento dei dipendenti. La necessità di

produrre un proprio status di fiducia ha eliminato ogni distinzione tra il sé privato e quello professionale. Per

quanto riguarda la logica del corporate branding, come il branding dei prodotti, opera tramite la creazione di

un ambiente in cui gli individui sono spinti a prodursi come parte integrante dell’organizzazione e dunque a

produrre l’organizzazione stessa. I manager cercano di sussumere la capacità degli individui di produrre un

comune: un contesto d’azione che soggettiva, trasforma e costruisce il loro sé. Creando una condizione

costante di mobilità e insicurezza, lo sviluppo individuale viene messo continuamente all’opera per generare

la capacità di essere flessibili e trovare soluzioni rapide generando dunque i fattori alla base del valore di

impresa.

BRAND MANAGEMENT E IMPRENDITORIA POLITICA

La politica non è più qualcosa di separato dal lavoro e dal consumo e forse per questo che “il politico” sta

avendo sempre meno autonomia e interesse. I brand manager hanno capito che offrire la possibilità di

identificarsi, di divenire un soggetto, è fondamentale per mobilitare le energie del sociale e appropriarsene. Il

brand management si profila come ciò che Lazzarato ha definito “imprenditoria politica”. Essa si basa

sull’accumulazione di profitti, attraverso lo sfruttamento delle forme di comunità, dei legami emotivi e dei

flussi comunicativi. Per Lazzarato la marca è un esempio di imprenditoria politica estesa al dominio

dell’economia. Uno degli esempi più spettacolari di questo fenomeno è la vittoria elettorale di Forza Italia, il

partito di Silvio Berlusconi fondato nel 1994, vinte le elezioni del 2001 ha guidato una delle condizioni più

stabili della storia italiana nel dopoguerra. La vittoria nel 1994 è dipesa dal collasso del vecchio sistema

partitico italiano in seguito allo scandalo di Tangentopoli scoppiato nel 1992. Gran parte però del successo

del partito fu dovuto alla leadership di Berlusconi e alla costruzione del sapiente “brand politico” a opera

della sua azienda, la Fininvest. Forza Italia ha sfruttato a proprio vantaggio il processo di identificazione

della classe media italiana con il canali della tv commerciale, lanciati dalla Fininvest a metà degli anni 70. Di

fronte al graduale declino delle solidarietà politiche e religiose nel corso degli anni 80, questi canali avevano

diffuso un ideologia di consumismo globale di tipo imprenditoriale, in cui molte persone si riconoscevano, e

Berlusconi ne era il simbolo vivente. La Fininvest aveva inoltre costruito uno spazio prestrutturato per

l’impegno politico: I club Forza Italia. Essi si riprodussero rapidamente e per entrare a farne parte bastava

acquistare per 250.000 lire il “kit del presidente”, composto da una spilla, una penna, una cravatta, una

cartellina, una bandiera e alcuni video su argomenti come politica e economia. I club rappresentavano una

sorta di spazio di marca dove, gli italiani potevano sperimentare la partecipazione politica al modico prezzo

di un kit del presidente. L’ideologia del partito venne accuratamente studiata e come il brand management,

Forza Italia si servì di una serie di indagini di mercato per inculcare un messaggio il più attraente possibile.

Quello che conta non è la razionalità del messaggio ma la sua offerta emotiva. Il tratto distintivo della

retorica berlusconiana era la capacità di presentare il mondo come un luogo felice e meraviglioso (quello che

Amadori definisce “edulcorazione”). Come il brand management, Berlusconi ha capito l’importanza di

raggiungere il lato emotivo della gente, a scapito della razionalità o realtà effettiva. Come i brand

commerciali il brand politico è una risposta all’alienazione del soggetto postmoderno, da cui trarre profitto

offrendogli la possibilità di identificarsi all’interno di uno spazio prestrutturato.

INTERATTIVITA’ ED EMOTIVITA’

La differenza tra brand management e pubblicità fordista è evidente nella distinzione fornita da Andrew

Barry, tra disciplina e interattività. La prima fornisce una tempistica, prescrive orari e luoghi specifici per

ogni singola attività. Il brand management concede al consumatore di scegliere spazi, tempi e modalità

generali di interazione con il brand.

CAPITOLO 5 -BRANDING ONLINE

IL MEDIUM DELLA SOCIALITA’

Gli studi recenti suggeriscono che la potenza dell’informazione è la capacità di coordinare il recupero

comunicativo, l’interpretazione e l’elaborazione delle informazioni. Internet è utile se opera come strumento

di produzione collettiva della conoscenze e altri beni immateriali e di recupero di informazioni già elaborate.

Anche Castells sembra propendere per questa definizione estesa della potenza di informazione. Poco dopo il

suo esordio (con il suo libro “Galassia Internet” (2001 trad.it. 2002), seguito da 3 volumi raccolti nell’opera

“l’età dell’informazione: economia, società, cultura), l’autore descrive il ruolo storico delle tecnologie

informatiche: la creazione di nuove capacità di coordinamento che hanno permesso alle forme non strutturate

di “socialità di rete” di avere la precedenza sulle organizzazioni gerarchiche della modernità industriale. In

virtù della sua pretesa superiorità evoluzionistica, la rete si regge su un coordinamento non gerarchico e

cooperativo, reso possibile dalle sue due principali proprietà tecnologiche: la sua architettura e l’interattività.

La prima progettata inizialmente per scopi militari, rende molto difficile il mantenimento di un controllo

centralizzato sui flussi comunicativi. L’interattività è una caratteristica fondamentale di tutti i media digitali,

che permettono agli utenti di elaborare i messaggi e di rispondere e agire in determinati modi. Finché i pc

sono connessi ad una rete e i messaggi hanno origine da un altro attore, tale interattività è sia tecnologica

(uomo-macchina), sia sociologica (interazione umana). Castells afferma che la compatibilità delle proprietà

mediatiche delle tecnologie di comunicazione mediate dai computer con i bisogni sociologici di un

capitalismo in fase di ristrutturazione è alla base della rapida implementazione di tali tecnologie nella vita

commerciale ed economica. Un altro elemento di importanza notevole per lo sviluppo di internet è stato

l’attivismo informatico dei primi anni 80. I primi network, ad esempio Fidonet, furono l’evoluzione

tecnologica delle forme di socialità nate dalle controculture degli anni 60, in particolare dalle loro

manifestazioni nei campus universitari. La comunità virtuale WELL, nata a San Francisco e uno dei punti di

raccolta dei primi appassionati dell’informatica era frequentata da tanti deadheads, i fan della cultura che

ruotava attorno ai Greatful Dead; in Europa, progetti come la rete informatica “Città digitale di Amsterdam”

nacquero dai movimenti degli squatter e dalla cultura hippy degli anni 70. Molti ingegneri e informatici che

progettavano l’architettura ufficiale del network avevano un’idea delle rete come un’economia del dono,

basata sulla libera distribuzione di valori d’uso in un’ottica non business oriented. La commercializzazione di

internet iniziò negli anni 90. La posta elettronica, una delle prime applicazioni della futura internet, nacque

dallo scambio di messaggi tecnici nella rete ARPANET, il network sviluppato per agevolare le

comunicazioni militari statunitensi. Ben presto però, gli utenti cominciarono a utilizzare la posta per finalità

diverse e fu allora che comparvero le mailing list, dedicate ad argomenti non professionali di cui il primo fu

la fantascienza. USENET, prima struttura importante dopo ARPANET, fu sviluppata da alcuni studenti della

Duke University, per organizzare gruppi di discussione su temi specifici. I primi software furono sviluppati

grazie all’attività di impiegati e studenti universitari. In parte la nuova tecnologia emerse dal tentativo di

evadere dal rigore e noia del lavoro d’ufficio. Negli anni 80, le ore di solito dedicate al lavoro al tempo libero

o alla famiglia furono messe al servizio di legami sociali attorno a una grande varietà di questioni. Internet si

sviluppò nel tecno-spazio del capitale, con forme di lavoro non pagate o supervisionate. Permise inoltre la

mobilitazione di gruppi prima in silenzio, come le casalinghe.

BRAND MANAGEMENT-ONLINE

Molti concordano sul fatto che internet abbia posto fine all’approccio classico del marketing, secondo il

quale l’identità di marca e i messaggi pubblicitari venivano elaborati da brand manager e trasmessi a

consumatori che assorbivano passivamente il messaggio. Oggi i consumatori hanno un atteggiamento

interattivo. Nell’ambiente di internet, le marche di successo sono quelle che coinvolgono i consumatori: per

questo le aziende fanno in modo che l’architettura dei propri siti web siano in grado di stimolarne

l’interazione. Sul web la concorrenza è a un solo click di distanza. Ciò che affascina i consumatori è la

qualità dei dialoghi che è possibile instaurare in rete. Il successo del sito più visitato del 2000,

Britneyspears.com, fu dovuto al suo forum, Britney’s World, in cui i fan adolescenti potevano scambiarsi

informazioni e creare legami sociali sulla base di un comune interesse per la vita e le attività del loro idolo.

L’idea base del sito è che il coinvolgimento in un’interazione analoga a quella di una comunità possa

generare legami emotivi ed esperienziali, che a loro volta influenzeranno lo status del brand nella mente dei

consumatori, e di conseguenza ne aumenteranno il valore. Ebay ha escogitato un metodo molto ingegnoso

basato sulle valutazioni degli utenti stessi, creando un sistema per generare fiducia e offrendo allo stesso

tempo l’esperienza di far parte di una comunità, i cui membri fidati possono godere dello status raggiunto

grazie agli altri. Un altro modo per coinvolgere i consumatori è invitarli a partecipare alla progettazione o

personalizzazione del prodotto\servizio acquistato. Reflect.com ad esempio invitava i consumatori a

progettare i propri cosmetici avvalendosi dell’interazione con gli oltre 700 specialisti internazionali presenti

virtualmente sul sito. Il processo di personalizzazione non permetteva solo di produrre cosmetici di qualità

superiore, ma offriva ai consumatori la possibilità di sperimentare la loro unicità personale. Questi siti

puntano a instaurare relazioni profonde con i consumatori (ampliando la tradizione del Customer

Relationship Management), al fine di creare un’esperienza che soddisfi una molteplicità di esigenze, sia

sociali che commerciali, trovando la chiave di successo nell’ambiente online. Finora le tecniche di marketing

virale sembrano conformarsi alla teoria del Nirvana dell’economia dell’informazione, propagata da

imprenditori come Bill Gates (1996). L’idea di base è che l’ambiente internet crei un capitalismo senza

attrito, in cui i costi di transazione contenuti e le informazioni libere e universalmente diffuse aumentano il

potere dei consumatori sugli operatori di mercato o sull’offerta. Come hanno scritto nel loro libro i due

consulenti Hagel e Armstrong, dell’azienda McKinsey; il futuro da loro immaginato nel 1997, con la

creazione dei mercati alla rovescia i venditori avrebbero avuto sempre maggiori difficoltà a sfruttare il loro

tradizionale monopolio dell’informazione e ciò avrebbe determinato una riduzione dei prezzi e un aumento

della qualità, vista la crescente esigenza dei consumatori di essere pienamente soddisfatti. Questa visione di

internet arrivò a scontrarsi con un tipo di capitalismo cognitivo più maturo, di stampo braudeliano. Braudel

(1985) affermava che l’essenza del capitalismo era la restrizione del libero scambio, attraverso pratiche

monopolistiche di controllo (l’opposto). La valorizzazione dei contenuti ne presuppone una qualche forma di

monopolizzazione, ma poiché i mezzi tecnologici impiegati per valorizzare i contenuti ne incoraggiano la

circolazione, tale monopolizzazione diventa problematica. L’economia dei contenuti sta mettendo sempre più

in evidenza le contraddizioni insite nel rapporto tra mezzi e relazioni di produzione del capitalismo

cognitivo.

IL BRANDING DELLA SOCIALITA’

La trasformazione dell’attività degli utenti in contenuto mercificato è stata una delle prime strategie per

ottenere profitti su internet. I primi provider come AOL, cercarono di farlo con la strategia del walled garden

(giardino fortificato) secondo la quale l’accesso ai contenuti era soggetto al pagamento di una certa somma.

Con lo sviluppo dei sondaggi e della pubblicità online, tuttavia, molti siti hanno elaborato tecniche più

raffinate, posizionandosi (a differenza dell’approccio pigliatutto AOL), nella fasci rappresentativa di

particolari tipi di contenuti destinati a particolari tipi di utenti. Epinions, per esempio (che nel 2003 si è fuso

con Dealtime nel sito Shopping.com), pubblica esclusivamente recensioni e opinioni dei consumatori fidati.

Nel caso di Epinions il sistema di fiducia è stato prodotto dagli stessi utenti. Il sito non esercita alcuna forma

di controllo o di censura per garantire l’autenticità dei post degli utenti, ma è comunque una piattaforma

attraverso cui la gente condivide le sue esperienze, e ha raggiunto tale obbiettivo grazie alla rete di fiducia

creatasi grazie alla tendenza di riunire gli utenti in comunità. Vi era una speranza che internet avrebbe portato

alla creazione di socialità libere da schemi, dove categorie sociali come razza, genere e sessualità non

avrebbero avuto importanza. In piccola parte queste teorie si sono rivelate vere, grazie all’assenza di tracce

fisiche, internet ha creato una specie di terza dimensione in cui le relazioni sociali possono essere

premeditatamente costruite, spesso con una buona dose di falsità e fantasia. Alcuni studi, hanno dimostrato

che al livello emotivo, gli utenti investono in modo significativo sulle loro identità virtuali e che rimangono

profondamente feriti quando le persone con cui hanno intrecciato legami stabili si rivelano false e bugiarde.

Gli utenti iniziano a considerarsi parte di una comunità, Epinions si basa proprio su questo meccanismo. Agli

utenti viene data la possibilità di creare la presentazione del proprio sé e di commentare quella degli altri e

comunicare con loro. La rete della fiducia potenzia la dimensione etica dell’interazione on-line e la mette al

servizio del brand, la capacità e il desiderio della gente di creare e mantenere legami dotati di senso vengono

messi all’opera per generarne il valore distintivo. L’impiego produttivo della comunità è la strategia di cui si

sono consapevolmente servite le persone che hanno ideato siti come Epinions, Amazon e Ebay. I MMORPG

(massive multiplayer online role-playing games), sono simili ai MUD (Multi user dungeons), i primi giochi

di ruolo interattivi comparsi all’inizio degli anni 90, ma sono molto più grandi sia per dimensione degli

ambienti che propongono, che per il numero di giocatori che attraggono. I MMORPG sono attività

commerciali finanziate da grosse aziende. Per entrare in questi mondi virtuali in genere è necessario

acquistare il gioco e spesso pagare una certa somma di iscrizione. Un esempio è The Sims che si svolge in un

universo simile a quello della classe media agiata delle periferie nordamericane, non in una terra fantastica di

ambientazione medievale come in Norrath, uno dei regni di Everquest. Lo scopo di The Sims è gestire al

meglio e far prosperare i personaggi creati, il giocatore si tramuta in una sorta di entità divina che controlla

tutto dall’alto. I MMORPG sono mondi prodotti a livello collettivo in cui l’interazione tra i giocatori

costruisce costantemente l’ambiente di gioco. Sono gli utenti a produrre il contenuto, che diventa la vera

fonte del valore per i proprietari del gioco. I MMORPG sono realtà prodotte al livello collettivo, ma il

processo di produzione è comunque guidato, limitato e potenziato in determinate direzioni, in sintesi, è

governato dalle restrizioni e dalle possibilità offerte dall’ambiente. I giochi di ruolo online costituiscono un

esempio di come l’interazione degli utenti venga messa all’opera e incanalata in una determinata direzione e

di come sia governata dal basso attraverso l’ambiente bio-politico in cui si sviluppa. Il loro successo

commerciale dipende, in ultima istanza, dalla capacità di monopolizzare la valorizzazione della produttività

degli utenti. Riuscire a monopolizzare e privatizzare i risultati della produzione collettiva degli utenti è di

fondamentale importanza per avere successo al livello commerciale. Di recente questo imperativo ha portato

i proprietari di alcuni MMORPG, come Sony, a un conflitto con gli utenti che creano personaggi per poi

venderli su siti d’aste come Ebay. Poiché lo sviluppo di un personaggio richiede tempo, tali pratiche

minacciano il monopolio dell’azienda sul contenuto prodotto nel sito. Questa pratica ha dato il via a una serie

di conflitti tra utenti e proprietari dei giochi in relazione alla proprietà dei personaggi e degli accessori di

gioco costruiti dagli utenti nelle ore trascorse su internet. Un altro esempio dello stesso principio di governo

del brand è costituito dai siti di incontri, che ha avuto uno sviluppo notevole e che riunisce siti molto

frequentati come Match.com, Kiss.com e siti più d’élite come eHarmony (rivolto ai single benestanti)

Fitnessdates.com etc. Gli analisti, nel complesso, stimano che il mercato degli incontri online abbia un valore

di circa 1 miliardo di dollari. Su internet esistono molti luoghi pubblici dove trovare un partner non

commerciali. Ma i siti commerciali offrono un extra: il brand. L’ambiente di marca guida e agevola, il

processo degli appuntamenti, offre una certa sicurezza, e molto importante, propone un particolare brand di

persone single. Su Match.com si incontrano “single di qualità”, su eHarmony persone che si sentono pronte a

una relazione stabile e così via. Anche in questo caso il trucco è far sì, che gli utenti siano coinvolti nel tipo


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pgyy

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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in comunicazione e società
SSD:
Università: Milano - Unimi
A.A.: 2015-2016

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher pgyy di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Nuovi media e comunicazione e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Milano - Unimi o del prof Ardvisson Adam.

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