Riassunto esame Marketing, prof. Cavallone, libro consigliato La strategia in pubblicità, Lombardi

ABC BAC

assicurazioni, pc moda, auto

CAB CBA

detersivi, commodities caramelle, prodotti ludici

Basso coinvolgimento

La Barilla, con un famoso spot “Dove c'è Barilla c'è casa”, spostò coraggiosamente la pasta, una

commodity da quadrante sud-ovest (CAB), al quadrante nord-est, investendo la marca di valori

fortemente emozionali, anche se il prodotto in sé (la pasta) è rimasta una banale e noiosa commodity.

Queste operazioni sono prerogative dei leader di mercato, normalmente è molto più semplice assecondare

la natura merceologica del prodotto presentandolo come ci si aspetterebbe.

Il modello Rossitter & Percy indica che sono tre le variabili principali che influenzano la scelta del

consumatore: natura del prodotto, strategia di marca e particolare vissuto dal consumatore. Il

quadrante viene assegnato al prodotto/marca in base alle motivazioni prevalenti che la comunicazione del

prodotto sceglie di utilizzare. Il prodotto si può quindi periodicamente reinventare, ed è possibile

collocarlo in uno qualsiasi del quattro quadranti. Il modello Rossitter & Percy indica come la marca abbia

ampia margine di scelta nella comunicazione.

Abbiamo visto cosa viene elaborato dal consumatore. Vediamo come lo elabora, grazie al modello ELM

di Petty e Cacioppo.

Se il soggetto è motivato ad elaborare il messaggio e ne ha le capacità, si ha un'elaborazione di tipo

centrale, con notevoli effetti anche duraturi di persuasione. Se manca una delle due condizioni, si ottiene

un'elaborazione periferica di puro intrattenimento (si elaborano solo alcuni elementi del messaggio) con

effetti meno efficaci e duraturi.

2.1.3 Il modello futuro: l'intelligenza emotiva

Ovviamente è molto difficile separare in modo cosi meccanico emozioni da ragionamenti razionali. È una

pura semplificazione che permette di inquadrare genericamente alcune strategie. Oltretutto questi modelli

sono nati per la comunicazione broadcast, non per la narrowcast.

Si sta passando da un messaggio interrupt and repeat, in cui si ripete tante volte sperando di colpire il più

possibile un destinatario, a una ricerca più precisa di engagement del consumatore. Si da anche molta

attenzione all'apprendimento e memorizzazione impliciti, quelli cioè dovuti all'apprendimento

involontario (low involvement processing), dovuto al fatto che il nostro cervello è sempre attivo in una

sorta di all seeing eye. La marca è quindi in grado di richiamare tutte le informazioni che

immagazziniamo involontariamente durante l'esposizione ai messaggi pubblicitari. Diversi studi

dimostrano anche come le emozioni svolgano un'importante funzione di ancoaggio per la memoria.

Tuttavia non vogliamo di certo sostenere le tesi estreme di Packard nel suo famoso The Hidden

Persuaders del 1950.

2.2 L'apprendimento del discorso di marca

Cosa succede dopo l'elaborazione? Il soggetto apprende.

2.2.1 La conoscenza di marca

Per valutare quando una marca abbia ottenuto buoni risultati nell'essere ricordata, possiamo valutare la

sua brand saliency, ossia quanto una marca supera le concorrenti nell'essere ricordata spontaneamente. Le

ricerche indicano che solo 3 marche per categorie rimangono nella mente del consumatore. Inoltre le

marche con alta brand saliency sono tendenzialmente le più acquistate.

2.2.2 Il valore di marca

Un altro importante aspetto dell'apprendimento del consumatore relativo alla marca è la sua percezione

della forza della marca. Questa forza può essere misurabile con vari parametri:

-brand identity: tutto ciò che la marca è. Prima di tutto un luogo fisico con caratteristiche rappresentative

(il blu per Barilla o i baffi per la Moretti). La marca ha poi una personalità, cioè come la marca sarebbe se

fosse una persona, una filosofia e, più in generale, un carico connotativo di significati.

-brand image: è il nucleo della marca. Tutto ciò che il pubblico percepisce della marca nel breve e medio

periodo. Il grado di stima che si da alla marca, la percezione della sua forza e della sua potenzialità.

-brand equity: il patrimonio di marca percepito dal pubblico sul lungo periodo. È una dimensione più

vasta della brand image, che include il valore generale (anche finanziario) dell'azienda, e comprende

anche l'importante fattore della fedeltà dei consumatori, che sono un vero e proprio valore assorbito dalla

marca.

-brand positioning: è la strategia adottata da una marca per determinare la propria forza sul mercato.

2.2.2.4 Il mondo della marca

Riassumiamo la genesi e lo sviluppo di una marca e delle sue caratteristiche:

-La marca crea la sua identità (brand identity) e si butta sul mercato in base alla decisione strategica

scelta (brand positioning). La marca inizia poi a farsi sentire tramite tutte le strategie di comunicazione,

oltre agli altri elementi del marketing mix (copy strategy). Arrivano i primi risultati, ossia come il

pubblico reagisce (formando la brand image). Se la brand image si somma alla brand loyalty, ecco

nascere la brand equity.

Notiamo come la costruzione di una determinata brand image (o, successivamente, brand equity) possano

influenzare il dna della marca, cioè la brand identity.

2.3 L'effetto azione

Analizziamo ora il possibile effetto finale della pubblicità, cioè l'azione. Essa si sviluppa su nascita del

bisogno, ricerca informazioni, valutazioni, acquisto e uso. A volte si aggiungono l'esitazione e il

proselitismo. Come vedremo in seguito, l'accezione più moderna dell'azione è l'engagement.

3. Un modello teorico di misurazione

3.1 Brand genetics

Possiamo ipotizzare che la marca sia una specie vivente composta da una popolazione formata da tutti i

moementi di contatto tra marca e pubblico. Una specie sottoposta all'evoluzione. Il frollino potrebbe

essere, ad esempio, il progenitore della specie Mulino Bianco. Le specie generale si estendono nello

spazio e nel tempo, cresce la loro popolazione.

Il profilo genetico di una marca può essere suddivisibile in 4 sezioni. Ad es NIKE:

-Progenitore: running

-Piumaggio: scarpe

-Territorio: gli sportivi di tutto il mondo

-Evoluzione: continua attualità

3.2 Lo stato di salute di una marca

Ci sono quattro diverse possibili diagnosi per lo stato di salute di una marca:

-Auxologico: la marca passa attraverso gli stadi di riconoscimento, appropriazione e adesione, che

possono anche essere letti come marchi prima di nicchia, poi sfidanti, poi dominanti. Le marche

dominanti possono finire nel “cimitero”, ossia quando la notorietà è ancora alta ma la conoscenza

spontanea è decrescente.

-Della forza: una marca forte passa da diverse percezioni: diversa, poi rilevante (quanto risolve i

problemi), poi stima e infine familiarità. Le prime due fasi, diversità e rilevanza sommate, danno la

vitalità di una marca, cioè il suo potenziale di crescita nel futuro. Stima e familiarità sommate danno

invece la statura, ossia la grandezza attuale di una marca.

-Della personalità: è possibile delineare la personalità di una marca proprio come si fa con la personalità

umana. Ci sono 48 tratti di personalità, alcuni dei quali archetipici.

-Valore finanziario: può essere calcolato in modo consumer based (più intangibile) o attraverso gli indici

finanziari (che indicano il valore economico “reale”).

4. LA STRATEGIA

1. La responsabilità dell'impresa

E' importante distinguere efficienza operativa e strategia. Abbiamo già visto come le aziende si stiano

spostando verso efficienza dei costi, razionalizzazione dell'offerta e una visione globale del mercato (esse

formano l'efficienza operativa). Politiche necessarie ma non sufficienti per un vantaggio competitivo reale

e duraturo. Oggi serve anche una strategia: in una parola, differenziarsi, tramite il posizionamento.

Ciò può essere fatto in molti modi:

-Avere un'offerta diversa (+- specializzata, +- completa);

-Può soddisfare bisogni particolari;

-Può rivolgersi a un particolare segmento di pubblico.

Una strategia efficace non deve corrompersi con l'imitazione o con l'imperativo della crescita a tutti i

costi, dato che la diversità implica dei sacrifici. Alla pubblicità integrata compete poi il ruolo di

comunicare il posizionamento cosi faticosamente raggiunto dall'azienda. Spesso la comunicazione

contribuisce anche alla creazione o al perfezionamento del posizionamento stesso, anche se non è

tecnicamente sua competenza.

L'agenzia stessa si da a sua volta una strategia specifica per ogni partner, in modo da scriverne il discorso

in modo equilibrato: più la pubblicità ha successo, più attenzione riceve l'oggetto, più saranno sottolineati

i suoi difetti. Basti pensare alla marea di critiche a Win/Mac, nonostante l'estrema qualità dei due prodotti.

2. La comunicazione nell'ambito del marketing strategico

Il marketing si sviluppa su quattro fasi e la pubblicità li accompagna tutti:

-Analisi e rafforzamento vantaggi competitivi: la pubblicità stessa può fornire un vantaggio.

-Scelta e elaborazione marketing mix (come si agisce sul mercato): è una delle politiche del marketing

mix che meglio aiutano a costruire il valore della marca nel pubblico (insieme a promozione,

distribuzione e prezzo).

-Individuazione target e radicamento nella fascia di mercato: la pubblicità è lo strumento principe per

raggiungere e prendere possesso di un segmento di mercato.

-Prospettiva sul breve e lungo periodo, previsioni di cambiamento: a differenza della promozione, la

pubblicità ha effetti anche sul lungo periodo e quindi viene coinvolta anche nell'ultima fase del marketing

strategico, quella della programmazione del futuro.

3. Costruire una strategia pubblicitaria

Distinguiamo prima di tutto disciplina strategica e creatività strategica. Entrambe necessarie, si devono

equilibrare.

Vediamo ora, in un ordine puramente illustrativo, i dieci punti chiave della strategia pubblicitaria.

a) Primo passo: l'analisi degli obiettivi di marketing

L'unico obiettivo del marketing non è vendere: il marketing può invece assegnare alla pubblicità molti

obiettivi:

-Prezzo: se il prodotto è premium, la marca dovrà sottolineare perchè lo è.

-Costi: valutare quali mezzi usare, ad esempio abolire le costose promozioni focalizzandosi sulla

costruzione del valore di marca.

-Vendite: la comunicazione ovviamente influenza le vendite effettive del prodotto anche a breve.

b) Il secondo passo: l'analisi situazionale

L'analisi situazionale analizza:

-L'identità di marca: ne abbiamo già par