Riassunto esame Pubblicità e strategie di comunicazione integrata, prof. Panarese, libro consigliato La pubblicita' nonostante i mass media - Verso una comunicazione integrata di marca

Touchpoint sono il packaging, le vetrine, la location, il personale, le hostess, le installazioni interattive, il

merchandising, le attività promozionali in store, il prezzo… Il touchpoint del post-acquisto è il più

sottostimato, ma è il più efficace.

3.4 - Verso un approccio through the line

•• L’above the line si fa tramite i media generalisti, cioè mezzi che sono in grado di raggiungere in breve

tempo una audience di massa. Le attività below the line invece sono le attività di comunicazione che non

sfruttano i mezzi clansici e riguardano target specifici (direct marketing, comunicazione non convenzionale

sul territorio, passaparola). Oggi la linea tra ATL e BTL si fa più sottile per raggiungere il consumatore.

L’efficacia della pubblicità è tanto maggiore quanto maggiore è la sinergia tra le varie attività di

comunicazione nei diversi mezzi. Fare marketing integrato significa adottare un approccio through the line:

guardare ai mezzi disponibili nel loro insieme e assicurare la coerenza del messaggio in tutto il mix

selezionato. Il TTL massimizza gli sforzi di marketing delle aziende. Si sviluppano strategie di

comunicazione integrata in grado di sostenere un mix di strumenti e di media che mettano in scena

iniziative di comunicazione dal basso. Lehmann nel 1991 credeva che le campagne integrate fossero

basate sullo spot tradizionale e poi questo venisse rafforzato da attività di completamento (direct

marketing, sponsorizzazioni, promozioni…). Ma oggi l’advertising tradizionale non è più al centro. E il TTL

vede crescere la rilevanza del BTL al suo interno. L’idea rimane quella di ottimizzare il ritorno sugli

investimenti in comunicazione. Le strategie non sono più tv-centriche. La cultura orientale è più vicina

all’armonia, all’orchestrazione. In Giappone la corporale dà il nome agli infiniti prodotti che firma nei più

disparati settori merceologici (Yamaha firma motociclette, motonautica e strumenti musicali). La funzione

dell’impresa è quella di inglobare, mettere in comune risorse, creare legami. In Occidente al contrario si

continua a separare ciò che in origine era unito (la creatività è separata dalla scelta dei mezzi).

3.5 - Beyond the line

•• Il Beyond the line nasce dalla necessità di individuare un ambito non propriamente pubblicitario della

comunicazione di impresa che massimizzi l’efficienza degli investimenti contenendo al tempo stesso la

spesa complessiva: è la “pubblicità nonostante i mass media”. Con Beyond the line si indicano aree

diverse della comunicazione di una azienda: costume relationship management; trade marketing;

marketing consumer; relazioni con i media; relazioni con gli investitori; relazioni pubbliche; comunicazione

interna. Si vogliono costruire relazioni con i diversi stakeholderolders dell’impresa: clienti potenziali,

acquisiti, intermediari, venditori, opinion leaders, associazioni, communities… Si tratta di migliorare la

conoscenza di marca, il consenso e la reputazione. Comunicazione Beyond the line riguarda ambiti

diversissimi tra loro, a partorire dalla comunicazione finanziaria fino ad arrivare al customer care. Più della

brand equity, è importante il company profile. Si valorizzano proprio gli aspetti di sistema dell’impresa, per

far percepire una “forma buona”. Gli investimenti in comunicazione Beyond the line stanno raggiungendo

nel loro insieme il livello di quelli in pubblicità tradizionale: alle aziende è sempre più richiesta trasparenza

comunicativa e reputazione.

4 - Dalla frammentazione alla coesione

4.1 - Il pensiero orchestrale nella comunicazione d’impresa

•• Oggi l’advertising tradizionale è solo uno dei tanti strumenti a disposizione della comunicazione

d’impresa: tanti come in una orchestra; una orchestra che è mai per definizione la semplice somma delle

sue componenti. Nella comunicazione integrata è essenziale conoscere le caratteristiche (anche

tecnologiche o relative all’uso) e la penetrazione sociale di ogni singolo medium, touchpoint o attività di

comunicazione e valutarne sinergie, equilibri, contrasti e funzioni nel contesto comunicativo dell’impresa.

Occorre conoscere le tecniche compositive (della scrittura e della composizione del testo), le regole di

costruzione del messaggio nella sua multimedialità per sfruttare efficaci sinergie tra mezzi e tra strumenti.

Un progetto di comunicazione integrata è una vera composizione ad hoc per un mix di strumenti e non è

mai la somma di singole strategie per singoli media. Il problema non è solo di tipo comunicazionale ma

anche di tipo organizzativo. Fondamentale è il ruolo del direttore d’orchestra che fa lavorare insieme i

diversi strumentisti. Di solito ci si affida ad aziende esterne per la comunicazione aziendale (outsourcing).

Questo fa perdere controllo in termini di gestione delle risorse ed efficacia comunicativa. L’inserimento di

un capo della comunicazione secondo Pratesi non funziona perché manca la professionalità e

l’autorevolezza per incidere sul comportamento altrui. Allora il settore Comunicazione deve essere messo

a valore, con il coordinamento spontaneo delle diverse attività. L’orchestratore deve però avere anche

competenze di ordine tecnologico.

4.2 - La comunicazione olistica

•• L’efficacia della comunicazione è maggiore se si considera l’orchestrazione tra mezzi (e quindi l’effetto

moltiplicatore delle sinergie) piuttosto che l’addizione di questi. Olistico è un sistema in cui la sommatoria

funzionale delle parti è sempre maggiore della somma delle prestazioni delle parti prese singolarmente.

Nell’olistico, la somma delle parti non è uguale al tutto. Gli individui non percepiscono gli stimoli in

maniera isolata, ma secondo un processo dinamico di organizzazione. Ciò che ha valore è l’insieme, ed è

sempre un valore superiore alla somma degli elementi che lo compongono. La frammentazione dei media

è assolutamente adatta alla visione globale e olistica della comunicazione. Negli ultimi decenni l’interesse

per l’olismo è cresciuto di molto e ha investito molteplici discipline e culture. Il trend della visione unitaria

La comunicazione

del mondo corrisponde alla fluidità delle società postmoderne di cui parla Bauman.

olistica è un approccio al marketing e alla comunicazione che prevede una visione a 360° di tutti i

mezzi e di tutti i potenziali touchpoint. La campagna olistica deve contenere alcuni elementi visuali

caratteristici e costanti, così che il pubblico possa riconoscerli. Senza questa chiave visiva verrebbero

meno le sinergie tra media. Il messaggio olistico non è mai ambiguo o complesso; deve essere chiaro e

semplice. Gli elementi visuali di un annuncio pubblicitario fungono da elementi di richiamo per il

riconoscimento della marca, dei suoi attributi e del suo discorso comunicativo (esempio di Impresa

Semplice di Telecom, con braccio destro con la manica rossa).

4.3 - La comunicazione integrata

•• La comunicazione integrata punta a costruire valori, consolidare la notorietà di marca, creare consenso,

relazioni. Poggia sull’identità della marca. Anche la Corporation può sfruttare la comunicazione integrata

per rafforzare il livello di engagement di consumatori e di stakeholder. Il processo di comunicazione

integrata segue le tappe di ogni processo comunicativo d’impresa: identificazione del target, definizione

degli obiettivi della comunicazione, definizione del contenuto del messaggio, definizione delle modalità e

degli strumenti della comunicazione, definizione del mix di media o di touchpoint in base a budget e

priorità, misurazione dell’efficacia degli sforzi comunicativi.

4.4 - Il dibattito teorico e il ritardo applicativo

•• Il concetto di Integrated Marketing Communication (IMC) nasce in Illinois negli USA grazie al professor

Schultz che lo sviluppa nei primi anni Novanta: è il nuovo mantra per le aziende. In molti lo hanno seguito

a gran velocità. In Italia già nel 1988 Brondoni parlava di Global Communication, con particolare

riferimento alla pluralità di strumenti comunicativi usabili dall’impresa (mix di comunicazione). Già metteva

in discussione l’egemonia della pubblicità tradizionale. Testa già vedeva come le aziende chiedessero una

comunicazione globale, capace di integrare pubblicità, promozioni, sponsorizzazioni, pubbliche relazioni.

Fabris già nei primi anni Novanta decreta la fine del monopolio della pubblicità tradizionale, con l’emergere

di strumenti nuovi ed eterogenei da affiancare alla pubblicità e ai tradizionali modelli promozionali.

L’equazione pubblicità = comunicazione d’impresa è tramontata: in epoca di iperinformazione, solo

messaggi coerenti e forti, capaci di emergere dal clamore di fondo e che si saldino in patterns pieni di

significato riuscirebbero a convincere il consumatore. Le cause del ritardo dell’adozione pratica della

comunicazione integrata vanno attribuite alla fama ancora stabile dei mass media e all’assenza di un

accrescimento di competenze e professionalità; in più in Italia esistono lobby editoriali dominanti che

influenzano le decisioni dei Centri Medi, le organizzazioni che pianificano e propongono acquisti di spazi

pubblicitari su vari mezzi di comunicazione per conto di aziende o agenzie di pubblicità. I Centri Media di

solito guardano solo ai mezzi più remunerativi. Si sono quindi concentrati gli investimenti nelle attività ATL.

Le attività BTL o beyond the line invece di generare armonia (tipica dell’orchestrazione) generano “rumore

di sottofondo” che contiene al suo interno messaggi discordanti che si annullano a vicenda. Mancano le

figure professionali adatte e gli strumenti a supporto del team di strategia e planning in grado di gestire

l’interno processo di comunicazione digitale, dal web listening all’attività sui social. Il modello di

comunicazione integrata vede i media come vasi comunicanti: ognuno è collegato e interdipendente dagli

altri.

4.5 - Sinergie e catalizzatori della comunicazione

•• Comunicazione integrata significa interazione di più attività comunicative che perseguono un fine per

ottenere un impatto complessivo più soddisfacente di quello che otterrebbero separatamente. È la meta

dell’orchestrazione e la chiave dell’olismo. Il product placement di BMW nei film di James Bond non

Secondo

aumentano le vendite delle auto, ma rendono più efficaci i commercial tv e gli annunci stampa.

Naik e Raman una attività