Riassunto esame Marketing, prof. Cavallone, libro consigliato Il Tes Marketing, Cavallone

MOTIVAZIONE AL CAMBIAMENTO)

Robinson, Faris , Wind e Tassinari distinguono tra

 Acquisto invariato

•  Acquisto modificato

• Questi sono legati sia a decisioni prese in situazioni di incertezza (acquisto della stessa

marca per mancanza di info sulla concorrenza)o per timore di non ottenere lo stesso mix di

prestazioni a parita di investimento. Lo stesso avviene in casi di mancanza di info concrete e

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tranquillizzanti circa la potenziale scelta alternativa.

La soddisfazione (o customer satisfaction) viene definita da Collesei “il risultato del

confronto, operato dal cliente, tra i benefici e i costi sperimentati e i benefici e i costi attesi,

relativamente all’insieme delle componenti di una data offerta dell’impresa”. Kotler afferma

che “dal rapporto fra le prestazioni percepite del prodotto e le aspettative dell’acquirente

dipende la soddisfazione del cliente: se le prestazioni sono al di sotto delle aspettative il

cliente rimarra insoddisfatto; se corrispondono sara soddisfatto; se le superano sara

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entusiasta”. Gia kotler teorizzava un nuovo approccio al marketing, il cosiddetto “social

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marketing”, il cui obiettivo e perseguire il successo dell’impresa in modo da preservare

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contemporaneamente il benessere sia del cliente che della societa. Valdani e Busacca

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precisano che “la soddisfazione della clientela e raggiunta quando i processi (di compren-

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sione, progettazione e realizzazione)dell’impresa e quelli del cliente sono perfettamente

allineati sia reciprocamente sia al proprio interno”. L’eventuale insoddisfazione puo essere

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analizzata studiando una serie di gap riconducibili a divergenze fra:

 Il valore che il manager dell’impresa intende offrire al cliente (valore pianificato)

•  Il valore che il cliente intende ottenere dall’offerta aziendale (valore desiderato)

•  Gli obiettivi di valore per il cliente che l’organizzazione ha compreso e assimilato (valore

• recepito)

 Il valore realmente offerto al mercato (valore offerto)

•  Il valore riconosciuto dal cliente (valore percepito)

• Secondo Bona e Costabile la customer satisfaction rappresenta “un flusso prodotto a seguito

di ogni interazione che il cliente ha con l’impresa”. Tale flusso alimenta uno stock, la fiducia

intesa quale pregiudizio riguardante la capacita dell’impresa di offrire un valore congruente

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con quanto atteso. Il concetto di stock di fiducia rappresenta una concreta possibilita di

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capitalizzare le precedenti performance attraverso un ritorno dell’investimento in credibilita,

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che proprio perche positivamente percepito dal cliente, porta ad un nuovo acquisto. In

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sintesi, la definizione di customer satisfaction e vista come risultato del confronto tra le

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aspettative del consumatore prima dell’acquisto e la performance effettiva percepita dal

prodotto/servizio. Si verifica dunque la capacita dell’impresa di mantenere fede alle

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promesse fatte a monte e che hanno portato al primo acquisto.

La customer satisfaction dunque si verifica quando: QUALITa PERCEPITA/ATTESE ≥ 1

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Levitt sostiene inoltre che la cs e funzione di 3 variabili: 1. Customer service 2. Total quality

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management 3. Relationship

Holloway suggerisce come raggiungere la customer satisfaction:

 Organizzare ragionevoli e consistenti aspettative di servizio per il contatto iniziale

•  Tenere ogni cliente informato sull’evolversi della soluzione di un problema

•  Organizzare un giorno dedicato al servizio

•  Soddisfare ed eccedere le aspettative del cliente

•  Definire in modo razionale i problemi

•  Dare in tempo utile la corretta soluzione del problema al cliente

•  Sollecitare il cliente a fare proposte

•  Rispondere alle lamentele in modo diretto e tempestivo

• La customer satisfaction e altresi legata alla soddisfazione e alla fidelizzazione dei

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dipendenti (marketing interno). Per McDonald le trappole della customer satisfaction sono:

 Credere che la customer satisfaction sia facile da raggiungere

•  Applicare una totale dedizione alla customer satisfaction

•  Trascurare il legame diretto tra la job satisfaction e la customer satisfaction

•  Dedicare troppe risorse alla soddisfazione della clientela senza monitorarne il vissuto che

• porta a una sorta di “vite senza fine”: il cliente tende a richiedere sempre di piu senza annet-

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tere al valore ricevuto in piu un’extra di prezzo. Johnson e Gustafsson descrivono un

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insieme di sistemi di misurazione della soddisfazione basata sul modello: qualita interna

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qualita esterna e soddisfazione

• ̀

lealta e retention del cliente

• ̀

performance finanziaria.

• In conclusione si puo affermare che a costruire la customer satisfaction sia il sistema di

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servizio che l’azienda riesce a progettare e costruire attorno al prodotto oggetto della propria

offerta commerciale.

Volendo creare un teorico iter e possibile affermare che la customer satisfaction implichi un

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discorso in diversi step. 1. Ascoltare il cliente per tutta la durata della relazione; durante

l’erogazione per monitorare le attivita; nelle fasi successive alla vendita, per verificare l’esito.

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E importante che vi sia coerenza tra i sistemi di ascolto e gli indicatori interni di qualita e di

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processo. L’impresa deve anticipare e gestire le attese della clientela e valorizzando il rapporto

relazionale con i segmenti di domanda interessati. L’integrazione e massima quando i processi

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aziendali aziendali si fondono con quelli dei clienti in un’ottica di creazione di valore. Si passa

dunque da una logica di give/get a una di partnership dove il consumatore diviene co-progettista e

co-produttore. Un corretto sistema di ascolto del cliente deve presidiare:

 La soddisfazione complessiva del consumatore, con la finalita di conoscere la sua

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percezione globale, di consentire controlli e confronti nel tempo e di confrontarsi con la

concorrenza

 La sua soddisfazione per specifici eventi chiave, con lo scopo di raccoglierne la

• valutazione su particolari aspetti e di incentivare l’emissione di giudizi affinche il ricordo

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rimanga vivo

 Lo stimolo e la raccolta di reclami, osservazioni e suggerimenti che consentono al cliente

• di comunicare con l’azienda e che permettono di capire dove si concentrano gli elementi di

insoddisfazione e di dare prova di sapere gestire il recupero del disservizio

2. Considerare i problemi dal pdv del cliente e strutturare di conseguenza l’azienda,

ripercorrendo tutti gli step che il cliente compie

3. Costante capacita e volonta di apprendere e mettere in pratica cio che si e imparato.

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L’impresa che investe solamente in competenze tecnico-professionali e facilmente imitabile.

̀

Se investe in competenze socio-culturali si contribuisce a creare una cultura aziendale

orientata al cambia- mento e all’innovazione.

4. Azioni di “intelligence” nei confronti della concorrenza, verso cui attivare la miglior difesa

contro le manovre imitative, monitorando la capacita dei competitors di generare customer

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satisfaction per il consumatore e attivandosi al fine di creare una “distanza concorrenziale”.

5. Attenzione per gli aspetti legati alla redditivita di breve e medio periodo al fine di garantire i

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ritorni attesi dal management e dalla proprieta dell’impresa.

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Non va dimenticato che la soddisfazione e un traguardo mobile, spostato in avanti dall’azione

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dell’azienda e da quella dei concorrenti, facendo riprendere il giro al ciclo positivo della customer

satisfaction.

La mancanza di motivazione al cambiamento e il driver. Secondo questo fattore il cliente spesso

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procede a un ulteriore acquisto dello stesso prodotto per una sorta di “inerzia” e di abitudine, senza

che cio si accompagni ad un atteggiamento positivo nei confronti della marca.

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Il riacquisto puo essere scomposto come funzione del reddito, della soglia in euro dell’acquisto

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d’impulso e del valore attribuito dal consumatore. Harris, East e Wilson hanno dimostrato che

spesso i consumatori piu fedeli nelle categorie di prodotto alimentari hanno un reddito maggiore e

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spendono di piu rispetto ai consumatori meno fedeli: questi ultimi sono attratti dagli sconti e si

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preoccupano maggiormente del prezzo.

Il riacquisto e inoltre piu probabile per beni a ridotto valore unitario per i quali il consumatore da

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luogo a comportamenti abitudinari. La motivazione per interrompere il riacquisto puo dipendere da

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fattori esterni quali promozioni, espositori speciali o assenza del prodotto specifico sullo scaffale.

1.3 Retention

La retention prevede un ruolo attivo da parte dell’impresa che punta a mantenere il cliente. La re-

tention viene identificata come:

Vi sono differenze tra retention, riacquisto e fedelta. Innanzi tutto, a differenza della fedelta, che

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include sia una componente di ripetizione dell’acquisto sia un atteggiamento favorevole al prodotto,

nel caso della customer retention e presente solo il primo dei due aspetti. Inoltre, nella retention, il

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marketer e visto come colui che assume il ruolo attivo nella diade marketer-consumatore, mentre il

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concetto di riacquisto non pone attenzione ai fattori retrostanti il comportamento manifestato

dall’individuo. La customer retention mira percio a un acquisto ripetuto che e innescato dal marke-

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ter. La retention e connessa al marketing relazionale. Secondo questa impostazione, il marketing

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deve creare, mantenere e rafforzare profittevolmente le relazioni con i clienti e gli altri partner, così

che gli obiettivi di tutte le parti siano raggiunti. Gummesson parla di retention marketing. Nelle

realta piu avanzate di marketing si punta ad una relazione continuativa, nella quale non conta tanto

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il convincimento all’acquisto immediato, quanto piuttosto la capacita di impostare un rapporto

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commerciale per accrescere il valore generato dal consumatore nel tempo per l’impresa.

L’azienda misura il numero dei clienti mantenuti/persi e li rapporta al totale dei propri cliente grazie

a indicatori quali CRR (customer retention rate) e il tasso di defection. Gli impatti della customer

retention sulla crescita dei profitti e data dai seguenti fattori:

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 Incremento del numero e delle quantita degli acquisti

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 Riduzione dei costi operativi

•  Attivazione di un passaparola positivo verso clienti attuali e potenziali

•  Possibilita di applicare premium price.

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