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qualita esterna e soddisfazione

• ̀

lealta e retention del cliente

• ̀

performance finanziaria.

• In conclusione si puo affermare che a costruire la customer satisfaction sia il sistema di

̀

servizio che l’azienda riesce a progettare e costruire attorno al prodotto oggetto della propria

offerta commerciale.

Volendo creare un teorico iter e possibile affermare che la customer satisfaction implichi un

̀

discorso in diversi step. 1. Ascoltare il cliente per tutta la durata della relazione; durante

l’erogazione per monitorare le attivita; nelle fasi successive alla vendita, per verificare l’esito.

̀

E importante che vi sia coerenza tra i sistemi di ascolto e gli indicatori interni di qualita e di

̀ ̀

processo. L’impresa deve anticipare e gestire le attese della clientela e valorizzando il rapporto

relazionale con i segmenti di domanda interessati. L’integrazione e massima quando i processi

̀

aziendali aziendali si fondono con quelli dei clienti in un’ottica di creazione di valore. Si passa

dunque da una logica di give/get a una di partnership dove il consumatore diviene co-progettista e

co-produttore. Un corretto sistema di ascolto del cliente deve presidiare:

 La soddisfazione complessiva del consumatore, con la finalita di conoscere la sua

• ̀

percezione globale, di consentire controlli e confronti nel tempo e di confrontarsi con la

concorrenza

 La sua soddisfazione per specifici eventi chiave, con lo scopo di raccoglierne la

• valutazione su particolari aspetti e di incentivare l’emissione di giudizi affinche il ricordo

̀

rimanga vivo

 Lo stimolo e la raccolta di reclami, osservazioni e suggerimenti che consentono al cliente

• di comunicare con l’azienda e che permettono di capire dove si concentrano gli elementi di

insoddisfazione e di dare prova di sapere gestire il recupero del disservizio

2. Considerare i problemi dal pdv del cliente e strutturare di conseguenza l’azienda,

ripercorrendo tutti gli step che il cliente compie

3. Costante capacita e volonta di apprendere e mettere in pratica cio che si e imparato.

̀ ̀ ̀ ̀

L’impresa che investe solamente in competenze tecnico-professionali e facilmente imitabile.

̀

Se investe in competenze socio-culturali si contribuisce a creare una cultura aziendale

orientata al cambia- mento e all’innovazione.

4. Azioni di “intelligence” nei confronti della concorrenza, verso cui attivare la miglior difesa

contro le manovre imitative, monitorando la capacita dei competitors di generare customer

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satisfaction per il consumatore e attivandosi al fine di creare una “distanza concorrenziale”.

5. Attenzione per gli aspetti legati alla redditivita di breve e medio periodo al fine di garantire i

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ritorni attesi dal management e dalla proprieta dell’impresa.

̀

Non va dimenticato che la soddisfazione e un traguardo mobile, spostato in avanti dall’azione

̀

dell’azienda e da quella dei concorrenti, facendo riprendere il giro al ciclo positivo della customer

satisfaction.

La mancanza di motivazione al cambiamento e il driver. Secondo questo fattore il cliente spesso

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procede a un ulteriore acquisto dello stesso prodotto per una sorta di “inerzia” e di abitudine, senza

che cio si accompagni ad un atteggiamento positivo nei confronti della marca.

̀

Il riacquisto puo essere scomposto come funzione del reddito, della soglia in euro dell’acquisto

̀

d’impulso e del valore attribuito dal consumatore. Harris, East e Wilson hanno dimostrato che

spesso i consumatori piu fedeli nelle categorie di prodotto alimentari hanno un reddito maggiore e

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spendono di piu rispetto ai consumatori meno fedeli: questi ultimi sono attratti dagli sconti e si

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preoccupano maggiormente del prezzo.

Il riacquisto e inoltre piu probabile per beni a ridotto valore unitario per i quali il consumatore da

̀ ̀ ̀

luogo a comportamenti abitudinari. La motivazione per interrompere il riacquisto puo dipendere da

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fattori esterni quali promozioni, espositori speciali o assenza del prodotto specifico sullo scaffale.

1.3 Retention

La retention prevede un ruolo attivo da parte dell’impresa che punta a mantenere il cliente. La re-

tention viene identificata come:

Vi sono differenze tra retention, riacquisto e fedelta. Innanzi tutto, a differenza della fedelta, che

̀ ̀

include sia una componente di ripetizione dell’acquisto sia un atteggiamento favorevole al prodotto,

nel caso della customer retention e presente solo il primo dei due aspetti. Inoltre, nella retention, il

̀

marketer e visto come colui che assume il ruolo attivo nella diade marketer-consumatore, mentre il

̀

concetto di riacquisto non pone attenzione ai fattori retrostanti il comportamento manifestato

dall’individuo. La customer retention mira percio a un acquisto ripetuto che e innescato dal marke-

̀ ̀

ter. La retention e connessa al marketing relazionale. Secondo questa impostazione, il marketing

̀

deve creare, mantenere e rafforzare profittevolmente le relazioni con i clienti e gli altri partner, così

che gli obiettivi di tutte le parti siano raggiunti. Gummesson parla di retention marketing. Nelle

realta piu avanzate di marketing si punta ad una relazione continuativa, nella quale non conta tanto

̀ ̀

il convincimento all’acquisto immediato, quanto piuttosto la capacita di impostare un rapporto

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commerciale per accrescere il valore generato dal consumatore nel tempo per l’impresa.

L’azienda misura il numero dei clienti mantenuti/persi e li rapporta al totale dei propri cliente grazie

a indicatori quali CRR (customer retention rate) e il tasso di defection. Gli impatti della customer

retention sulla crescita dei profitti e data dai seguenti fattori:

̀

 Incremento del numero e delle quantita degli acquisti

• ̀

 Riduzione dei costi operativi

•  Attivazione di un passaparola positivo verso clienti attuali e potenziali

•  Possibilita di applicare premium price.

• ̀

L’espressione customer retention puo assumere due diverse connotazioni: Positiva: sforzo

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relazionale pro-attivo. Richiede una conoscenza accurata della propria clientela in modo da

usare le leve e gli strumenti piu adeguati. Per raggiungere questi obiettivi le aziende sono

̀

spinte a mettere in campo attivita di CRM (customer relationship management). Il CRM è

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scomponibile in 4 elementi:

Knowledge management SFA (sales force automation) Customer care/support

o o o o

Call/contact center

Inizialmente il CRM veniva definito come la gestione dei dati relativi alla clientela. Negli ultimi

anni pero Blythe lo definisce come “la creazione, lo sviluppo, il mantenimento e l’ottimizzazione

̀

delle relazioni di lungo periodo reciprocamente piu proficue tra consumatori e azienda. Il CRM di

̀

successo si basa sulla comprensione dei bisogni del business e integrandoli con la strategia societa-

ria, le persone, la tecnologia e il processo di business stesso”. L’attenzione verso il CRM ha com-

portato un riorientamento delle attivita di marketing verso relazioni individuali con i clienti per co-

̀

struire rapporti duraturi. Cio si traduce nella necessita per l’impresa di identificare, segmentare e

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profilare i consumatori sulla base della profittabilita, dei costi per servirli, delle abitudini d’acquisto.

̀

Negativa: creazione di barriere in uscita per “trattenere” il cliente. I costi gia sostenuti per avviare la

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relazione (cognitivi, emotivi, operativi e strutturali) rappresentano vere e proprie barriere all’uscita

per il cliente. In questo caso e possibile parlare di customer detention. Essa determina una modalità

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non favorevole nel lungo periodo, per mantenere i clienti consiste nell’aumentare i costi di

cambiamento (es ricambi originali o operazioni burocratiche necessarie per far cessare il rapporto)

risultando cosi una scelta forzata, di certo non gradita al cliente che vede limitata la propria

̀

autonomia.

1.4 Fidelizzazione

Con la fidelizzazione il consumatore esprime la propria fedelta (loyalty) cognitiva e comportamen-

̀

tale all’impresa. Sono presenti quindi tutte e tre le componenti racchiuse nel significato proprio di

fedelta:

̀

1. Atteggiamenti: il consumatore e favorevolmente disposto nei confronti della marca

̀

2. Preferenza: la marca viene acquistata dall’individuo con maggiore frequenza rispetto alle al-

tre marche presenti nella medesima categoria di prodotto

3. Allegiance (fedelta comportamentale nel lungo periodo): l’individuo continua ad acquistare

̀

la marca per lunghi periodi di tempo.

Secondo Jacoby e Olson la fedelta e indicata come “una risposta comportamentale (cioe l’acquisto)

̀ ̀ ̀

non casuale espressa nel tempo da un’unita funzionale (per es famiglia)in riferimento a una o piu

̀ ̀

marche alternative in funzione di un processo psicologico (processo decisionale)”. Secondo

Tassinari la motivazione del cliente, il processo valutativo e la soddisfazione sono i tre fattori che

conducono alla fedelta. Aaker la definisce come “l’adozione sistematica da parte dell’acquirente

̀

della medesima alternativa di offerta derivante da un preciso atto di volonta, a sua volta

̀

riconducibile all’esistenza di una struttura di preferenze gerarchicamente ordinata”. La

fidelizzazione dunque si verifica in presenza di una specifica attivita cognitiva-psicologica del

̀

consumatore, che attinge alla fiducia accumulata durante il tempo di relazione con l’impresa.

Busacca e castaldo definiscono la customer loyalty come quel tipo di comportamento del

consumatore nel quale il riacquisto sistematico del bene o servizio offerto da un’impresa e motivato

̀

dall’esistenza, nel sistema cognitivo del cliente, di un significativo stock di fiducia nei confronti di

tale impresa. Miceli, raimondo e costabile si spingono oltre definendo la customer loyalty come una

forma evoluta di fedelta, che non presenta solo i caratteri della true loyalty ma identifica anche la

̀

relazione tra il cliente e l’impresa, arricchita dalla reciprocita. Secondo Castaldo e Mauri la fiducia

̀

possiede una natura multidimensionale, poiche include:

́

Una dimensione cognitiva: le convinzioni del cliente relative alle competenze possedute

dall’impresa Una dimensione affettiva: l’insieme dei sentimenti e delle emozioni derivanti dalla

ripetuta conferma delle aspettative di comportamento dell’impresa.

Una dimensione conativa: il crescente commitment ad adottare comportamenti collaborativi, volti a

garantire la longevita della relazione. La fedelta rimanda ad un coinvolgimento emotivo. Pertanto la

̀ ̀

si puo esprimere cosi:

̀ ̀

FIDELIZZAZIONE = (soddisfazione delivered mix, coinvolgimento, relazione)

A differenza del riacquisto, la mancanza di motivazione da parte del consumatore a cambiare forni-

tore viene sostituita dalla relazione con l’impresa e dal coinvolgimento dell’individuo. Tale motiva-

zione puo derivare da fattori:

̀

Performance Emotivi (legati alla situazione) Emozionali (legati alle sensazioni provate)

o o o o

Ludici (legati al piacere del gioco)

Il coinvolgimento puo essere

̀

 Spontaneo: se il cliente si muove autonomamente nei confronti dei prodotti offerti

•  Stimolato: se risultato di un’attivita di marketing dell’azienda

• ̀

Nel secondo caso l’impresa mette in campo attivita di marketing relazionale,

̀

personalizzando il rapporto, in modo da rafforzare la percezione positiva del consumatore,

generando coinvolgimento. Solo la presenza di fedelta mentale a completamento di quella

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comportamentale fa si che l’attenzione del cliente alle offerte dei concorrenti diventi

̀

selettiva o addirittura nulla. Per stimolare il coinvolgimento l’azienda deve fare leva sulla

dimensione affettiva del rapporto, in assenza del- la quale, le comunicazioni, le offerte

individuali hanno scarsa validita: cio puo essere ottenuto ap- plicando approcci di marketing

̀ ̀ ̀

esperienziale. Da cio si evince altresi l’importanza della relazione (oltre che il

̀ ̀

coinvolgimento). La relazione e legata al contatto con la clientela. Vi sono diverse intensita

̀ ̀

della fedelta espressa dal cliente nel tempo. Diversi autori hanno provato a delineare le tappe

̀

che contraddistinguono la relazione tra impresa e cliente. Dwyer, Schurr e Oh descrivono

cinque fasi della relazione:

1. Awareness

2. Esplorazione : il cliente sviluppa un percorso di apprendimento per tentativi ed errori

3. Espansione: accrescimento dell’interdipendenza tra cliente e venditore

4. Committment: l’acquirente rimane ancorato alle scelte che ha realizzato

5. Dissoluzione: recesso di almeno una delle parti in causa e ,man mano che la relazione

evolva, la dissoluzione tende a divenire piu costosa a fronte degli investimenti realizzati da

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entrambe le parti.

Wilson isola le variabili rilevanti in ciascuna fase del ciclo di vita della relazione. Egli evidenzia 5

fasi: 1. Ricerca e selezione del fornitore-partner: reputazione, soddisfazione, fiducia

2. Definizione nell’ambito della relazione: elemento fiduciario, convergenza fra gli obiettivi

delle parti

3. Definizione dei confini dell’interazione

4. Generazione di valore

5. Mantenimento

Il vettore principale di tali atteggiamenti e la comunicazione che porta dinamicita agli aspetti teorici

̀ ̀

e trasforma il concetto di relazione in marketing relazionale. Jackson parla di “un marketing diretto

verso relazioni forti, durevoli con clienti individuali”: Morgan e Hunt ne riferiscono come

“l’insieme delle attivita di marketing dirette a stabilizzare, mantenere e sviluppare relazioni forti

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con la clientela”.

Brand communities i clienti di una stessa marca intrattengono relazioni tra di loro. tribu micro –

̀

gruppi sociali composti da individui eterogeni uniti dalla condivisione di una passione , di una

soggettivita o di un’emozione. Il marketing tribale si configura come una strategia avente l’obiettivo

̀

di stimolare la nascita/crescita di una comunita attorno a un prodotto o servizio per creare un valore

̀

che risiede nel legame stesso tra gli appartenenti a tale gruppo. Cova definisce retromarketing cioè

l’idea che i nuovi prodotti debbano integrarsi con il passato, nella ricerca di autenticita, senza

̀

determinare una rottura con le proprie radici. Qui l’utilizzo del CRM non e fina- lizzato solo a

̀

stimolare la fedelta comportamentale ma anche mentale ed emotiva. In tale prospettiva assume una

̀

rilevanza fondamentale la creazione di un’interazione con i target prioritari che porta alla learning

relationship, ossia a quel processo che permette ad aziende e cliente di conoscersi a vicenda. il

CRM non si limita dunque a fornire informazioni sui propri clienti ma genera processi circolari di

apprendimento e coinvolgimento reciproco. In sintesi , la rilevanza del CRM quale driver della

fidelizzazione si basa su 2 considerazioni:

 Consente all’impresa di entrare realmente in sintonia con il cliente e conoscerne (e

• anticiparne)le esigenze.

 Permette di attivare risposte one to one in grado di suscitare il coinvolgimento del cliente

• (e come conseguenza la fedelta).

̀

Chi riceve un servizio personalizzato e poco propenso all’abbandono del fornitore. Accanto

̀

ai classici strumenti relazionali, il CRM si avvale di nuovi mezzi-modalita di contatto

̀

online, che consentono di realizzare un’interazione piu costante e stretta con i clienti. Questi

̀

strumenti inlcudono:

Usabilita del sito: incrementare la facilita di navigazione

o ̀ ̀

Informazioni utili per il cliente-utente: condizioni di acquisto e di pagamento, termini di

o

consegna..

Posta elettronica: permette di contattare direttamente l’azienda ed esprimere pareri

o o

Newsgroups: forum nei quali il cliente puo interagire con un operatore o altri clienti Newsletter

o

̀

FAQ Chat Blog: permettono di fornire suggerimenti, risolvere problemi pratici, ricevere

o o o

feedback..

Stabilito il livello di investimenti, l’impresa e chiamata a identificare una serie di driver sui quali

̀

agire per stimolare e massimizzare il livello di fedelta dei propri clienti: all’aumentare della fedelta

̀ ̀

della clientela, aumenta la sua redditivita in quanto i clienti fedeli tendono a incrementare la

̀

quantita e la frequenza d’acquisto, sono piu propensi ad acquistare altri prodotti, costa meno

̀ ̀

servirli, spesso accettano di pagare un premio di prezzo, attraverso il loro passaparola positivo

facilitano l’acquisizione di nuovi clienti. La situazione piu virtuosa per l’azienda si verifica in

̀

presenza di un comportamento proattivo combinato con una ridotta durata del processo di

fidelizzazione. Anche un’impostazione propositiva dell’impresa che conduce solo nel lungo periodo

al risultato desiderato va considerata sub-ottimale, in quanto l’efficacia dell’azione dell’impresa non

si accompagna a un’equivalente efficienza, determinando uno spreco di risorse. la customer equi-

ty[fidelizzazione in termini economici per l’impresa], per Cozzi e Ferrero, e condizionata dalla

̀

durata del rapporto, dalle caratteristiche del cliente, dalla possibilita di incrementare gli acquisti, dai

̀

costi di gestione e di fidelizzazione e dal tasso di attualizzazione applicato”. la customer equity

totale e data dalla somma del valore di tutti gli attuali clienti attivi dell’azienda.

̀

La Retention equity rappresentata dai legami che si instaurano tra acquirente e impresa, che con-

tribuiscono a mantenere la fedelta alla marca a prescindere dalle valutazioni oggettive e soggettive

̀

sul beneficio differenziale offerto. Valdani e Busacca definiscono il concetto di customer-based

view che considera il valore dell’impresa come funzione del valore dei propri clienti e delle relazio-

ni instaurate con gli stessi, la cui ampiezza e qualita impatta sulla customer satisfaction, a sua volta

̀

funzione del rapporto tra valore offerto e desiderato. Il valore offerto dipende dalle risorse, , dalle

conoscenze e dalla capacita di raccogliere risorse finanziarie in base alle garanzie portate ai finan-

̀

ziatori.

1.5 Oltra la fidelizzazione: premessa e primi riscontri

Ottenere la fidelizzazione della propria clientela e un prestigioso risultato che porta molteplici van-

̀

taggi:  Economici (possibilita di avvicinarsi al BEP)

• ̀

 Di marketing (notorieta, posizione competitiva)

• ̀

Conseguita la fidelizzazione, l’impresa e chiamata ad individuare nuovi sentieri che consentono di

̀

andare oltre la fidelizzazione stessa. Queste nuove direttrici possono essere classificate in due

categorie:

1. L “oltre addizionale” che richiede di analizzare cio che l’impresa puo/deve aggiungere e/o

̀ ̀

incrementare nella sua performance per aumentare la fidelizzazione del cliente

2. L’ “Oltre esplorativo” che si occupa dell’identificazione di altre componenti, diverse da


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in comunicazione ed editoria multimediale
SSD:
Università: Bergamo - Unibg
A.A.: 2015-2016

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher pietrolicini di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing e comunicazione pubblicitaria e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Bergamo - Unibg o del prof Cavallone Mauro.

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