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Riassunto esame di Laboratorio di Web Marketing e -Comunicazione, prof. Danio Berti, libro consigliato Marketing Digitale di Paola Peretti Appunti scolastici Premium

Gli appunti sono stati presi durante le lezioni frontali del professore in maniera autonoma. Gli argomenti trattati sono:
- il nuovo mondo del digitale e la sfida che rappresenta
- definizione di marketing digitale
- piano di marketing digitale (processo analitico, processo strategico, processo operativo, processo valutativo, processo di valorizzazione e integrazione)
- SEO e SEM
-... Vedi di più

Esame di Laboratorio di web marketing e comunicazione docente Prof. D. Berti

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ESTRATTO DOCUMENTO

- individuazione delle variabili rilevanti per l’analisi che possono essere tecniche (ranking di Google, facilità di navi-

gazione e velocità di navigazione), informative (area news, servizi, funzionalità Search, newsletter) e coinvolgimento

(presenza community, presenza blog, link social)

Poi si procede con la mappatura e rappresentazione in sintesi dei contenuti generati dai concorrenti in base alle variabili

individuate; in seguito si elaborano una ventina di parole chiave per ogni concorrente e si effettua una ricerca nei principali

motori di ricerca e nei canali video per verificare la presenza dei commenti o altro materiale dei consumatori.

L’obbiettivo è quello di dare una votazione delle attività online svolte dai concorrenti e avere un’idea della loro reputazione

nel Web. L’analisi dei contenuti nel Web è importante poiché nel mondo virtuale un’informazione genera vantaggi competitivi

solo quando le è riconosciuto del valore da parte dei clienti. Fare questa analisi non basta, è necessario un continuo monito-

raggio dei risultati per verificare eventuali cambiamenti di scenario.

Ricerche di mercato online

Le ricerche di mercato sono realizzate quando si vuole approfondire un aspetto incerto o quando si ha un problema e poche

informazioni per risolverlo partono con la definizione di un fine da raggiungere. Esempio del mondo digital: prima di

mandare online un nuovo sito bisogna verificarne la facilità di navigazione.

La ricerca si sviluppa secondo queste fasi:

- raccolta dei dati

- tipologia di ricerca (esplorativa, descrittiva e causale)

- fonte dei dati (secondarie o primarie). I dati primari possono essere qualitative, focus group online (campione di

persone provenienti da località o paesi diversi) e interviste in video conference; o quantitative, sondaggio online e

panel online (software che rileva i comportamenti online);

- strategia di ricerca.

Analisi dei comportamenti di ricerca online del target audience

La ricerca viene effettuata mappando le parole chiave digitate dalle persone all’interno dei principali motori di ricerca ed è

fondamentale a. per valutare il potenziale di determinati temi e l’approccio di ricerca di questi da parte di un target definito;

b. per l’ottimizzazione di un sito web come punto di partenza per il Search Engine Optimization SEO. Si evidenzia la scoperta

di una terminologia propria del target audience e diversa da quella che si può immaginare l’azienda. È consigliabile effettuare

questa ricerca attraverso agenzie specializzate, con l’obiettivo di migliorare la propria presenza in rete e di sviluppare un

contenuto interessante per il target di riferimento. L’analisi viene effettuata sui principali motori di ricerca in un arco tempo-

rale di un anno e in una determinata area geografica.

Analisi delle conversazioni online: per brand, prodotti, categorie merceologiche e valutazione della reputazione

Vanno prima di tutto definite le parole chiave che si vogliono monitorare nei social media che facciano riferimento al brand,

all’azienda, alla categoria del prodotto e ai concorrenti (per capire la reputazione online). La frequenza e l’ampiezza della

ricerca dipende dalla finalità della stessa. Le social media conversation sono analizzabili su più livelli, usando sia siti gratuiti

che a pagamento che tengono traccia dei temi preferiti.

Mappatura degli influenzatori online rispetto al target audience

Abbiamo già visto come le persone siano influenzate maggiormente da persone come loro, blogger o personaggi conosciuti o

autorevoli, quindi occorre capire quali e dove sono. È consigliabile appoggiarsi a un’agenzia specializzata in digital marketing.

In primo luogo bisogna individuare le categorie e per ognuna eseguire una ricerca attraverso i motori di ricerca per vedere

cose emerge nelle prime cinque pagine, poi bisogna individuare il loro ranking con Google e il loro PageRank. Vanno poi

aggiunte altre informazioni quantitative per vedere l’autorità del blog e il numero di link che rimandano a esso. Può seguire

poi l’analisi di altri elementi come: verifica del tono, pertinenza e qualità dei contenuti, temi maggiormente trattati, frequenza

dell’aggiornamento, caratteristiche del blogger, trasparenza, livello di influenza e partecipazione. Il risultato ci darà un’idea

precisa dello scenario digital.

DEFINIRE – processo strategico 

Per il secondo step è importante definire uno starting point e poi definire un goal definito seguendo il caso Mulino Bianco,

questo è stato il dare voce alle persone permettendo al pubblico di comunicare con la marca per condividere le loro idee e

proposte per migliorare la marca stessa. Altri obbiettivi importanti sono quelli legati alla coerenza del goal quindi cercando

di mantenere una comunicazione autentica basata sull’ascolto del consumatore generazione di un valore nel tempo. È stato

notato come molte delle iniziative di digital marketing si basino sull’uso dell’intelligenza collettiva per comprendere come

far evolvere una marca o per prendere decisioni di comunicazione o di business proprio perché aiuta a comprendere cosa

vuole il cliente. 4

Creazione di un’idea digital e definizione delle strategie

Continuando con l’analisi del caso Mulino Bianco, una volta definiti goal e obbiettivi si è dovuto costruire una serie di stra-

tegie coerenti e sviluppare un’idea che fosse integrabile con il marketing tradizionale. Le strategie principali per il brand sono

state: trasformare la relazione tra la marca e le persone in “many to many”, reclutare nuove persone per attivare una rinnovata

relazione con l’azienda e sviluppare un sistema integrato di comunicazione. Sono stati così individuati uno strumento digital,

una nuova immagine e creatività per le pubblicità, una piattaforma web per i bambini e eventi offline ed online legati al tema

della prima colazione.

NB goal: affermazione del fine da raggiungere (tipo vision). obbiettivo: punti che riassumono i risultati e devono essere

SMART (specifici, misurabili, accessibili, realistici e tempestivi). strategia: come raggiungere gli obbiettivi. tattiche: stru-

menti per implementare la strategia.

Ruolo del digital all’interno del marketing mix

Il marketing digital deve saper integrarsi al meglio all’interno del marketing tradizionale, per il caso Mulino Bianco, questa

integrazione avviene sia online che offline: il sito del Mulino Bianco ha il duplice obbiettivo di raccontare il passato/valori e

il suo presente/credibilità, mentre il sito di Un Mulino che Vorrei è rivolto al futuro/creazione di una relazione con il target.

Segmentare e saper trasformare il proprio target audience in primary e secondary personas

La segmentazione è sempre stata utile per comprendere al meglio i propri clienti, suddividendoli in diversi gruppi in base a

caratteristiche comuni ( demografica, geodemografica, gruppi di comportamento, per vantaggi, psicografica e per fedeltà)

ed è possibile farlo a priori o ad hoc. Con la crescita di internet però lo scenario è diventato sempre più complesso e la

classificazione del marketing tradizionale, benché sempre efficace, risulta limitante soprattutto quando si cerca di sviluppare

un’idea digital. Quando si crea un sito si vuole che l’utente pensi che il sito sappia esattamente chi è, cosa cerca dal sito, come

semplificargli la vita e gli acquisti e che percepisca che il sito capisca lui tanto quanto le persone che gli stanno a fianco.

Bisogna quindi partire dalla segmentazione tradizionale e arricchirla poi con le primary/secondary personas.

Gli elementi alla base di questa metodologia sono: creazione di persone “immaginarie” che rappresentino gruppi più ampi +

focalizzazione su chi sono, cosa fanno, come vivono, come utilizzano internet e quali necessità hanno. Le personas sono

archetipi ipotetici e rappresentano utenti attuali/potenziali di un sito, descritti con rigore e precisione per essere rappresentative

al meglio; guidano decisioni e strategie dell’attività digitale; non sono persone vere ma sono il più realistiche possibili; sono

elaborate attraverso brainstorming, focus group e interviste in profondità a persone che si avvicinano alle primary e secondary

personas le personas quindi rappresentano motivazioni, aspettative e comportamenti online aiutando i digital marketer a

capire, valutare e creare un contenuto e un percorso che possa essere per le personas la soluzione migliore. I benefici che porta

questa metodologia non sono da sottovalutare, infatti aiuta a ridimensionare le idee di partenza che spesso vengono semplifi-

cate, inoltre, visto che si è portati all’immedesimazione, permette di instaurare un dialogo nel team e a semplificare il modo

di lavorare che risulta anche velocizzato.

La costruzione delle personas, che deve sempre partire da una segmentazione tradizionale, è la dimostrazione di come il

digital marketing ponga al centro le persone, stimolando l’azienda a riflettere sul target a cui si vuole rivolgere e su quale

problematiche questo target riscontri nella vita di tutti i gironi, in famiglia, chi lo influenza e come si approcciano e usano

Internet e i social. Per organizzare al meglio il lavoro di costruzione è necessario partire da una serie di punti focalizzandosi

su experience goal e end goal (risultati concreti che si vuole raggiungere), successivamente attribuire un nome, uno slogan e

un titolo alle persone e infine ampliare le caratteristiche, necessità e bisogni futuri.

Posizionamento dei prodotti online

Posizionare significa definire e collocare in maniera precisa negli schemi cognitivi delle persone il sito o l’attività digital di

cui ci si occupa. Occorre attivare una connessione speciale su ciò che è già nelle menti delle persone a cui si vuole parlare e

con cui si cerca di instaurare una relazione (es: nelmulinochevorrei.it è un sito per far interagire con la marca). Nel mondo del

web, il vantaggio di avere un posizionamento differenziante aiuta le persone a orientarsi e sentirsi coinvolte.

COSTRUIRE E PROMUOVERE – processo operativo

Scelta delle tattiche da realizzare e individuazione dei canali digitali

• costruzione di un sito web funzionale ed efficace

Il primo passo per la costruzione di un sito web è l’architettura delle informazioni, definibile come una buona organizzazione,

etichettatura e creazione di schemi di navigazione efficaci ed efficienti all’interno di un sistema informativo alla base del sito.

A ciò va aggiunta l’importanza del design che deve facilitare la buona consultazione del sito. Partire dall’information archi-

tecture è essenziale per: costo della ricerca di informazioni, costo del non reperimento delle informazioni, costo di costruzione,

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costo di reputazione, costo di marketing, valore per il brand, valore dell’informazione e valore della relazione. Ci sono sei

modi per organizzare il contenuto di un sito:

1. per categoria: tutti i visitatori hanno lo stesso obbiettivo (cercare informazioni, comprare un prodotto, discutere un

tema, …). È la più semplice da realizzare e per questo la più comune. Es: msn;

2. per task: il sito deve permettere agli utenti di raggiungere determinati obbiettivi anche non correlati tra di loro, cer-

cando di identificare i vari goal che le personas hanno in mente. Es: Amazon (non solo acquisto, ma anche informa-

zione e confronto);

3. per utenti: sito deve permettere il dialogo tra gruppi di persone che hanno bisogni e obbiettivi completamente diversi.

Es. Guna;

4. per lingua/localizzazione: suddivisione delle informazioni per area geografica in cui ogni Paese può utilizzare la

propria lingua e fornire informazioni locale che altrimenti sarebbero difficilmente collocabili, ma mantenendo il po-

sizionamento dell’azienda e suoi valori nell’introduzione iniziale. Sconsigliabile per realtà che desiderano utilizzare

due/tre lingue differenti. Es: Gruppo Natuzzi;

5. per data o ordine: gli argomenti sono filtrati e ordinati per data e per categoria per facilitare la navigazione degli

utenti. Es: siti di quotidiani/blog;

6. per divisioni o brand: consigliabile solo per le intranet aziendali con siti rivolti e visibili ai soli dipendenti di una

determinata impresa.

Nel momento in cui le aziende si distaccano dall’idea erronea che le loro informazioni siano un bene da custodire e si aprono

alla visione di condivisione di questa loro risorsa, devono occuparsi della modalità di presentazione di queste all’interno del

sito. Il principale modo è l’uso del linguaggio di programmazione HTML (hyper, text, mark up e language), cioè un linguaggio

a marcatori per ipertesti dove alcune parole, i tag, sono dei veri e propri ordini per il browser. 

Dopo aver esaminato le particolarità tecniche, il processo da seguire per la reale costruzione del sito è: pianificazione

   

definizione del contenuto architettura delle informazioni e struttura design e creazione dei materiali test finaliz-

zazione.

La grande potenzialità di un sito web è quella di poterne testare costantemente la performance per implementarlo al meglio. I

test possono essere:

• usability test: testa la navigabilità e la facilità di fruizione, una volta definiti i parametri del test e a chi ci si vuole

rivolgere. Si può usare l’analisi di scenario, un report che mostra l’ammontare delle attività degli utenti nel sito

durante la navigazione (soprattutto e-commerce);

• heatmap: visualizzazione dei vari elementi di una pagina web mettendo in risalto eventuali criticità e, soprattutto,

evidenziando le zone più cliccate dai visitatori. È così possibile verificare quali aree sono ritenute essere più interes-

santi, come ottimizzare e gestire il contenuto della pagina, aumentare la usability del sito, anticipare eventuali criti-

cità;

• A/B testing: verifica su un gruppo di potenziali utenti quale tra due versioni della medesima pagine è ritenuta la

migliore;

• multivariate testing: test simultaneo di fattori come gli effetti di interazione fra più pagine e l’identificazione di

combinazione di pagine e oggetti.

Molti siti sentono ancora la mancanza di una strategia, diventando così delle semplici brochure dell’azienda senza un dialogo

reale con il visitatore e dove le informazioni non sono strutturate seguendo un criterio (“bello e inutile”). Invece i siti “belli e

utili” hanno informazioni ordinate perfettamente, con un contenuto e un design coerenti con l’immagine dell’azienda/del

prodotto e che quindi regalano un’esperienza al visitatore online, a qualsiasi categoria esso appartenga.

• creazione di e-community

Le community online sono “aggregazioni sociali che emergono dalla rete quando un numero sufficiente di persone si impe-

gnano abbastanza a lungo in discussioni pubbliche, con un discreto feeling umano, creando delle ragnatele di relazioni perso-

nali nel cyberspazio”. Quindi è fondamentale che le persone che partecipano si sentano parte del gruppo, si scambino idee ed

esperienze e di conseguenza che nascano relazioni tra di loro durevoli nel tempo. La community più comune è l’entertainment

communities, ma ci sono anche le business-oriented e-communities, dove sono le aziende stesse a gestire la comunità online

col fine di crescere e imparare direttamente dai loro clienti per proporre soluzioni che portino valore aggiunto a tutti. Molti

siti di successo hanno puntato tutto sulle community, come per esempio eBay, che si basa sull’attività di vendita e acquisto

dei suoi stessi utenti; o Amazon, cui deve la sua popolarità alle famose reviews lasciate dagli utenti, dimostrazione del loro

coinvolgimento.

Le comunità online possono sì essere una delle applicazioni digitali più efficaci ed efficienti sviluppabili da una società, ma

se gestite male possono generare risultati controproducenti. In primo luogo la community si basa su un approccio bottom-up,

quindi il fattore critico di successo è in capo ai partecipanti stessi, che spesso agiscono in maniera imprevedibile. I marketer

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devono quindi abbandonare il controllo per evitare che la community sia vuota. Prima di costruire una community le aziende

devono definire il tipo di interazioni sociali per cui sono pronte le personas e in base a questo sancire gli obbiettivi da rag-

giungere.

Gli obbiettivi principali per la creazione di una community possono essere: ascoltare, quando le aziende cercano di valorizzare

i loro clienti e le loro personas (es. assunzione di membri della community per focus group); o parlare, quando le aziende

vogliono far veicolare un certo messaggio e adoperano una community per coinvolgere i suoi membri in dialoghi partecipativi,

incrementando così la fidelizzazione e il coinvolgimento. In entrambi i casi comunque le comunità online avranno un ciclo di

vita, caratterizzato da un iniziale traffico dati molto baso che poi tenderà a salire, con vari alti e bassi. L’importante è pianifi-

care la gestione del contenuto e le attività di comunicazione a supporto per reclutare nuove persone.

Sono sette i passaggi chiave per la creazione di una community online:

1. osservare: valutare il potenziale, individuare le personas, studiare e mappare gli influencer ecc;

2. valutare: una comunità online necessità l’attivazione di una serie di persone disposte a parlare dei temi relativi ed è

necessario che l’azienda sappia valutare i diversi scenari che possono crearsi e anticiparli per sapere come adattare

eventualmente la strategia;

3. valutare le piattaforme: ogni piattaforma offre una serie di vantaggi/svantaggi in base all’obbiettivo perseguito. Le

piattaforme open-source richiedono attività di programmazione per finalizzare la community online e sono consiglia-

bili alle aziende che intendono utilizzare le comunità in un solo paese o che si rivolgono a business specifici. Le

piattaforme a licenza prevedono il pagamento di un canone mensile, sono più semplici per quanto riguarda la gestione,

il mantenimento e la possibilità di inserire nuove applicazioni nel tempo e sono consigliabili alle multinazionali che

vogliono ovviare al problema della replicabilità per lingue differenti;

4. coinvolgere: il coinvolgimento è dovuto al contenuto;

5. misurare: definizione e analisi dei parametri più adeguati per comprendere e far crescere una community, conside-

rando indici come il tempo speso, la percentuale di ritorno, numero di registrati, volume di conversazioni e risposte

e la loro qualità;

6. promuovere: è necessario che l’azienda stessa dia sì l’impulso per la costruzione di qualcosa di nuovo, ma che anche

dall’interno ci sia un supporto e un’assunzione di tutte le responsabilità. Solo dopo la community potrà prendere

forma anche all’esterno, inoltre è consigliato di “promuovere” la comunità anche offline, con degli incontri per esem-

pio, affinché questa generi sempre maggior coinvolgimento;

7. migliorare: infatti una community può generare un’altra una volta che la conversazione prende piede, innescando un

processo che non ha fine.

Esistono quindi tre tipi di focus delle comunità online: relazione o dimensione partecipativa, interesse o obbiettivo comune e

informazione. Per ognuno di questi ci sono metodi diversi per valutare il raggiungimento dei risultati.

: spazio virtuale di interazione asincrona dove più soggetti pubblicano, in base ai temi proposti, messaggi che per-

FORUM

mangono nel tempo e che quindi possono essere mappati e studiati dall’azienda. È uno degli strumenti di scambio e interazione

principale, richiede un’iscrizione a volte solo per inviare messaggi, altre anche per visualizzare i contenuti. Per le aziende i

forum permettono: ascolto e mappatura delle conversazioni che aiutano a comprendere la necessità delle personas + introdurre

un forum nel proprio sito web è utile per attirare e reclutare le persone + partecipazione alle conversazioni degli stessi utenti.

: sistema di comunicazione in tempo reale e sincrona che permette a più utenti collegati nello stesso momento di cam-

CHAT

biarsi messaggi brevi che non sono permanenti. Le chat sono utili all’azienda per offrire assistenza in tempo reale sia prima

che dopo la vendita oppure per permettere ai partecipanti di una community online di comunicare in maniera istantanea.

: siti internet che permettono ai visitatori di aggiungere, rimuovere o completare e modificare il contenuto, permettono

WIKI

un link tra le pagine, rendendolo uno strumento efficace per scritti collaborativi di massa.

• i blog e il loro potere

I blog sono siti online dove le persone possono scrivere e pubblicare idee, immagini e link ad altre pagine e siti web; la loro

esplosione, esponenziale dal 2005, nasce dalla voglia di comunicare ed ha alla fine coinvolto tutti i paesi del mondo. Il 64%

dei blogger dichiarano di tenere un blog per hobby e ne misurano il ritorno soprattutto in termini di soddisfazione personale.

Il 2008 ha segnato la svolta del settore: temi sia personali che professionali erano popolari, i blogger definiscono il loro stile

sincero e sono percepiti come esperti, ogni continente ha una sua specializzazione, esistono i blogger internazionali ma sono

meno conversazionali, la maggior parte dei blogger tengono post con commenti su marchi e prodotti e la maggioranza tra loro

dice che questi post sono quelli che fanno più discutere. Si capisce come i blog abbiano segnato l’evoluzione del digital space

dettando le nuove regole della comunicazione e del rapporto con le marche. Le imprese hanno un ampio spazio di manovra

per utilizzare i blog sia per promuovere i prodotti che per inserirsi nel panorama come esperti (carenza di blogger professio-

nisti), considerando che i blog danno un potere e una visibilità come pochi altri strumenti e offrono la possibilità all’azienda

di mostrare un “altro” lato di sé. 7

Inizialmente va decisa la piattaforma da utilizzare per creare il proprio blog, sempre considerando le finalità che si ha. La più

popolare è Word Press, gratuita, con alto tassi di personalizzazione e più flessibile nel tempo. Solo dopo si passerà alla crea-

zione di contenuti interessante, specificando perché si blogga, in quale ambito, ponendo titoli accattivanti e cercando di creare

interesse ovunque. È fondamentale poi partecipare alla blogosfera, facendo conoscere il proprio blog commentando contenuti

di blog similari o che si ritiene poter essere interessati al proprio blog. L’idea è di verificare l’appetibilità del blog, per le

aziende è utile chiedere un parere agli stessi dipendenti. Una volta avviato il blog, dopo due mesi (cioè quando sarà online

abbastanza materiale), occorre iniziare la sua promozione online. Bisogna ricordare che se il blog acquisirà peso, importanza

e notorietà sarà noto solo con il passare del tempo.

In base all’uso che ne vuole fare l’azienda, possiamo avere tre tipi di blog aziendali:

1. blog di prodotto per far parlare di sé e dei suoi prodotti diversamente e blog dei dipendenti per raccontare le persone

all’interno dell’azienda stessa;

2. blog per gestione di servizi che cerca di incoraggiare il dialogo e i commenti da parte degli utenti;

3. blog corporate per mostrare con trasparenza l’azienda e per aprirsi alla relazione.

Es: Wal-Mart per la trasparenza e Dell per gestire una crisi.

Twitter è una piattaforma di micro-blogging gratuito che non ha ancora raggiunto i livelli di Facebook. Spesso infatti aziende

e utenti percepiscono entrambe le piattaforme come simili, mentre Twitter può essere utilizzato per motivi differenti: rimanere

in contatto con amici e familiari, aggiornare il proprio stato e, cosa più particolare, rimanere informati. Negli ultimi anni

Twitter si è affermato come la miglior piattaforma per privati per comunicare come in chat pe definire il proprio status,

scambiare informazioni e link mentre per le aziende è uno strumento principale per il marketing e la comunicazione, da

sfruttare per aumentare le interazioni con gli utenti e la visibilità del brand. Non è da dimenticare che i più importanti fatti di

cronaca sono stati vissuti “in diretta” tramite i tweet delle persone stesse, motivo per cui la stessa piattaforma ha cambiato il

suo posizionamento.

Uniqlo attraverso il social ha valorizzato l’e-commerce, ha attirato attenzione e incrementato l’awareness verso la marca

cercando di coinvolgere le persone (per ogni tweet il prezzo del capo calava). BestBuy offriva un servizio clienti in real time

facendo emergere le competenze del personale ha valorizzato il contenuto e le competenze interne, ha integrato con l’“ana-

logico” per recuperare in efficacia e valore aggiunto e ha costruito una relazione entrando in contatto con le sue personas.

Possiamo quindi dire che Twitter supporta il business nei seguenti ambiti: corporate communication (gestione crisi, supporto

reputazione aziendale), relazioni pubbliche (conversazioni mirate, relazione positiva con stakeholders web), customer rela-

tionship management, marketing (integrazione con campagne pubblicitarie tradizionali, lancio di nuovi brand, ricerche di

mercato online, analisi della concorrenza).

• social network e il loro impatto sull’azienda

I social media hanno cambiato, e continuano a farlo, la faccia del web, rendendolo uno strumento per stabilire relazioni, sia

personali che lavorative, e abilitando le conversazioni tra gli utenti. Al fine del business, bisogna ricordare che queste con-

versazioni non sono controllabili ma sono influenzabili e che questa influenza è la base per poter entrare in contatto e costruire

una relazione con i propri clienti. Ricordandoci che i social media contengono i social network, possiamo definire gli elementi

che caratterizzano i social media e la loro crescita:

➢ promuovono la condivisione e la collaborazione, diffondendo l’intelligenza collettiva,

➢ connettono attraverso i network creando una nuova concezione di gruppo,

➢ sono trasparenti, veri e spingono a una modifica nella distribuzione dei “poteri” risultano così democratici,

➢ stimolano la creatività,

➢ stanno trasformando il marketing ma anche la cultura, i comportamenti e le logiche economiche,

➢ uniscono sotto tutti i punti di vista, abbattendo tutte le barriere.

Possiamo allora definire i social network come un ambiente web, che fa parte dei social media, dove le persone, con un

interesse o un bisogno in comune, si riuniscono per comunicare, incontrare altre persone con passioni similari e condividere

informazioni. Ciò li rende uno degli strumenti che un’azienda ha a disposizione per attuare una strategia di presenza sui social

media. Per i tre grandi social network (Facebook, MySpace e LinkedIn) il punto di partenza è identico: si crea un profilo in

cui dire chi si è, mostrare una foto, specificare gli interessi e ciò che si cerca nella rete sociale. Ad oggi la questione sulla

privacy non è considerata importante se non da una minoranza degli utenti, infatti si attribuisce un valore maggiore a ciò che

si riceve piuttosto che a ciò che si cede.

. È il più grande focus group di tutti i tempi e una straordinaria opportunità per le aziende di porsi in ascolto,

FACEBOOK

connettersi seguendo le conversazioni e costruire una relazione con i singoli. Quando un’azienda vuole entrare in Facebook,

prima di tutto deve definire un piano integrato di marketing digitale, esaminando le diverse strategie che hanno comunque

come punto in comune la creazione di un contenuto originale. In particolare, Facebook si presta per:

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- creare una pagina e personalizzarla, ricordandoci che la grafica sul social network è significativa;

- condividere in chiave social la pagina e promuovere il reclutamento delle persone a cui ci si vuole rivolgere;

- analizzare le statistiche, disponibili gratuitamente sulla piattaforma stessa;

- inserire pubblicità con link sponsorizzati;

- creare gruppi fan o realizzare specifiche applicazioni.

. Il posizionamento del network è sempre stato focalizzato sulla musica, inoltre è una piattaforma pensata per gli

MYSPACE

individui e non per le aziende, motivo per cui, dopo il lancio di Facebook, che è più versatile, ha avuto un drastico calo. Negli

anni ha rafforzato il suo posizionamento legato alla musica, infatti è ancora una delle piattaforme dove giovani artisti si

autopromuovono.

. Il posizionamento di questo social è sempre stato incentrato sul mondo del lavoro con un bisogno da soddisfare,

LINKEDIN

cioè trovare potenziali clienti, fornitori, esperti e candidati per posti di lavoro. Diventa ovviamente un ottimo strumento per

le aziende business-to-business, come se fosse un’enorme fiera. Col tempo ha cercato di sviluppare funzionalità simili a

Facebook. Questo social può essere utilizzato specialmente per:

 incrementare la propria visibilità a chi cerca nuovi collaboratori o partner;

 migliorare la propria connettibilità;

 migliorare la propria posizione su Google e altri motori di ricerca;

 eseguire controlli alla cieca e delle referenze delle aziende;

 aumentare la pertinenza dei risultati quando si cerca un lavoro;

 rendere i colloqui più semplici;

 controllare lo stato di salute di un’azienda (più veritiere le opinioni degli ex-dipendenti) o di un settore;

 osservare l’andamento delle startup;

 chiedere consigli per il proprio business a una rete di esperti.

Quindi il marketing attraverso i social network seve essere affidabile e sostenibile, i consumatori devono credere nella qualità

e nella personalità dei contenuti e le aziende devono aprirsi ad essi. Le strategie migliori che le aziende possano usare devono

basarsi su originalità e innovazione, qualità dei contenuti, grado di coinvolgimento e partecipazione e integrazione con altre

attività online e offline. Il modo migliore per analizzarle è guardare direttamente ad esempi concreti.

. Il marchio partiva dal concetto “noi affermiamo il nostro brand di persona ogni giorno quando incontriamo e

STARBUCKS

serviamo caffè ai nostri clienti”. Da lì è nata una campagna su Facebook che aveva come obbiettivo la fidelizzazione del

brand utilizzando il network per generare entusiasmo e rafforzare la relazione, inoltre il Wall di Facebook diventa un Guest

Book con la sezione “Around the World” che permette agli utenti di trovare lo shop più vicino a loro. L’integrazione avveniva

sia dedicando una sezione della pagina ai possessori della Starbucks Card e un’altra invece alla promozione dei prodotti del

momento. I risultati voluti, e poi raggiunti, miravano ad una prevalenza nella composizione dei post sul Wall da parte degli

utenti, centrando così l’elemento della fidelizzazione e rafforzamento della relazione. Da questa esperienza si evince che il

coinvolgimento degli utenti sta nella semplicità, nell’utilizzo mirato e originale degli strumenti digital, nell’approccio globale,

lineare e pulito, nell’integrazione con l’offline e nella creazione di un contenuto di qualità.

I comportamenti virtuosi da assumere nel mondo digital – che possono sembrare scontati – sono: essere trasparenti (accettare

e rispondere alle critiche), non pagare i blogger per avere visibilità (danni di reputazione e immagine), non affidarsi solo a

promozioni e sconti per raccogliere fan, ricordarsi che il dialogo avviene tra persone e non tra azienda e persone, essere diretti

e semplici nel diffondere i valori del brand, indicare chiaramente ciò che si vuole fare e perché, tutelare la privacy, se si

utilizzano partner esterni ricordare di far specificare loro che lavorano per conto dell’azienda.

• podcasting e canali video

Il podcasting è un sistema che permette di scaricare in maniera automatica file audio e video chiamati podcast, utilizzando un

programma gratuito, detto aggregatore o feed reader. I file audio non sono solo musica, ma anche interviste, training o un

discorso che grazie al podcasting sono distribuibili in modo semplice e veloce ovunque nel mondo gratuitamente. L’audio,

dal punto di vista del marketing, deve essere quindi visto come uno strumento che genera ottimi ritorni, infatti, a differenza

delle radio online in streaming, il podcasting non necessita di una connessione internet per l’ascolto ma solo per il download.

A questi si affiancano i file video che col tempo sono diventati sempre più graditi dagli utenti; questi dal punto di vista del

marketing sono utili per reclutare utenti in linea con i propri obbiettivi, lanciare campagne ed essere il fulcro dell’intratteni-

mento. I video migliori, come ci testimoniano i più popolari di YouTube, sono quelli che combinano spontaneità, originalità

e mirano a colpire l’attenzione degli utenti. Possiamo quindi affermare che: podcast e video blog non sono difficili da produrre

e generano valore; questi si possono focalizzare su ogni livello dell’azienda se rappresentato in maniera originale; i video

devono essere corti, non pubblicitari e possono essere presenti sia sui siti che su YouTube; i video creano buzz nelle prime

72 ore; i tag sono fondamentali per dare maggior visibilità ai video.

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• mobile, iPhone e iPad

Dal 2008 la navigazione web da apparecchi mobile è cresciuta vertiginosamente grazie alla maggiore diffusione dei cellulari

che diventeranno la tecnologia verso cui convergeranno tutti gli strumenti digitali. Ciò rende la comunicazione con gli utenti

ancora più diretta, personale e immediata, offrendo dei servizi a valore aggiunto grazie a comunicazioni geo-localizzate. Le

aziende potranno cavalcare quest’onda una volta che le compagnie di telefonia offriranno delle piattaforme mirate.

Attività di promozione, comunicazione e integrazione con l’offline

Gli strumenti da utilizzare per promuovere e comunicare le attività digital sono diversi:

• Search Engine Optimization (SEO) e Search Engine Marketing (SEM)

Presupponendo che i motori di ricerca sono un sistema per trovare informazioni, nella logica business-to-consumer un con-

sumatore può effettuare una ricerca per i temi più disparati, mentre in una logica business-to-business si andrà a ricercare

fornitori di determinati prodotti o servizi, forum o networking legati al proprio lavoro. Il colosso in questo campo è Google,

che migliora l’esperienza di navigazione e di fruizione del contenuto, abbatte barriere geografiche e linguistiche e permette

alle aziende di promuovere le proprie iniziative attraverso la sponsorizzazione dei link in maniera diretta ed efficace. Ha

sviluppato una serie di servizi dedicati alle aziende, che le aiuta a valutare la loro attività, segmentare gli utenti e rendere più

piacevole l’esperienza di navigazione. Google raccoglie i siti con il contenuto migliore in ordine di reputazione, quindi ha un

potere incredibile, cioè quello di conferire un ranking di apparizione dei risultati basandosi su un algoritmo. I link del traffico

“naturale” appaiono senza che le aziende li sponsorizzino, quindi è fondamentale riuscire a rientrare tra i primi risultati. I

motori di ricerca acquisiscono il contenuto dei siti tramite i software crawler, sviluppati per “sfogliare” i siti e listarne il

contenuto, cercano una lista di cose che soddisfano i criteri di ricerca e stilano una lista, in pochissimi secondi, in base alla

rilevanza. I crawler possono leggere i siti spesso o quasi mai, i siti più letti sono quelli che aggiornano frequentemente il loro

contenuto e quindi sono quelli che otterranno le posizioni migliori. L’attività che un’impresa può implementare per migliorare

la propria presenza all’interno della parte naturale dei risultati di un motore di ricerca è detta Search Engine Optimization

(SEO), mentre quella che gestisce i link sponsorizzati è la Search Engine Marketing (SEM).

È quindi fondamentale ottimizzare un sito web tenendo conto di quei parametri che compongono lo stesso algoritmo di Goo-

gle; le attività di ottimizzazione sono raggruppabili in due aree principali: tecniche, codici e struttura del sito; e non-tecniche,

contenuto unico e rilevante. Bisogna ricordare che il sito dell’azienda va pensato senza un ordine di navigazione predefinito

(non sempre la navigazione dell’utente inizia con la homepage), quindi bisogna lavorare su più pagine. Le attività di SEO si

basano principalmente su:

a. keyword research e density. La parte di analisi nella costruzione di un piano marketing avrà già individuato quali

sono le parole chiave principali, di queste ne andranno scelte 25/30 suddivise per temi e poi distribuire nelle pagine

sia a livello di programmazione dei tag, sia dei meta-tag e sia dell’url;

b. page structure e content optimization. Contenuto va predisposto e pensato in modo tale che i motori di ricerca possano

leggere e catalogare adeguatamente le keyword associate a ogni pagina. Se il body di un testo sarà una copia di un

altro documento, la pagina perderà di valore e quindi di ranking;

c. link development. Questi andranno disposti sia per l’esterno del sito che per il suo interno, facilitando la navigazione

degli utenti. Infatti i link interni daranno più valore alla pagina se saranno mirati e cercheranno di facilitare la navi-

gazione nel sito o l’approfondimento di un determinato contenuto. I link esterni invece sono premiati dai siti di ricerca

in base all’attinenza e relazione tra i contenuti che mettono in contatto.

Il SEM è la forma più importante di efficace di pubblicità online, questo utilizza il modello “pay per click” (costo solo per le

visite effettivamente avvenute) quindi ci sono delle parole molto ambite che sono più care. Il posizionamento può essere

garantito solo in alcuni casi, oppure può dipendere dal click-trought-rate (rapporto tra click generati e numero in cui l’annuncio

appare). La strategia migliore è quella di promuovere singole keywords in maniera chiara, diretta e mirata.

 

Le fasi del SEM sono: determinare le keywords decidere importo massimo per clic decidere importo massimo per la

 

campagna scrivere il testo pubblicitario effettuare un test per misurare i risultati e nel caso migliorarsi.

Il SEM può essere di due tipologie principali: pay listing, utilizzo di link sponsorizzati; o paid inclusion, inclusione a paga-

mento della url nelle directory del motore di ricerca. Quest’ultima tipologia consente di aumentare il traffico qualificato al

sito e segmentare, di gestire le campagne e misurare il ritorno sugli investimenti, di sostenere promozioni e iniziative speciali,

di calcolare con precisione costi e ROI, di effettuare test per capire quali sono le keywords più efficaci.

NB traffico “non qualificato”: persone che arrivano al sito per caso senza che stiano cercando i servizi offerti dall’azienda,

quindi sono difficili da convertire in business; traffico “qualificato”: persone che cercavano esattamente informazioni/pro-

dotto/servizio offerto dall’azienda (campagna efficace di pay-per-clic genera questo traffico).

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• E-mail marketing

È una forma di direct marketing che utilizza la posta elettronica come mezzo per comunicare messaggi di marketing e po' sia

acquisire nuovi clienti che fidelizzare i vecchi. Per i siti di e-commerce è diventata fondamentale, infatti molte persone acqui-

stano d’impulso dopo aver ricevuto una mail promozionale. L’e-mail sono targettizzate, immediate, testabili, misurabili, in

più hanno un’estensione tale da essere distribuite globalmente, hanno un migliore ritorno e sono a basso costo.

Sono diverse le fasi che caratterizzano un piano di email marketing:

a. predisporre obbiettivi, strategia e utilizzo dell’attività

b. coinvolgere la divisione IT per valutare i programmi di email marketing da utilizzare

c. stimare il budget, soprattutto il costo minimo e massimo di cost-per-mille

d. controllare la lista dei destinatari pensando a tutti i parametri per profilare gli utenti

e. progettare nel concreto la campagna (contenuto, piano editoriale, livello di personalizzazione, frequenza)

f. test e verifica

g. misurare i risultati e calcolare il ritorno d’investimento

• Online Advertising

Ci sono molte forme, a parte il banner, che rafforzano la visibilità di un brand, supportano le sue iniziative e aiutano a costruire

la reputazione dell’azienda online.

• Digital PR

Le pubbliche relazioni sono tra le attività che hanno trovato maggior slancio con la rivolta del web, per questo le aziende ora

devono stendere un piano di digital PR seguendo queste fasi:

a. analisi del contesto, quindi verifica del posizionamento e mappatura dei concorrenti diretti e degli stakeholders;

b. definizione delle primary e secondary personas e mappare i loro comportamenti online;

c. ascolto delle conversazioni che avvengono sui social media, analisi degli interessi degli stakeholders e analisi della

reputazione online;

d. definizione degli obbiettivi di comunicazione, considerando la mission complessiva dell’azienda;

e. definizione dei messaggi chiave (chiari, condivisi e rispecchianti l’organizzazione);

f. determinazione delle strategie di comunicazione online, in particolare del communication umbrella, delle tattiche sia

online che offline che dovranno integrarsi a vicenda, e la pianificazione delle azioni (catturare l’attenzione attiva-

zione del sito/community engagement).

g. osservazione e analisi dei risultati.

Ci sono dei web-based tool che hanno facilitato il lavoro delle pubbliche relazioni, mettendo in contatto più facilmente i

diversi portatori di interesse e valorizzando al meglio la notizia.

 social media newsroom è l’evoluzione delle press room online, quindi uno spazio virtuale dove i vari portatori d’in-

teresse (giornalisti, blogger, influencer, ecc) possono dialogare. Al suo interno ci sono strumenti come la tag cloud e

gli RSS che aiutano a rimanere aggiornati;

 social media release è invece l’evoluzione digitale del comunicato stampa, quindi fondamentale per gestire la rela-

zioni al di fuori con un’organizzazione. Lo strumento digitale è utile in questo caso per la presentazione dei contenuti

in maniera che siano più fruibili e ricchi, ma anche questo raggiunge una prestazione ottimale se integrato con altri

strumenti. Questa genera traffico qualificato all’interno del sito web, favorisce la ricerca di informazioni di giornalisti

o blogger, pubblica brevi notizie, facilita l’attività di SEO e mostra l’organizzazione da una prospettiva multiforme.

Per creare una social media release ottimale bisogna essere diretti e concisi, scrivere seguendo la tecnica del storytel-

ling, fare ricerche sulle parole chiave, utilizzare un titolo descrittivo e un testo non superfluo con linguaggio semplice.

• Viral Marketing

Alcune tecniche di marketing sfruttano il mondo digital per aumentare la brand awareness, sfruttando processi virali che si

autoalimentano. Per rendere virale una campagna è fondamentale l’integrazione con l’offline, anche se una parte di questa

“ricetta” sarà comunque sempre affidata al caso. Aiuta la semplicità e l’attrattiva di una campagna in modo tal che le persone

stesse siano portate a trasmettere il “virus” ad altri, soprattutto se percepiranno questo passaggio come vantaggioso. È fonda-

mentale anche la trasparenza tra campagna e prodotto/servizio, infatti se questo legame è nascosto, una volta scoperto, la

viralità si interromperà.

• Integrazione con l’offline

Definizione di timing e budget

Definire la tempistica significa organizzare le risorse e gestire oculatamente il budget, per fare ciò si inizia stilando un calen-

dario generale con la tempistica del piano di marketing digitale (12/18 mesi) focalizzandosi su macro obbiettivi da raggiungere

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(ricerche, analisi, attività principali, lancio, promozione e comunicazione, monitoraggio). Per ogni singola attività poi andrà

stilato un calendario dettagliato che descriva le tempistiche di ogni step e indicando sia la persona leader del particolare

processo, sia il team allargato. Il budget deve valutare le risorse interne che si possono utilizzare e poi richiedendo dei pre-

ventivi specifici, organizzando un bando tra le organizzazioni, svolgendo una ricerca interna all’azienda e chiedendo una

consulenza agli esperti nel settore. È consigliabile prevedere un investimento iniziale, poi un budget mensile e per ogni singola

attività, detto percentuale del totale budget di marketing e comunicazione.

Formalizzazione di ruoli e procedure all’interno dell’organizzazione e aspetti legali

L’introduzione di un piano di marketing digitale può avvenire sia su richiesta dei dipendenti (bottom-up) che dei vertici di

potere (top-down), ma in entrambi i casi è fondamentale che l’azienda sia a conoscenza di questo cambiamento e che la

comunicazione interna valorizzi questo nuovo piano o ne crei uno per la sua divisione. Sono necessarie delle policy che

stabiliscano l’utilizzo dei social media da parte dei dipendenti, definiscano degli standard etici, creino delle procedure che

definiscano il processo di approvazione dei contenuti digitali e definiscano i ruoli precisi coinvolti nel processo. In generale

vanno redatti quattro documenti:

1. Real-time Interaction Guidelines: redatto da digital marketer, brand, corporate communication, risorse umane e uffi-

cio legale. Questo documento inquadra il background, spiegando le attività e il motivo del dialogo con gli stakeholders, poi

spiega il perché i commenti sono importanti soffermandosi sul funzionamento dei social network, enfatizza l’importanza di

risposte in real time e dell’avere un processo di approvazione dei contenuti digital differente.

2. Social Media Issues Management Procedure: prevede un approccio più ampio e corporate e deve esserne stilato uno

per ogni strumento digital utilizzato. Un buon documento deve contenere ogni possibile situazione, specificando il grado di

crisi con esempi a supporto e per ogni situazione articolare una procedura da seguire. È consigliabile richiedere un consiglio

da parte di agenzie o consulenti specialisti.

3. Company Disclosure Policy: dettaglia le procedure di trasparenza e autenticità riguardanti la divulgazione delle in-

formazioni sia verso i dipendenti che altri interlocutori esterni. Bisogna ricordare che nel mondo del web tutto ciò che è fake

compromette non solo la buona riuscita del piano, ma danneggia anche tutta l’azienda.

4. Divisione Digital Marketing: ruoli, responsabilità e approvazione delle attività all’interno dell’organizzazione:

spiega come inserire la nuova divisione all’interno dell’azienda, come farla dialogare con essa e le altre aree e come integrarla

a livello globale. È consigliabile prima di aprire questa nuova divisione effettuare dei training dedicati, infatti la formazione

è uno dei fattori critici di successo per qualunque piano di marketing digitale.

MISURARE – processo valutativo

È necessario avviare una misurazione approfondita dei risultati raggiunti in maniera continuativa, valutando e individuando

le strategie più efficaci. I Key Performance Indicators KPI sono metriche finanziarie e non utilizzate dall’azienda per definire

e misurare progressivamente il raggiungimento degli obbiettivi stabiliti (es: obbiettivo = aumentare la media di vendite online

per cliente da 100 a 150 euro” KPI = vendita media per cliente online). L’ideale è lavorare insieme con il controllo di

gestione e con l’area finanziaria per creare parametri che siano riferibili anche a loro.

1

Un altro aspetto importante è la misurazione del web, anche detto web analytics , cioè lo studio dei comportamenti dei visi-

tatori all’interno di un sito web, capendo in base a questo le loro esigenze. Questa misurazione aiuta a migliorare le parti del

sito non funzionanti e quindi l’impatto che hanno in termini di business. Il parametro da valutare sarà l’interazione on-page

piuttosto che il numero di pagine viste. La cosa più importante è la raccolta di dati azionabili, cioè che, una volta analizzati,

aiutino a prendere decisioni ed agire di conseguenza. I parametri principali del web analy-

tics sono:

• lifetime value LTV: è il valore del cliente nel corso del ciclo di vita (es con e-

commerce: primo carrello 59euro, secondo 119 euro, terzo 12 euro LTV

190euro). Si possono analizzare i clienti migliori per capire la “vita standard” di

un cliente: di solito quando i migliori clienti si fermano hanno concluso e se ritor-

neranno si comporteranno come nuovi clienti, guardando la prima e l’ultima data

di acquisto avremo una previsione del periodo standard;

• benchmark: creazione di standard misurabili e confrontabili dall’azienda. Viene

assegnato a un KPI un parametro con valore quantitativo da raggiungere, questo

permette all’azienda di approcciare i diversi strumenti creando dati confrontabili;

• imbuto di conversione: sistema per misurare i tassi di conversione attraverso i vari

passaggi che portano all’acquisizione dell’utente. Così è possibile misurare, ad esempio, la percentuale di utenti che

passano dalla home page a una pagina secondaria e quindi quanti di questi procedono alla creazione di un account;

1 Cfr. da pagina 15 12


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DESCRIZIONE APPUNTO

Gli appunti sono stati presi durante le lezioni frontali del professore in maniera autonoma. Gli argomenti trattati sono:
- il nuovo mondo del digitale e la sfida che rappresenta
- definizione di marketing digitale
- piano di marketing digitale (processo analitico, processo strategico, processo operativo, processo valutativo, processo di valorizzazione e integrazione)
- SEO e SEM
- scelta delle leve
- integrazione con offline
- analisi dei costi e dei risultati
- web analytics: cos'è e come funziona
- come tracciare il traffico sul sito
- conversione e KPI


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in progettazione e gestione di eventi e imprese dell'arte e dello spettacolo (PRATO)
SSD:
Docente: Berti Danio
Università: Firenze - Unifi
A.A.: 2017-2018

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher marta.checcucci di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Laboratorio di web marketing e comunicazione e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Firenze - Unifi o del prof Berti Danio.

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