Riassunto esame Marketing, prof. Cavallone, libro consigliato La strategia in pubblicità, Lombardi

Introduzione

E' l'approccio classico che ha dato l'imprinting al marketing. Ogni prodotto deve avere una forte identità distintiva, frutto di innovazione, legata ad elementi funzionali. Questa concezione della marca è diventata inadeguata da quando è venuta meno l'identità tra marche e singoli prodotti. In altri termini, quando la spinta alla differenziazione dell'offerta ha reso difficile mantenere un'identità fisica da comunicare.

Questo per tre motivi:

• Varietà: fino ad arrivare al one to one;
• Variabilità: modifiche, spesso marginali, sempre più rapide;
• Estensioni di portafoglio: estensione del reach di un marchio ad altri prodotti per valorizzarlo.

La marca diventa quindi più astratta e scollegata dal prodotto. Le componenti funzionali sono importanti ma non bastano più, nemmeno nel caso di prodotti icona (es iPod). I bisogni fisiologici sono diventati bisogni di autorealizzazione come predetto da Marlow. Ma non solo si sono diffusi i prodotti che soddisfano tale bisogno, ma tutti i prodotti si sono ridefiniti in quest'ottica proprio tramite la marca: si parla di pervasività della marca. Paradossi: Carrefour e No Logo (libro) diventati anch'essi marchi. Esempi forti: Nutella per indicare anche i concorrenti. L'impresa che genera la marca diventa essa stessa un prodotto, e quindi diventa molto più difficile agire sempre in coerenza con i valori (o lifestyle) proposti. La marca deve imparare ad ascoltare in modo paziente, abbandonando la terminologia aggressiva e bellica del passato (target, lancio, piano, strategia, tattica, posizionamento ecc).

Le evoluzioni in corso

Premessa

I consumatori sono passati da essere target passivi ad attivo co-ideatori della propria brand experience. L'ascolto del pubblico rimane il comandamento fondamentale per ogni pubblicitario. Le aziende sono combattute tra efficienza e profitti da un lato, e investimenti per innovarsi e crescere sul lungo periodo dall'altro. Individuiamo sei evoluzioni della comunicazione commerciale nel futuro:

• Il patrimonio più prezioso di un'azienda, la marca, si sta trasformando di nuovo, focalizzandosi sulla fidelizzazione;
• Crisi del broadcasting e sviluppo del narrowcasting: nuove forme di pubblicità personalizzata;
• La grande distribuzione e gli acquisti online influenzeranno sempre di più il processo decisionale di acquisto;
• Le persone stesse stanno cambiando: età media più alta, nascita di tendenze (es vegani), fine degli eccessi di show off degli anni 80;
• Le agenzie sono passate da poche e grandi a piccole, numerose e creative, quindi meno omogeneità;
• Nasce infine la comunicazione integrata, che abbandona la tv come canale dominante, con risvolti difficili da prevedere a causa delle numerose variabili.

La marca che parla

La marca si evolve in tre fasi:

• Marca funzionale (soap opera): La marca nasce per comunicare la capacità di risolvere un problema (fame, sporco ecc) e di evitare il rischio di non performance. Tipica del prodotto eroe esclusivo di una marca, in generale tipica di una situazione con domanda > offerta. La marca da garanzie di qualità e sicurezza. Siamo in un periodo in cui effettivamente alcune marche hanno migliorato la vita di individui e famiglie (es elettrodomestici). Siamo negli anni 60-70, dove il marketing sta lentamente passando dalla vendita all'adattamento della produzione ai bisogni, tenendo comunque come obiettivo principale il nuovo consumatore (a discapito della fidelizzazione).
• La marca aumentata (love story): Dagli anni 70-80 la marca subisce un grande cambiamento che verrà rinforzato nel 2000. Con il crescere della concorrenza, la marca inizia ad aggiungere valori emozionali di immagine. È il passaggio tra un “lavaggio perfetto” all'orso di peluche. La società è più attenta agli status e al mostrare, la marca promette questa trasformazione, che diventa il punto di leva della copy strategy.
• La marca totale (brand-com): L'accento sugli aspetti emozionali continua ma in modo più preciso e complesso. Il trade-mark diventa mind-mark. Ci si sposta sempre di più verso messaggi astratti legati a life styles. La marca scopre di avere bisogno di altri sostegni oltre alla pubblicità: alleanze con altre marche e corporate. La crisi economica degli anni 90 non fa che accelerare l'indebolimento del legame affettivo marca-consumatore.

Il calo accelerato degli attivi di marca

La fidelizzazione diventa più importante. Il consumatore forte e fedele diviene l'obiettivo delle marche. Nasce il modello di una “marca totale”: performance, portfolio, alleanze e reputazione. Es: Starbucks. La performance rimane il pilastro, l'estensione offerta in un portfolio ampio diventa una necessità, le alleanze diventano veri co-branding (per risparmiare anche sulla pubblicità, es carte di credito e compagnie aeree). Es marca totale: Virgin. Cosa vende? Cd? Bibite? Assicurazioni? No, vende un lifestyle, anticonformismo, ecc. In un mondo globalizzato dove gli USA producono una pasta di qualità quasi identica a quella Barilla, l'oggetto di scambio diventa il senso, perché – tranne rari casi – non esistono marche che offrono effettivamente qualcosa di diverso. In una società che ha perso coesione e senso, le marche possono essere veicoli per l'autorealizzazione e la costruzione di nuove tradizioni.

Scorpion brand

Citiamo il nascere di un nuovo modo d'essere della marca, più invasivo ma meno appariscente. Un esempio viene dalla linea scorpion della Nike (o i pallini neri Enter Ibiza). Si parla anche di guerrilla marketing. Nell'era dell'intangibilità la tangibilità riprende paradossalmente importanza (marca in contatto fisico con il cliente).

Il narrow casting

Nuovi canali

Il termine mass media perde senso a favore di new media. Da audience a singolo utente. Hardware e software si adattano: da dischi a web, da acquisto a pay per view. Nascita home shopping. La proliferazione dei media è il principale motivo di evoluzione dei media contemporanei. Nuove forme di pubblicità (es Youtube). Le spese pubblicitarie sembrano statiche, in realtà i marchi sono raddoppiati, quindi le spese sono nettamente calate.

Pensare media neutral

La tendenza principale è quindi la frammentazione dei gusti e, di conseguenza, dell'offerta. Il target è meno raggiungibile, non esistono più 6 canali tv principali che tutti guardano. La gente può scegliere dove e come ottenere contenuti.

Il potere della distribuzione

La grande distribuzione influenza fortemente le relazioni marca-consumatore. Se il prodotto non è sugli scaffali, la pubblicità non servirà a nulla. Bisogna prima persuadere il distributore prima del consumatore. La distribuzione non organizzata è crollata dall'80% del 72 al 21% del 2004. Alleanze molto grandi come Carrefour – GS aumentano a dismisura il potere di acquisto fino a determinare il prezzo dei prodotti sul mercato. Ed è il distributore ad avere un'intima relazione con il pubblico (rafforzato dalle fidelity card). Nascono le marche private (es Carrefour) con prezzi calmirati, che si oppongono alle marche industriali. Il packaging assume sempre più importanza. Salgono gli acquisti non programmati.

Il potere del pubblico

Nascono nuovi segmenti target: immigrati, anziani, omosessuali, adulti e anziani single. Scompare un ceto medio omogeneo. A ogni trend corrisponde un contro trend.

La nuova carta d'identità

Avviene una femminilizzazione della società, il sesso descrive sempre meno. La donna è più indipendente, il percorso biografico di ognuno è variegato e meno prevedibile in base a età e lavoro (esso stesso meno stabile).

Dissolvenza della classe media

Storicamente il marketing si è rivolto a un'immaginaria classe media. Possiamo dividere il pubblico tra:

• Chi cambia la cultura (reformer)
• Chi la subisce (struggled e resigned)
• Chi la rappresenta (mainstream, passivi e conformisti. Da sempre oggetto privilegiato del marketing. Ci sono poi succeeder e aspirer).

I mainstreamer sono in calo a favore di altre categorie, a favore di succeeder e aspirer. Aumentano anche gli struggler a favore dei resigned.

I nuovi trend di consumo

La convenience (risparmio di tempo e fatica nelle attività quotidiane) è sempre stata l'obiettivo dell'innovazione dei prodotti, ma ora assume una particolare importanza: si mangia velocemente fuori casa, si fanno tante piccole spese in vari negozi, si fanno molte cose contemporaneamente. Anche in questo caso nascono però contro trend (es slow food). Altri megatrend sono la salute (inclusi i cosmetici) e la sensorialità, cioè il desiderio del consumatore di essere stimolato con sorprese ed esperienze uniche. L'individualismo dilagante, la contrapposizione cioè di sé agli altri, porta a nuovi desideri di identificazione e differenziazione. Il vivere molto la propria casa alimenta i prodotti legati all'home entertainment.

Le nuove adozioni dell'innovazione

L'innovazione è una curva gaussiana: prima innovatori, poi early adopters, poi followers (la maggioranza), infine i laggards. La diversificazione del pubblico ha però portato ad almeno due diversi principali tipi di evoluzione dell'innovazione:

• Circuito di Ulisse: messo in moto dai giovani innovatori amanti del nuovo in quanto nuovo (explorer), ispirano gli aspirer, seguiranno gli struggler che non rinunciano a "lottare" nonostante gli insuccessi. La motivazione del ciclo di Ulisse è la novità.
• Circuito di Epicuro: in questo caso il motore è la qualità, vista anche come piacere. Queste curve sono più rare, lente e durature. Sono messi in moto da persone adulte (reformer), seguite da succeeder (persone con successo lavorativo e personale) e, successivamente, dai mainstreamer. Per ultimi i resigned.

Il nuovo atteggiamento di consumo

I consumatori italiani risultano essere raggruppabili nelle seguenti categorie:

• Bargain oriented: ottimizza costi-benefici. Sono in diminuzione a causa della crisi.
• Economy oriented: cercano il prezzo più basso. Sono in forte crescita grazie alla crisi.
• Quality oriented: cercano la qualità, sono in decrescita.

Si è compreso come il consumo degli occidentali si sia basato per più di 20 anni su sabbie mobili di debiti con risparmi e proprietà immobiliari sempre più piccole. Con la fine della crisi, il ritorno dei redditi in linea con il potere d'acquisto non risolverà interamente l'erosione dei risparmi e delle proprietà. La marca forte è un'istituzione e come tale ha subito anch'essa una crisi di credibilità. Scandali societari e salvataggi da parte degli stati hanno creato sfiducia e scetticismo verso l'impresa e la sua comunicazione, in particolare quella relativa alla marca. Possiamo dire che il consumatore è sempre più irrazionale e arbitrario. Siamo ora lontani al concetto di spreco vistoso, il nuovo consumatore non è legato al censo o all'ideologia, ma spesso punta a un consumismo intelligente estremamente selettivo e ragionato, mescolando i tratti dell'economicità, della qualità e del beneficio. Il frazionamento della società ha portato a un frazionamento del pubblico e quindi dell'offerta. La comunicazione ha dovuto tornare dai messaggi fantasiosi e puramente emozionali a messaggi pragmatici (seppur questo non esclude il fattore emozionale, sempre fondamentale). La crescente potenza del cliente fa sì che si possa dire che le marche appartengano al cliente stesso, che ne determina – se non la nascita – almeno vita e morte.

Il poligono delle comunicazioni

Lo stesso nome agenzia non è più attuale: in origine esse erano effettivamente formate da agenti rappresentanti dei mezzi di comunicazione, che trattenevano una percentuale investita da ogni cliente. Dalla semplice intermediazione si sono affiancate consulenza, creazione, controllo qualità, amministrazione, PR, promozione e produzione dei contenuti pubblicitari. Nacque l'agenzia a servizio completo. In concorrenza a questi nacquero successivamente gli specialisti della comunicazione: istituti di ricerca, specialisti delle PR, di promozione o della creatività. Lo strapotere delle agenzie iniziò a crollare dal 15% di commissione arrivando fino a “contratti a progetto” legati a risultati da ottenere. La fedeltà marca-agenzia è crollata, è facile infatti vedere marche che cambiano agenzia ogni due mesi. Si è arrivati alla situazione odierna in cui la comunicazione si è articolata in un poligono in cui la pubblicità rappresenta solo uno dei lati.

Integrazione: la chiave per il futuro

Se un tempo gli investimenti di marketing erano sostanzialmente gli spot televisivi, oggi la nuova agenzia deve assumere un approccio media neutral, cioè trasversale, integrando diverse specialità di marketing e comunicazione. Integrare vuol dire essere architetti della marca e appaltare a diversi specialisti la costruzione dei diversi segmenti di marca. Alcuni ritengono che l'”architetto” debba essere un ente esterno dall'agenzia.

Conclusioni

Nonostante la crisi della marca, è dimostrato che le marche che hanno investito più della media in comunicazione hanno migliorato la propria leadership sul mercato.

L'arena della pubblicità

Il gruppo di lavoro

Ogni iniziativa deve essere centrata sulle caratteristiche specifiche del cliente e il team, costruito ad hoc, deve lavorare in modo armonioso. Nasce così il product team. L'account executive è la figura chiave che conosce il cliente meglio di tutti e lo rappresenta all'interno dell'agenzia. È lui che sceglie gli altri componenti del product team: creativi, planner, media executive, producer. Below the line: strumenti non classici (iniziative promozionali). Above the line: pubblicità classica.

Lavoro di gruppo

Il brain storming è fondamentale per ottenere 1+1=3. Il pericolo di raggruppare individui che insieme producano meno di quanto avrebbe fatto la somma delle parti è dietro l'angolo. Esistono quattro tipi di leadership:

• Basato sull'ordine, tipico dei gruppi immaturi.
• Basato sul compito e relazione, tende a vendere.
• Basato sulla relazione, è tipico dei gruppi partecipativi e comprensivi.
• Basato sulla delega completa, ideale per un gruppo molto maturo.

Spesso il gruppo oscilla però avanti e indietro tra queste categorie. Ecco le caratteristiche di un buon gruppo:

• Avere il giusto mix di persone: esperti e meno esperti, varie specializzazioni.
• Trovare un luogo confortevole: meglio se neutri (non l'ufficio di qualcuno).
• Utilizzare un facilitatore: un mediatore/moderatore delle discussioni.
• Divertirsi: per essere più creativi.
• Non giudicare mai: ed evitare di impaurire i meno esperti, cercando invece di stimolarli.
• Cercare la quantità: sviluppare tante idee per poi selezionare le migliori.