Riassunto esame di Laboratorio di Web Marketing e -Comunicazione, prof. Danio Berti, libro consigliato Marketing Digitale di Paola Peretti

Parte I – L'e-voluzione del marketing: il nuovo approccio al mondo digitale

La trasformazione digitale e la sfida per le organizzazioni

Il ruolo dei consumatori è cambiato nel momento in cui i media digitali hanno perso il sopravvento, rendendo più facile l’informazione, riducendo le distanze tra consumatori e azienda e permettendo di raggiungere più facilmente un pubblico targhettizzato. Quattro fenomeni hanno portato a ciò:

• Diffusione di internet e del web 2.0: dal 2006 in avanti è stato registrato un incremento costante degli utenti del mondo di internet nei principali paesi del mondo, portando alla crescita ed evoluzione dello stesso mezzo. È nato il web 2.0, cioè tutti quei siti e servizi (siti wiki e social network) dove sono fondamentali l’interazione, la collaborazione e la condivisione di contenuti da parte degli utenti. Le stesse persone hanno capito che l’innovazione di internet era in ciò che offriva e permetteva di fare. Il web 2.0 verte sull’intelligenza collettiva e sull’affermazione della rete come ecosistema, dove il valore si crea in base all’engagement e alla partecipazione. Assunto cardine del web 2.0 è che gli utenti aggiungono valore ai prodotti e alle applicazioni.
• Esplosione dei social network: i social network sono le piattaforme digitali che permettono ai propri utenti di condividere in maniera semplice e di scambiarsi messaggi sotto vari tipi di formato. Nel 2006 prese piede lo user generated content, infatti la facilità con cui era possibile reperire informazioni genera successivamente la volontà di diffonderle e di esprimersi al riguardo. I consumatori percepiscono la comunicazione del marketing come troppo frammentata e cercano quindi il parere dei loro pari prima di formarsi un’opinione. Nel 2007 le aziende colgono l’occasione per usare i social network come mezzo per raggruppare i propri utenti e iniziare un dialogo. Nel 2008 il tempo speso sui social media esplode esponenzialmente, culminando il suo boom nel 2010. I social media acquisteranno lo status di brand image e brand awareness influenzando il processo di decisione e di acquisto. L’immagine e la reputazione di una marca o di un’impresa diventa condizionabile, motivo per cui queste saranno spinte ad aprirsi al dialogo iniziando una nuova cultura di marketing.
• Declino dei mezzi tradizionali: tra il 1997 e il 2007 hanno perso la loro credibilità. Dal 2007 infatti il fenomeno dei social media ha influenzato gli acquisti dei consumatori. Gran parte dei consumatori sceglie prodotti e rivenditori in base all’opinione dei loro pari e i video tour influenzano la scelta d’acquisto fino ad un +35% di vendite in più. L’esperienza che il consumatore vive attraverso i vari canali di comunicazione è diventata sempre più influente; vari perché cresce il fenomeno della multicanalità, internet diventa fruito da un pubblico sempre più eterogeneo, i cellulari e gli smartphone entrano nell’uso comune per il gaming, per i contenuti video e il mobile internet. L’elemento che spicca nel quadro generale è che i mezzi tradizionali hanno acquisito lo status di supporto perdendo il ruolo centrale che avevano. Questa maggiore consapevolezza del consumatore porta a dover ridefinire i confini, i ruoli e le differenze dei vari canali.
• Cambiamento negli atteggiamenti di consumo: questo punto e i tre precedenti hanno fatto emergere un nuovo sistema di valori che ha poi portato ad un’imprevedibilità dei comportamenti, una maggior prudenza nelle scelte di spesa e una minore fedeltà alle marche. Inoltre i consumatori, essendo diventati creatori di contenuti attendibili dai loro pari, hanno operato un powershift di cui le aziende devono tener di conto. Le organizzazioni devono tener di conto dell’esperienza come fulcro per il processo di acquisto. Alla base dell’esperienza c’è la relazione che l’azienda instaura con il target di riferimento, ed è qui che entra in gioco il market digitale poiché non è sufficiente uno strumento online per migliorare le proprie prestazioni, c’è bisogno anche di fiducia verso il mezzo, verso le persone e verso questo nuovo tipo di approccio.

Durante la prima fase dell’evoluzione di internet (informazione) le imprese hanno considerato il nuovo canale come un mezzo nel quale porsi con le stesse dinamiche che avevano adottato nel marketing tradizionali. A seguire (vendita) in alcuni settori in particolare il web è esplorato come un vero canale di vendita: è il tempo della nascita di siti come Amazon e eBay. In particolare le aziende si interessano all’e-commerce per la facilità di accesso senza barriere all’entrata e per il raggiungimento del target senza enormi investimenti. La terza fase (entertainment) infine è caratterizzata da brand che cercano di coinvolgere emozionalmente e individualmente i propri target utilizzando quegli strumenti che permettono un’interazione diretta.

L’approccio che funziona: cambiare il paradigma di comunicazione

A fronte dei nuovi cambiamenti, l’American Marketing Association sta ridefinendo il termine marketing come “marketing with”, dove il consumatore è posto al centro come una figura che nasce all’interno dello stesso processo di creazione di valore. Le nuove tendenze indicano la futura direzione dei nuovi media:

• Consumo dei media che per adattarsi al nuovo consumo diventeranno distribuiti (stesso contenuto in diverse posizioni, formati e canali), personalizzati (adattamento dei media all’esperienza precedente del consumatore), contestualizzati (contenuto delle informazioni si adatteranno al momento della richiesta dell’utente, che a sua volta condividerà le informazioni in base ai contenuti);
• Pubblicità non avrà una crescita esponenziale mentre la spesa maggiore sarà nelle strategie di social marketing;
• Media partecipativi che cercheranno di aumentare la comunità rendendo quella già appartenente più interattiva;
• Social media rappresenteranno gran parte degli investimenti delle aziende sotto la guida del marketing;
• Webinar (web seminar) sono la soluzione più economica per gli incontri professionali, motivo per cui le società si stanno muovendo per la creazione di nuove piattaforme che sorreggano questi incontri;
• Mobile non solo per la consultazione del web ma anche come canale per i pagamenti;
• Real-time, cioè la crescente domanda di interazioni immediate;
• Cura dei contenuti da parte non solo dei mezzi di comunicazione di massa ma da parte degli stessi utenti;
• Cloud computing, la tendenza a spostare dati e applicazione verso server distribuiti per renderli accessibili in ogni luogo;
• Open source destinati non più solo ai programmatori ma alle masse.

L’impatto del cambiamento porta le aziende a non poter più far affidamento solo sulle leve del marketing, ma devono cercare di costruire una relazione con le loro personas di riferimento, creando esperienze che facciano leva sul coinvolgimento. Si passa quindi da “immagine” a “impegno” del brand che è lo strumento con cui si coinvolgono i consumatori, si creano nuove esperienze, si genera valore e si soddisfano le attese. Il messaggio unilaterale diventa così un dialogo con cui le aziende devono saper aprirsi al consumatore, instaurando uno scambio che porti valore ad entrambi; una relazione dinamica che deve saper poi mantenere le promesse. All’immagine della marca si aggiunge agli elementi di identificazione, personalità del prodotto e percezioni evocate anche la relazione. Per il marketing questa tendenza lo porta ad accettare il consumatore come soggetto comunicante della realtà sociale che vuole vivere.

Es. turnaround di Starbucks.

Marketing digitale: definizione, modelli e strategie di attuazione

Il marketing nasce come risposta ad una crisi sia economica che dei valori e che cerca di trainare le vendite. In particolare gli elementi che hanno portato alla nascita del marketing digitale sono: maggior comprensione della domanda e delle sue reazioni e condotte, la perdita di efficacia e la messa in discussione dei mezzi tradizionali e dei valori delle strategie aziendali e, infine, il contesto di crisi generale dell’economia.

Per Sawhney e Kotler il marketing digitale per essere efficace nell’era delle informazioni accessibili deve cambiare tre assunti:

• Gli addetti al marketing devono diventare facilitatori degli scambi con i consumatori, invitandoli a partecipare, lasciando che siano loro a decidere le regole dell’engagement e costruendo esperienze di acquisto multicanale e personalizzate;
• Gli addetti al marketing dovranno considerare le nuove tecnologie e utilizzarle al meglio per rendere trasparenti le informazioni dell’azienda, sia interne che esterne;
• Gli addetti al marketing dovranno anche impiegare il loro tempo a servire al meglio i clienti già fidelizzati, cercando di costruire una relazione di valore con loro (customer retention) esempio dei giardinieri.

Il marketing digitale è però diverso dall’internet marketing, infatti internet rappresenta la possibilità per le organizzazioni di utilizzare degli strumenti trasversali per comprendere al meglio le esigenze della domanda e saperne soddisfare i bisogni in maniera puntuale. Quindi sì l’internet marketing si basa sulla relazione con il cliente e sì fa riferimento all’utilizzo esclusivo di internet per promuovere prodotti e servizi, ma ciò lo limita a solo uno delle tante componenti che caratterizzano invece il marketing digitale. L’evoluzione dal primo al secondo si basa sull’evoluzione stessa dei diversi canali di comunicazione, che ora offrono al consumatore una scelta ampia e interconnessa.

Possiamo definire il marketing digitale come l’insieme di attività che, attraverso l’uso di strumenti digitali, sviluppano campagne di marketing e comunicazione, integrate, targettizzate e capaci di generare risultati misurabili che aiutano l’organizzazione ad individuare e mappare costantemente i bisogni della domanda, a facilitarne gli scambi in modo innovativo, costruendo con la stessa una relazione interattiva che genererà valore nel tempo.

In questa definizione bisogna soffermarsi su:

• Strumenti digitali: cioè i canali digitali di comunicazione ad oggi disponibili,
• Integrazione: il marketing digitale non sostituisce le attività tradizionali, con cui deve saper integrarsi per essere valorizzato al meglio,
• Targhettizzazione: il marketing digitale è l’ampliamento massimo del marketing one-to-one e questa personalizzazione deve essere un filo conduttore su cui sviluppare i piani marketing,
• Misurazione: fattore imprescindibile che distingue questa attività dalle altre,
• Ascolto dei bisogni della domanda attraverso tutti quegli strumenti che permettono di comprenderne i comportamenti e le necessità,
• Relazione da costruirsi con il target di riferimento ed è l’elemento che rende il marketing digitale efficace e generatore di valore nel lungo termine.

Parte II – Il piano di marketing digitale: strumenti e metodi per innovare

Il piano marketing digitale: ascolto, partecipazione, creazione, interazione, valutazione

Per implementare un piano marketing un’azienda deve:

• Cambiare approccio rispetto al marketing tradizionale;
• Avere chiari gli obbiettivi per fare analisi efficaci che portino poi alla scelta di tattiche innovative;
• Strutturare un’organizzazione adeguata con persone dedicate;
• Proporzionare il budget rispetto agli obbiettivi.

Considerando che dal 2006 si è affermata la globalizzazione dei mercati, le economie mondiali sono state colpite dalla crisi, sono mutate le tecnologie e i bisogni dei consumatori si sono evoluti, allora il livello medio di concorrenza si è alzato rendendo il marketing un orientamento fondamentale nel nuovo scenario. Investire nel marketing digitale può essere infatti decisivo per raggiungere un vantaggio competitivo nel lungo termine, infatti questo garantisce stabilità nel fatturato e una sua crescita nel medio-lungo termine, offre opportunità di innovazione e passaparola.

Per impostare un piano marketing digitale si devono affrontare cinque passaggi chiave:

• Capire (processo analitico):

• Analisi concorrenti online.
• Ricerche di mercato online.
• Analisi dei comportamenti di ricerca online del target.
• Analisi delle conversazioni online.

• Definire (processo strategico):

• Definizione di goal e obbiettivi da realizzare.
• Creazione di un’idea digital e individuazione delle strategie da implementare.
• Ruolo del digital all’interno del marketing mix e budget.
• Segmentazione e trasformazione del target in “primary” e “secondary personas”.
• Posizionamento dei prodotti online.

• Costruire e promuovere (processo operativo):

• Scelta delle tattiche.
• Individuazione dei canali digitali.
• Attività di promozione e comunicazione a supporto.
• Definizione di timing.
• Formalizzazione di ruoli e procedure all’interno dell’organizzazione.

• Misurare (processo valutativo):

• Misurazione continua e avanzata dei risultati raggiunti.
• Valutazione e individuazione degli strumenti più efficaci.

• Crescere (processo di valorizzazione e integrazione):

• Verifica del piano.
• Valutazione del potenziale di nuovi strumenti.

Il piano marketing così strutturato permette di raggiungere quattro importanti obbiettivi:

• Gestione innovativa degli strumenti nel rispetto di tutto quanto è già in azienda;
• Comunicazione interna all’organizzazione facilitata e creazione stimolata di procedure e ruoli legati alle nuove attività;
• Valorizzazione della domanda e delle sue esigenze;
• Innovazione e approccio bottom-up al mercato dove la domanda è il perno.

Capire – processo analitico

Analisi concorrenti online: diretti e allargati

I concorrenti diretti sono quell’insieme di imprese in stretta interdipendenza strategica, mentre i concorrenti allargati sono le imprese che si propongono di attirare l’attenzione della stessa clientela o dello stesso target di riferimento. Il processo va diviso in due passaggi:

• Identificazione di 3/5 concorrenti diretti e di 2/3 allargati.
• Individuazione delle variabili rilevanti per l’analisi che possono essere tecniche (ranking di Google, facilità di navigazione e velocità di navigazione), informative (area news, servizi, funzionalità Search, newsletter) e coinvolgimento (presenza community, presenza blog, link social).

Poi si procede con la mappatura e rappresentazione in sintesi dei contenuti generati dai concorrenti in base alle variabili individuate; in seguito si elaborano una ventina di parole chiave per ogni concorrente e si effettua una ricerca nei principali motori di ricerca e nei canali video per verificare la presenza dei commenti o altro materiale dei consumatori. L’obbiettivo è quello di dare una votazione delle attività online svolte dai concorrenti e avere un’idea della loro reputazione nel Web. L’analisi dei contenuti nel Web è importante poiché nel mondo virtuale un’informazione genera vantaggi competitivi solo quando le è riconosciuto del valore da parte dei clienti. Fare questa analisi non basta, è necessario un continuo monitoraggio dei risultati per verificare eventuali cambiamenti di scenario.

Ricerche di mercato online

Le ricerche di mercato sono realizzate quando si vuole approfondire un aspetto incerto o quando si ha un problema e poche informazioni per risolverlo partono con la definizione di un fine da raggiungere. Esempio del mondo digital: prima di mandare online un nuovo sito bisogna verificarne la facilità di navigazione. La ricerca si sviluppa secondo queste fasi:

• Raccolta dei dati;
• Tipologia di ricerca (esplorativa, descrittiva e causale);
• Fonte dei dati (secondarie o primarie). I dati primari possono essere qualitativi, focus group online (campione di persone provenienti da località o paesi diversi) e interviste in video conference; o quantitativi, sondaggio online e panel online (software che rileva i comportamenti online);
• Strategia di ricerca.

Analisi dei comportamenti di ricerca online del target audience

La ricerca viene effettuata mappando le parole chiave digitate dalle persone all’interno dei principali motori di ricerca ed è fondamentale a. per valutare il potenziale di determinati temi e l’approccio di ricerca di questi da parte di un target definito; b. per l’ottimizzazione di un sito web come punto di partenza per il Search Engine Optimization SEO. Si evidenzia la scoperta di una terminologia propria del target audience e diversa da quella che si può immaginare l’azienda. È consigliabile effettuare questa ricerca attraverso agenzie specializzate, con l’obiettivo di migliorare la propria presenza in rete e di sviluppare un contenuto interessante per il target di riferimento. L’analisi viene effettuata sui principali motori di ricerca in un arco temporale di un anno e in una determinata area geografica.

Analisi delle conversazioni online: per brand, prodotti, categorie merceologiche e valutazione della reputazione

Vanno prima di tutto definite le parole chiave che si vogliono monitorare nei social media che facciano riferimento al brand, all’azienda, alla categoria del prodotto e ai concorrenti (per capire la reputazione online). La frequenza e l’ampiezza della ricerca dipende dalla finalità della stessa. Le social media conversation sono analizzabili su più livelli, usando sia siti gr