Riassunto esame marketing digitale - mele

Il digital marketing

Cosa si intende per marketing?

Il marketing è, per definizione, “il complesso delle tecniche intese a porre merci e servizi a disposizione del consumatore e dell'utente in un dato mercato nel tempo, luogo e modo più adatti, ai costi più bassi per il consumatore e nello stesso tempo remunerativi per l'impresa.”

Ciò che si intende in realtà è che il ruolo del marketing, oltre a soddisfare i cosiddetti bisogni primari della persona, è stato modificato in modo tale che ulteriori bisogni venissero generati dal marketer stesso in modo tale che l’individuo ne sentisse necessità. Basti pensare alla necessità oggi di preferire una specifica marca di cellulare piuttosto che bramare un determinato modello di automobile. Questo è il marketing.

L’avvento dell’era tecnologica e di internet e la sua evoluzione (parliamo del passaggio all’era Web 2.0) ha profondamente modificato non tanto le radici del marketing, quanto il modo di operare per mezzo di questo importante strumento. Nasce un nuovo modo di fare marketing e l’utilizzo di nuovi dispositivi e la maggiore complessità di interfacciarsi al consumatore (consumer) dà nascita al digital marketing.

Si può datare la nascita del digital marketing al 2006, anno in cui è stato introdotto per la prima volta in Nord America a seguito della manifestazione dei primi segnali di calo dell’economia e le prime avvisaglie di crisi che poi sarebbe esplosa nei seguenti anni. Da quel momento sono cambiate molte delle indiscusse credenze sul processo di promozione di un prodotto e il rapporto con il consumatore finale. Bisognava modificare il pensiero economico in toto avvalendosi del marketing come punto di partenza.

Cosa si intende per digital marketing e cosa lo distingue dal marketing tradizionale?

La definizione di digital marketing in realtà è sempre stata oggetto di discussioni e nonostante molti studiosi si siano cimentati a fornire una descrizione che fosse in linea con il concetto stesso possiamo asserire che in realtà non ne esiste una vera e propria. “Il digital marketing è quel particolare insieme di tecniche di marketing che fanno uso dei nuovi media per promuovere un prodotto o un servizio, un singolo brand ma anche un’intera organizzazione”.

Questa definizione non basta. Se fosse così si potrebbe dichiarare che il nuovo modo di fare marketing non è nient’altro che il vecchio sistema che raggiunge il proprio scopo con l’utilizzo della tecnologia.

Quello che invece occorre analizzare è come sia possibile che l’utilizzo della tecnologia all’interno del classico sistema di marketing abbia completamente rivoluzionato il rapporto Azienda-Consumatore. Il digital marketing non ha come solo scopo la vendita di un prodotto o di un servizio al consumatore finale ma la vera rivoluzione è da ricercare nel fatto che il consumatore diventa parte integrante del processo.

Secondo lo studioso di marketing Philip Kotler (dal libro Marketing in the Age of Information Democracy) la revisione del concetto marketing può essere sintetizzata in tre punti fondamentali:

• Il passaggio del ruolo del marketer da controllore degli scambi a facilitatore degli stessi. Nell’era dell’accesso alle informazioni, infatti, i clienti hanno acquisito il controllo e questo li ha portati a definire le informazioni di cui hanno bisogno, l’offerta cui sono interessati, i prezzi che sono disposti a pagare. Da questo presupposto gli addetti al marketing sono stati costretti a rivedere il loro ruolo e facilitare la soluzione, ascoltare il consumatore e invitarlo a partecipare definendo insieme le regole dell’engagement, ovvero le modalità di interazione e, soprattutto, costruire esperienze di acquisto multicanale ed altamente personalizzate.
• I marketer hanno il compito di dover modificare le policy alla base delle attività. Bisogna considerare in maniera più netta le nuove tecnologie (internet, social media, mobile ecc.) e gestire questa trasformazione all’insegna della trasparenza delle informazioni. Questo sia all’interno dell’azienda che al di fuori della stessa.
• Il passaggio di tempo ed energie da parte degli addetti marketing dall’acquisizione di nuovi clienti al servire in maniera completa e migliore quelli attuali (fidelizzazione). Questo approccio richiede la volontà di comprendere il proprio target audience, ascoltarlo e interpretarne i bisogni in maniera più intima e “alla pari”. Ciò porta al passaggio dalla cosiddetta customer acquisition (acquisizione di clienti) alla customer retention (mantenimento nel tempo degli stessi) e dal customer margin (valore della transazione) a quello della relazione che durerà tutta la vita.

Parole chiave nel marketing digitale

• Canali digitali: Canali di comunicazione digitali che vanno da internet (siti web, motori di ricerca e loro ottimizzazione, e-commerce, community, blog, e social network) fino ad arrivare all’e-mail marketing, il mobile e sue applicazioni, la TV interattiva e così via.
• Integrazione: Il marketing digitale non sostituisce quello tradizionale, un piano di digital marketing, quello di sapersi integrare con le attività tradizionali valorizzandole e permettendo di raggiungere obiettivi importanti.
• Customizzazione: Il digital è l’insieme di mezzi attraverso cui il sogno del marketing one-to-one si avvera e prende forma. La personalizzazione è il filo conduttore di ogni piano di digital marketing.
• Misurazione: Nel marketing digitale tutto può e deve essere misurato; il risultato di un piano di digital marketing è quello di poter misurare reach, view, clic, visite, tassi di risposta, acquisti effettuati, domande poste, percorsi di navigazione, ecc.
• Relazione: L’obiettivo finale di un piano di digital marketing è quello di voler costruire una relazione con uno specifico target di riferimento. Attraverso la relazione nel tempo le imprese possono crescere e costruire fiducia, fidelizzando e innovando costantemente.

Quali sono i fattori che hanno portato a praticare questa nuova tipologia di marketing?

Il marketing digitale nasce sulla base di uno sviluppo veloce di internet e del suo costante utilizzo. Si può poi prendere in considerazione anche il declino dei mezzi di comunicazione di massa, che si è avuto grazie alla nascita di nuove figure di “influenzatori” come: blogger, forum telematici, social network.

Ma il fattore che ha subito più cambiamenti è senza alcun dubbio il consumatore. Nel 2000 nel mondo si contavano 304 milioni di persone con accesso a internet. Nel 2004 si passò ad una cifra più che raddoppiata e nel 2005 la popolazione globale online passò ad un miliardo. Nel dicembre 2011 si è arrivati a due miliardi e 300 milioni circa, cioè il 32,7% della popolazione mondiale (Internet World Stats). Così come la popolazione online è aumentata vertiginosamente, anche i livelli di penetrazione della banda larga sono cresciuti, questo vuol dire che non solo vi sono più persone online, ma che frequentano la rete più spesso, che vi trascorrono più tempo e che realizzano più cose.

Inoltre, secondo l’agenzia eMarketer, specializzata in ricerche di mercato in rete, la spesa pubblicitaria online negli USA si attestava sui 6 miliardi di dollari nel 2002, mentre nel 2005 era di circa 13 miliardi, evidenziando nel 2004/2005/2006 una crescita di oltre il 30% annuo. Vennero poi stimate spese per la pubblicità in internet pari a 28 milioni nel 2011, stime che sono state abbondantemente confermate da una cifra effettiva di 32 miliardi, arrivando a toccare i 40 miliardi di dollari nel 2014.