Riassunto esame Marketing Internazionale, prof. Cavallone, libro consigliato Marketing internazionale, Valdani e Bertoli

STRATEGIE

Concentrazione - mkt di grandi dimensioni - domanda potenziale distribuita - prodotto standardizzato - raggiungere grandi volumi per ↓costi di produzione Diversificazione - pochi mkt - con domanda in lento sviluppo su molti mkt - rappresentativi di gran parte della domanda potenziale totale per il prodotto FATTORI PER LA DECISIONE DELLA NUMEROSITA’ CARATTERISTICHE FATTORI INTERNI CARATTERISTICHE PRODOTTI CARATTERISTICHE PAESE SETTORE/MKT 1. Dimensioni impresa 1. Volumi di vendita in ogni paese 1. Andamento vendite 1. Dimensione 2. Capacità produttiva e grado di int.ne 2. Ritmo sviluppo mkt 2. Distanza 3. Disponibilità risorse fin. 3. Frequenza di riacquisto 4. Esperienza 4. Grado di difendibilità 5. Competenze innovazione 5. Contenuto immateriale 6. Rischio percepito 6. Stabilità mkt 7. Obiettivi strategici 7. Diversità 8. Modalità di entrata MATRICE DELL’ESPANSIONE INT.LE AREE SIMILI AREEDIVERSESimilarità concentrata Diversità concentrata

POCHI PAESI Impresa etnocentrica Impresa policentrica(CONCENTRAZIONE) Similarità diffusa Diversità diffusa

TANTI PAESI Impresa regiocentrica Impresa globale(DIVERSIFICAZIONE) 255. FATTORI DI SUCCESSO NEI MKT ESTERICOME SI ANALIZZANO PUNTI DI FORZA E DEBOLEZZA DELLE IMPRESE CHE INTENDONOVENDERE SU MKT ESTERI

1. DIREZIONE DELL'IMPRESA
• Deve dare priorità elevata ai mkt esteri
2. MENTALITA' DEI COLLABORATORI
• capacità di interpretare gusti consumatori
• pazienza
• tenacia
• rapidità
• ragionare in termini di mkt int.le
3. STRUTTURA COSTI E LORO ANDAMENTO
• economie di scala basate su grandi volumi
• economie di scala geografica
• economie di scala dei componenti
4. AVERE BUON PRODOTTO
• innovativo
• affidabile
• consegnato tempestivamente
• lanciato nello stadio giusto del ciclo di vita del prodotto
• compatibile con lo stadio di sviluppo

dei mkt di vendita5. AVERE 1 O + VANTAGGI RISPETTO ALLA CONCORRENZA

• non solo di prodotto, ma in tuti gli elementi del Marketing Mix

6. DIMENSIONE DELL'IMPRESA

• dimensione di per se non garantisce successo impresa

7. RISORSE UMANE E FINANZIARIE

• fattore chiave

8. CAPACITA' DI PRODUZIONE

• flessibile
• al passo con progresso tecnologico

9. ORGANIZZAZIONE DISTRIBUZIONE

• in grado di coprire target di territorio
• avere mezzi logistici adeguati
• essere in grado di adattare gli elementi del Marketing Mix

10. INTERVENTO DELLO STATO

• azioni "in bound" e "out bound"

11. BASI DEL VANTAGGIO COMPETITIVO

• leadership di costo
• differenziazione
• playing the spread
• outsourcing
• copertura del mkt 26

GLI HIDDEN CHAMPIONS

• Concentrano risorse su piccole nicchie, ma con elevata redditività
• Vendono world-wide
• Fin dall'inizio puntano a essere il n°1 della nicchia
• Evitano prodotti che possano diventare

“commodity” e essere quindi imitati da produttori a basso costo-

Sono innovative, fanno forti investimenti in R&S

OBBIETTIVI

1. Essere tra le top 3 aziende mondiali nel proprio settore o la n°1 del continente
2. Avere fatturato < 5 miliardi €
3. Essere poco conosciute al grande pubblico di consumatori

PERSONALE MOTIVATO

ORIENTAMENTO AL LEADERSHIP

LUNGO TERMINE CARISMATICA

PROFONDITA'

- rifiuto outsourcing

ESSERE "VALUE-LEADERS"

- elevata integrazione verticale

- prodotti premium (alta qualità)

- R&S in-house asset strategico

- creazione valore aggiunto

CARATTERISTICHE

- pieno controllo processo produttivo

- no beni commodity, no guerre prezzi

STRATEGIA GLOBALE

VICINANZA A CLIENTE

FOCALIZZAZIONE E PRODUZIONE SNELLA

INNOVAZIONE

- produzione unico prodotto ma in maniera eccellente

- org. aziendale semplice, flessibile, con risparmio costi

DECALOGO PER L’INT.NE DELLE PMI

UCIMU associazione che unisce costruttori di macchine utensili,

che definisce passi che un'impresa dovrebbe compiere per affrontare con successo mkt esteri:

1. Definire strategia di esportazione
2. Elaborare piano di penetrazione commerciale con missioni esplorative
3. Preparare azienda all'esportazione selezionando e formando personale
4. Preparare prodotto per esportazione adeguandolo alle esigenze del mkt target
5. Organizzare attività post-vendita formando in Italia tecnici locali all'assistenza
6. Organizzare attività di vendita e pre-vendita studiando quanto fanno concorrenti e definendo contrattualistica
7. Entrare nel mkt formando agenti, monitorando mkt e concorrenti, facendo accordi con altri produttori locali di prodotti complementari
8. Interagire attivamente con mkt
9. Adeguare progressivamente organizzazione alla quota di mkt conquistata aprendo filiale commerciale e deposito parti di ricambio
10. Valutare se è possibile e conveniente produrre in loco le

macchine o parti delle macchine destinate a quel mkt 27PUNTI DEBOLI DELL'ITALIA

Competitività paese - competitivo dell'Eurozona→

• Infrastrutture carenti, soprattutto al sud→
• Esportazioni tra i peggiori dell'OCSE→
• Ricerca modesta (solo 1% del PIL)→
• Produzione insufficiente produzione beni ad alto valore aggiunto→
• Costi del lavoro aumentati + di Francia e Germania→
• Specializzazione n° eccessivo di PMI specializzate in prodotti vulnerabili alla concorrenza asiatica e dell'Est Europa→(tessile, scarpe…)

286. SEGMENTAZIONE DEI MERCATI INTERNAZIONALI

REQUISITI DEL SEGMENTO

• Risposta differenziata
• Accessibilità
• Rilevanza
• Misurabilità
• Durata

VANTAGGI

1. Selezione nel target, con elevati risparmi di risorse
2. Comprensione comportamenti potenziali consumatori per la progettazione puntuale di specifici marketing mix
3. Differenziazione offerta dei concorrenti, con aumento customer satisfaction e fedeltà clienti

Monitoraggio continuo mkt per individuazione opportunità e minacce MARKETING SEGMENTAZIONE SEGMENTAZIONE SEGMENTAZIONE MISTA MULTINAZIONALE GLOBALE Impresa adotta: Impresa vende in uno o più mercati esteri senza esteri con criteri che con criteri per ogni paese, non per alcuni mkt mantiene base fissa di marketing: Segmentazione specifica Esistono esigenze per alcuni grandi mkt Raggruppamenti per mkt con prodotti standard Esistono forti differenze tra mkt, ognuno dei quali Si possono sviluppare vantaggi competitivi su strategie specifiche intermediari che scala globale Obiettivo è

Rispondere alle esigenze dei target in modo efficiente ed efficace rispetto ai concorrenti

PROCESSO

MACROSEGMENTAZIONE DEL MKT MONDIALE

• Identificazione gruppi di paesi simili per macroindicatori economici e culturali
• Studio in profondità paesi che compongono macrosegmenti scelti

MICROSEGMENTAZIONE DEI PAESI

• Disaggregazione dei mercati nazionali dei paesi che appartengono ai macrosegmenti scelti
• Individuazione di un segmento transnazionale da gestire con un'unica strategia di marketing
• Individuazione di un segmento transnazionale da gestire con un'unica strategia di marketing

CRITERI SITUAZIONALI

• Studiano profili

CRITERI GENERALI

• Raccolta info generali
• Ricerca nei paesi di segmenti equivalenti dal punto di vista strategico
• Conseguimento economie di scala

deiIndividuano similarità + consumatori e dei segmentievidenti tra paesi≠ 29VARIABILI1. Demografico-socioeconomiche 3. Socioculturali e psicografiche2. Geografiche 4. ComportamentaliSELEZIONE DEI SEGMENTIParametri per la selezione dei segmenti:Attrattività del segmento Capacità dell'impresa di servire ilsegmento Fattori di mkt  Capacità di marketingFattori della competizione  Capacità del managementFattori dell'ambiente naturale, politico,  Vantaggi di costosociale  Vantaggi legati alla tecnologiaPOLITICHE DI MARKETINGMarketing indifferenziato MarketingMarketing differenziatoConsidera intero mkt con concentratoConsidera alcuni segmenti delun'offerta che non considera Considera uno o pochimkt con adattamenti alleesistenza di peculiarità a livello segmentispecificità localilocale NUOVE FRONTIEREBENEFIT SEGMENTATIONRaggruppa i consumatori in base ai benefici che essi ricercano nel prodotto.Ogni

classe di prodotto è riferita a:

• Un obiettivo di consumo primario: bisogno generico soddisfatto da un attributo principale
• obiettivi di consumo secondari: bisogni specifici soddisfatti da + attributi accessori

Le variabili demografico-socioeconomiche e geografiche, non considerano i comportamenti di acquisto e consumo

Le variabili socioculturali, psicografiche e comportamentali, considerano i comportamenti di acquisto e consumo

1. Individuazione
2. Elenco
3. Selezione
4. Descrizione

sottoinsieme di benefici segmenti (demografia, modalità di benefici che si Identificazione in base all’importanza marca preferita, stile utilizzo prodotto possono ricercare e segmenti attribuita di vita…)

Efficace per:

• definire ambiente competitivo
• individuare opportunità per nuovi prodotti
• impostare messaggi pubblicitari

DAI SEGMENTI ALLE TRIBÙ

Tribù insieme di individui:

• Non necessariamente omogeneo per caratteristiche oggettive

Fondato sull'interdipendenza dei suoi membri uniti da passioni ed emozioni condivise, il consumo di un prodotto da parte dei membri di una tribù non è tanto cercato quanto la degustazione dello stesso con altri specifici individui appartenenti alla stessa comunità.