Riassunto esame Pubblicità e strategie di comunicazione integrata, prof. Panarese, libro consigliato La pubblicita' nonostante i mass media - Verso una comunicazione integrata di marca

La pubblicità nonostante i mass media

Premessa

La pubblicità non è più dipendente dai mass media, soprattutto dalla tv; oggi è diventata comunicazione integrata, fondendo marketing e advertising, online e offline, in un mixed media pattern. Per cinquant'anni l’advertising era legato monoliticamente al broadcasting. Oggi non è più così, e a dimostrarlo è il calo di investimenti su tv, radio e stampa. I mass media comunque non sono morti e anzi sono fondamentali. Il pubblico oggi è autonomo e attivo, grazie anche alle tecnologie digitali, ed è capace di attenzione selettiva nei confronti della persuasione pubblicitaria. La pubblicità, ieri come oggi, ha l’obiettivo di persuadere. Le nuove generazioni sono multitasking e sempre connesse. Eppure, i mezzi innovativi appaiono ancora “satellitari” o inferiori, e sono guardati con sospetto dagli inserzionisti. Sembra che investire sul digitale sia un investimento di nicchia, di serie b e spesso low cost. Fare pubblicità con gli spot tv significa abbracciare una audience vasta, consistente, misurabile. Le marche più grandi, come Coca Cola e Pepsi, stanno cominciando a trasferire i loro investimenti pubblicitari dalla tv ai social (il costo per click di un annuncio su Facebook è cresciuto del 74% rispetto allo scorso anno). Le grandi aziende cominciano ad attribuire un peso crescente a Internet (vogliono “differenziare il rischio”, facendo pubblicità su diversi mezzi). È la fine della fiducia incondizionata nello spot classico e il crollo del mito del commercial di trenta secondi. Nei Paesi emergenti cresce la tv, negli altri è stazionaria, mentre sale di molto Internet, il mobile advertising e i social. La tesi del libro è che la pubblicità si va muovendo verso un nuovo paradigma in cui nessun medium sarà dominante, ma tutti contribuiranno all’efficacia della comunicazione. La parola chiave sarà integrazione.

Il cambiamento di scenario

Oltre la pubblicità classica

La crisi accelera lo spostamento dei budget pubblicitari verso i nuovi media. Senza il web noi consumatori non saremmo riusciti ad acquisire quell’accresciuto potere nell’esercitare grandi condizionamenti sul mondo della produzione, nel difendere e valorizzare i nostri diritti. Oggi l’aut aut di Porter tra bassi costi o differenziazione qualitativa è quasi sorpassato. Oggi si deve offrire qualità, innovazione e servizio, ma anche prezzi complessivi contenuti. Secondo Fabris siamo nell’economia low cost-high value. Le imprese sotto la crisi economica per non aumentare i prezzi e proteggere i margini di profitto hanno drasticamente tagliato il budget destinato al marketing e alla comunicazione. Oggi gli investitori si sono orientati a risultati di medio-lungo periodo, con allocazione più efficiente e pluralista dei budget. Secondo Piteri si deve parlare di Adver-marketing a indicare la fusione tra i due ambiti. Rapportarsi al consumatore in maniera nuova e più efficace significa aver acquisito tutti gli strumenti utili per una sua maggiore conoscenza. È la fine del monologo narcisista tipico degli ultimi decenni di storia della comunicazione di impresa.

Le masse esistono ancora?

Il consumatore non è più un bersaglio (target) da colpire. Esistono individui unici, con atteggiamenti, gusti, valori e desideri peculiari, con cui rapportarsi in maniera dialogica, in un rapporto di prossimità e sotto forma di scambio reciproco. I mercati di massa non sono scomparsi, ma sarà sempre più difficile raggiungerli attraverso i mezzi di comunicazione di massa. Oggi la massa si moltiplica: è ancora più circoscrivibile. La massa è un composto di individui anonimi, che non scambiano tra loro esperienze e sono separati tra loro. È eterogenea culturalmente e socialmente. In un mercato di massa la pubblicità ha la funzione di stimolare i consumi e la domanda con invio selettivo di informazioni e suggestioni volte a persuadere. Il sistema industriale fa beni per tutti, e solo la differenza di reddito fa sì che solo alcuni prodotti siano acquistati da una categoria di persone e non da un’altra. Il prodotto per tutti, il modello T rigorosamente nero che ha caratterizzato il mass marketing fino al secolo scorso, oggi lascia il posto al prodotto o al servizio personalizzato dal cliente stesso, cucito su misura secondo un modello per certi versi sartoriale. La comunicazione di massa parla a un soggetto astratto, che assomiglia a tutti i suoi simili. “La cattedrale dei beni di consumo è piena di bisbigli e di grida per le sue 394 mila divinità assortite (senza contare i colori e le misure)”. Via via il consumo di massa si è diversificato, rispondendo alle esigenze di pubblici sempre più variegati. Anche i mezzi di comunicazione si sono moltiplicati.

Non ci resta che Sanremo (e il Super Bowl)

Non sono scomparse neanche le audience di massa, anche se sono davvero pochi oggi gli eventi o i programmi in grado di attirarle: Olimpiadi, Mondiali di calcio, Super Bowl (in cui la pubblicità costa 100 mila dollari al secondo)... Gli spot al Super Bowl costano quasi il triplo rispetto a quelli in prima serata, ma valgono molto, molto di più in termini di efficacia. In un'epoca di grande frammentazione come la nostra solo grandi eventi di massa come il Super Bowl sono gli unici luoghi in cui l’inserzionista può cercare di raggiungere tutti in una sola volta. In Italia il corrispettivo è il Festival di Sanremo (11 milioni di telespettatori per puntata).

Il business degli “spazi media”

Gli spazi media si acquistano attraverso concessionarie di pubblicità, società alle quali gli editori affidano la vendita. Ma chi acquista gli spazi media? Prima erano le agenzie di pubblicità stesse per conto dei clienti, e a queste le concessionarie riconoscevano una percentuale del 15%. Ma ultimamente le agenzie hanno perso questa funzione che è diventata di stretta competenza dei Centri Media. Nell’Ottocento erano i giornali che appaltavano gli spazi alle agenzie di pubblicità, che facevano da tramite tra giornali e aziende (vendevano spazi e ricevevano commissioni sulle tariffe). Solo dopo la Seconda guerra mondiale le agenzie pubblicitarie cominciano a guardare con interesse alla neonata tv. Solo negli anni Cinquanta art director e copywriter cominciano a lavorare insieme. Da questo momento l’agenzia pubblicitaria ha forte controllo sull’intero processo di pianificazione e creazione delle campagne, e si occupa di tutto (dall’advertising alle pubbliche relazioni, dalle ricerche di mercato alle promozioni, fino al media planning e buying). Negli anni Ottanta il valore degli investimenti pubblicitari cresce di molto, e allora le agenzie di pubblicità si scompongono perché devono contare su strutture specializzate in ogni singola disciplina (alcune agenzie vedono i propri dipartimenti di ricerca staccarsi per fondare società che operano in maniera autonoma e competitiva sul mercato). Si apre all’etere e alle tv private. Selezionare e comprare spazi pubblicitari diventa un’attività a sé stante e molto redditizia: sono le concessionarie, che quantificavano il volume di pubblicità necessario per raggiungere gli obiettivi. Si separa anche il dipartimento media: nascono i Centri Media. I Centri Media si fanno sempre più potenti e le agenzie sempre più deboli. Fusioni e acquisizioni danno vita a grandi gruppi, quotati in borsa. Ormai non esistono più agenzie che abbiano un dipartimento media al loro interno. È anacronistico, perché mai come adesso generazione di idee e scelta di mezzi per veicolarle dovrebbero essere processi contigui in continua osmosi. I Centri Media sono oggi centri di potere negoziale rispetto alle concessionarie di pubblicità. Proprio la separazione del dipartimento media dall’agenzia ha rallentato il processo di emancipazione dell’advertising dal dominio della tv. Nei Centri Media non vige la non conflittualità tra gli inserzionisti che invece è sacrosanta nelle agenzie di pubblicità. In questo modo la pianificazione oltre a essere guidata dalle analisi sul target e dalla strategia del brand risulta influenzata dall’interesse del singolo Centro Media a investire presso un concessionario piuttosto che un altro. I Centri Media sono specializzati in mezzi classici, e hanno poca dimestichezza con il mondo di mezzi digitali, basato su idee e processi e non di spazi codificati come i mass media. In più i margini su questi mezzi sono troppo bassi e le...