Riassunto esame Gestione e organizzazione, prof. Minestroni, libro consigliato Il Manuale della marca

Riassunti di gestione e organizzazione per la comunicazione d'impresa

Da Homo Economicus a Homo Reciprocans

Keynes: il consumatore è un attore razionale che segue i principi dell’economicità. Il consumo varia in funzione del reddito ma non tanto quanto l’aumento del reddito. Marcuse: la produzione detta il consumo. L’uomo è conformato ai bisogni dell’industria capitalistica e felice di esserlo, si riconosce nell’oggetto del consumo. Weber: il consumo è un agire sociale dotato di senso e va interpretato alla luce dei comportamenti collettivi i quali sono causa di mutamento della struttura sociale.

Oggi si ritiene che sia il consumo a plasmare la cultura e la produzione. Annullati i vincoli di status, è mutato il concetto di identità sociale, che si costruisce anche attraverso i consumi. La marca diventa un modo per comunicare se stessi. Bauman sostiene che abbiamo l’ansia di restare sempre "in anticipo" rispetto alle tendenze e alle mode del branco, in risposta a un bisogno di riconoscimento sociale.

La marca ha insito un principio di reciprocità che è assimilabile al concetto di dono di Mary Douglas: ci offre codici di espressione e costruzione identitaria ed è un oggetto sociale, con forte valenza relazionale, perché crea legame tra le persone. Per questo siamo disposti a spendere anche più del valore reale in cambio di quel valore aggiunto, che "trascende" il valore economico. Si parla del concetto di Value for me al contrario del Value for money.

Le marche esercitano un forte potere emotivo, sviluppano brand attachment cioè attaccamento alla marca, e brand resonance, una forma di relazione ancora più intensa e resistente.

Cenni storici

La marca all’inizio era essenzialmente marchio, cioè un segno di riconoscimento che il produttore apponeva sulle commodity, i beni indifferenziati, e serviva più che altro al dettagliante per riconoscerne la provenienza. Per il consumatore non faceva differenza una marca o l’altra, a fare la differenza era il consiglio esperto del venditore.

È con l’industrializzazione e il consumo di massa che nasce la marca. La commodity viene brandizzata, cioè gli viene attribuito un valore aggiunto, cosicché il riso non è riso se non è Riso Gallo oppure lo zucchero non ha lo stesso sapore se non è Eridania. I beni prima indifferenziati acquistano ora una valenza simbolica nella mente del consumatore a seconda del marchio che vi è impresso. La competizione è forte tra le aziende e alle persone serviva una guida per scegliere nel vasto mercato dei prodotti. Si ricorre alla pubblicità e al packaging per differenziarsi e accattivarsi il cliente.

Nel dopoguerra in Italia il consumo ascende a simbolo di status sociale. Arriva la grande distribuzione americana nei supermercati. Cambia la mentalità delle persone che gradatamente sostituiscono i prodotti artigianali con quelli di marca: si passa da un’etica del risparmio a quella del consumo-valore. Negli anni ’60 si fa più forte il concetto di status e Alberoni parla di beni di cittadinanza per indicare quei beni indispensabili per dimostrare l’ascesa a uno status superiore, come la televisione o la lavatrice. Lo stile di vita diventa più frenetico e cresce l’anonimato specie nelle città, le persone usano le marche per risparmiare tempo e per essere guidate nei consumi.

Negli anni ’70 c’è un’inversione di tendenza data dalla crisi petrolifera e dal movimento Hippie che boicotta la marca e le multinazionali. Nell’89, con la caduta del muro di Berlino, si legittima definitivamente il consumismo e crescono a dismisura gli investimenti pubblicitari delle imprese. Nascono le emittenti private, Mediaset prima fra tutte, e il consumo viene abbinato all’entertainment. Con la nuova crisi economica del ’93, il consumatore si orienta al risparmio, per cui proliferano gli hard discount. Il consumatore diventa sempre più esigente e attento alla performance dei prodotti e alla loro dimensione simbolica e sociale. Verso la fine degli anni ’90 e per tutti gli anni 2000 Internet costituisce una svolta nella comunicazione di marca, che riesce a raggiungere così pubblici sempre più vasti.

Disciplina del marchio

Il marchio o trademark è un simbolo distintivo che indica il diritto esclusivo ad usare una certa forma, grafia, colore. Il marchio registrato ha valore giuridico, cioè dà diritto alla tutela legale della proprietà intellettuale di quel segno o nome. Anche un suono può essere registrato come marchio, come nel caso del rombo della Harley Davidson o dell’intro della 20th Century Fox. Il vincolo alla registrazione di un marchio è la sua riproducibilità grafica, quindi un odore difficilmente verrà registrato a causa della difficoltà nell’isolare graficamente quella specifica essenza, tra le migliaia di sfumature possibili, attraverso una formula chimica.

In Italia un marchio deve essere registrato presso l’UIMB (Ufficio italiano marchi e brevetti) ed ha validità decennale. Decorsi i 10 anni può essere rinnovato. In Italia un marchio non verrà registrato se contrario all’ordine pubblico e al buon costume. Inoltre il marchio può perdere la sua capacità distintiva, cioè “volgarizzarsi”, a causa dell’uso generalizzato prolungato. Per esempio, nylon, thermos, cellophane, sono tutti marchi che hanno subito una volgarizzazione e sono diventati parole di uso comune per indicare tutta una categoria di prodotti.

Gli approcci alla marca

L’approccio di marketing pone enfasi sull’azienda che usa la marca per raggiungere il consumatore e vendere il suo prodotto. Essa ha lo scopo di identificare il prodotto o servizio, distinguerlo dalla concorrenza, offrire valori, sicurezza e garanzia. L’approccio finanziario pone enfasi sullo stretto legame tra forza di un brand e valore finanziario dell’azienda. Motivo per cui molte aziende negli anni ’90 hanno concentrato diversi marchi sotto una sola grande corporate.

L’approccio semiotico interpreta la marca come produttore di significati. Ogni marca genera un discorso di marca da sé e attorno a sé. Gli annunci fanno spesso ricorso a elementi dalla forte valenza simbolica per guidare il lettore verso una determinata chiave di lettura del messaggio di marca. Ciò che interessa non è l’esperienza d’uso del prodotto, ma l’esperienza di decodifica e interpretazione del messaggio che il prodotto rappresenta. Floch utilizza il quadrato semiotico di Greimas per rappresentare il sistema di valori che ciascuna marca incarna.

L’approccio testuale vede la marca come un generatore di mondi possibili. Ognuno di noi attinge a questi mondi per strutturare e organizzare la propria comprensione del mondo e della vita quotidiana. Umberto Eco pone in risalto come l’interpretazione degli universi testuali sia una continua battaglia per la negoziazione dei significati, un meccanismo che richiede cooperazione: da una parte la marca deve incuriosire il lettore senza dire tutto e dall’altra il lettore deve aver voglia di completare il pezzo mancante, interpretare il messaggio e farlo proprio attraverso l’esperienza del consumo.

L’approccio metaforico vede la marca come metafora di qualcos’altro. Il Mulino Bianco per esempio è la perfetta metafora di un mondo buono e genuino, intriso di elementi mitici legati alla tradizione e al mangiare sano. La marca è metafora di una prestazione o beneficio (Volvo=sicurezza) ma anche di uno stile di vita o di uno status sociale.

• Marca come specie vivente: sopravvive la marca che meglio si adatta al cambiamento.
• Marca come persona: più la marca si comporta come una persona e più possibilità avrà di attrarre “suoi simili” e quindi consumatori.
• Marca come racconto: la marca crea un “orizzonte d’attesa” per il consumatore, al pari di un racconto per il lettore, fatto di promesse, linguaggi, stili di comunicazione che spingono il suo “lettore implicito” o target a proseguire nella lettura-esperienza di consumo.
• Marca come territorio: la marca può essere considerata al pari di un territorio con una sua popolazione, un suo linguaggio, una sua cultura e bandiera. Il management della marca deve difendere senza sosta questo territorio dalle aggressioni esterne dei competitors o può decidere di attaccare per primo attraverso operazioni di brand extension per esempio. Viceversa il territorio può essere una marca a tutti gli effetti e applicare i principi del branding.
• Marca come metonimia: nel caso della volgarizzazione della marca un marchio, per esempio, scotch (di proprietà della 3M) viene usato per indicare tutti i nastri adesivi di quel tipo.
• Marca come medium: la marca può essere considerata un medium, cioè un mezzo di comunicazione, in quanto permette il trasferimento di messaggi da una comunità all’altra. Per esempio l’azienda la utilizza per mediare i significati che vuole trasferire al consumatore e attraverso i quali il consumatore media la propria esperienza di consumo.

La marca oggi

Ogni marca ha il proprio mondo o brand-world cioè il proprio sistema di segni che ognuno di noi può utilizzare per esprimersi e organizzare la sua esperienza quotidiana. Cioè ognuno crea il proprio personal brandscape, il proprio paesaggio di marca, riconoscendosi in determinati brand piuttosto che altri. Una giornata qualsiasi potrebbe persino essere riassunta in funzione delle marche di cui ci circondiamo.

La marca è story-teller, racconta una storia, la propria, frutto di un’attenta strategia nella quale condensa i propri valori e veicola significati per lo più accessibili e familiari e quindi di facile memorizzazione. Attraverso lo story-telling la marca riesce a riempire di pathos anche gli oggetti di consumo più banali. È importante che la storia sia coerente nel tempo (brand consistency).

Inoltre la marca è polisensuale, in quanto cerca di coinvolgerci attraverso tutti i sensi (per es. LG Chocolate) e crossmediale, cioè tende a utilizzare più canali mediatici in modo complementare e integrato, adattando i contenuti alle peculiarità del canale stesso. La crossmedialità implica inoltre una marca sempre più 2.0 che spinge gli utenti alla partecipazione attiva (per es. televoto di X-Factor o NikeID e la personalizzazione della scarpa) e alla produzione e condivisione dei contenuti, gli user-generated contents, come i contest artistici lanciati per la promozione di un film.

La marca è poi sempre più disseminata. Basta pensare alle Winx di Iginio Straffi che hanno dato vista a un vastissimo merchandising e persino a un musical. La marca si è inoltre ibridata cioè si assiste spesso a marche che abbracciano più categorie merceologiche, come Harry Potter (libro e film) oppure compiono operazioni di co-branding (Hello Kitty e Skype) o ancora nascono dove erano solo dominio di fantasia (la birra Duff dei Simpson immessa nel mercato).

La marca usa sempre più il linguaggio delle emozioni, punta al cuore dei consumatori ed è attiva socialmente (citizen brand) per es. attraverso azioni di cause-related marketing; utilizza il punto vendita per mettersi in mostra (per es. temporary store) o per offrire un’esperienza unica (Hard Rock Café).

In definitiva la marca punta oggi a generare la brand experience, che tanto più è articolata tanto più sarà memorabile e efficace nel generare valore per il consumatore e, di conseguenza, per la marca stessa.

Funzioni della marca

La marca è una sorta di guida nel vasto mercato dei prodotti tra i quali sarebbe impossibile scegliere secondo la logica di Keynes, quella del decisore razionale che valuta tutte le alternative e sceglie quella che gli offre il miglior rapporto costo-beneficio. In realtà quello di scelta di un prodotto è un processo euristico cioè dominato da scorciatoie di pensiero che ci consentono di ridurre lo sforzo cognitivo richiesto dalla scelta.

La marca è la nostra prima scorciatoia cognitiva perché ci offre garanzie di qualità e di valore (reale o percepito) riducendo così il rischio legato alla scelta di un prodotto che non si conosce, o di cui si ha scarsa competenza. La nostra sensibilità alla marca nel processo di scelta dipende proprio dalla quantità di informazioni che possediamo, ma anche da fattori personali e affettivi.

La fiducia

Per ottenere effetto sul consumatore la marca deve lavorare molto e guadagnarsi la fiducia del consumatore. Solo le marche più forti ci riescono. Infatti la fiducia si conquista col tempo, attraverso un ripetuto processo di esperienza-apprendimento da parte del consumatore. Inoltre la fiducia è influenzata anche dal comportamento e dai valori della marca che devono essere condivisi dal consumatore e coerenti nel tempo.

La promessa di marca

Ogni marca promette al consumatore di generare valore per lui attraverso la soddisfazione di un determinato bisogno reale o astratto (il cosiddetto end benefit). È la reason why o reason to believe, il motivo per cui credere alla marca stessa e preferirla ad altre ("Dash lava più bianco"). In questo senso la marca è democratica perché consente al consumatore la possibilità di cambiare se la promessa non viene soddisfatta.

Riduzione del rischio

Oltre che il rischio funzionale legato alle caratteristiche d’uso del prodotto, la marca assolve anche la funzione di riduttore di rischio fisico e finanziario. Per esempio se voglio una macchina sportiva e veloce e scelgo una Ferrari, so per certo che sarà veloce, non mi lascerà a piedi o peggio senza freni, sarà costosa, ma in termini di rapporto qualità-prezzo saranno soldi ben spesi. Inoltre avere una Ferrari costituirà per me un vantaggio di immagine azzerando il rischio sociale dovuto a uno scarso apprezzamento del mio acquisto. In questo modo avrò soddisfatto il mio desiderio di avere una macchina sportiva e provandola esperirò un benessere psicologico che mitigherà il pensiero dell’ingente somma spesa. Inoltre così facendo non avrò perso tempo a scegliere tra le tante marche di auto sportive, andando a colpo sicuro sulla migliore della categoria.

Insomma si può affermare che un brand come Ferrari sia un brand forte a tutti gli effetti, offrendomi garanzie sulla performance, possibilità di personalizzazione e rispondendo a un mio bisogno edonistico nel migliore dei modi. La marca infatti è anche fonte di piacere. Per finire so anche che Ferrari è impegnata socialmente attraverso la Fondazione Enzo Ferrari, assolvendo quindi a una funzione etica e rafforzando nella mia mente l’immagine della marca.

Le private label

Le marche sono essenziali tanto per i consumatori, quanto per i produttori e i distributori. La marca consente all’impresa di aumentare la propria valutazione finanziaria e di avere maggior potere contrattuale con i distributori. Questi a loro volta si servono delle marche più forti per vendere meglio i prodotti sui propri scaffali (secondo la logica per cui maggiore è la quota di mercato detenuta dalla marca, migliore è la propria posizione sullo scaffale). Tuttavia i distributori da diversi anni hanno introdotto le proprie private label cioè marche private che portano il nome del distributore (per es. bagnoschiuma a marchio Carrefour), il quale commissiona a aziende esterne la produzione della propria gamma di prodotti.

Le private label offrono al distributore un doppio vantaggio per via dei bassi prezzi applicabili e del maggior margine di profitto, oltre che da una libertà di posizionamento del prodotto sullo scaffale, indipendentemente dalla logica delle quote. Il distributore può scegliere la strategia di posizionamento della private label che non sempre segue una logica low price, infatti può essere:

• Marca di primo prezzo, di solito con prezzi inferiori del 50% rispetto alla marca leader di mercato.
• Marca premium, con prezzo anche del 30% superiore alla marca leader.
• Marca insegna, sotto la quale si collocano la maggior parte dei prodotti, con un prezzo in media del 25% inferiore alla marca leader.
• Marca bio, si tratta di prodotti biologici per cui anche del 15% più cari della marca leader (per es. Esselunga Bio, prima in Italia con 250 prodotti bio).

In base alle ricerche di mercato i consumatori sembrano percepire una effettiva convenienza delle private label anche sul piano qualitativo e quindi non è il prezzo l’unico fattore a guidarne la scelta. Inoltre le private label si servono di strategie di camuffamento e imitazione sistematica della marca leader sul piano del nome e del packaging per ridurre al minimo la differenza percepita e desensibilizzare il consumatore alla marca. Carrefour, per esempio, diede battaglia a Mulino Bianco imitando i suoi prodotti con lo slogan "altrettanto buoni, meno cari".

Aggiunta mia. Non ditelo alla Minestroni, non me ne assumo la responsabilità se poi vi boccia! In realtà le maggiori private label (Carrefour, Conad, Coop, ecc.) stringono accordi con le marche leader per farsi produrre i prodotti che poi rivendono come marca insegna o primo prezzo. Per fare degli esempi il riso FIOR FIORE COOP è prodotto da Riso Scotti; il latte UHT Coop è prodotto da Granarolo; la Colomba Conad è prodotta da Paluani e i Wurstel Conad sono Beretta; i tortellini Carrefour sono Giovanni Rana e il gelato Esselunga è Sammontana. Solo per citarne alcuni (fonte http://www.guidaacquisti.net/il-trucco-per-acquistare-prodotti-di-marca-a-meta-prezzo). Che ci guadagna allora la marca leader? Ci guadagna eccome perché in questo modo si aggiudica anche la fetta di mercato low price che altrimenti sarebbe stata persa.