Riassunto esame marketing digitale - mele

PENSIERO STRATEGICO

Perché è necessario avere una strategia di marketing digitale?

Elaborare una strategia di digital marketing serve a prendere decisioni

informate e fondate. Non ha importanza di che attività si tratti; è abbastanza probabile

che il mercato scelto come target sia sempre più fondato sull’uso quotidiano della

tecnologia per ricercare, valutare e acquistare prodotti e servizi che consuma. Senza

una coerente strategia di acquisizione e fidelizzazione dei clienti passante attraverso i

canali digitali, nella migliore delle ipotesi un’attività perderà una buona occasione e

al peggio resterà indietro rispetto ai concorrenti.

A differenza delle forme di marketing veicolate dai mezzi di comunicazione di massa,

solo internet è in grado sia di ampliare sia di focalizzare l’obiettivo della portata del

marketing contemporaneamente. Con l’impiego dei canali digitali è possibile

trascendere limitazioni tradizionali come la geografia e i fusi orari per connettersi con

un pubblico molto più vasto.

Come elaborare una strategia di marketing digitale efficace?

Bisogna innanzitutto piazzare le basi di una strategia. Occorre conoscere il

proprio business, chiedersi se l’attività è pronta ad adottare il digital marketing e i

prodotti/servizi sono idonei alla promozione online. Occorre conoscere la

concorrenza, chiedersi se i concorrenti online sono gli stessi offline e soprattutto in

che modo sia possibile differenziare la propria offerta online dalla loro. Occorre

conoscere i propri clienti, chiedersi se sono online e di che tecnologia fanno uso.

Infine, occorre conoscere le proprie condizioni, il bello del digital marketing è che i

risultati sono molto più suscettibili di essere misurati. È possibile gestire tutto quello

che succede online, paragonando i progressi computi con più obiettivi predefiniti e

indicatori chiave di prestazione (KPI = key performance indicators).

Bisogna però chiedersi come possa rientrare, questa novità digitale, nei

tradizionali strumenti di marketing, o marketing mix: e cioè le famose quattro “P” di

Prodotto, Prezzo, Posto e Promozione.

Per quanto riguarda il “Posto” prendiamo in considerazione il più ovvio, ovvero

internet. Si tratta del miliardo e mezzo di persone di tutto il mondo che hanno pensato

bene di connettersi tramite computer, dispositivi mobili, o qualunque altro mezzo

disponibile.

Per quanto riguarda il “Prezzo” quando si è online il prezzo è un punto decisivo, si

tratta di essere concorrenziali: è internet, quindi il prezzo è trasparente. Non è

necessario essere i più economici; esagerare il prezzo del prodotto porterà molti siti di

comparazione a sottolineare il fatto, così come accadrà presso le innumerevoli

comunità di recensioni (dette peer­review communities) in cui i consumatori

discutono attivamente i meriti o i demeriti di qualunque cosa.

Per quanto riguarda il “Prodotto” si tratta di ciò che si offre: la proposta di valore

unico rivolta ai clienti. Naturalmente un buon prodotto ha un’importanza cruciale per

il successo di qualunque operazione di marketing. È necessario fare in modo che il

prodotto e tutta la catena di valore della clientela funzionino fin dall’inizio: i

consumatori non terranno per sé i difetti di un prodotto o di un’attività.

Infine per quanto riguarda la “Promozione” è tutto quello che si fa, online e offline,

per portare il prodotto di fronte ai prospect, acquisire nuovi clienti e fidelizzare quelli

esistenti. Esistono davvero molti strumenti di promozione:

sito web, l’elemento fondamentale di tutta la strategia di marketing;

­ search engine optimization (SEO, ottimizzazione del sito per i motori di

­ ricerca);

pay­per­click search advertising (PPC, offre un modo per acquistare una via

­ propria ai risultati delle ricerche per parole o frasi chiave)

affiliate marketing e partnership strategica (per creare condizioni di

­ cooperazione mutualmente vantaggiose al fine di promuovere prodotti/servizi);

pubbliche relazioni online (servirsi di canali online quali comunicati stampa,

­ articoli e blog);

social network (che consente di promuovere i propri prodotti verso gruppi

­ sociali di nicchia, sulla base dei profili diffusi volontariamente su siti come

Bebo, Facebook, MySpace e altri);

E­mail marketing, l’antenato del marketing in internet, oggi in crisi a causa del

­ bombardamento perpetuo di spam, resta comunque un importante strumento

per mantenere relazioni continuative con i clienti esistenti;

Marketing mobile, grazie alla crescente penetrazione degli smartphone e

­ all’utilizzo della connessione veloce a internet, il marketing mobile rende

accessibile ai clienti l’offerta in ogni momento e luogo.

Oggi l’investimento di marketing online è questione di rientri tangibili, di conversioni

e di rientri sul capitale investito (o ROI); per questo aspetto il marketing online

somiglia molto a quello diretto, con la differenza però che online il procedimento è

molto accelerato, inoltre è più attendibile. Basandoci sui feedback e le informazioni

che la tecnologia ci offre possiamo esercitare un controllo maggiore e prendere

decisioni molto più informate. È facile controllare il ritmo e il flusso del budget di

marketing.

Quando si mette a punto una strategia di marketing si tratta soprattutto di condurre

ricerche, effettuare analisi e afferrare tre punti fondamentali per il successo: l’attività

che svolgiamo, i nostri concorrenti e i nostri clienti. La strategia scelta detta le basi di

tutto quello che si farà in qualità di marketer digitali e di decidere quali tecniche

implementare e quali invece no, perché non adatte al tipo di strategia scelto.

UNA FINESTRA SUL MONDO DIGITALE

Perché avere un sito web è importante?

Innanzitutto il sito web è il centro del mondo digitale. Se conduciamo nel modo

migliore la nostra strategia di marketing digitale, il sito potrebbe diventare il più

prezioso elemento singolo della proprietà digitale. In un mondo digitale in continua

evoluzione, il sito è l’unica cosa su cui abbiamo un controllo completo ed esplicito.

Possiamo cambiarlo a nostro piacimento, sintonizzarlo, manipolarlo, predisporlo in

modo da immagazzinare e misurare tutte le attività che vi hanno luogo. Tutte le

strategie di digital marketing hanno come obiettivo comune il fatto di essere pensate

per dirigere un traffico mirato e prequalificato verso il nostro sito. È il sito a

convertire poi quel traffico in prospect o clienti, cioè a rendere i numeri e a

trasformarli in un valore concreto per il business. Gli obiettivi di conversione possono

spiazzare dalla vera e propria vendita online, alla ricerca in rete per acquisire nuovi

clienti, dalle sottoscrizioni per ricevere newsletter online a qualunque altra cosa

decidiamo possa essere importante per la nostra attività e adatta ai nostri clienti. È

naturalmente anche possibile avere obiettivi di conversione multipli.

Come posso creare un sito efficiente?

Un sito valido è essenzialmente frutto di due fattori: gli obiettivi del business e

le necessità del mercato target. Per progettare, realizzare e mettere a punto un sito

web, attività commerciali diverse seguiranno strade diverse, tuttavia esistono alcune

fasi chiave che in genere entrano nello sviluppo di ogni progetto:

Pianificazione: stabilire gli obiettivi del sito; analizzare la concorrenza, definire

­ il mercato target ovvero le vie attraverso le quali questo risalirà al sito e cosa

andrà a cercare.

Progettazione (design): decidere l’aspetto del sito e la sensazione che deve

­ offrire.

Sviluppo: mettere tutto insieme, prendere il design che si è concordato e

­ costruire le pagine del sito, elaborarne il contenuto, i link e altro.

Test: accertarsi che tutto funzioni come dovrebbe prima di pubblicarlo.

­ Deployment o schieramento: il nuovo sito viene messo online ed è alla portata

­ di tutti.

Come devo strutturare l’informazione sul mio sito?

Prima di tutto ogni sito presente in internet ha un proprio indirizzo IP (IP=

internet protocol) una serie di cifre che in fin dei conti ha scarsa utilità. Venne così

escogitato il “Dominio” per assegnare a questi indirizzi numerici nomi facilmente

riconoscibili e facili da memorizzare.

Di buono c’è che registrare un sito ha un costo molto basso (meno di 20 euro

all’anno) ed è facile. Può essere compresa nel pacchetto offerto dallo sviluppatore del

sito, ma è anche facile da fare per conto proprio. Basta verificare la disponibilità,

scegliere il proprio domain e registrarlo online in pochi minuti. Quando si sceglie il

nome di dominio è bene tenere a mente alcuni dettagli:

Il nome deve essere facile da ricordare e pertinente;

­ Per rivolgersi ad un gruppo locale occorre un top­level domain (TLD) specifico

­ per la nazione interessata: se infatti il mercato cui ci si rivolge è legato a una

particolare regione, spesso è utile registrare una versione locale del dominio

(per esempio .it) piuttosto che la denominazione più generica ( ad esempio

.com o .net).

La struttura del sito, ovvero il modo in cui le informazioni sono ordinate e

raggruppate e il modo in cui gli utenti vi navigano, può influire sulla sua usabilità,

sulla visibilità dei motori di ricerca e sulla sua posizione sulle SERP (Search Engine

Results Pages, pagine dei risultati). Bisogna organizzare il contenuto in modo che le

informazioni più importanti siano riassunte ai livelli più alti, permettendo agli utenti

di approfondire quanto desiderano fino alle informazioni più particolari ma meno

importanti sull’argomento. Non è il caso di andare troppo a fondo con le categorie di

navigazione: di solito occorre arrivare alla terza categoria.

LA RICERCA DEL SUCCESSO

Per realizzare anche solo in piccola parte tanto potenziale è indispensabile mettere il

pubblico in grado di trovare il sito. I motori di ricerca offrono agli utenti una finestra

sul web: un sistema comodo per navigare tra milioni di pagine per trovare le

informazioni necessarie. Ai marketer invece aprono l’esclusiva opportunità di

proporre i propri prodotti o servizi agli acquirenti potenziali.

Con il termine SEO si indicano tutte quelle attività finalizzate ad ottenere la migliore

rilevazione, analisi e lettura del sito web da parte dei motori di ricerca attraverso i

loro spider, grazie ad un migliore posizionamento.

L'attività SEO consente un facile reper