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2.2 - Un’attenzione parziale continua

•• Tendiamo a scegliere, ricordare e considerare il credibile, il conosciuto, il rassicurante, il familiare

rispetto a ciò che richiede di essere compreso, approfondito e verificato. L’attenzione oggi è

strutturalmente selettiva. Non possiamo rispondere a tutte le molteplici stimolazioni che riceviamo: è

necessario operare di continuo delle scelte. Oggi i consumatori sono critici e sospettosi nei confronti della

pubblicità. L’attenzione è selettiva, limitata, difficile da catturare. Oggi l’individuo ha una attenzione

parziale continua. La sua distrazione è generata dall’overload informativo, dall’iperscelta e dall’iperofferta

di canali e mezzi, oltre che dal moltiplicarsi di messaggi, segnali e annunci. In più c’è mancanza di tempo.

L’attenzione parziale continua è uno stato ininterrotto di allerta capace di creare un senso artificiale di crisi

e di impotenza. Prima con carosello si prestava una attenzione massima. Oggi nell’era dello smartphone i

messaggi commerciali si polverizzano in una miriade di luoghi, occasioni e forme. Perdono la loro sacralità

e diventano strumenti di una nuova discorsività sociale che ci avvolge. L’attention economy è basata

sull’obiettivo di engagement, ma affinché ci sia ingaggio bisogna offrire supporting evidences: occorre

fondare le premesse su argomentazioni reali, tangibili e interessanti.

2.3 - Multitasking: l’integrazione parte dal basso

•• A ogni cambiamento tecnologico nella comunicazione corrisponde un cambiamento di cultura.

L’atteggiamento dell’attenzione parziale e continuo è motivato dal desiderio di non perdere nulla, perché

tutto potenzialmente può essere interessante. Siamo multitasking perché vogliamo essere più produttivi

ed efficienti. Essere multitasking nell’uso dei media significa combinare i media con una interazione nella

vita reale. Questo comportamento oggi è socialmente accettabile. Nella nuova società digitalizzata e

frammentata cambiano i costumi. Il media multitasking corrisponde alla volontà di ottimizzare il proprio

time budget, con il risultato invece di sprecare tanto tempo alla fruizione di contenuti inutilmente. E allora

se la gente usa i media in maniera simultanea e integrata, perché gli operatori della comunicazione sono

così restii ad adottare lo stesso approccio sistematico e integrato? È l’impresa che deve farsi carico di

trasmettere con coerenza gli elementi di valore del proprio marketing mix.

3 - La metamorfosi dei media

3.1 - Specificità, neutralità e sinergie: verso un sistema pluralista?

•• L’approccio integrato (verso cui sta andando la comunicazione d’impresa) non prevede gerarchie: ogni

mezzo ha il suo ruolo e una sua specificità, un suo format e un suo linguaggio. Insieme lavorano al

successo della squadra. Nell’approccio gerarchico, al contrario, l’above the line conta più del below the

line. Gli schermi stanno diventando una piattaforma crosscanale. Il consumatore ormai è immerso in un

ambiente tecnologico. Oltre a una sovrapproduzione di prodotti oggi assistiamo a una smisurata

produzione di messaggi. Secondo Baudrillard la produzione del messaggio comincia dal medium, ne

considera codici e linguaggio e lo inserisce in un sistema. Nell’era del modello broadcasting la tv è stata

l’asso piglia tutto. Con l’arrivo dell’online si rinnova l’importanza del medium e la centralità della

pianificazione nelle strategie pubblicitarie. Oggi sono i media a guidare i creativi (e non viceversa) perché è

una singola idea a dover essere sviluppata e tradotta per svariati mezzi di comunicazione. La media

neutrality oggi ben si lega alla medium specificity: se esiste un mezzo più economico ma più appropriato

per soddisfare i bisogni dei consumatori e per comunicare il messaggio in maniera efficace, allora è quello

giusto da scegliere.

3.2 - Dalla ridondanza all’ingaggio

•• La marca appartiene oggi al vissuto dell’individuo contemporaneo. La pubblicità è invadente, sfacciata e

ridondante. Oggi si passa dall’era dell’interruption all’era dell’engagement. Ingaggiare il consumatore

significa reclutarlo: conoscerlo, trovarlo, farsi trovare e infine offrire una qualche utilità, anche solo

emozionale o esperienziale. Si può adattare il mix alle specifiche caratteristiche del target,

massimizzandone il coinvolgimento e la qualità di risposta (ovviamente questo sistema si basa su una

microsegmentazione dei pubblici). Oggi comunicazione di marca e pubblicità hanno come obiettivo quello

di rafforzare il grado di engagement dei clienti verso l’impresa, massimizzando l’interazione e l’interattività

(stakeholders engagement). Quando siamo davanti alla pubblicità attiviamo meccanismi difensivi consci e

inconsci. Prima era la pubblicità a dire “chi mi ama mi segua”, oggi è il consumatore, e la marca si

scomoda andando a cercare i suoi pubblici per ingaggiarli. La marca fa di tutto per costruire rapporti di

prossimità con il suo pubblico con azioni, momenti e luoghi con cui attivare una relazione e creare una

esperienza. Il futuro è delle marche mobili, ovvero di quelle che incontrano i consumatori e si adattano alle

nuove esigenze di consumo, che sono in movimento. Si deve raggiungere il pubblico nei momenti e nei

luoghi in cui le difese nei confronti dei messaggi pubblicitari sono abbassate. L’imbattersi accidentalmente

è in grado di determinare sentimenti di familiarità, stima, conoscenza del brand, empatia.

3.3 - Dal medium al touchpoint

•• Nell’economia delle esperienze la composizione del mix di comunicazione tende a essere più articolata

e meno stabile rispetto al passato. La moltiplicazione dei punti di contatto diventa l’obiettivo da

perseguire. Il punto di contatto diventa mezzo di comunicazione e si sostituisce a questo. Il touchpoint è

un nuovo media attraverso cui veicolare il messaggio della marca o dell’impresa (può essere anche il

prodotto pubblicizzato): è una metapubblicità. Il touchpoint è un momento di interazione e punto di

connessione tra due soggetti, impresa e stakeholder, finalizzato a veicolare un messaggio e a stabilire un

dialogo attraverso il prodotto/servizio, prima, dopo e durante il processo di acquisto. La brand touchpoint

è l’azione tattica e strategica della marca in questo senso. La risposta al touchpoint è solo emozionale (si

parla di emoziona touchpoint). È una forma di management impacted oriented. I touchpoint possono

essere dislocati nell’intera catena del valore: canali di acquisto e di vendita, distribuzione,

comunicazione… sia per i mercati business to business sia per quelli business to consumer. I touchpoint

sono strumenti a disposizione della marca per attivare e costruire relazioni di lunga durata, dense di

significato e contenuto (pensiamo all’ecosistema Apple: esperienza pre-acquisto, esperienza di acquisto

ed esperienza post-acquisto, come programmi fedeltà, coupons, newsletters…). Si tratta di aumentare la

diversità della marca e contribuire al formarsi di percezioni positive e aspettative nei confronti dell’offerta,

aiutando il pubblico a comprendere i vantaggi distintivi del brand. È la desiderabilità della marca dal punto

di vista estetico oltre che performativo a sedurci. Lo stopper marketing ha come obiettivo quello di far

nascere le decisioni di acquisto proprio all’interno del negozio (acquisto impulsivo, come da Tiger…).

Touchpoint sono il packaging, le vetrine, la location, il personale, le hostess, le installazioni interattive, il

merchandising, le attività promozionali in store, il prezzo… Il touchpoint del post-acquisto è il più

sottostimato, ma è il più efficace.

3.4 - Verso un approccio through the line

•• L’above the line si fa tramite i media generalisti, cioè mezzi che sono in grado di raggiungere in breve

tempo una audience di massa. Le attività below the line invece sono le attività di comunicazione che non

sfruttano i mezzi clansici e riguardano target specifici (direct marketing, comunicazione non convenzionale

sul territorio, passaparola). Oggi la linea tra ATL e BTL si fa più sottile per raggiungere il consumatore.

L’efficacia della pubblicità è tanto maggiore quanto maggiore è la sinergia tra le varie attività di

comunicazione nei diversi mezzi. Fare marketing integrato significa adottare un approccio through the line:

guardare ai mezzi disponibili nel loro insieme e assicurare la coerenza del messaggio in tutto il mix

selezionato. Il TTL massimizza gli sforzi di marketing delle aziende. Si sviluppano strategie di

comunicazione integrata in grado di sostenere un mix di strumenti e di media che mettano in scena

iniziative di comunicazione dal basso. Lehmann nel 1991 credeva che le campagne integrate fossero

basate sullo spot tradizionale e poi questo venisse rafforzato da attività di completamento (direct

marketing, sponsorizzazioni, promozioni…). Ma oggi l’advertising tradizionale non è più al centro. E il TTL

vede crescere la rilevanza del BTL al suo interno. L’idea rimane quella di ottimizzare il ritorno sugli

investimenti in comunicazione. Le strategie non sono più tv-centriche. La cultura orientale è più vicina

all’armonia, all’orchestrazione. In Giappone la corporale dà il nome agli infiniti prodotti che firma nei più

disparati settori merceologici (Yamaha firma motociclette, motonautica e strumenti musicali). La funzione

dell’impresa è quella di inglobare, mettere in comune risorse, creare legami. In Occidente al contrario si

continua a separare ciò che in origine era unito (la creatività è separata dalla scelta dei mezzi).

3.5 - Beyond the line

•• Il Beyond the line nasce dalla necessità di individuare un ambito non propriamente pubblicitario della

comunicazione di impresa che massimizzi l’efficienza degli investimenti contenendo al tempo stesso la

spesa complessiva: è la “pubblicità nonostante i mass media”. Con Beyond the line si indicano aree

diverse della comunicazione di una azienda: costume relationship management; trade marketing;

marketing consumer; relazioni con i media; relazioni con gli investitori; relazioni pubbliche; comunicazione

interna. Si vogliono costruire relazioni con i diversi stakeholderolders dell’impresa: clienti potenziali,

acquisiti, intermediari, venditori, opinion leaders, associazioni, communities… Si tratta di migliorare la

conoscenza di marca, il consenso e la reputazione. Comunicazione Beyond the line riguarda ambiti

diversissimi tra loro, a partorire dalla comunicazione finanziaria fino ad arrivare al customer care. Più della

brand equity, è importante il company profile. Si valorizzano proprio gli aspetti di sistema dell’impresa, per

far percepire una “forma buona”. Gli investimenti in comunicazione Beyond the line stanno raggiungendo

nel loro insieme il livello di quelli in pubblicità tradizionale: alle aziende è sempre più richiesta trasparenza

comunicativa e reputazione.

4 - Dalla frammentazione alla coesione

4.1 - Il pensiero orchestrale nella comunicazione d’impresa

•• Oggi l’advertising tradizionale è solo uno dei tanti strumenti a disposizione della comunicazione

d’impresa: tanti come in una orchestra; una orchestra che è mai per definizione la semplice somma delle

sue componenti. Nella comunicazione integrata è essenziale conoscere le caratteristiche (anche

tecnologiche o relative all’uso) e la penetrazione sociale di ogni singolo medium, touchpoint o attività di

comunicazione e valutarne sinergie, equilibri, contrasti e funzioni nel contesto comunicativo dell’impresa.

Occorre conoscere le tecniche compositive (della scrittura e della composizione del testo), le regole di

costruzione del messaggio nella sua multimedialità per sfruttare efficaci sinergie tra mezzi e tra strumenti.

Un progetto di comunicazione integrata è una vera composizione ad hoc per un mix di strumenti e non è

mai la somma di singole strategie per singoli media. Il problema non è solo di tipo comunicazionale ma

anche di tipo organizzativo. Fondamentale è il ruolo del direttore d’orchestra che fa lavorare insieme i

diversi strumentisti. Di solito ci si affida ad aziende esterne per la comunicazione aziendale (outsourcing).


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in organizzazione e marketing per la comunicazione d'impresa
SSD:
A.A.: 2018-2019

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher simone.scacchetti di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Pubblicità e strategie di comunicazione integrata e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università La Sapienza - Uniroma1 o del prof Panarese Paola.

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