Riassunto esame Comunicazione Aziendale, prof. Cavallone, libro consigliato Marketing: il Management orientato al mercato, Mattiacci e Pastore

La rivoluzione digitale

Digitalizzazione: quali discontinuità per il marketing?

Le nuove tecnologie presentano caratteristiche uniche, che consentono innanzitutto di rendere più efficienti tutte le attività della catena del valore (p.e. R&S, approvvigionamento, produzione, marketing, customer care), essendo queste basate sull'elaborazione di informazioni. Infatti, la digitalizzazione della value chain intra- e inter-aziendale si basa su un graduale orientamento dell'impresa all'e-business, vale a dire un nuovo approccio manageriale che comporta una più o meno radicale riconfigurazione in chiave digitale dei processi di creazione di valore, quali: la fornitura, la progettazione del sistema di offerta, la distribuzione e la gestione della relazione con il cliente.

Il nuovo approccio manageriale deve anzitutto fondarsi su un cambiamento culturale, che, da una parte, ponga l'informazione al centro delle strategie e delle operations aziendali e, dall'altra, assuma la logica reticolare/interattiva alla base di tutte le dinamiche relazionali interne ed esterne.

Internet come mercato

Le parti

Con riferimento alle principali parti coinvolte nei mercati business-to-consumer – imprese e clienti finali – l’utilizzo delle tecnologie di rete ha determinato un significativo impatto innovativo, almeno sotto due profili tra loro interrelati:

• Identità. I consumatori/utenti non sono più solo idealmente identificabili a priori attraverso le tecniche di analisi di segmentazione, ma in rete sono realmente identificabili e meglio conoscibili. Inoltre, i consumatori possono essere conosciuti con maggiore profondità grazie ai media digitali, i quali forniscono rilevanti informazioni di natura comportamentale a basso costo (si pensi all’analisi dei percorsi di navigazione) e rafforzando la capacità di ascolto diretto da parte dell’impresa (p.e. attraverso community online e forum). Dall’altra parte, anche le identità delle imprese e dei brand in rete sono maggiormente esposte e trasparenti agli occhi dei consumatori, con una crescente criticità del management della reputazione.
• Consumer empowerment. Il consumatore, se da una parte è più facilmente identificabile e conoscibile, dall’altra costituisce sempre meno la componente debole e passiva dello scambio. In primo luogo, il “potere di scambio” dei clienti finali aumenta poiché questi sono sempre più informati e consapevoli circa il valore relativo della product offering. Sono ormai assai diffusi efficienti servizi di shopping search (p.e. Google shopping), oltre ai cosiddetti “agenti intelligenti”, operatori che sono specializzati nella comparazione degli attributi dell’offerta, in primis il prezzo (p.e. Kelkoo e Trovaprezzi). In secondo luogo, i consumatori sono sempre più interconnessi tra loro, soprattutto grazie ai social media, dove sono continui gli scambi diretti di contenuti informativi e valoriali tra utenti. In questo contesto, poi, i clienti tendono a essere più partecipativi e coinvolti (engaged) nei confronti delle attività di marketing delle imprese, possono personalizzare i prodotti e servizi che acquistano, fino ad arrivare alla co-creazione di specifici attributi dell’offerta (p.e. NIKEiD).

Le relazioni

Il marketing tradizionale si basa prevalentemente su relazioni lineari, unidirezionali, top-down, di tipo one-to-many, ossia dirette dall’impresa verso il mercato finale. Il marketing diretto si basa, invece, su relazioni bidirezionali tra impresa e singolo cliente, per questo definite come relazioni di tipo one-to-one. Con lo sviluppo del marketing digitale queste tipologie relazionali – one-to-many e one-to-one – possono essere integrate da nuove dinamiche interattive tra più soggetti, dette di tipo many-to-many (o multy-way), che sono basate su interconnessioni reticolari non gerarchiche.

Emerge, quindi, una nuova dimensione relazionale di tipo sociale, che include imprese e clienti: le une e gli altri divengono i nodi di molteplici network anche su scala globale, dove le relazioni di mercato assomigliano sempre più a delle conversazioni. Con la diffusione pervasiva del network digitale e il progressivo superamento dell’esclusività dei canali di comunicazione di massa unidirezionali, può ridursi la distanza tra organizzazione e pubblici rilevanti. Una distanza che è non solo spazio-temporale, ma anche informativa, emozionale e valoriale.

L’oggetto dello scambio

Se il marketing nasce come disciplina funzionale allo scambio delle merci (beni fisici) per poi svilupparsi anche nel campo dei servizi (beni intangibili), il marketing digitale ha come oggetto prodotti con una consistente (o totale) componente informativa in forma di bit. L’oggetto dello scambio, sia esso totalmente digitalizzabile (p.e. un brano musicale) o meno (p.e. un’automobile), quando viene contestualizzato in rete, diventa necessariamente “virtuale”. Questo vuol dire che l’esistenza del prodotto nel mercato digitale si basa, da una parte, sulla sua traduzione in bit, ossia in informazioni, e, dall’altra, sulla connessione.

Internet come strumento

Internet tende a divenire uno strumento di comunicazione ubiquo, onnipresente, stimolando il marketing a divenire maggiormente interattivo e meno top-down, così da rendere questa disciplina manageriale realmente funzionale alla co-evoluzione di domanda e offerta e aperta al contributo creativo del cliente finale.

Focus: La user experience in un mondo “multi-device” e “multi-screen”

Internet rappresenta una sorta di comune substrato tecnologico sempre più ubiquo. A questo fenomeno di convergenza tecnologica corrisponde al contempo una crescente moltiplicazione e frammentazione dei device, ossia dei supporti tecnici di fruizione dei contenuti (soprattutto screen based), attraverso i quali si vive di fatto la user experience. Le situazioni e le modalità di fruizione della product offering, quindi, si moltiplicano via via che l’innovazione tecnologica crea nuovi device digitali.

I consumatori stanno diventando multi-screener, secondo due modalità: l’utilizzo sequenziale e quello simultaneo dei supporti mediali. L’uso sequenziale consiste nel passare da un device all’altro in differenti momenti per portare a termine uno stesso task. L’utilizzo multi-screen di tipo simultaneo, invece, consiste nell’utilizzo nello stesso momento di più device per svolgere attività più o meno complementari.

L'evoluzione dell'approccio al mercato

Le potenzialità delle tecnologie digitali sono alla base di un possibile cambiamento molto profondo, non solo della tradizionale strumentazione operativa del marketing (p.e. le tecniche di ricerche di mercato, i media di comunicazione, i canali distributivi), ma anche del più generale approccio strategico al mercato, da intendersi come modo di interpretare il mercato e formulare le strategie a questo rivolte.

Il marketing management “tradizionale”, dell’era analogica, è una disciplina caratterizzata dalle seguenti tipologie di approccio:

• Costruisce un legame lineare tra impresa e segmento-target.
• Unidirezionale top down, poiché il disegno e la proposta di valore seguono una direzione ben precisa, dall’impresa al segmento-target. L’impresa si pone sempre in una posizione di superiorità e con un atteggiamento “di conquista”.
• Deterministico, in quanto l’impresa cerca di soddisfare le attese del cliente soprattutto attraverso una lettura a priori del cliente stesso, incluso in un segmento, e attraverso la proposta di un paniered’offerta “preconfezionato”. Quindi, si passa dall’analisi alla definizione del target da soddisfare (da “colpi-re”), agli strumenti più idonei a servirlo, per poi, eventualmente, consultarlo, a campione, circa il livello di customer satisfaction.

Il nuovo approccio al mercato è descrivibile nei seguenti modi:

• Reticolare: il legame lineare tra impresa e segmento-target si frammenta in molteplici nessi tra impresa e (singoli) clienti e tra clienti stessi, assumendo l’assetto di un network molto complesso, che riflette l’architettura della rete digitale.
• Interattivo e decentralizzato: le relazioni attivate nel network sono fortemente interattive. Prevalgono, quindi, i flussi di comunicazione bidirezionali (two-way) e, in modo crescente, multidirezionali (multi-way). L’impresa, o il brand, perde la sua posizione di superiorità e la vocazione alla conquista, per assumere una posizione “tra pari” rispetto ai propri clienti e un atteggiamento orientato all’ascolto e al dialogo (ex. corporate blog, brand fan page ecc).
• Dinamico e collaborativo: poiché il determinismo – ovvero la definizione push della product offering tipica del “vecchio approccio” – viene indebolito e spesso superato. Infatti, il cliente può potenzialmente affrancarsi dalla sua condizione di componente indistinto del segmento-target definito “a tavolino”, destinatario passivo della value proposition; può autosegmentarsi e prendere l’iniziativa nel processo produttivo e di scambio, richiedendo al venditore, anche direttamente, precisi attributi dell’offerta: si parla, infatti, di consumer-to-business o reverse marketing.

Il cliente, laddove adeguatamente informato, motivato e coinvolto, può anche fornire il proprio contributo alla co-creazione di molteplici attributi della product offering, divenendo di fatto il primo collaboratore dell’impresa, e per questo ribattezzato “prosumer” dagli studiosi di marketing.

In conclusione, il marketing digitale utilizza le ICT, i device e la rete per innovare la gestione strategica e operativa dell’approccio al mercato, fondandosi su una logica interattiva, che è più vicina all’idea di fondo propugnata da sempre dal marketing: la centralità del cliente nei processi d’impresa. L’obiettivo ultimo perseguito dal marketing digitale è sempre quello di soddisfare il cliente nel tempo e costruire relazioni durature con questo. Nel tendere a questo obiettivo, il marketing digitale punta soprattutto al coinvolgimento di individui e community di consumatori in processi collaborativi di codeterminazione della product offering, sotto diversi profili, quale, ad esempio, quello della generazione delle idee di prodotto, della creazione e diffusione virale di contenuti sulla marca e la user experience o la definizione di attributi specifici del prodotto.

Nike e il coinvolgimento del cliente

Nike ha compreso prima di molte altre grandi realtà globali l’importanza del coinvolgimento e dell’interazione col cliente, utilizzando Internet per creare piattaforme finalizzate a stabilire relazioni basate sul dialogo. Si pensi al social network joga.com per condividere i video prodotti dai clienti stessi inerenti al gioco del calcio; o NIKEiD, grazie alla quale gli utenti possono co-disegnare la propria sneaker online e mostrarla agli amici attraverso la rete.

Coinvolgendo i clienti in un network globale incentrato sul brand, Nike è riuscita a sviluppare nuove fonti di valore. L’impresa può generare e raffinare rapidamente nuove idee, accumulando conoscenza sui desideri dei clienti e sulle modalità più efficaci per coinvolgerli. Inoltre, Nike può attingere alla creatività collettiva della customer base.

I clienti percepiscono un valore differenziale derivante dalla partecipazione al processo creativo della product offering e dalla condivisione sociale della propria esperienza con persone affini per interessi e valori ricercati. Essi, infine, divengono i primi testimonial del brand, alimentando il passaparola.

Marketing digitale, strutture e business model

Livelli di utilizzo del marketing digitale

Mettere a frutto le potenzialità delle ICT significa anzitutto cogliere l’opportunità offerta dalle piattaforme digitali di ampliare i confini della propria azione marketing e di rendere, al contempo, le proprie iniziative di mercato più mirate e approfondite.

Infatti, da una parte, attraverso i canali digitali è possibile superare i tradizionali vincoli geografici e temporali per connettere il brand con un numero di interlocutori più ampio che in passato (aumento della reach); dall’altra parte, l’utilizzo delle tecnologie digitali consente anche di affinare i messaggi di marketing in modo molto preciso, per soddisfare specifiche nicchie e/o singoli consumatori (aumento della richness) all’interno di un mercato di riferimento più esteso.

Il punto fondamentale da definire è, quindi, in quale misura e secondo quali modalità fare ricorso al digital marketing. Le prime domande che l’impresa dovrebbe porsi nel decidere il livello/modalità di utilizzo delle tecnologie digitali nella gestione strategica e operativa dell’approccio al mercato sono essenzialmente due.

• Il nostro target è online? Quali attività svolge? Se i clienti utilizzano già le ICT per ricercare e acquistare prodotti, è evidente l’urgenza della formulazione di una strategia digitale, tanto più significativa quanto maggiore è l’utilizzo della rete da parte dei clienti stessi.
• I nostri prodotti/brand sono adatti al marketing digitale? A ben vedere, la risposta a questa domanda è sempre positiva. Infatti, a prescindere dal tipo di prodotto – tangibile/intangibile, banale/problematico – se il target è in qualche modo attivo online, è opportuno comunque promuovere la propria offerta in questo contesto attraverso un particolare media mix digitale.

Anche se alcune tipologie di prodotto – beni intangibili e banali – sembrano “naturalmente” più adatte di altre all’acquisto online (p.e. ebook, brani musicali, video e biglietti aerei), ormai i mercati digitali sono popolati con successo da prodotti – tangibili e problematici – che solo fino a pochi anni fa sembrava improbabile commercializzare a distanza su larga scala (p.e. capi di abbigliamento, mobili, computer, auto).

A seconda che il prodotto tangibile sia banale o problematico, dovranno essere diverse le attività di marketing sulle quali far leva in via prioritaria per la soddisfazione del cliente. Fermo restando l’importanza dell’efficienza del servizio logistico, nel caso dei cosiddetti beni banali (con un processo d’acquisto semplificato), come i libri, sarà la disponibilità di informazioni su alcuni attributi dell’offerta, quali prezzo e condizioni di pagamento e consegna, ad avere la priorità. Nel caso dei beni problematici, quali capi di abbigliamento e cosmetici, oltre alle informazioni sugli attributi del prodotto, fondamentale sarà il ruolo giocato dal brand (l’immagine e la fiducia verso la marca), il passaparola online e offline e la personalizzazione del servizio.

Inoltre, non è tanto importante concentrare l’attenzione sulla conclusione della vendita online, quanto sul fatto che oggi il cliente è abituato a ricercare informazioni sui prodotti in rete, valutando e confrontando le alternative, e a prendere delle decisioni d’acquisto anche in base alla qualità della propria esperienza online.

Occorre sottolineare che le informazioni inerenti al prodotto/brand di cui il cliente fruisce in rete non sono più esclusivamente brand generated (ossia prodotte dall’impresa come i classici contenuti di marketing), ma sempre più spesso user generated, ossia create e diffuse direttamente dagli utenti.

I principali assetti strutturali

Per un’impresa nata per operare nel mercato tradizionale lo sviluppo di una strategia di marketing digitale efficace richiede una trasformazione culturale e strutturale, oltre che una riconfigurazione dei processi.

Nella realtà, quindi, i livelli di adozione del marketing digitale sono assai diversificati, come pure sono assai varie le soluzioni strutturali sottostanti. La diversa soluzione, oltre che dagli obiettivi strategici dell’impresa, dipende da numerosi fattori quali la storia, la mission e la cultura organizzativa, la dimensione, le risorse disponibili, il contesto competitivo e il posizionamento scelto. A fini didattici, è utile ricorrere alla classificazione che suddivide gli assetti strutturali degli operatori economici presenti nel mercato digitale in:

• Bricks and mortar: sono le cosiddette imprese “mattoni e malta”, che generano la totalità o la gran parte del fatturato nel mercato tradizionale (piccole imprese alimentari o del tessile-abbigliamento, ma anche ai negozi al dettaglio). Le piattaforme digitali sono utilizzate in misura molto modesta e in chiave tattica, investendo risorse finanziarie e umane altrettanto esigue. In questi casi, il marketing digitale si riduce sovente alla pubblicazione di un sito web con scopi esclusivamente informativi, il cosiddetto “sito vetrina”. Pertanto, non esiste una strategia di marketing digitale, ma solo una marginale e tendenzialmente statica presenza online. Ex. Gentilini: produce biscotti e altri prodotti da forno di elevata qualità, con un forte radicamento nel mercato romano, dove rappresenta un brand storico. L’azienda fino ad oggi ha utilizzato il canale digitale e, in particolare, il sito web soprattutto per finalità di comunicazione istituzionale, informando il pubblico interessato circa la storia, i valori, l’assortimento dei prodotti e le principali novità che riguardano la vita dell’impresa.
• Click and mortar: sono le imprese nate per operare nel mercato offline, ma che gradualmente hanno ritenuto opportuno affiancare al business tradizionale quello online. In questo caso, il marketing digitale assume rilevanza strategica.