Riassunto esame nuovi media e comunicazione, prof. Ardvisson, libro consigliato La marca nella teoria dell'informazione

La marca oggi

Prefazione all'edizione italiana

Un’analisi del capitalismo cognitivo farebbe bene a partire da un esame del brand. Il modello del brand si sta oggi diffondendo ben al di fuori del marketing e sempre più si parla di city branding, personal branding, corporate branding e perfino nation branding.

Il ruolo centrale del brand come modello di organizzazione sociale si deve al suo ruolo centrale come meccanismo di accumulazione economica. La tesi di questo libro è che il brand miri principalmente ad attirare dei flussi di valore che derivano da attori collocati al di fuori dei processi (consumatori, opinione pubblica, stakeholders) che possono essere controllati dall’impresa capitalista.

Il tratto fondamentale dell’economia dell’informazione è la tendenza verso una progressiva socializzazione dei processi produttivi. L’impresa non può più dettare la domanda di consumo, ma deve invece affidarsi ai consumatori perché essi dedichino volontariamente la loro attenzione al suo prodotto e lo fanno entrare nei loro processi vitali come una componente naturale della loro socialità.

Secondo il principio del brand, i mercati finanziari contemporanei remunerano invece l’impresa per la sua capacità di attirare un contributo produttivo dal suo ambiente sociale. I social media sono una piattaforma che ha la funzione di rendere pubblici e oggettivi i legami e le relazioni che formano la nostra identità. Non a caso, gli sviluppi più importanti del brand management hanno oggi a che fare con l’utilizzo dei social media: per dare vita a campagne di marketing virale o comunque non tradizionale, oppure per attuare strategie che mirano ad usare Facebook o Twitter per instaurare una continua comunicazione fra l’impresa e i suoi clienti.

Inizialmente la valorizzazione del brand è consistita nella creazione di uno spettacolo, di “un nulla”, capace di sostenere sovra-valutazioni sia di beni di consumo, sia di titoli finanziari. Ora il brand deve cambiare, deve diventare qualcosa di più di un mero spettacolo. La tendenza oggi è quella di un coinvolgimento dei consumatori che va al di là del livello simbolico, arrivando ad investire anche la produzione di innovazione e di altre forme di sapere.

Questa tendenza verso una socializzazione della produzione cognitiva è visibile anche in fenomeni come il free software. Queste forme di produzione sociale stanno investendo anche il campo di produzione materiale come ad esempio la stampante tridimensionale, che ci fa capire che in futuro i processi di produzione materiale saranno molto più diffusi e socializzati rispetto ad oggi. Le imprese hanno già perso il monopolio sulla produzione di trend e stili di vita ed è probabile che in futuro lo perdano anche sulla produzione materiale. Il brand funziona finché gode della fiducia dei co-produttori. Dunque il brand deve costituirsi come un’impresa etica, che aggiunge valore tramite la sua capacità di istituzionalizzare dei valori comuni a una comunità produttiva.

Introduzione

Il cupo romanzo di Bret Easton Ellis è incentrato sulla vita degli “yuppies” (una élite che dedicava la propria esistenza al consumo, alla ricerca di un determinato stile di vita). Nella New York degli anni Ottanta è il primo testo letterario in cui i nomi dei brand hanno un ruolo predominante. I personaggi di Ellis sono definiti in base agli articoli di marca che indossano. I personaggi tra loro sono anonimi e distanti e sono le marche a parlare per loro, a definirli.

Negli anni Ottanta ebbe inizio quell’estensione dell’uso del brand a una gamma più ampia di prodotti che dura ancora oggi, alcune marche di lusso, come ad esempio Armani, iniziarono a offrire accessori di ogni tipo, in modo da completare in ogni dettaglio lo stile di vita che si proponevano di creare. I loghi acquisirono nuova visibilità e la conoscenza del brand, la consapevolezza delle differenze tra una marca e l’altra divenne una parte centrale dell’habitus della classe media.

Il nuovo imperativo era vendere l’organizzazione, i suoi valori e i suoi obbiettivi ai dipendenti spingendoli a comprendere la cultura, condividerla e farla propria. Negli anni Ottanta i brand si trasformano in strumenti per costruire identità, relazioni sociali ed esperienze condivise. La liberalizzazione dei mercati dei media nazionali, associata all’uso di tecnologie nuove e più accessibili, ha creato una cultura mediatica di tipo commerciale in grado di raggiungere, incorporare e riutilizzare stili e influenze che prima si trovavano al di fuori dalle frontiere della cultura dei consumi, come la Cina. Grazie a ciò sono nate nuove marche con orientamento di tipo globale come Nike e Starbucks.

Il rapporto con i brand dei personaggi di Ellis, quasi ossessivo, sembra oggi essersi esteso a una moltitudine di consumatori differenti tra di loro. Gli articoli firmati diventano un modo per adattare in modo flessibile la presentazione di sé alle esigenze poste dai diversi contesti sociali, i momenti con gli amici, la vita con i genitori, la realtà professionale. È vero che le persone si sono sempre servite del consumo per segnalare la transazione dall’ambiente rurale (povertà) a quello urbano (ricchezza), un classico sull’argomento è il saggio del 1965 di Alberoni e Baglioni dove, semplici beni di consumo diventano veri e propri simboli di appartenenza alla modernità urbana ambita.

La marca assume il potere di fare la differenza. Da alcuni recenti studi sulla classe americana media è emerso che essi si organizzano in “comunità di marche” tramite le quali: comunicano, socializzano e creano antipatie. Le marche sono importanti risorse culturali alle quali le persone fanno un riferimento importante per la loro identità e il loro mondo. Parallelamente al consolidamento del brand come istituzione sociale si è verificato anche un evidente aumento dell’importanza finanziaria del valore del brand. In parallelo a ciò la “legislazione sui marchi registrati” si è mossa su un riconoscimento della marca non solo come simbolo di qualcos’altro, ma come oggetto di proprietà avente diritti a sé. Dalla violazione del marchio in termini di “confusione” (utilizzo di un marchio protetto da copyright da parte di una persona diversa dal proprietario che causa confusione nel consumatore su a quale prodotto fosse associato il marchio) ci si è spostati verso una violazione in termini di “diluizione” (è il proprietario del marchio ad avere la prerogativa esclusiva di creare associazioni tra prodotti e può ricorrere a vie legali in violazione di ciò).

La vera sostanza però del valore del brand sta nell’attenzione dei consumatori, ciò che essi pensano o l’uso che fanno della marca, è ciò che “si forma nella mente dei consumatori” ad essere la componente principale della “brand equity” (la capacità di una marca di generare valore). “L’attenzione” è in primo luogo il risultato di un processo di comunicazione sociale che mantiene un certo grado di autonomia. Le marche sono un ottimo esempio di come una comunicazione pubblica sia diventata una fonte diretta di valore economico.

Brand e capitalismo cognitivo

La marca è una forma di “conoscenza cristallizzata” (bene immateriale) che occupa una posizione di rilievo nella Lebenswelt (mente) del consumatore. Le marche costituiscono una sorta di strumento imprenditoriale onnipresente, utilizzato per programmare la vita quotidiana, spingendola ad evolversi in modo da generare il giusto grado di attenzione.

Come afferma Lury, il brand permette di elaborare un programma di azione in grado di anticipare determinate azioni e relative conseguenze. Esempio di Nike che ha cercato di creare un logo che riassumesse una fitta rete di significati e intensità affettive. Shields descrive i brand come beni virtuali, non tangibili ma comunque esistenti. Sia Lury che Shields si concentrano sul fatto che le marche non si limitano a rappresentare dei prodotti, ma forniscono una parte del contesto di utilizzo di tali prodotti.

Valore d’uso: con una marca posso agire, sentirmi, essere in un determinato modo e creare determinate forme di relazioni sociali. La marca come afferma Goffman è una “cornice d’azione”, che assume un valore economico (brand equity) quando produce in modo attendibile forme di attenzione, mediante la gestione di processi comunicativi autonomi. Tutto questo non avviene attraverso la disciplina, i brand conferiscono ai consumatori “la piena facoltà di fare”, guidandoli non obbligandoli. Dicono “puoi!” non “devi!”.

Dai dibattiti sviluppatisi sulla possibilità di una nuova forma di capitalismo basato per la gran parte sulla produzione immateriale e informativa piuttosto che industriale, che non hanno trovato conclusione, stanno emergendo due principi centrali:

• Il concetto di “capitalismo cognitivo” implica una distinzione meno netta tra “produzione” e “consumo” e “circolazione”, centrale nelle teorie della società industriale, questo è riscontrabile nella realtà vissuta dai nuovi professionisti della conoscenza per i quali, “la socialità di rete” e le forme di “consumo culturalmente mobile” sono confluite nella produzione “imprenditoriale” e di un sé professionale dotato di una posizione di mercato attraente. “Il luogo di lavoro non può più essere il luogo privilegiato di produzione del valore”.
• La fonte strategica di valore è la capacità di appropriarsi di un’esternalità, come afferma Morris-Suzuki: “lo sfruttamento diretto del lavoro ha sempre meno importanza come fonte di profitto, mentre si sta affermando lo sfruttamento privato della conoscenza sociale: ad esempio un programmatore software può appropriarsi delle innovazioni del movimento “open source” e delle conoscenze che emergono dai forum-online e metterle in pratica per generare valore.

Questo ci porta al secondo principio del capitalismo cognitivo: mettere all’opera la comunicazione. Questo concetto ha un ruolo centrale in ciò che Maurizio Lazzarato definisce “lavoro immateriale”, utilizzato per produrre le caratteristiche immateriali (estetiche, emotive, sociali) dei beni. Il lavoro immateriale può essere “retribuito o non” (quindi libero come ad es. i consumatori). La produttività di questo lavoro si basa sulla capacità umana di costruire un “plus-socialità” che Lazzarato definisce surplus etico: esso deriva da una relazione sociale, un significato condiviso, un senso di appartenenza che prima non c’era. Nella forma di uno “spirito di squadra” o di un’esperienza associata alla marca”.

Il surplus etico è una caratteristica della comunicazione umana in generale. Per Hannah Arendt “agendo e parlando gli uomini mostrano chi sono e fanno così la loro apparizione nel mondo umano”. La funzionalità principale del lavoro immateriale è dunque la capacità di produrre forme di socialità. Spesso la produzione di forme di surplus etico dotate di valore economico sfrutta strategie che fanno uso attivo dei beni di consumo: da un lato sull’uso combinato sul posto di lavoro di beni di consumo e cultura mediatica per creare legami sociali e dall’altro su pratiche comunicative di consumo che si sviluppano al di fuori dal posto di lavoro ma che producono esternalità che possono essere integrate e riutilizzate.

La mediatizzazione

La cultura mediatica è stata considerata come qualcosa di poco autentico che compromette la capacità dell’agente di connettersi con la “Realtà” e comprendere la propria situazione. Configurandosi come ideologia, la cultura dei media ha rischiato di provocare un’alienazione degli individui. Oggi questa teoria è vista come semplicistica, poiché non ammette che l’interazione con il Reale è sempre frutto di una mediazione, se non altro linguistica.

Esiste una differenza sostanziale tra la necessaria mediatizzazione della vita umana e quella nata con l’epoca moderna, quest’ultima è un industrializzazione di una comunità mediata. “Il linguaggio diventa più ampio dell’esperienza umana”. Le comunicazioni mediate sono in genere percepite come una serie di eventi non come messaggi provenienti da un mittente identificabile (quindi anonimo). Questi eventi inoltre, si sviluppano in modo indipendente dalla nostra vita di tutti i giorni.

Oggi il dominio della cultura oggettiva dei media si è ampliato, contagiando virtualmente ogni aspetto della vita umana. Ogni giorno la nostra esistenza si fonda su simboli e pratiche discorsive appartenenti alla cultura mediatica, che è una risorsa comunemente disponibile a cui attingiamo costantemente. Vista la totale integrazione tra cultura mediatica e vita quotidiana non ha più senso mantenere tra queste una distinzione. I media sono mezzi di comunicazione ma anche luoghi dove possiamo avere esperienze. La cultura mediatica è commerciale, i suoi contenuti sono mercificati, le sue comunicazioni mirano a generare profitto.

La mediatizzazione dell’esistenza è una conseguenza del processo che Marx ha definito “la sussunzione reale” della vita sotto la logica capitalista: il processo per cui il capitale entra nel tessuto sociale, per divenire parte delle condizioni bio-politiche di base della vita stessa. La marca è solo un aspetto del generale movimento verso la mercificazione e l’appropriazione capitalista della struttura bio-politica all’interno della quale si sviluppa la vita.

Tesi

La tesi di questo libro è che i brand sono la manifestazione emblematica della logica del capitalismo cognitivo. La marca ha la capacità di produrre un mondo sociale comune.

Consumo

Nel corso degli ultimi trent’anni, il consumo è diventato uno dei principali argomenti delle scienze sociali. La crescita dell’interesse per il consumo nelle scienze sociali è legato alla scoperta del ruolo attivo del consumatore. Negli anni 70 i cultural studies hanno cominciato ad evidenziare come i consumatori non fossero “vittime passive” della cultura di massa bensì persone che agiscono, resistono ed esercitano la loro creatività nelle pratiche di consumo. La scoperta del ruolo attivo del consumatore è stata spesso utilizzata come punto a sfavore del marxismo.

Questo è avvenuto soprattutto quando la prospettiva originale ispirata a Gramsci del Birmingham Center for Cultural Studies fu soppiantata da influenze femministe e post-strutturaliste. Mica Nava ad esempio ha sostenuto che la “prospettiva totalizzante” dei “marxisti della scuola di Francoforte”, ha ostacolato la comprensione delle pratiche di consumo contemporanee, concedendo poco spazio alla necessaria azione del consumatore. In generale, i marxisti consideravano il consumo una pratica dispendiosa e irrazionale, orientata alla ricerca di cose inutili (“il kitsch nel salotto”), dannose (le sigarette) oppure frivole e artificiali (articoli di moda, nuovi modelli di auto).

Consumer agency

Quasi tutti gli studiosi delle pratiche di consumo contemporanee concordano sul fatto che i consumatori facciano un uso attivo dei beni, sul fatto che essi li usino per costruire relazioni sociali, emozioni condivise, identità personali o forme di comunità. Bernard e Veronique Cova affermavano che per molte persone il valore d’uso principale dei beni di consumo è il loro “valore connettivo” (linking value), la loro capacità di mediare e cementare quelle relazioni sociali che determinano il contesto di consumo.

Ciò avviene sia per le sottoculture (es. comunità gay), sia per persone di tipo più ordinario. Muniz e O’Guinn sottolineano come gli americani della classe media formano comunità significative e coese, sulla base di un comune legame a brand come Saab, Bronco o Macintosh. Come Russel Belk scriveva nel 1988, il consumo dovrebbe essere considerato una pratica grazie alla quale i consumatori costruiscono il loro sé e il mondo sociale comune che li collega gli uni agli altri.

In breve, il consumo è uno spazio di produzione di ciò che Michael Hardt e Antonio Negri (2004) hanno definito semplicemente, un “comune” (con questa espressione alludono all’attività produttiva delle singolarità nella moltitudine). Il valore d’uso dei beni deriva dalla loro capacità di essere utilizzati all’interno di pratiche di consumo produttive di tipo immateriale grazie alle quali è possibile costruire il “comune”, non dalla capacità di soddisfare piaceri passivi.

Per molti studiosi del consumo contemporaneo, l’uso attivo dei beni è vicino a una caratteristica universale del genere umano. Per i teorici del post-strutturalismo, esso ha a che fare con l’universale tendenza umana alla differenziazione. L’azione del consumatore era un fenomeno ben diffuso anche prima della sua scoperta ad opera dei cultural studies negli anni 70. I consumatori proletari sembravano particolarmente predisposti ad un uso inaspettato e talvolta straordinario dei beni di consumo (es. delle donne della working class nel 19 secolo, che rifiutarono coraggiosamente lo stile femminile tradizionale della classe media a favore di colori appariscenti, accessori vistosi e gonne corte), i membri della classe media d’altra parte, seguivano forme di consumo più moderate.

Sia per la classe media che operaia, la cultura dei consumi preparò il terreno per lo sviluppo di un’identità di classe. Nel corso degli anni 70 e 80 fu sempre più evidente che le culture non consumistiche non esistevano più. Non c’era niente in grado di opporsi al “mondo di zucchero filato”, creato dal consumismo capitalistico.