Riassunto esame Marketing Internazionale, prof. Cavallone, libro consigliato Marketing internazionale, Valdani e Bertoli

1. IL CONCETTO DI MARKETING E MARKETING MIX

IL MARKETING I cambiamenti nella moderna economia

Che cosa è? Che cosa studia? digitale devono portare al marketing

Esistenti e latenti

- modo di pensare - Esigenze olistico, basato sull’integrazione di 3 tipi di

degli attuali e

- filosofia aziendale - Aspettative gestione:

potenziali

- stile di vita - Bisogni della domanda

→

consumatori delle risorse

→ della rete

→

BISOGNO

- È un divario tra stato attuale

→ stato desiderato

→

- Ogni acquisto è guidato dal concetto di bisogno (fase identificativa: messa a fuoco di un livello di soddisfazione basso)

→ processo psicologico (fase sequenziale: passi che lo costituiscono)

→

- Tipologie:

 Esistenti (si ha la consapevolezza della mancanza)

 Latenti (possono emergere all’improvviso)

 Acquisiti (emergono dall’interazione dell’individuo con

l’ambiente e sono legati alla crescita e sviluppo della persona e

personalità)

 Innati (5 livelli della scala di Maslow) Mc Clelland

- classificazioni:

≠ Bisogni motivazionali di:

 Potere

 Realizzazione

 Affiliazione

Murray

 Bisogni negativi ( es.

umiliazione, insicurezza,

deferenza, aggressività) Mc Guire

 Bisogni positivi (es.  Bisogni interni (legati alla relazione tra individuo e ambiente, es.

riuscita, autonomia, indipendenza, curiosità, consistenza, casualità, interpretazione, categorizzazione,

contrapposizione, sensibilità) idealizzazione, utilità, riduzione della tensione)

 Bisogni diversi (es. dominio,  Bisogni esterni (legati alla relazione tra individui,

≠ es. imitazione,

gioco, esibizione, evitare identificazione, autoespressione, difesa dall’ego, assertività, rinforzo, affiliazione)

male, sesso)

STORIA DEL MARKETING Come “attività di collocamento del prodotto” ∅:

- Nasce nel: - ricerca potenziali clienti

1920 USA - pubblicità

1960 Europa - distribuzione

1970 Italia - vendita

- Nuovo concetto di Marketing:

- Vecchio concetto di Marketing:  Azienda si basa su bisogni di attuali e potenziali consumatori

 Azienda si basa su prodotti esistenti  Azienda punta al profitto, coordinando complessivamente le

 Azienda punta sull’attività di vendita e proprie attività

pubblicità dei prodotti  Azienda persegue profitto curando il soddisfacimento dei

 Azienda persegue profitto curando bisogni dei consumatori

volumi di vendita 1

MIOPIA DI MARKETING

- Errore che può essere commesso dall’impresa di attribuire ai consumatori dei bisogni che in realtà essi non hanno produrrà

⟹

prodotti che non riuscirà a vendere

- L’uomo di marketing deve: scoprire, stimolare e soddisfare le esigenze del consumatore

⇓

Fondamentale ruolo della ricerca, per evidenziare quali sono e come mutano i bisogni e esigenze del consumatore

SISTEMA DI MARKETING AMBIENTE

AZIENDA

- Il marketing è il punto intermedio tra azienda e ambiente ⇒ ⇒

Punti di Punti di

(SWOT analysis) forza debolezza Opportunità Minacce

⇐

S W O T

- 2 funzioni dell’attività di marketing in azienda:

Analisi della Prodotto

domanda Le 4 P del Marketing Mix:

Prezzo insieme di leve di marketing che

Operativa

Analisi dell'offerta

Conoscitiva impresa definisce e impiega per

Politica distributiva soddisfare consumatore e

Analisi sistema Pubblicità raggiungere propri obiettivi di mkt

distributivo ↓

La scelta della combinazione dei

fattori di mktg dipende dalle

- Le 5 C del Marketing (fattori esterni, nuova visione): strategie di posizionamento

 Contesto (condizioni) dell’azienda e dalle caratteristiche

 Compagnia (impresa) del mkt (propensione all’acquisto

 Collaborators (canali) consumatori, concorrenti, ciclo di vita

 prodotto)

Clienti Product

 management

Competitors A = Area direzionale/decisionale

Direzione Ricerca

- Aree di un ufficio marketing ⟹ B

Marketing = Area operativa

A Pubblicità

B

- Uomini del marketing Marketing Manager

→ Product Manager

→ Ricercatore

→ Brand Manager

→ PROCESSO DI MARKETING

* POSIZIONAMENTO

SEGMENTAZIONE Definizione di come

il prodotto deve

Divisione mkt in parti TARGETING STRATEGIA DI

Studio e essere percepito da

formate da MARKETING

comprensione delle potenziale

Scelta delle parti di

consumatori con

motivazioni di compratore,

mkt (target) da Stesura strategia e

esigenze e attese

consumo servire del Marketing Mix

distributore e altri

simili operatori, rispetto a

(cap. 6)) quello offerto dai

concorrenti 2

1.1 IL PRODOTTO

Oggetto dell’acquisto 3 principali aspetti della politica del prodotto:

Per produttore insieme di caratteristiche

→ 1. combinazione ottimale prodotti esistenti

2. eliminazione prodotti esistenti

Per acquirente insieme di prestazioni

→ 3. introduzione/lancio nuovo prodotto

CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

Descrive l’evoluzione del prodotto nel tempo in base all’andamento delle sue vendite:

VENDITE INTRODUZIONE CRESCITA MATURITA’ DECLINO

Si basa sul rapporto tra:

- tempo intercorrente tra

nascita prodotto e

momento di massimo

volume delle vendite

- tempo tra nascita

prodotto e morte

commerciale TEMPO

1) INTRODUZIONE

Caratteristiche: 

 Alti prezzi

Lenta crescita vendite Rilevanza leve



 Bassa efficienza tecnica

Alti costi unitari Marketing Mix:

1) Qualità



 Diffidenza dal consumatore

Alte spese promozionali 2) Pubblicità



 Indirizzo verso clienti con redditività + alta

Problemi distributivi 3) Prezzo



 Profitto quasi nullo o perdita

Poche imprese distributrici 4) Servizi

Strategie di marketing:

A) ALTO PREZZO + ALTE B) ALTO PREZZO + BASSE C) BASSO PREZZO + ALTA D) BASSO PREZZO + BASSA

SPESE PROMOZIONALI SPESE PROMOZIONALI PROMOZIONE PROMOZIONE

FINALITA’ Scrematura mkt, livello Alto profitto unitario e Penetrazione veloce per Accettazione rapida del

qualitativo elevato basse spese commerciali massimizzare quota di prodotto, profitto netto

mkt

SI - mkt non conosce - mkt conosce prodotto - mkt ha scarsa - mkt conosce prodotto

ADOTTA prodotto - no concorrenza conoscenza del prodotto - concorrenza potenziale

QUANDO - concorrenza potenziale - dimensioni mkt relative - forte concorrenza - mkt sensibile al prezzo

- si vuole creare - compratori trovano il - mkt sensibile al prezzo - dimensioni mkt ampie

preferenza di marca prezzo “giusto” - dimensioni mkt ampie - domanda molto elastica

- possibilità di sfruttare al prezzo

economie di scala

2) CRESCITA E SVILUPPO

Caratteristiche:  

 Lotta per avere + punti vendita profitto

↑

vendite

↑ 

 concorrenza

↑

costi unitari

↓ 

 Caratteristiche nuove del prodotto

Alte spese promozionali 

 Preferenza di marca

Apertura/sviluppo della distribuzione Rilevanza leve



 rapporto promozione/fatturato

↓

Prezzi come in introduzione Marketing Mix:

1) Pubblicità

2) Qualità

Strategie di marketing: 3) Prezzo

- > qualità - controllo della distribuzione 4) Servizi

- gamma e assortimento - cambia finalità della pubblicità

↑

- ricerca nuovi segmenti mkt (da conoscenza a spinta all’acquisto) 3

3) MATURITA’ Rilevanza leve

* Rilancio del prodotto

Caratteristiche: Marketing Mix:

su cui sono state fatte 1) Prezzo

3 situazioni m. in sviluppo

→ innovazioni, per  concorrenza

↑ 2) Servizi

resistere ancora per un

m. stabile

→  margini ai distributori

↑

periodo sul mkt 3) Qualità

m. in declino

→  Eccesso capacità produttiva 4) Pubblicità

m. innovativa*

→

Strategie di marketing:

A) MODIFICA DEL MKT B) MODIFICA DEL PRODOTTO C) MODIFICA DEL MARKETING MIX

- nuovi segmenti - miglioramenti qualitativi e delle - prezzo

↓

- ricerca nuovi prodotti caratteristiche funzionali - sconti e promozioni

↑

- stimolo a nuovi usi - svantaggi: - pubblicità

↑

 facilmente imitabili - nuovi canali distributivi

 rinuncia al vecchio prodotto - svantaggi:



con rischio di perdere clienti facilmente imitabili

affezionati  profitti e non vendite

↓ ↑

4) DECLINO

Caratteristiche: Rilevanza leve

 

varietà dei prodotti

↓ concorrenza

↑ Marketing Mix:

  1) Qualità

budget per pubblicità

↓ Abbandono dei segmenti marginali 2) Servizi

 

interesse del consumatore

↓ profitto

↓ 3) Prezzo

4) Pubblicità

Strategie di marketing:

- Morte/eliminazione del prodotto

- Pietrificazione

Sintesi FASE DEL CVP AMBIENTE MACRO-MARKETING OBIETTIVI STRATEGICI PROGRAMMA DEL MARKETING

PRIORITARI

Introduzione Crescita lenta Creare domanda primaria Prodotto base

Target: segmento degli Educare potenziali utenti Distribuzione selettiva o

innovatori esclusiva

Monopolio o pochi concorrenti Indurre acquisto di prova Prezzi di scrematura o di

penetrazione

Rapida evoluzione tecnica Assicurarsi vasta distribuzione Comunicazione generica e

informativa

Crescita e sviluppo Crescita accelerata Espandere domanda primaria Migliorare prodotto con nuove

caratteristiche

Target: segmento dei primi ad Aumentare tasso di Distribuzione intensiva e

adottare il prodotto occupazione nel mkt copertura del mkt

Ingresso di nuovi concorrenti Costruire immagine della Riduzione prezzi per allargare

sul mkt marca o dell’impresa mkt

Tecnologia diffusa Creare fedeltà alla marca o Comunicazione per costruzione

all’impresa dell’immagine

Maturità Domanda primaria non + Differenziare prodotti Differenziazione basata sulla

espandibile segmentazione

Target: mkt altamente Inoltrarsi in nuovi segmenti o Ritorno alla distribuzione

segmentato nicchie di mkt selettiva

Pochi concorrenti che Affinare strategia di Forme di concorrenza non

dominano mkt posizionamento basata sui prezzi

Tecnologia standardizzata Aggiungere nuove Comunicazione del

caratteristiche al prodotto posizionamento della marca

Declino Crescita zero o in declino Disinvestire velocemente o in Linee di prodotto e

modo selettivo assortimenti limitati

Target: segmento degli Diventare specialisti del Distribuzione altamente

indolenti settore selettiva

Numerosi concorrenti Rallentare il declino del mkt Prezzi alti legati alla bassa

abbandonano mkt sensibilità al prezzo

Tecnologia obsoleta Comunicazione rivolta ai clienti

fedeli 4

MODELLI DI COMPORTAMENTO

MODELLO ECONOMICO (MARSHALL)

- L’uomo si comporta razionalmente pensando di massimizzare utilità

- Introduce il concetto di elasticità della domanda:

 Al prezzo

 Al reddito

 Al prezzo dei prodotti complementari

 Alle spese pubblicitarie

MODELLO DI APPRENDIMENTO (PAVLOV)

Si basa su una serie di processi associativi:

impulso stimolo risposta rinforzo

→ → →

MODELLO PSICOANALITICO (FREUD)

- Il prodotto non è acquistato solo per il suo valore d’uso, ma anche per il suo valore simbolico (ricerca motivazionale)

- Concetti fondamentali:

 Stimoli

 Atteggiamenti

 Moventi

 Aspettative

MODELLO SOCIOPSICOLOGICO (VEBLEN)

Le pressioni sociali spingono gli individui a:

 Comportarsi come gli altri (effetto bandwagon)

 Comportarsi in modo (effetto snob)

≠

 Acquisire beni conferenti prestigio (effetto emulazione)

Motivazioni della domanda di consumo:

- Funzionali: inerenti prezzo e qualità merce

- Non funzionali:

 Speculative

 Effetti esterni di utilità (effetto bandwagon, snob, emulazione)

- Irrazionali IL CLIENTE

MODELLO DELLE 6 O

OGGETTI (che cosa acquista)

OBIETTIVI (perché acquista)

ORGANIZZAZIONE (chi acquista)

OPERAZIONI (come acquista)

OCCASIONI (quando acquista)

OUTLET (dove acquista) 5

1.2 IL PREZZO

Ammontare di denaro necessario per acquistare una

quantità di beni o servizi:

à

= à

Le decisioni relative al prezzo determinano il valore

del prodotto agli occhi del cliente rispetto ai

prodotti della concorrenza MODELLI PER DETERMINARE PREZZO

MODELLO TEORICO

- Semplice e logico

- Presupposti:

 massimizzazione profitto

 conoscenza funzioni relative a domanda e costi

 costanza nelle variabili commerciali (ad esclusione del prezzo)

- Prezzo determinato in base a:

1) ORIENTAMENTO AI COSTI (Cost Plus 2) ORIENTAMENTO ALLA CONCORRENZA 3) ORIENTAMENTO ALLA DOMANDA

Pricing)

- + seguito - Non c’è relazione rigida tra prezzi- - Domanda forte = prezzi alti

- Prezzo determinato aggiungendo al domanda-costi, ma ci si basa sui prezzi Domanda debole = prezzi bassi

costo complessivo una % di ricarico dei concorrenti - Applicabile quando si può contare

- Semplice ma rischioso - Applicato in un mkt altamente sulla disponibilità della domanda a

- Ignora elasticità domanda, ma: concorrenziale e con prodotti omogenei pagare certi prezzi

 - In caso di oligopolio le macro-imprese - Spesso alla base di politica di

< incertezza su costi applicano lo stesso prezzo dei segmentazione

 Evita conflitti con concorrenti - Principio della discriminazione dei

concorrenza - Se mkt è caratterizzato da prezzi applicare prezzi a clienti

→ ≠

- Errore concettuale: impresa parte da differenziazione di prodotto, la singola in funzione della loro sensibilità alla

≠

una stima del volume di vendita per impresa ha maggiore libertà di decisione domanda

determinare il prezzo, ma il prezzo (“premium” o “discount”)

stesso è un fattore che influenza le - Azienda valuta il suo prodotto

vendite omogeneo e similare nei confronti del

concorrente leader e posiziona il suo

prezzo del 5-7% + basso 6

MODELLO OPERATIVO

- Analisi condotta diagramma del punto di pareggio (Break Even Point) quantità minima di prodotto che è necessario

∅ →

vendere per uguagliare costi e ricavi:

+

. . . = =

− à

- Strategie di prezzo:

PENETRAZIONE SUL MKT SCREMATURA DEL MKT

Azienda tende a preferire prezzo basso se: Azienda tende a preferire prezzo alto se:

 

Prodotto ha molti sostituti Domanda anelastica

 

Domanda elastica Prodotto protetto (brevetti)

 

Possibilità di economie di scala Alto valore prodotto

 

Assenza segmenti alti di domanda Prodotto innovativo

 ⇓

Minaccia elevata concorrenza 

 Consentire rapido “pay back”

Immagine media  Aggiustare gradualmente tiro attirando segmenti di mkt

⇓

 + elastici al prezzo

Migliorare immagine

 Promuovere intera linea di prodotti

 Mantenimento leadership anche nella fase di sviluppo

mkt

 Accelerare uscita impresa marginali

 Disturbare concorrenti

 Diversificare

 Evitare cannibalismo

 Sfruttare capacità produttiva disponibile

- Differenze di prezzo in base a location

⟶ tempo/momento (yield management tipico di settori con capacità fissa)

⟶ →

canali distributivi

⟶ versioni del prodotto (optionals)

⟶

MODELLO DI ORIENTAMENTO AL CLIENTE

- Determinazione valore che cliente annette al prodotto necessario quindi:

⟹  Comprendere uso del prodotto

 Analizzare costi del cliente

 Analizzare benefici del cliente

 Applicare analisi costi/benefici

FATTORI DETERMINANTI DELLA SENSIBILITA’ DEL PREZZO

1) EFFETTO DEL VALORE UNICO 6) EFFETTO DEL COSTO CONDIVISO

Prodotto presenta 1 o + caratteristiche distintive che lo Il cliente paga la totalità del prezzo del prodotto?

differenziano rispetto a quelli della concorrenza?

2) EFFETTO DELLA NOTORIETÀ DEI SOSTITUTI 7) EFFETTO DELL’INVESTIMENTO PASSATO

Quali alternative si presentano al cliente? Il prodotto è utilizzato a complemento di un prodotto principale

già acquistato?

3) EFFETTO DELLA DIFFICOLTÀ DI CONFRONTO 8) EFFETTO DEL RAPPORTO QUALITÀ-PREZZO

Qual è il grado di difficoltà incontrato dal cliente nel confronto Il fatto di avere un’immagine di prestigio è un attributo

con altri prodotti? importante per il prodotto?

4) EFFETTO DELLA SPESA TOTALE 9) EFFETTO SCORTA

Quanto è significativa la spesa per l’acquisto del prodotto? Il cliente detiene una scorta importante del prodotto?

5) EFFETTO DEL VANTAGGIO FINALE

Quali benefici ricerca il client nel prodotto? 7

STRATEGIE DEL PREZZO FLESSIBILE

Quando uno stesso prodotto viene venduto a clienti a prezzi

≠ ≠

SCONTI NEI MKT SECONDARI

Situazione che si presenta quando impresa ha un eccesso di capacità produttiva e ha opportunità di vendere in un mkt nuovo

senza veder propri costi fissi o variabili

↑

SCONTI STAGIONALI

Riduzione di prez